新媒體環境下濰坊市非遺文化的營銷傳播策略研究

王慶全

(山東經貿職業學院 山東濰坊 261011)

中華民族在數千年的發展中積累了豐富的非物質文化遺產，非遺文化代表著中國人民偉大的創造精神和獨有的價值情感，凝結著人民的智慧和地方風俗文化，是國家倡導的“文化自信”的重要組成部分。自2021年5月開始，國家相繼出臺了《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》《進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》等文件，文件為非遺文化的傳承保護、傳播普及等指明了新的方向，非遺文化保護傳承工作受到了空前的重視。

新媒體時代，非遺文化的營銷傳播受到了巨大的市場沖擊，尤其是一些非遺文化更是面臨受眾少、后繼無人、營銷困難等尷尬問題，它們遭遇巨大危機，保護傳承岌岌可危。因此，積極推進非遺文化營銷傳播轉變思路，重新利用新媒體的傳播方式進行非遺文化傳播，尋求優秀傳統文化保護傳承和現代新媒體營銷手段的平衡點，探究新媒體環境下地方非遺文化的營銷傳播策略，對于非遺文化發揚光大具有重要意義。

本文以山東省濰坊市為例，在分析濰坊市非物質文化遺產發展現狀的基礎上，結合新媒體環境的特點和發展趨勢，對傳播中存在的不足展開研究，為非物質文化遺產在新媒體環境下積極營銷傳播提供可行的對策，讓傳統文化在新媒體技術的應用中煥發新的生機和活力，探索地方非遺文化營銷傳播的新路徑。

1 濰坊市非遺文化的發展現狀

非物質文化遺產主要是指以各種群體、個人為主體，將一些實物、文化工藝品、工序流程或者民俗、禮儀、文藝表演、關鍵事件等作為文化進行傳承的遺產，是人們在特定歷史條件下創造的，與生活和生產密切相關的文化性遺產，具有鮮明的地方特色、獨特的民族色彩和嚴格的工藝程序等特點。非物質文化遺產以祖輩傳授、技藝傳承、特定風俗等方式進行傳承。山東省濰坊市，地理位置優越，是著名的“世界風箏之都”，悠久的歷史在濰坊留下了1800多處歷史文物，歷史名人有齊國晏嬰、東漢鄭玄、北魏賈思勰、詩人李清照等，在悠久的齊魯文化滋養下，濰坊市成為我國風箏、木版年畫的主產區，同時傳統工業品核雕、漆器嵌銀、剪紙、仿古銅等也受到國內外游客的喜愛。2021年，山東省政府公布的第五批省非遺文化代表性項目名錄，濰坊市共有27個項目入選。截至目前，濰坊市省級非物質文化遺產項目數量達到99項，排名省前三。濰坊市政府多次發文要求做好保護、搶救、傳承工作，不斷加強對非物質文化遺產的整體性保護，進一步弘揚優秀非遺文化，為推進濰坊高品質城市建設貢獻力量。

2 新媒體環境的特點和發展趨勢

新時代是新媒體的時代，新媒體的快速發展是社會產業發展、互聯網數字技術發展和大眾社會需求作用的必然結果，它不僅是傳統媒體在資源上的簡單疊加，相比之下，新媒體具有更多新的特征與優勢，如突出的個性、更廣泛的受眾、適時的信息更新、多樣的表現形式等，是數據化、多樣性、交叉性的媒體，是更受大眾歡迎和喜愛的、更具競爭力的媒體形式。新媒體環境下，數字信息技術的發展為非物質文化遺產營銷傳播的策略帶來了新的變化。習近平總書記指出“：要積極借助新媒體在傳播方面的優勢，吸引社會大眾廣泛參與到非物質文化遺產的保護和傳承中來。”從新媒體的整體特點來看，借助互聯網新媒體信息技術，通過非遺+互聯網傳播、非遺+數字化儲存、非遺+短視頻、非遺+云上博物館等形式，能夠讓大眾了解非物質文化遺產的由來、使用及制造工藝、地方民族特色、智慧存儲、沉浸式體驗等，進而發揮出新媒體在非物質文化遺產營銷傳播中快速便捷、受眾廣泛、傳播迅速的優勢。新媒體的優勢特點與地方非物質文化遺產的營銷傳播完美契合。

