基于SIPS模型的服裝品牌IP營銷策略

江潤恬， 金 鵬， 吳 艷， 陳 恩

(1. 江南大學 設計學院, 江蘇 無錫 214122； 2. 東華大學 服裝與藝術設計學院， 上海 200051； 3. 江蘇逐日紡織集團, 江蘇 無錫 214400)

IP(itellectual property)本意為知識產權。受時代與趨勢影響，IP又被賦予了新的含義，即自帶流量、熱點，具有商業開發潛力的文化資產[1]。IP營銷指品牌結合藝術、科技等文化資產，在內容、形式與引流的維度，為品牌提供設計與營銷方案，形成產品與服務，達到衍生品牌文化、價值觀與個性，提升品牌熱度、流量與銷量的一種營銷方式[1]。根據《2021全球時尚IP白皮書》數據得知，38%的時尚品牌認為IP營銷有利于品牌贏得市場機會，80%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)會因IP營銷而關注合作品牌，IP營銷將逐步成為品牌營銷的重要手段[1]。“十四五”期間，企業應注重發展品牌授權，加強現實題材創作，提升制造業和服務業的品牌價值和文化價值[2]。IP營銷的本質是引發文化消費，在時代發展趨勢與政策高度重視的背景下，IP營銷將迎來重大發展機遇[3]。

目前針對IP的研究主要分為設計開發與營銷推廣2個部分。IP的設計開發包含從單一角度探究其設計語言、構成要素與運用方式等[4-5]。如李宛陽等[4]通過IP設計案例結合設計符號學與心理學總結基于視覺設計與情感認同的IP形態設計特點與發展趨勢；白艷慧等[5]分析了服裝品牌選擇IP聯名的動因，通過品牌調研的方式總結出具有針對性的IP聯名方式。目前針對IP營銷的研究主要集中于博物館、文學、戲劇、影視等領域，涉及營銷內容、渠道與技術[6-7]。張虹[6]基于“互聯網+”的發展趨勢，總結了IP營銷的類型特征，提出打造品牌超級IP的內容營銷方式；周歡等[7]對服裝品牌的明星IP產品，提出從技術、符號及渠道3個方面的營銷創新建議。綜上，國內研究學者對IP化產品的同質化嚴重、IP營銷無法獲得合理的消費者轉化率等問題提出了相應建議，但對服裝品牌IP營銷的研究大多局限于單一的內容設計環節或僅提出理論層面的某種關系，并未就IP營銷策略進行維度劃分，針對IP營銷體系的研究缺乏整體性的理論依據，無法對服裝品牌的IP營銷提供針對性與連貫性的策略指導。

據此，本文提出基于SIPS模型消費者行為分析理論的服裝品牌IP營銷策略，其中S指共鳴環節，I指確認環節，P指參與環節，最后的S(share)指共享環節。以該理論中消費者行為意愿為核心，結合最新的案例與技術，歸納總結出IP營銷的內容、形式、引流3個維度的策略及其特點與作用，根據消費者行為分析模型合理布局，形成符合社交媒體時代潮流，適用于新消費群族，能夠幫助服裝品牌進行流量獲取、圈層突破、內容創造，實現傳播推廣與銷售轉化的IP營銷體系。

1 理論基礎

1.1 SIPS模型

SIPS模型是日本電通株式會社提出的社交媒體時代用戶消費分析理論[8]，該模型表明基于WEB 3.0時代背景的引導，用戶的消費行為發生變化，消費者的意見表達和行為動機呈現獨特的內在規律，即模型對應的4個環節：共鳴-確認-參與-共享[8]。共鳴環節對目標群體的精準把控，打造滿足用戶需求的優質產品，激發用戶深入了解產品的欲望，通過確認產品本身的價值，促使用戶產生對第2個環節的認同感；根據社交媒體建立宣傳渠道作用于前2個環節，將用戶的購買力和注意力實踐到用戶行動中，實現深度參與，產生購買動機；由于前3個環節的共同作用產生消費前后的正向體驗，使用戶主動參與到各類社交媒體，進行社交化口碑推廣與分享，在共享環節實現二次傳播并促成用戶擴散。

