全渠道背景下企業營銷渠道模式研究
——以 A 企業為例

張 炫

(揚州工業職業技術學院，江蘇 揚州 225127)

縱觀我國零售行業發展歷史，主要經歷單渠道時代、多渠道時代和全渠道時代三個階段。 單渠道時代主要是2000 年以前，該階段零售渠道只有實體店單一的渠道，變化的是實體店的類型、大小、位置等，直營店或加盟店、雜貨店或專賣店、步行街或綜合一體購物商場；多渠道時代可認為是2000 ～2011 年，這一時期電商網店開始出現，以淘寶為代表的電商企業呈高速發展態勢，零售商采取線上線下雙重渠道，品牌方也紛紛下場直接網上銷售。 在單渠道向多渠道轉變過程中也出現了適應期，中間出現過渠道沖突、內部惡性競爭、缺乏統一管理、顧客體驗差等問題；2012 年以后被視為全渠道時代，這一階段既有外部環境的快速發展，如4G 網絡的商用、移動互聯網的興起、應用App 的爆發增長，也有營銷理念的變化，越來越關注顧客體驗，越來越關注信息的傳遞。 全渠道零售是指企業為滿足消費者購物、社交及娛樂等綜合體驗需求，盡可能多地采用各類渠道組合與整合進行傳播和銷售，既包括實體店和電商店鋪，也包括各類新媒體，如微信、微博、抖音、直播、知乎等。 在目前互聯網時代下，無時不能滲透、無處不可銷售，因此全渠道銷售是大勢所趨。 本文在此背景下對A 企業的營銷模式展開深入研究。

一、 A 企業介紹

A 企業成立于2009 年，創立自主品牌，服務于女童細分市場，為其設計、生產流行時尚、簡約優雅的服裝。 A 企業品牌理念為每個女孩都是公主，將每位父母希望將自己的女兒打造成為一位漂亮公主的需求直接表達出來，凸顯品牌的個性，也易于獲得父母們的認可。 在這一理念驅動下，A 企業在服裝設計時不僅凸顯公主形象與元素，還將公主元素與流行時尚元素結合，使公主元素流行化。 品牌以“用孩子的眼光去尋找，用孩子的心靈去體會”為宗旨，服裝設計融合兒童對成長、夢想和外面世界的想象力與創造力，設計創造了優雅公主、摩登女孩、頑皮精靈和mini 公主等產品系列。 A 企業擁有產品研發中心、品牌推廣中心、生產中心、運營中心、銷售中心、服務中心、買手中心、動畫中心等八大中心。

官網顯示A 企業成立于2009 年，最初產品銷售為電商銷售，在2011 年A 企業銷售額過億元，被淘寶評為童裝類目淘品牌。 2014 年通過整合全球資源，聯合比利時時尚品牌JBC，成為跨界國際品牌。2015 年A 企業開出第一家線下O2O 實體門店，開始由單純電商銷售轉為線上線下銷售。 2016 年成立A 公主學院，涉足家庭教育，并打造全國首個O2O 女童全品類生活館，進一步豐富品牌內涵，擴大品牌傳播。 在這一年A 企業線上有10 余家旗艦店，線下有40 多家O2O 實體門店，全年銷售額超過4 億元，會員數超過200 多萬。

在服裝市場中，童裝正處于成長期，增長速度非常迅猛。 中商產業研究院調研數據顯示，在2018 年童裝市場已達到2000 億元，預計在2024 年將超過4000 億元。 國家三胎政策的放開，將進一步促進童裝消費。 在童裝市場中，行業集中度低，市場集中度CR5 才占12.5%，整體格局較為分散。 在 CR5 中巴拉巴拉、安踏兒童、阿迪達斯、優衣庫、小豬班納五個品牌，幾乎都是由原來成人服裝為依托，延伸至童裝市場，其設計風格與成人服裝較為相似，大多為運動休閑類服飾。 而A 企業主打公主風格女童服飾，精準定位細分市場，在不斷增長的千億級市場中，將占領一席之地。

