基于O2O協同的農村快遞運作模式

張中華，高清欽

（無錫商業職業技術學院 商學院，江蘇 無錫 214153）

0 引言

在“鄉村振興“戰略推動下，農村電商產業向縱深發展。直播電商、情景電商、垂直電商等模式在農村落地開花，推動農村快遞業務量快速增長。農村快遞市場迅速形成，發展潛力巨大。據中國郵政總局統計，2021 年農村地區收投快遞包裹總量達到370 億件，帶動農產品出村進城和工業品下鄉進村超過1.85萬億元。發展農村快遞已成為激活鄉村經濟內生動力的重要抓手。農村快遞快速發展的同時，快件入戶難、速度慢、價格高、用戶體驗差等方面的問題越來越受到社會關注，成為制約農村電商發展的瓶頸。為提高農村快遞服務質量，促進農村經濟健康、持續發展，助推鄉村振興，構建一種新的農村快遞生態勢在必行。

快遞服務O2O（Online To Offline）運營模式在城市社區已相當成熟并發展迅速。亞馬遜“ON MY WAY”平臺、京東眾包、順豐同城、熊貓快運、人人快遞等都屬于線上線下相結合的快遞組織方式。隨著農村地區快遞業務量快速增長，農村快遞市場的巨大潛力受到廣泛關注。農村地區，特別是欠發達農村地區，在快遞資源配置、交通基礎設施、人口分布與結構等方面與城市有較大差異，導致農村快遞規模效益低、投入成本高、投資回報周期長。社會資本面對農村快遞市場望而卻步。O2O 作為一種輕資產、柔性化的商業模式，在快遞服務領域具有明顯的比較優勢。受城鄉二元治理結構的影響，農村快遞在資源要素稟賦、市場結構、治理方式、發展路徑等方面與城市有很大差異。因此在農村快遞市場推行O2O運作模式，在網絡結構、功能結構、治理結構、運行機制等方面需要差別化定義和重新設計。

1 研究現狀

關于農村快遞市場治理方面的研究集中在農村電商發展背景下“最后一公里”的快件配送組織問題，主張通過完善和優化農村快遞網絡，解決農村快遞存在的問題。蘇霞，等從共享經濟和動態協同理論角度分析了農村快遞物流共享配送模式。陳耀庭，等提出了生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式的可行性，并構建了以顧客為中心的眾包配送模式。苗潔瑩從利用閑置資源的角度出發，對物流眾包服務模式的影響因素進行分析，并從影響因素入手提出了具體的創新方向。楊雯婷，等建立了一種基于O2O 和眾包模式的生鮮農產品上行物流模式，并通過仿真實驗證明該模式的科學性和優越性。梁玉秀，等在對眾包物流服務價格相關研究的基礎上，從時效性和配送員的接單意愿，探討了送達時間對于眾包物流平臺的影響。賓厚，等從運作流程的角度構建農村物流末端配送眾包模式，并從法律法規、訂單質量、服務體系、信用體系和信息安全五個方面提出農村物流末端配送眾包模式運行的保障措施。張耘堂認為快遞效率預期是消費者對O2O 價格接受度的首要影響因素。褚遠遠提出了在農村開展團購的可行性與實現路徑，并對培育具備雙向社區團購運營能力的本地團長及培養深度服務意識進行了分析。

上述研究指出了農村快遞市場存在的結構性問題，強調政府在農村快遞市場治理中的主導作用，但缺乏以市場為主導、利用農村存量資源破解農村快遞發展困境的研究。有研究提出了在農村推行O2O模式的可行性，但僅停留在概念層面的設計，缺乏針對農村快遞O2O 框架結構和運行邏輯方面的研究。