1.2 IP營銷

IP營銷是將文化資產，例如科學技術、文化藝術等，結合品牌價值觀、文化、個性等，再衍生出產品與服務的一種品牌營銷方式[9]。據CBNData消費大數據顯示，中國的消費市場逐漸年輕化，新一代消費者是IP消費的忠實擁簇，且對產品情緒價值的感知勝過功能價值[10]。IP營銷的本質是讓品牌與消費者的連接轉回到人與人的連接，通過人格代理持續產出優質內容來輸出價值觀，引發共鳴與確認，聚攏消費者。品牌可憑借IP的創造力、吸引力，在話題流量、銷量提升、用戶體驗等層面發揮優勢與價值，使IP營銷成為品牌重要的營銷策略。

SIPS模型對新時代用戶消費行為的分析與總結，優質的IP營銷需基于消費者行為動機實現相應的品牌營銷策略。在SIPS模型中，共鳴、確認、參與、共享4個環節的發生過程均為消費者的自發行為，對環節進行歸納分類，可將共鳴確認、參與共享劃分為2個關聯度較大的連續遞進環節。在共鳴與參與這2個大環節里，品牌運營商為引導用戶的自發消費，提供IP的內容、形式與引流策略，促進4個環節的連續循環行為，將有助于服裝品牌的營銷推廣、流量獲取與銷量提升。

2 基于SIPS模型的服裝IP營銷策略

服裝品牌IP營銷的本質是從IP視角塑造服裝品牌形象[11]。形象塑造的構成要素包括企業、識別、產品、服務等[12]。在構成要素與IP結合的同時，結合SIPS模型，有利于打造易于消費者感知的服裝品牌。由此，基于SIPS模型的IP營銷策略，將根據品牌形象塑造的類別與投放的環節特點，進行策略歸類，分為內容策略、形式策略與引流策略3個維度[9]。

IP營銷的內容策略包括產品型IP、品牌型IP和人格型IP；形式策略包括IP聯名與IP授權；引流策略包括聯合意見領袖、參與事件節點、合作泛娛樂行業以及打造線上線下一體化的4種策略，如圖1所示。

圖1 服裝品牌IP營銷策略框架解讀

2.1 IP營銷內容策略

依據塑造品牌形象的產品、識別與企業3個內在構成要素，可將服裝品牌IP營銷的內容策略劃分為產品型IP、品牌型IP與人格型IP[10]，并作用于共鳴環節前期。內容策略依托品牌具體產品和服務，打造品牌情感定位，輸出品牌故事與價值觀，解決消費者的實際痛點與精神需求，獲取消費者的情感共鳴與認可，對服裝品牌的產品或品牌文化起到宣傳推廣作用，進一步提升服裝品牌的投資回報率。

2.1.1 產品型IP

產品型IP指服裝品牌塑造具有可持續升級換代與辨識度的，具備情感與文化屬性的錨點產品[13]。產品型IP具有較高潮流敏感度，能夠幫助服裝品牌的產品展現出強烈辨識度的風格與設計語言，有利于品牌精準把握消費者痛點，設計出功能、審美與品質兼備的產品，形成差異化的設計特征與產品風格。

2.1.2 品牌型IP

品牌型IP指由服裝品牌塑造的具有內含故事和價值觀的具象化IP角色[11]。在Z世代作為消費主力的時代趨勢下，感性溝通比理性溝通更有優勢。年輕化、具象化的品牌型IP是引發消費者興趣與注意力的直觀表現形式，通過人格化地表達品牌的內涵與價值觀，可有效實現品牌與消費者的近距離溝通。

2.1.3 人格型IP

人格型IP指由服裝品牌打造的可體現創始人或核心成員個人價值觀的對外展示形象[12]。品牌人格型IP相較于產品型IP的營銷成本更低，轉化率更高，可更加精準地感知目標消費群體的需求，有利于品牌展現獨特影響力并提升品牌的產品質量與服務質量，實現品牌效益的幾何式快速裂變。