二、 A 企業全渠道營銷模式分析

根據上文全渠道零售含義可知全渠道不僅包含線上線下銷售渠道，如線下實體門店和線上天貓店、京東店等，還應包括各類新媒體的傳播渠道，如微信、微博、抖音、百度等。 銷售渠道能直接產生交易銷售產品，是企業渠道建設的根本和基礎。 而傳播渠道更多在于宣傳企業品牌和產品，讓更多人認識了解，產生好感，再進一步鏈接到銷售渠道上產生交易。 現今互聯網不斷發展時代也是不斷去中心化的時代，每人都可以發聲，每個人的發聲也能被其他人看到，因此傳播渠道也將變得越來越重要。 接下來就從銷售渠道和傳播渠道兩個方面對A 企業的全渠道營銷模式進行分析。

(一)A 企業的銷售渠道

1. 線上電商網店

A 企業自2009 年成立以來最初是在淘寶網上進行銷售，創立原創品牌，在2011 年A 企業銷售額過億元，被淘寶評為童裝類目淘品牌。 創業初期企業資金、人力、經驗等各方面都嚴重不足，原創品牌也因沒有知名度沒有被市場認可，因此線上銷售是上佳之選。 經過十幾年發展，A 企業由一個淘寶網店發展成為包括天貓旗艦店、京東旗艦店、唯品會旗艦店等十余個電商平臺，每個店鋪均重視顧客的維系與留存，形成相當規模。 如天貓旗艦店有320 萬粉絲數、唯品會旗艦店有146.2 萬粉絲、京東旗艦店有26.9 萬粉絲。 在線上網店上是虛擬空間，可以將所有商品上線銷售，并對商品做整理歸類，便于顧客瀏覽體驗。 線上銷售是A 企業主要營收來源渠道，2021 年線上網店銷售占總收入的55%。

2. 線下 O2O 實體店

A 企業由最初線上銷售經過幾年的發展后，積累一定實力，開始向線下銷售拓展，于2015 年開出第一家線下O2O 實體門店。 近年線下門店經歷快速拓展，到現在已有120 家實體店，覆蓋江蘇、浙江、上海、安徽、山東、江西、東三省等省份。 O2O 實體門店以顧客體驗為主，親眼觀看店內陳設、服裝樣式與顏色，觸摸服裝質料，試穿服裝合適與否，感受購物氛圍和樂趣。 線下門店與線上渠道會區別產品，避免渠道沖突，線下門店商品價格相較高一點，服務于顧客更充分。 此外，主導引導線下顧客添加企業微信或微信公眾號成為會員，成為私域流量，再對私域流量運營維系，線上可以發布促銷信息、下單，線下能體驗、提貨等。

3. 直播

直播行業出現時間較早，但前期大部分是以游戲直播和泛娛樂直播為主，到2016 年淘寶開通直播間，開啟了直播帶貨的時代。 在李佳琦的橫空出世和2020 年新冠肺炎疫情暴發的刺激下，直播帶貨直接變成重要的銷售渠道，抖音、快手、淘寶、京東等都開通直播功能，每個企業現場參與直播帶貨。 A 企業自然也積極參與其中，不僅通過明星、網紅合作直播帶貨，也在培養企業自己的直播銷售團隊。 2021年通過直播帶貨銷售額達到2 億元，計劃2022 年沖刺4 億元，成為A 企業一個重要銷售渠道。

(二)A 企業的傳播渠道

1. 社交媒體傳播

社交媒體是人們用來相互交流、討論、分享使用的平臺和工具，如微信、微博、小紅書等，是人們使用頻繁、密切關聯的重要社交工具。 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，使用微信等社交媒體網民數量最多達到9.83 億人，且最頻繁使用率達到97.3%，因此社交媒體是企業重要的傳播渠道。 A企業主要使用目前最熱門的兩個社交工具——微信和微博。 建立官方服務號，該公眾號定期推送兒童穿搭知識、服裝產品展示、品牌故事、促銷活動信息等推文，還設置了多個菜單及開通了官方商城，實現吸納顧客、維系顧客、商品銷售等全套服務。 微博方面 A 企業開通了“A 公主派”“A 公主夢工廠”“A 公主學院”“A 女童裝直銷折扣店”等多個微博賬號，以及創始人的微博賬號，欲打造微博矩陣。 微博相比較微信更具有傳媒特質，傳播范圍更廣泛，通過頻繁的發文展現自我，凸顯品牌與產品，吸引及影響大眾，讓消費大眾認識和認可A 企業，成為A 企業潛在顧客。 在小紅書上也有700+關于A 企業的信息，既有官方主動推送的文章，也有用戶的買家秀。

