淺析新媒體浪潮對傳統新聞廣播的沖擊及應對策略

文 于顯通

廣播的發展和新媒體的崛起

廣播曾經是人們傳播和獲取信息的重要渠道，從1920年真正意義上的第一座廣播電臺在美國創立至今，世界廣播行業走過了100多年的時間。而新中國廣播事業從1949年至今也走過了70多年的發展歷程，在我國經濟社會發展中扮演了重要角色，為社會的發展做出了巨大貢獻。

從廣播事業發展的宏觀角度上，新中國廣播事業蓬勃發展的同時，也曾遭遇電視機普及給廣播帶來的巨大沖擊，一時間看電視取代了聽廣播、看報紙，成為了人們獲取信息和休閑娛樂的第一渠道，廣播電臺在群眾中的影響力受到很大影響。

進入21世紀，中國汽車產業的崛起、興盛給廣播事業帶來二次繁榮，車上收聽廣播的人群大量增加，激發了廣播節目的創造活力，一時間各地紛紛涌現出一大批以交通、汽車信息為核心內容，兼顧新聞、民生、娛樂的廣播節目，以私家車主、出租車司機等駕駛員群體為主要收聽人群的省市級交通廣播、汽車廣播，人們從室內固定收聽到車上收聽習慣的轉變，使得廣播節目和信息再次成為人們駕駛、出行的重要陪伴，也帶動了新聞類、文藝類、音樂類、生活健康類等廣播的繁榮發展。

2010年之后，智能手機開始普及，以智能手機為主要載體的新媒體迅速崛起。新媒體相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。按照不同的內容側重以及功能屬性，新媒體大致可分為新聞聚合平臺、社交平臺、聲音平臺、視頻平臺、視頻社交平臺。

新聞聚合平臺：以騰訊新聞、今日頭條等為代表。

社交平臺：以微博、微信為代表。這兩大平臺也是參與人數最多，傳播速度最快的信息傳播和發布平臺。

聲音平臺：蜻蜓FM、喜馬拉雅、網易云音樂、QQ音樂、酷狗等。

視頻平臺：優酷、騰訊、愛奇藝、芒果TV四家，目前視頻平臺不僅成為受眾觀看影視劇的主要渠道，更利用自身資源和資本優勢參與到影視劇生產制作中。嗶哩嗶哩因其獨特的內容定位，受到了年輕群體為主受眾的青睞。

視頻社交平臺：斗魚、虎牙、陌陌、YY等依靠各具特色的內容和頭部主播、明星收獲了大量粉絲。而抖音、快手依靠自身強大的資金支持及雄厚的技術背景成為短視頻平臺兩大頭部企業。最近幾年風頭正勁的分類視頻網站嗶哩嗶哩，也開始嘗試音視頻直播，目前也收獲了良好反饋。

以上是對各大平臺依據其自身屬性所做的簡單分類。實際上，隨著視頻直播和短視頻浪潮的迅速崛起，各大平臺都在嘗試拓展業務范圍，力求實現全產業全覆蓋。

傳統廣播面臨的挑戰

新媒體的發展給傳統廣播行業帶來了前所未有的挑戰，廣播行業面臨著大眾流失，收聽率下降，廣告收入下降，人才流失等困境。這主要有兩方面原因：

音頻節目收聽渠道的轉變

曾經，收音機是人們收聽廣播的唯一渠道。然而隨著蜻蜓FM，喜馬拉雅等音頻類APP的發展，大量生產優質聲音產品，具有不受時間、空間約束，可以高度精準化、定制化的移動平臺，成為對聲音類產品有需求的人們的很好選擇。

2017年至2020年，知識付費類有聲節目訂閱量極速增長。據統計：從2017年的起步49.1億元，直到2021年675億元，知識付費市場規模翻了十幾倍。截至2021年10月，全國知識付費企業共計3763家。在優秀的市場數據反饋下，大量人才進入知識付費節目（聲音產品）生產領域，一個優秀的內容生產團隊規模甚至可以達到上百人，這種人員編制規模已經達到甚至超過一套城市廣播頻率的人員編制。由此帶來的成果是大量高質量的有聲節目的持續輸出，某些優質內容例如“邏輯思維”“吳曉波頻道”反向進入到地方廣播電臺平臺定時播出。

廣播聽眾收聽渠道、收聽習慣的改變

目前，傳統廣播電臺受眾主要由兩部分組成：一是依然保留收音機收聽習慣，年齡相對較大的聽眾，二是車上收聽人群。這兩大受眾的收聽習慣也正在被新媒體時代所改變。

車上收聽人群收聽途徑的轉變。在車上收聽廣播，是因為廣播獨有的伴隨性。車載廣播設備可以收聽的節目內容多樣，駕乘人員可以根據自己的喜好隨意收聽，另外廣播電臺會根據車上收聽的特點有針對性地推出相應節目。