3 新媒體環境下濰坊市非遺文化傳播中的不足

雖然現在國家重視地方非物質文化遺產的市場建設，濰坊市也開發了“濰水非遺合伙人計劃項目”，打造十笏園非遺空間“、線上非遺公開課”公益直播項目、萬人“非遺”巡游、非遺特色美食街等，但是大多非物質文化遺產仍名聲不響、無人問津。總的來說，大多非遺文化項目的生產、傳承和營銷傳播狀況并不理想，存在許多不足。

3.1 受眾多傾向于實地接觸非遺文化，在新媒體方面嘗試較少

本文通過問卷星對濰坊市非物質文化遺產進行調查后得知，67.3%的調查對象更傾向于實地去接觸非遺文化；在了解非物質文化遺產的途徑和渠道方面，新聞、電視等傳統媒體渠道占78.2%。由此可見，目前非物質文化遺產的傳播主要依靠傳統媒體進行，受眾對通過新媒體傳播非物質文化遺產的接受程度還沒有達到理想效果。其原因主要是受眾想近距離、身臨其境地感受非物質文化遺產的魅力，認為新媒體傳播會過分包裝及美化。另外，長期以來傳統媒體的根深蒂固和新媒體傳播的失位，導致大眾對新媒體傳播的認可程度較低，宣傳效果不佳。

3.2 技藝傳承出現斷層，資源流失嚴重

濰坊市擁有眾多非物質文化遺產，2019年9月，濰坊市委出臺《建設現代化高品質城市意見》指出：加強文化遺產保護利用，扶持非遺產業園發展,打造非遺傳習基地,實施傳承人培育工程,推動非遺固態保護、活態繼承。盡管政府部門非常重視，但非遺文化產品屬于勞動密集型產品，因其區域性、集體性，缺乏廣泛的交流和深入的傳播，同時新時代青年人多有好高騖遠的特點，部分產品在青年一代受到冷落，而青年人恰恰是當今社會的主體，從而使地方非遺文化產品技藝傳承人才流失，出現斷層。問卷調查結果顯示，79.5%的受調查者未接觸或很少關注非遺文化。同時，對非遺文化的保護意識淡薄、新媒體參與力度不夠、收集記錄的程序不規范等問題，導致非遺文化資源流失嚴重。

3.3 缺少品牌規劃，品牌意識淡薄

品牌規劃是整合優勢資源，為產品的發展設立一個明確的方向和目標，形成品牌共識，這個過程需要有清晰的發展策略和有效的執行策略。在信息化時代，普通人每天都在接受各種各樣的碎片化信息，如何快速有效地抓住消費者的心，吸引其注意是一個重要問題。比如“故宮淘寶”的淘寶店，《穿越故宮來看你》的H5，以新鮮的形式實現了新媒體營銷的創新，讓非遺文化充滿了內涵。濰坊市木版年畫、工業品核雕、漆器嵌銀等物質文化遺產目前在國內已建立了一定的品牌，但是大部分非遺文化如民間文學類《留山傳說》《蘇東坡在密州的傳說》，傳統體育類九五拳、濰坊四通捶拳，傳統美術葫蘆烙畫、焚香烙畫，傳統技藝高密大紅紙制作工藝、諸城綠茶制作技藝，傳統醫藥中醫正骨療法等認知度仍比較低，局限于濰坊市，有些甚至只在個別鄉鎮，對于山東省乃至全國沒有發揮應有的效應，更沒有借助新媒體去宣傳品牌故事以及文化，缺少相應的品牌規劃，導致非遺文化的市場說服力大大減弱。

3.4 營銷模式單一，傳播途徑受限

2018年6月，濰坊市成立了非物質文化遺產保護協會，致力于濰坊市非物質文化遺產的傳承和傳播。協會成立以來，通過整合民間資源，積極探索新形式、新思路，多措并舉先后開展了非遺培訓班、非遺體驗空間、非遺過大年、老年大學非遺分校、非遺特色美食街等特色活動，并取得了一定成效。但是在實際工作中仍存在一些問題和不足，如部分非遺文化品牌傳播仍局限于傳統模式，內容投放依舊以老式新聞稿為主，缺乏行之有效的管理，缺少有趣的優質媒介內容，圖片及音視頻等靜態和動態傳播的數量較少，沒有安排好推送時間；同時沒有找到受眾心理預期與非遺產品亮點、特色銜接的關鍵點，也沒有抓住受眾的眼球，極大降低了消費者對于品牌的熱情，再加上數據庫不健全和網頁及視頻號瀏覽關注等限制，存在著極大的不確定性。

