韓日美網絡游戲“走出去”對中國企業的借鑒與啟示

王朝暉 葉萌

(上海對外經貿大學 工商管理學院 上海 201600)

《2021年1—6月中國游戲產業報告》顯示，2021年上半年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達84.68億美元，同比增長11.58%，美日韓仍是中國游戲企業出海的主要市場，合計收入占海外市場總收入的59.51%。中國游戲產業已成為中國文化出口的先鋒，但在開拓海外市場時仍暴露了不少問題。

第一，文化差異造成貿易壁壘，文化的明顯差異使中國思維模式的游戲難以被西方玩家青睞。第二，同質化現象嚴重，很多出口海外的中國游戲看似新奇的包裝下仍是大同小異的游戲選題和內容。第三“，走出去”人才匱乏，特別是高端創意型人才和管理人才，與游戲產業發達國家相比儲備量明顯不足。第四，對外貿易方面的政策不完善，出口游戲仍存在抄襲、惡性競爭等不良行為。值得一提的是，韓國、日本、美國企業發展起步較早，豐富的出口經驗值得我們研究學習。

1 韓國網絡游戲開拓海外市場的經驗

發展略晚于中國的韓國游戲，于1997年開始，短短幾年便成為全球游戲產業的領頭羊，而且國外市場占有率仍持續上升。對比之下，中國游戲產業出口發展的硬核實力還有待加強，研究韓國經驗對中國企業具有重要的參考價值。

1.1 政府在戰略、政策、資金等方面全力支持游戲出口

相較于別國，韓國政府支持游戲出口的力度之大、范圍之廣史無前例。1998 年韓國文化立國戰略出臺，游戲產業逐步被確立為支柱產業。2003年的“游戲產業中長期計劃(2003—2007)”及“2010游戲產業戰略委員會”的出臺為韓國進軍世界游戲強國打下基礎。2012年游戲產業被列為韓國未來國際化《五大產業》的首位；2013年為進一步鼓勵產業出口，2000 萬美元的政府撥款中有35%被投入游戲貿易出口洽談。僅時隔兩年，韓國政府又劃撥約77億韓元(約693萬美元)支持游戲企業開拓海外項目。

1.2 政府高度重視游戲產業的海外市場

為有效推進國際市場戰略，韓國將中國、日本等東亞地區擬定為重點發展區域，依靠地理和文化上的接近，把產品打入中國市場，同步也在積極開發搶占歐美市場。韓國著名的“一院三中心”、全球游戲綜合中心及在世界各核心城市成立的海外IT支援中心等專門的管理機構成為本國企業出海的有力支持，為韓國企業提供有關海外市場的動態信息。

1.3 政府鼓勵參加并舉辦各類國際游戲賽事

政府積極鼓勵國內的數百家游戲企業參加美國洛杉磯電子娛樂展覽會、歐洲計算機商貿展示會、德國萊比錫游戲展等海外知名游戲展會，還向美國、日本、東南亞、歐洲等國派送市場開創團以加大對本國游戲產業進軍海外市場的支持力度。享譽全球的世界性游戲慶典——世界電子競技大賽是韓國作為東道主，于2001年開始舉辦的，每年吸引著來自世界各國的2萬多人參加。

1.4 過度強調文化輸出導致進口國“限韓”情緒高漲

韓國的游戲出口之路并非一帆風順，由于過分強調游戲輸出，限制游戲輸入，導致韓國與他國的文化貿易雙向交流不足，甚至激起別國的反感“，限韓“”反韓”等情緒一度在其他國家高漲，很大程度上阻礙了韓國網游進一步出海。同時，缺乏創意、同質化障礙等嚴峻問題對游戲的出口也造成了不良影響。

2 日本網絡游戲走向海外的發展特點

日本游戲制造商在世界舞臺上的崛起來自主機時代，而2000 年后，歐美游戲市場日益壯大，取代日本占據了國際游戲市場的主宰地位。移動互聯網時代為日本游戲產業出海創造了轉型的機遇，作為鄰國，日本多年的游戲出口強國經驗對我國具有借鑒意義。