2.1.4 營銷內容策略應用實例

通過對服裝品牌IP營銷內容策略的設計元素和設計內容的調研歸納，本文總結出各項內容策略的設計特點與目的，如表1所示。

表1 服裝品牌IP營銷內容策略分析

2.2 IP營銷形式策略

形式策略，即在IP消費背景下，結合服裝品牌形象塑造的各項構成因素，借助人、事、物IP聯名與授權的形式，增強消費者記憶點，提升產品滲透率與品牌知名度[10]。形式策略與內容策略都能夠在消費者中產生共鳴的前期賦能品牌，但相較于內容策略，形式策略能夠對引流環節的分享提供更強大的粉絲基礎[13]。形式策略具體可細分為設計師、品牌、藝術家、多方聯名與IP授權5種表現形式[14]。形式策略對整個消費者行為的發生有促進作用，是引導消費者行為順利進行的重要策略[8]。

2.2.1 IP聯名

IP聯名指服裝品牌和具有相同價值觀、目標受眾的同類或異類IP的聯合[13]。憑借IP的審美力、創造力、文化圈層影響力賦能品牌，打破傳統營銷思路，引入特定的人文關懷和價值觀，有助于服裝品牌創造新產品與開發新系列，獲得更廣的消費群體、更強的盈利能力以及市場回報。通過整理歸納，本文將IP聯名細分為4個模式，包括服裝品牌與設計師聯名、與品牌聯名、與藝術家聯名以及多方聯名[13]。

2.2.1.1設計師聯名 服裝品牌與具備豐富想象力、創新力、引導力和前瞻性的設計師聯名，可為服裝品牌融入帶有設計師IP風格的新型設計理念；有利于服裝品牌審美升維，為品牌講述多元文化故事，吸引新一代年輕消費者。

2.2.1.2品牌聯名 品牌聯名指服裝品牌與價值觀協同、鏈接點契合的品牌IP聯合[10]。品牌聯名有利于提升服裝品牌設計能力與溢價能力，獲得跨圈層客群，擴展新的消費領域。

2.2.1.3藝術家聯名 藝術家具有較高審美能力與嫻熟的創造技巧，并在藝術創作行業具有一定成就與知名度。服裝品牌聯名藝術家IP，賦予藝術民族性，有利于創造文化符號，打造產品稀缺性，增添收藏價值，提升服裝品牌產品力與品牌力。

2.2.1.4多方聯名 服裝品牌通過與品牌、設計師、藝術家等多方協同，進一步打造具有較高設計、審美力的產品，塑造產品稀缺性，讓消費群體更加細分，突出品牌產品的紀念與象征意義。

2.2.2 IP授權

服裝品牌的IP授權主要包括動漫、游戲、影視與文化藝術等[10]。據國際授權業協會調查結果顯示，2019年全球授權商品與服務的收入比2018年增長4.5%，是近6年最大增長率[1]。通過與泛IP的合作，可幫助服裝品牌避免對IP圖形、色彩等經典元素的簡單挪用，滿足新世代消費者對設計感的要求，降低獲客成本；在市場競爭中形成差異化產品優勢；制造營銷熱點，有利于服裝品牌完成多渠道曝光、提升銷售轉化率，為品牌帶來疊加效應。