4 新媒體環境下濰坊市非遺文化營銷傳播對策

4.1 加大資金投入，打造數字化非遺文化傳播基地

相關政府部門要投入專項資金，整合資源，依托數據收集、三維建模、掃描及注冊等新媒體技術，對濰坊市主要非遺文化包括項目來源、傳承人物、制作工藝、創新發展等進行數字化編輯整理，建立非遺文化數據資料庫，同時借助擴展現實技術提高非遺文化傳播基地的新媒體展現能力。參觀者通過手機“掃一掃”就能感受到以圖像、AR、VR、游戲等新媒體形式展現的沉浸式非遺文化內容，實現內容獲取終端智能化。設置參觀者非遺文化互動體驗區域，通過與非遺文化近距離互動、游戲體驗，感受濰坊非遺文化的獨特魅力，傳播非遺文化及提高接受能力，很好地實現非遺文化成果共享，提高公民素養，傳承濰坊非遺文化。

4.2 創新推廣策略，拓寬營銷渠道

創新媒體欄目形式，打造優秀非遺熱點節目，吸引觀眾注意。比如，央視《非遺公開課》、湖南衛視與《新周刊》共同制作的手工藝節目《百心百匠》、北京衛視打造的以非遺項目為創新創業點的《創意中國》等，很多非遺文化成果在這些熱點節目中被廣大觀眾熟知，使很多創業項目落地生根，提高了知名度，相關非遺文創產品銷售額也隨之猛增。開展非遺文化展覽活動，如各種博覽會等，充分利用快閃、數字化交互等互聯網新技術、新手段，展示非遺最新成果。開展各種文創類比賽，設置單獨的非遺文化賽道，像騰訊文創設計大賽、湖南“馬欄山文創大賽”等，吸引一批年輕人參與到大賽中來，通過文化創意助力非遺文化的傳承與傳播。

4.3 加強品牌培育，提高傳播效率

新媒體時代下，隨著人們對產品接觸渠道及方式的增多，人們對文化類產品的內涵和認知要求提高，因此非遺文化類產品首先必須實現轉型升級，加強品牌培育以期符合大眾“品牌”追求。濰坊非物質文化遺產應立足當地悠久歷史，深入挖掘產品文化內涵，調查分析結果設計符合大眾要求的品牌內涵。其次，非遺文化應重視產品形象設計，通過特色廣告創意搭建起與消費者溝通的橋梁，對于個別非遺產品設計出符合產品特點的宣傳標語及標志，從而在受眾心中留下獨有的品牌形象。最后，充分利用新媒體技術講好非遺文化品牌故事，讓非遺文化以更加生動、更加鮮活的方式出現，打動人心、感染人心，進而提高非遺文化的傳播效率。

4.4 發揮職教優勢，助力非遺文化傳播

濰坊是國家職業教育創新發展試驗區，市內高職院校有責任發揮自身的職能、人才和資源優勢，充分挖掘區域非遺的獨特內涵，傳播和創新地方優秀傳統文化，實現區域非遺文化與校園文化理念的有機融合，助力高品質城市建設。產教深度融合，校企深度合作，創新人才培養模式，為非遺文化的傳承和創新注入新的力量，改善目前非遺行業普遍存在的后繼無人現象。將非遺文化作為特色教學資源有效融入課程體系，讓學生在校期間接受潛移默化的教育；發揮職業院校科研社會服務優勢，開展相關非遺文化主題研究工作，比如2020年本院立項的山東省第三批職業教育技藝技能傳承創新平臺“臨朐桑皮紙技藝傳承與品牌推廣創新平臺”等；成立非遺文化社團組織，開展各項非遺文化主題活動和學生三下鄉活動，以及非遺文化學生特色創業項目等。

5 結語

非遺文化的保護傳承是我國文化建設的重要組成部分，如何有效實現非遺文化的營銷傳播是一個重要問題。濰坊市作為非遺文化大市，雖然在非遺文化傳播中取得了一定的成績，但仍存在諸多不足，面臨許多挑戰。因此，必須有效開發利用新媒體信息資源，通過打造非遺文化傳播基地，創新推廣策略，加強品牌培育，發揮職教優勢等措施實現非遺文化的營銷傳播與新媒體信息優勢的有效結合，進而深挖非遺文化的內涵，打造濰坊非遺文化品牌，實現濰坊非遺文化的創新發展。