而新媒體的發展，使得傳統廣播在車上收聽的優勢逐漸降低。蜻蜓FM、喜馬拉雅等播客平臺的發展讓車上收聽需求有更多的選擇，人們可以不再單純依賴車上收聽設備被動接收廣播節目，而用一部手機就可以根據個人喜好選擇相應的內容收聽。

工信部《2021年通信業統計公報》顯示，2021年，我國移動互聯網接入流量消費達2216億GB，比上年同期增幅達到33.82%。移動互聯網接入的提速降費，使媒體受眾通過移動互聯方式的視聽消費變得更加經濟、更加便捷和更加個性化。車上收聽網絡音頻產品甚至視頻產品，已經成為越來越多的車上人群的選擇。

中老年群體娛樂生活習慣的轉變

一個不爭的事實是，習慣收聽廣播的人群數量大幅減少。相對于人們收聽渠道的轉變，人們對于收聽廣播習慣的轉變也成為新聞廣播面臨的更嚴峻的挑戰。曾經中老年人對于廣播節目的青睞伴隨著手機娛樂內容的多元化、便利化而逐漸減弱。智能手機對于中老年人而言曾經面臨不懂如何操作和使用的問題，然而經過必要的學習和接受過程后，智能手機為中老年人更輕松地接觸互聯網打開了一扇大門。簡單來說，相比看電視聽廣播看報紙，智能手機可接收的內容實在太豐富了，中老年人逐漸把更多的業余時間花在了“玩”手機，而不是聽廣播上。

受此影響，近年來傳統廣播媒體的影響力、市場占有率、廣告營收大幅下降，甚至連廣播電臺傳統醫療類節目也不再時段難求，很多自負盈虧地方電臺的經營甚至遇到了生存挑戰。2021年8月31日24時起，合肥廣播電視臺正式撤銷影院頻道、文體博覽頻道兩個電視頻道和徽商廣播、資訊廣播兩個廣播頻率。這其中固然有壓縮、精簡的經營策略的轉變，同時收入支出的不平衡可能是更重要的原因。合肥廣播電視臺所面臨的困境，也正是全國大多數省市級廣播電視臺發展困難的縮影。

賽立信媒介研究在全國進行的后疫情時代消費者生活習慣調查數據顯示，有更多廣播用戶在疫情期間選擇手機上網收聽廣播，比例居首位。2020年春節期間，因疫情人們宅于家中，車載收聽量與去年同期相比下滑48.4%，但移動互聯網云聽平臺的點擊量則上升了26.2%，移動智能收聽的占比連續三年不斷攀升，車載收聽的比例基本持平，傳統收聽則呈明顯下滑之勢、跌破20%。

對策

單向發射、固定時段的播出方式已經不能滿足人們需要，大時段的節目呈現方式也不能適應逐漸增多的碎片化、快節奏的收聽習慣。對此，傳統廣播媒體必須要守住陣地，苦練內功，在穩固自身優勢的同時，積極迎接新浪潮，主動改變。

鞏固自身優勢

傳統媒體最大的特點就是較高的公信力和社會影響力。自媒體井噴的時代雖然涌現出了數量龐大的優秀內容輸出者，但大量粗制濫造的自媒體所發布的信息也嚴重影響了網絡輿論環境，受眾很容易被各種虛假信息、質量低劣的信息、內容影響，這也恰恰凸顯了傳統媒體的職業素養、道德底線、消息來源和發布渠道的權威性、可信性。人們也逐漸意識到主流媒體所肩負的社會責任及較高的職業道德水準。

CSM全國網數據顯示，疫情以來各年齡段電視觀眾的收視率均明顯上升，尤其是15歲至34歲年輕觀眾，收視率增幅高達89%，成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅力量，引領特殊時期收視市場新的變化和風向。

打造優秀主播IP。經過短期的適應和摸索，具有優秀職業素養的傳統媒體人在新媒體時代做出了不凡的成績，依然是新媒體時代的職業素養高、思想道德素質高的內容生產者。傳統廣播媒體從業人員應該繼續提升業務能力和水平，發揮自身優勢，在新媒體時代搶抓機遇，通過樹立優質的自身IP形象和品牌，吸引用戶，贏得市場。