2.2.3 營銷形式策略應用實例

本文針對服裝品牌IP營銷形式策略總結出IP聯名與授權2個方向與聯名的5種表現形式，通過調研國內外服裝品牌IP營銷的形式，匯總并分析，如表2所示。

表2 服裝品牌IP營銷形式策略分析

2.3 IP營銷引流策略

引流策略是通過各種媒介、渠道、方法，將品牌產品信息對外發布的一種策略，是整個IP營銷形成閉環的重要推動環節[11]。將引流策略運用在確認環節的前期，促進品牌IP營銷內容與形式策略的宣傳推廣，推動消費行為的發生；在參與環節置入引流策略，有助于吸引新流量的參與并再次引發購買行為。引流策略能夠滿足消費者的社交、尊重、自我實現的需求[18]，提升消費者參與感、體驗感與成就感，推動消費者產生共享行為，有利于品牌突破圈層獲取新用戶，形成IP營銷閉環。本文通過整理歸納跨界融合時代的轉型新策略[13]與實地調研服裝品牌IP營銷的引流策略，總結出聯合意見領袖、參與事件與節點、合作泛娛樂行業與打造線上線下一體化4個方向的引流策略。

2.3.1 聯合意見領袖

2.3.1.1真實與虛擬偶像 偶像分為真實偶像與二次元虛擬偶像[19]。偶像具備明確的身份信息、外貌特征、服飾風格、興趣愛好等人設標簽并具有流量加持，成為服裝品牌在新消費時代下破圈獲流的重要方式之一。

2.3.1.2關鍵意見領袖 對于服裝品牌的關鍵意見領袖(KOL)可以是潮流帶動者、時尚穿搭博主或品牌主理人等[20]。通過與品牌、設計師、藝術家等的聯名，服裝品牌可以合作其他圈層頭部KOL，例如插畫藝術家、美妝博主以及生活分享博主等，以獲得跨界流量，為服裝品牌導流新用戶以及提升銷量。

2.3.2 參與事件與節點

服裝品牌可通過打造可持續性的營銷事件或參與傳統節日、二十四節氣、全國或國際活動及大型購物節等，塑造具有意義或熱點的事件與節點引流活動[20]。通過事件與節點的不斷蓄能，擴大品牌傳播廣度與深度。

2.3.3 泛娛樂行業合作

指服裝品牌與游戲、文學、動漫、影視、音樂等泛娛樂形式合作[21]。以泛娛樂為寬度，IP為深度，與娛樂產業跨界合作、共生融合，通過娛樂思維重塑人們對服裝品牌的認知，促進行業間的流量傳遞與品牌共振。服裝品牌利用設計專長，跨界合作，為用戶打造有趣而獨特的體驗，可使品牌知名度得到提升。

2.3.4 線上線下一體化

通過整合線上線下資源，實現覆蓋全媒體的全場景營銷成為服裝品牌重要的引流策略之一[22]。服裝品牌可通過制作專題頁、小游戲等，采取直播互動等形式，聯合社交媒體平臺制定服裝品牌IP營銷的線上引流策略，結合展覽秀場、發布會論壇等線下宣傳推廣形式，進行服裝品牌產品植入、定制體驗、衍生周邊產品、福利發放與粉絲互動等。打造線上線下一體化，有利于服裝品牌價值觀的傳遞，引起圈層話題，制造公眾熱點話題，引發用戶的二次創作。

2.3.5 營銷引流策略應用實例

本文總結出服裝品牌IP營銷引流策略的4個方向，歸納分析國內外服裝品牌案例，如表3所示。

表3 服裝品牌IP營銷引流策略分析

3 基于SIPS模型的服裝IP營銷體系

3.1 不同IP營銷策略的對比分析

本文調研國內外服裝品牌IP營銷策略，得出內容、形式、引流3個維度的策略內容，分析總結了不同策略的營銷基礎、營銷方式、營銷特點與營銷目的，如表4所示。

表4 不同營銷策略的對比分析

3.2 基于SIPS模型的IP營銷布局

服裝品牌基于SIPS模型部署IP營銷矩陣，需注意把握消費者行為各個環節的層次與遞進順序，針對消費者的不同需求，依據品牌文化、理念、定位等要素，從內容、形式、引流策略等角度打造服裝品牌IP營銷的相應布局，并通過多形式的策略整合，創建滿足消費者需求與品牌經營的IP營銷體系。