2. 短視頻傳播

短視頻在目前也是非常熱門的應用，人們在閑暇碎片化時間都喜歡刷刷短視頻，目前短視頻用戶規模將近8.88 億人，使用率也達到87.8%，足見短視頻也是一個重要的傳播陣地。 A 企業也緊跟時代，在抖音平臺開通好幾個賬號，其中A 童裝旗艦店賬號超過100 萬粉絲。 在抖音平臺上，A 企業定期發布兒童模特展示短視頻，還有直播銷售，實現更豐富的功能。 在視頻號中開通了A 企業官方服務號、A 公主藝術學院兩個賬號，但視頻號尚未開通直播功能，因此更多的是商品展示及品牌形象的推廣。

3. 搜索引擎及社區傳播

搜索引擎是人們日常生活中經常使用的工具，其最大特點是人們使用搜索引擎主動獲取他們想了解的信息，此時的人們有明確的需求和目標，在搜索引擎檢索上獲得的信息將給人們留下深刻的印象，因此對搜索引擎的應用和傳播也是非常重要的。 在百度搜索上輸入“A”一關鍵詞，立刻會檢索出649萬條結果，一般按照關鍵詞相關度和網站權重進行排序，排在前面的有電商平臺A 商品的廣告、A 企業官網，及百度百科和百度知道等百度系列關于A企業的頁面，這些頁面就是大眾了解企業的重要渠道。 除此之外，相關搜索里還有許多檢索的問題，如:A 品牌怎么樣、A 質量如何、A 線下門店、A 童裝與巴拉巴拉哪個好等，這些問題就是人們對A 企業深入了解的證明，企業應積極、主動、正面地回應大眾的問題，掌握主動權和話語權，讓人們更好、更全面地認識和喜歡上企業。

4. 線下A 企業舉辦的公主活動

A 企業經常組織線下的公主大賽，專門為女童打造公主賽事，讓參賽女孩穿上企業提供的服裝，在舞臺上展示才藝風采。 在這樣的賽事活動下，A 企業已不僅僅是一個銷售女童服裝的公司，而是更加深入參與到女孩的成長中，提供平臺讓她們展現自我，使她們逐步邁向自己的夢想。 這不僅豐富及傳播了企業的文化內涵，還體現了企業的社會責任。如此親密、近距離地接觸公眾，容易獲得公眾的認可與好感，而參與活動的女孩和家庭更會對企業有更高的忠誠度。

通過對A 企業的銷售渠道和傳播渠道進行分析，得到其全渠道銷售模式如圖1 所示。

圖1 A 企業全渠道營銷模式

三、 存在的問題與不足分析

(一)A 企業銷售渠道增長乏力

A 企業從創立到現在已度過近13 年，在2011年企業銷售額實現破億元、2016 年銷售額4 億元、2021 年銷售額8 億元，雖說銷售額整體穩步增長，但是發展速度相對緩慢。 尤其是2020 年初新冠肺炎疫情暴發，對線下門店的影響很大，各大商場和門店客流量都大幅減少。 另外，天貓、京東和唯品會等電商平臺都被視為傳統電商，其發展已達到瓶頸期，市場相對飽和了。 因此A 企業的各大平臺旗艦店也不可避免地受到該大環境的影響，增長乏力。 由于該波疫情反而將直播推上了高潮，企業趁此東風在直播帶貨上取得相對可喜的成績，但是局部的成績難掩整體的發展困境，A 企業需要采取措施扭轉頹勢。