積極探索轉型

廣播電臺不僅要鞏固原有的電臺頻率收聽渠道，更要積極主動對接其他渠道，既可以滿足聽眾的多元化收聽需要，同時擴大自身影響力。

其一，傳播渠道：聲音產品多渠道推送。2021年CSM媒介研究9個城市調查數據顯示，音頻受眾每人每天收聽直播和點播音頻節目時長合計達到103分鐘，其中收聽電臺直播節目時長為56分鐘，利用手機APP收聽非電臺直播節目時長為47分鐘，分別占比為54%和46%；而通過手機APP實現的68分鐘人均日收聽量已經占到總體收聽量103分鐘的66%。對于音頻收聽市場來說，無論是直播節目的傳輸，還是點播內容的分發，移動應用已經是一類舉足輕重且不可回避的通道和平臺。

傳統廣播媒體單純依靠調頻發射，收音機收聽的模式已經無法滿足廣大聽眾隨時聽、碎片化、伴隨化的個性收聽需要，多渠道、多元化的傳播途徑成為必然選擇。目前大多數廣播電臺都已經通過開設微博、微信公眾號、抖音、快手等短視頻平臺也越來越被重視。依靠互聯網，目前已經非常成熟的收聽渠道包括：廣播電視臺的官方網站、官方自有APP、官方微博、微信公眾號，抖音、快手等官方注冊賬號，蜻蜓FM、喜馬拉雅等第三方整合平臺以及其他第三方音視頻平臺。這些平臺不僅具有收聽方便的特性，更有傳統收聽渠道所不具備的點播、回放、下載、評論、互動等突出優勢。

其二，節目呈現形式：多元化。視覺化嘗試，鞏固、提升廣播節目親和力。傳統廣播節目主持人一直給聽眾留下只聞其聲不見其人的體驗感。在短視頻快速發展的當下，越來越多的人希望能看到自己喜愛的主播真實樣貌，因此，廣播節目視頻化播出方興未艾。聽眾可以通過視頻看到廣播節目制作播出的實時工作環境和內容，更可以看到主持人的工作狀態。很多廣播節目主持人也因此收獲了更多的粉絲，成為擴大節目影響，鞏固粉絲粘性的一大法寶。

除了廣播節目可視化直播，廣播聲音產品還可以后期制作成動畫視頻等投放到各大社交以及視頻平臺，用字幕和多種視覺元素多角度詮釋內容的有趣性、豐富性。

其三，強調互動性，增加受眾的歸屬感。一直以來，廣播節目以實時直播、實時互動的特性贏得大批聽眾的喜愛，只聞其聲不見其人的體驗感，有互動、有交流的鮮活態度，聽眾通過有溫度的互動獲得了認同感和歸屬感，這是調頻廣播相對于電視節目的獨特優勢，也是一個主持人、一檔優秀節目、一套頻率贏得大批聽眾喜愛的法寶之一。

在多渠道多元化傳播的當下，調頻廣播的受眾不再局限于本省本地，全國乃至全世界的聽眾都可以通過更加豐富的渠道參與到與節目、主持人的互動中來，調頻廣播更應該充分利用和發揚這一傳統優勢，注重與各渠道受眾的積極互動，讓聽眾獲得被重視、被認可的歸屬感，增強粉絲粘性。

除此以外，針對本地受眾，調頻廣播應該更加積極地舉辦線下活動，通過與聽眾面對面的方式獲得更好的溝通交流效果。另一方面，線下活動可以更好地結合商家需求，精心策劃推出內容豐富、針對性強、貼合本地實際、到達率高、多方受益的落地活動，進一步增強聽眾的參與感、歸屬感。

處境艱難，機遇仍存

雖然目前傳統廣播媒體面臨激烈的市場競爭以及聽眾流失的嚴峻挑戰，但是還遠沒有到無法生存的地步。2021年，在疫情期間，新媒體雖然是居民接觸最多的媒體，但依然有不少用戶選擇傳統媒體，主要在于其信息發布的可信度更強，期間中央級和省級電臺的權威性尤為突出，中央級電臺的市場份額略超12%，較2019年上升1.9個百分點，創下近五年以來之最高值。

2021年，廣播用戶選擇的頻率類型更為集中，交通廣播的市場份額居首位，但較2019年略有下滑。音樂廣播居次。新聞廣播因疫情的原因在用戶中的受歡迎程度有所提升，市場份額突破27%，達近五年最高值。其他各類頻率的市場份額較2020年有所減少。

問題待解，機遇共存，前景可期。傳統廣播媒體需要更加積極的態度，以破釜沉舟的決心和毅力，迎難而上，搏出未來！