第1環節，根據SIPS模型中的共鳴行為，服裝品牌布局IP營銷的內容策略與形式策略并根據服裝品牌規模與特點做相應整合，以打造激發用戶共鳴的情感營銷；第2環節，置入引流策略，以精準營銷引導用戶產生確認行為；第3環節，持續設置引流策略，以互動營銷促成用戶參與行為的發生，獲取新流量，再次發生確認行為并引導用戶自發的共享行為，形成有利于服裝品牌持續發展的口碑營銷。在IP營銷內容、形式與引流策略邏輯關系布局明確的同時，建立環節間的反饋機制，得到IP營銷閉環，形成流暢完整的服裝品牌IP營銷布局，如圖2所示。

圖2 基于SIPS模型的IP營銷布局

服裝品牌以SIPS模型作行為指導，結合閉環中的數據反饋，有利于品牌敏銳把握市場需求，根據營銷效果及時調整戰略布局，把握準確營銷方向，促進品牌的長期穩定發展。

4 理論應用實踐

為探討基于SIPS模型構建的IP營銷體系的有效性與合理性，本文依據新銳服裝設計師品牌進行具體的實踐應用。該實踐從內容與引流策略2個維度，對該品牌的營銷體系進行了3種形式的改善，最終根據后臺全渠道銷售量與官方賬號閱讀量統計數據對該應用實踐的效果進行綜合評價。

4.1 品牌簡介

“巴藤計劃”為校企合作項目，旨在建立面向時尚行業的青年獨立設計師品牌的孵化平臺，為設計師品牌提供產品開發、活動搭建、膠囊快反與渠道開發等的全渠道布局支持，協助品牌的可持續發展。本文應用實踐案例以“巴藤計劃”中的Y設計師品牌為例，提出內容與引流2個維度的IP營銷策略體系。

4.2 布局分析

Y品牌的消費者定位為18～25歲的年輕消費群體，產品涵蓋休閑裝、鞋履配飾等，特點與風格包含原創、潮流、色彩鮮明，旨在打造以青年流行文化為核心的設計師品牌。本文針對Y設計師品牌的文化理念與消費者人群，打造IP營銷內容策略的品牌型IP，體現設計師品牌的原創設計力并拉近與年輕客戶群的距離；選擇與客戶群交流互動并產生共鳴的節日熱點話題作為首個引流策略，再通過線下實體展會讓客戶群接觸到產品并作線上互動、推廣與引流，促成消費者的二次創作，形成IP營銷閉環，實現Y品牌銷售量轉化。

4.2.1 內容策略

本文實踐以鹿作為該品牌IP形象的原型，依據動物個性、品牌價值觀制定與目標消費人群相關的性格標簽，塑造潮流時尚、經典商務與娛樂休閑3種不同服裝類別的IP形象，選用高飽和純色系與卡通形象的繪制風格，打造獨特個性的品牌IP角色，建立親切的Y品牌印象，向消費者傳達出品牌追求原創、探索時尚潮流的精神，以拉攏新生代年輕群體，如圖3所示。

圖3 Y品牌型IP形象

4.2.2 引流策略

4.2.2.1節點話題推廣 2021年，Y品牌以兒童節為話題熱點，與時尚公益領養平臺聯合，提出“兒童節我們一起過”的話題互動，將品牌型IP作為寵愛聯萌的推廣大使，呼吁社會各界拒絕寵物盲盒，關心愛護小生靈，如圖4所示。通過品牌型IP持續的內容輸出，讓品牌借助IP自身流量，在短期內形成話題和熱度，擴大品牌知名度與加大傳播力度和滲透率。

圖4 Y品牌官方推文

4.2.2.2線下展會KOL打卡 2021年7月，Y品牌參與上海衣步Showroom展，展出2021秋冬新款成衣系列并邀請素人KOL打卡，如圖5所示。打造線上線下同步宣傳推廣的效果，吸引圈層外的潛在消費者，促進品牌獲得更大的市場份額。