2.1 融合多種歐美元素豐富游戲題材且文化整合度高

“文化折扣”指的是由于文化背景差異，進入國際市場的文化產品難以被其他地區的受眾認同或理解而導致其價值減低。日本較為有效地避免了這種現象，提升了游戲文化的整合度。游戲廠商在游戲題材的選擇及創作、技術的開發、營銷和包裝等方面融入國際化元素，在“西化”的同時，日本廠商仍牢牢掌控著其游戲品牌，不僅控制了成本還把自主品牌成功打入了國際市場，大大提升了產品知名度。

2.2 借助動漫開發特色鮮明的原創網游進駐國際市場

別具一格的文化魅力幫助日本網絡游戲在激烈的國際市場競爭中沖出重圍。憑借本土動漫享譽全球、獨一無二的地位，日本游戲廠商開發了一系列具有濃郁動漫特色的游戲產品，如MIXI的《怪物彈珠》、Colopl的《白貓計劃》、GungHo 的《智龍迷城》等都在國際市場上取得了驚人的成績。此外，以本國動漫為基礎的《海賊王：寶藏巡航》在歐美和亞洲市場的收入超過 2000 萬美元。

2.3 搶注游戲商標避免在海外市場出現商標或版權糾紛

日本游戲公司在出口方面具有較強的商標意識，預先進行出口國游戲商標的注冊，為后續推出相關系列的游戲產品鋪平道路已成為一種普遍策略。比如在中國市場，巨摩公司搶先注冊經典名著《西游記》《水滸傳》等游戲商標，光榮公司也將《三國志無雙》《三國志——馳騁沙場》等迅速作為游戲商標進行注冊，有效避免了日本游戲在中國市場的推行中可能存在的侵權問題。

2.4 封閉圍城固守本土市場阻礙游戲產業國際化進程

日本有著無比發達的AGC文化，其主流游戲含蓄而唯美，但這種摒棄了負面色彩的統一化浪漫使得游戲角色的臉譜化和作品千篇一律。審美上的大相徑庭，顯然難以令歐美市場接受，日本游戲的“孤島化”和對本土市場的一味固守已導致其游戲產業在激烈的全球游戲市場競爭中發展滯后。

3 美國網絡游戲出口貿易的主要特征

網絡游戲最早誕生于美國，憑借強大的游戲開發力量、精良的游戲制作和領先于全球的創造力，美國在國際市場的競爭中絕對具有不容輕視的力量，也為中國企業提供了學習對象。

3.1 借助電影強大的品牌效應推動游戲出口

美國的娛樂影視產業在全球頗具盛名，將網游與影視相結合，針對網絡游戲的市場需求，美國借助電影強大的品牌效應打造衍生的系列游戲產品，推動游戲出口。如全球最大的游戲制作發行商Electronic Arts打造的《哈利· 波特與魔法石》游戲在全球獲得超過700萬套的亮眼銷售成績。由電影《指環王》改編的同名游戲在世界網游市場也收獲了良好口碑，這些成績均得益于電影的品牌效應。

3.2 舉辦電子娛樂博覽會提升美國游戲的國際影響力

電子娛樂博覽會(E3)是美國每年在洛杉磯舉辦的世界上規模最大、全球影響力極高的游戲展，也是游戲廠商展示其秋天和圣誕等采購旺季的最新游戲產品的重要時刻。E3于1995年開始舉辦，以推廣市場為目的，展示即將上市的游戲及相關產品，除了舉辦重要的相關論壇，將全球玩家及有影響力的零售商、投資商、媒體等各方的目光齊聚于此，美國游戲借此大大提升了國際影響力。

4 韓日美三國網絡游戲出口經驗對中國的啟示

無論是韓國以政府為主導、日本依托動漫行業取得的成就還是美國借助全球影視影響力為網游出海提供不竭動力，這些成功的經驗均值得我們借鑒。本文分析了韓日美三國的游戲貿易特點，結合我國網游發展的實際情況，提煉出寶貴經驗，有助于解決我國網絡游戲出口過程中暴露的諸多問題。

4.1 “政府主導”充分保障游戲產業“走出去”