(二)缺乏對傳播渠道的重視

從消費者心理而言，消費者有一個過程，即從認知過程到情感過程，再到意志過程。 每個消費者在進行消費時都會經歷這么個過程，而傳統所認為的消費由消費需求的產生為起點，在目前消費環境中已變得不那么正確。 現今人們的消費行為變得越來越個性化，沖動性消費、千金難買我喜歡等不斷見諸報端。 因此從企業視角而言，更應主動盡可能讓消費者看見你、認識你、喜歡你、偏愛你……因此企業應重視傳播渠道的完善和建設。

A 企業雖然擁有自己的微信、微博、抖音、官網等各類新媒體，但是對這些新媒體的建設不足。 如A 企業擁有官方微博賬號“A 公主派”，但粉絲數量僅為16.4 萬，全部微博才102 篇，最新的一篇推文還是2021 年12 月份的，可見企業對微博的維護并不上心。 再比如A 企業的官網，打開官網整體一看很漂亮，頁面整潔、圖文并茂、導航目錄清晰明了，但是細看則會發現官網存在不少問題，首先是官網沒有經過百度的官方認證，缺少“官方”標簽，其次內容單薄，對自己展示嚴重不足，公司簡介簡單，且有些數據陳舊，成長日記中到2017 年就結束了，此外產品展示僅有圖片，沒有文字描述，缺少文化內涵與設計理念。 最后，A 企業的官網只體現了信息展示的基礎性功能，沒有銷售功能，目前很多做得好的官網都是能在官網上下單支付，讓有意向的消費者能夠即時購買，既提升顧客消費體驗，也有利于自身商品銷售。

此外，在搜索引擎方面也不夠重視，如百度知道、貼吧等一些社區類平臺，有人提出的關于A 企業的問題，很多問題的回答都是企業用戶的回答，回答的質量不高，甚至有些有失偏頗。 更有甚者，其他童裝品牌參與回答，將人們引導到這些品牌上面去了。 這些都會造成潛在顧客巨大流失的局面。

四、 對策與建議

(一)充分融合銷售渠道和傳播渠道，形成協同效應

銷售渠道重點在于實現銷售，但顧客從何而來、如何知曉于我便不可得知，以及購買過后顧客的維系如何進行也變得困難。 傳播渠道的重點在于品牌和產品的廣泛傳播，主動接觸消費者，吸引他們，讓他們認識、認知、偏愛于我，成為企業的粉絲，在商品購買時選擇便水到渠成，同時將傳播渠道鏈接銷售渠道更利于顧客下單購買。 因此可以看出銷售渠道與傳播渠道是相輔相成的，企業要充分融合兩者，發揮協同效應。 在有些方面A 企業已做得比較好，如微信和抖音的應用，基本實現了該目標。 但其他方面傳播渠道還需要加強改進，有些原因是平臺應用功能的缺乏，另外還有些原因是企業自身意識理念的不足，要不斷思考和實踐讓兩個渠道產生密切鏈接。 此外，銷售渠道也要主動將店里的顧客鏈接到傳播渠道中來，形成自己的顧客資源池，提高忠誠度，使其不斷重復購買。 只有將銷售渠道和傳播渠道充分融合，企業的銷售才能更進一步。

(二)加強對企業傳播渠道的建設，提高渠道運營能力

在上文我們可以看出A 企業在一些主流媒體上都有創建賬號，擁有自己的傳播陣地，但是傳播渠道的運營能力還不足，對有些傳播渠道的重視不夠，整體的傳播效果欠佳。 基于此，應有針對性地提高和完善企業的傳播渠道，如重視官網完善，官方網站是企業的形象大門，獲取公眾信任感的重要途徑，應重點維護。 而微博、微信的運營效果一般，關注的粉絲量不多，推文不多，且大多是產品推廣，廣告痕跡過于明顯。 在短視頻媒體中也存在這種現象，發布的視頻推廣痕跡過重，缺少趣味性和故事性，因此短視頻的點贊、評論和轉發等互動都很少。 因此，需要配置專門人才對這些媒體渠道進行專業化運營，將系列故事、孩童趣事、知識分享、服裝設計等融入短視頻和推文當中，注入趣味性、娛樂性、實用性等，讓受眾更易于接受，提升傳播效果。