圖5 素人KOL展會打卡

4.3 應用成果分析

本文實踐將全渠道銷售量與官方賬號閱讀量作為評價指標。全渠道銷售量指Y品牌在淘寶、微信小程序以及小紅書店鋪中服裝服飾品類的銷售量；官方賬號閱讀量指Y品牌在微信、微博與小紅書3個平臺中官方發布的推廣文案的閱讀次數與人數的綜合性指標。對Y設計師品牌實行基于SIPS模型的IP營銷策略，在共鳴環節前期的內容策略部分，建立Y品牌型IP，形成具象性推廣形象，并將此形象運用到確認與參與環節的引流策略中成為推廣大使，2021年6月1日，品牌官方進行特定事件節點的話題引流，當日的全渠道銷售量與官方閱讀量快速上漲，隨后維持平穩態勢；2021年7月2日—7月4日，Y品牌參加上海Showroom展會進行活動搭建與成衣展示，通過線下展會與KOL線上渠道的宣傳推廣，全渠道銷售量與官方賬號閱讀量又進一步提升，創造品牌銷量與閱讀量爆點，如圖6所示。

圖6 Y品牌評價指標官方數據變化圖

本文以7 d為一周期，統計Y品牌在實施2次不同策略后相應評價指標數據的詳細變化情況，如表5所示。以六一節點推廣的閱讀次數指標為例，其中環比增長速度與環比發展速度計算公式如下：

表5 2次策略效果數據分析

式中：SA為環比增長速度;SB為環比發展速度;m為后一周期閱讀量;n為前一周期閱讀量。其余評價指標的環比增長與發展速度計算方式與上述方法一致。

結合實施策略與系統數據計算得知，在6月1日—6月7日兒童節愛護生靈的引流話題中，品牌型IP策略的實施帶動了話題熱度與品牌小程序、淘寶等平臺銷量，此周期的3個評價指標的數據較上一周期數據明顯上升，Y品牌的推文閱讀次數、人數、全渠道銷量環比增長分別為80.5%、78.9%、289.7%，環比發展速度分別至180.5%、178.9%、389.7%；7月2日—7月8日Y品牌于上海展會，邀請KOL參與品牌打卡，進行線上社交媒體渠道的宣傳推廣，其推文閱讀次數、人數、銷售量得到進一步提升，環比增長分別為51.8%、45.3%、92.2%，環比發展速度分別達151.8%、145.3%、192.2%。根據4個周期的數據觀察對比，基于SIPS模型制定的服裝品牌IP營銷策略，有助于提高品牌消費者轉化率，對品牌整體發展起到良好助推作用。

5 結束語

本文運用SIPS模型指導服裝品牌IP營銷策略的構建，通過理論研究、案例實踐與數據分析，將IP營銷策略劃分為內容、形式與引流3種策略，其中內容策略包含產品型IP、品牌型IP與人格型IP；形式策略包含IP聯名與授權；引流策略包含聯合意見領袖、參與事件與節點、合作泛娛樂行業與打造線上線下一體化。通過對上述3類策略進行具體分析并歸納其特點與效用，以此提出基于SIPS模型的IP營銷布局體系。

本文根據SIPS模型與策略的邏輯關系提出IP營銷矩陣閉環，并結合新銳服裝設計師品牌進行商業實踐項目。該實踐設定3項評價指標并根據周期數據進行綜合分析，實施后品牌全渠道閱讀量大幅提升，銷量環比增長與發展速度提升較大。品牌基于SIPS模型制定的服裝品牌IP營銷策略，有助于優化策略的傳播效率，解決IP營銷布局體系不清晰，品牌無法通過IP營銷獲得合理的消費者轉化率問題。

未來服裝品牌可借助大數據、用戶畫像等技術，進一步洞悉用戶心理與習慣，協助品牌IP營銷體系升級，有助于實現基于不同消費者行為意愿的IP營銷策略定制，在未來流量愈加緊缺的競爭環境中，保證服裝品牌的可持續、縱深感發展及在發展過程中處于準確的營銷方向并打造優良的營銷效果。