“政府主導”令韓國網游迅速崛起的成功絕不是偶然，政府對游戲產業的出口起著奠基性的重要作用。2012年起，為從國家層面保障游戲產業順利走向海外，中國政府先后出臺《關于加快發展對外文化貿易的意見》《關于進一步加強和改進中華文化走出去工作的指導意見》等200多個有關文化產業的政策文件，推進實施促進文化“走出去”和“文化強國”政策，游戲產業進一步開拓國際市場的大好時機已經到來。政府應鼓勵企業通過重大國際游戲賽事、國家文化交流平臺等宣傳中國網絡游戲魅力，為游戲出口企業提供包括政策、資金、人才等在內的全面支持，助推中國成為全球游戲強國。

4.2 結合本國特色文化打造原創網游出口精品

日本融合強大的動漫元素成功推動網絡游戲邁入國際市場，啟示中國網游企業“走出去”一定要突顯本國文化特色。在上下五千年的歷史積淀中，中國留存了太多文化經典，尤其是由中國武俠題材改編的游戲近年來深受海外玩家的喜愛，其核心精神“江湖俠義”成為中國游戲獨樹一幟的文化標簽。

與故宮博物院聯合打造的具有濃烈中國風特點的《繪真妙筆千山》，面向全球200多個國家和地區共同發行。而《英雄戰魂》《時空獵人》等特色較為平淡的游戲產品出口歐美市場卻收益慘淡。事實再次證明，要結合本國文化特色打造原創網游精品，既體現中國傳統文化創新，又能促進不同國家、地區間的文化聯結和情感共鳴，實現文化自信與游戲產業發展的雙贏。

4.3 克服文化差異，以目標市場需求為基準

日韓兩國經驗的相似之處均啟示中國網游企業要深入研究不同的目標市場，重視不同文化間存在的差異。從實際出口結構來看，東亞及東南亞等地區是中國游戲產品的集中市場，而西亞、歐美及非洲、南美洲等市場一直屬于出口的薄弱環節，這主要是由于過往歷史中東亞及東南亞各國或多或少受中國文化的影響“，文化折扣”相對較低。企業應在明確海外市場分布現狀的基礎上，對目標市場規模、結構等情況全面分析，精準定位目標客戶群體的需求，以東南亞市場為抓手搶占國際市場，持續擴充西亞、非洲、歐美等國外市場份額，從而實現全球游戲出口強國目標。

4.4 均衡“本土化”和“全球化”策略

成功出海同樣離不開“全球化”和“本土化”策略的有機結合。注意建立游戲市場的國別信息服務和國別投資指南，在開發早期就精準定位海外的目標細分市場，充分認清目標用戶偏好、發行渠道及市場發展趨勢等，盡可能與當地工作室、玩家聯盟、發行商合作，實現人才、資本、創意和用戶的全方位“全球化”。在深度了解海外市場的前提下，根據不同市場的差異特征，實施“海外本土化”策略。

企業應首先在產品的主題、背景設計、內容選擇和玩法上采用目標市場熟悉的本土文化符號，再調配中國文化元素，力求跨地域、種族、語言尋找共鳴，均衡“本土化”和“全球化”策略。同時，要充分考慮當地的宏觀與微觀環境，包括政策、法律法規、禁忌及經濟社會發展狀況等。

4.5 警醒過度的文化輸出，營造多元的游戲文化氛圍

韓國過度強調文化輸出導致進口國“限韓”情緒高漲，日本游戲孤島化對游戲出口造成消極影響，所以我國網游企業進軍海外時一定要注意把握本國游戲文化輸出的“度”，積極、及時與他國的文化貿易進行雙向交流，爭取贏得進口國文化圈的好感。我國網絡游戲不能固守本土市場，封閉市場大門，要充分挖掘中華文化的深厚底蘊，為中國的網游出口貢獻最大的力量。

5 結語

近年來，我國國產游戲在國際上取得巨大成功，海外市場占有率同步提升，但增長的背后呈現出速度的放緩，進入穩定發展期后，國際市場核心競爭力不足、發展遭遇瓶頸制約等問題亟待解決，各國競爭形勢日趨激烈，中國網游企業面臨的局面日益嚴峻。在此關鍵時期，本文對韓日美三國網絡游戲“走出去”經驗進行分析，取其精華，去其糟粕，將這些啟示化為己用，以期為改善我國網絡游戲出口所面臨的諸多困境提供思路，實現國際市場的新突破。