2 農村快遞發展困境

農村快遞市場發展受多方因素制約，快遞需求碎片化、不持續、不均衡是主要原因。加之基礎配套差、思想保守等因素決定了農村快遞市場的治理更具挑戰，需要更多的智慧和耐心。

2.1 需求波動大，供給不穩定

農村電商市場的季節性特征，決定了農村快遞需求受季節變化影響較大。在春耕農作季節，農藥、種子、化肥等的農資的快遞需求量較大。在“6.18”“雙11”等電商促銷節點，家電、日用生活品等進村快件量明顯增加，快遞網絡短期內不堪重負。在農產品集中上市期，時令生鮮農產品外銷業務增長較快，進城快件量驟增。臨近春節，農產品進城和工業品進村雙向業務量都非常大。農村快遞需求在時間上的不穩定性，導致農村快遞資源“淡季閑置、旺季短缺”的問題普遍存在，給農村快遞服務有效供給帶來壓力，不利于農村快遞市場健康、可持續發展。

2.2 需求碎片化，運營成本高

農村地廣人稀、住戶分散的特點，決定了農村快遞需求具有分散性和不確定性。快遞企業難以開展規模化、串聯化、集約化運作，推高了快件進村入戶成本；農村網購用戶訂單規模相對較小，業務量難以支撐規模經濟，加上農村產品進城快件量相對較少，快遞企業返程車輛空載率、虧載率高，導致運力資源浪費嚴重。農村快遞需求在空間上的分散性是農村快遞運營成本居高不下的主要原因，是農村快遞市場化運營的最大障礙，也是制約農村快遞市場發展的關鍵因素。

2.3 基礎配套落后，服務質量差

村村通公路工程改善了農村道路交通條件，但道路成網性差，輻射能力不強，快遞進村入戶通達性較低。農村地區缺乏專業物流倉儲設施，農產品存儲條件差，快件貨損、貨差率高，服務質量差。農村快件轉運場所簡陋，分揀技術手段落后，快件分揀效率低，快遞服務時效性差。農村冷鏈資源稀缺，很難滿足農產品冷鏈物流需要，嚴重影響生鮮農產品快遞服務質量。農村5G網絡覆蓋率較低，網絡信號差，智能化物流裝備布局困難，末端服務能力有限。農村快遞從業人員缺乏專業技能培訓，服務意識淡薄，服務水平較低。總的來說，農村基礎配套設施落后，拉低了農村快遞服務水平，用戶體驗較差。

2.4 快遞資源分散，共享程度低

農村快遞資源總量較大，可用資源較少。具有出行能力的閑散勞動力、農戶的交通工具、農村交通客運班線、農村郵政網點、快遞企業的收派資源都屬于可利用快遞資源。這些資源分布廣泛，具有明顯組織邊界，歸屬不同市場主體。由于缺乏橫向整合，資源不能自由進入農村快遞運營系統，導致可用資源相對短缺。推進快遞資源共享成為農村快遞市場急需解決的問題。在相對發達的農村地區，開始嘗試合作開發快遞資源的模式，如“快快合作”“快郵合作”及“快交合作”等，由于沒有推進政策配套和過程監管，只能開展淺層次業務合作，不能實現更充分的資源共享。

3 農村快遞O2O模式可行性調查

針對O2O模式在農村快遞市場的推廣前景，本文通過問卷星進行了在線調查。調查涵蓋貴州、云南、湖南、湖北、廣西、山西、江蘇等省份，共回收問卷875份，排除無效問卷21份。本次調查有效樣本854份，具有普適性。

在“您傾向于何種購物方式”的答卷中，有84.3%的調查對象傾向網絡購物。在“您近三個月取件數”的回答中，有21%的調查對象選擇超過20 件的取件數，30%的受訪者有10至20票的取件量。在“近三個月寄件量”的回答中，10件以上的占6%，5至10件占12%，81%的被調查者在5件以內，雖然寄件沒有取件需求量大，但整個市場規模也非常可觀。隨著農產品直播帶貨等新業態的發展，該比例會有所提高。在一公里范圍內快遞網點數量的調查中，8%的被調查者選擇快遞服務點在3 個以上，32%的被調查者選擇1-3個之間，60%的被調查者選擇在1個以內；在快遞網點分布情況的調查問卷中，有63%的被調查者離快遞網點超過1km，有16%的被調查者距離快遞網點超過3km，只有15%的受訪者距離網點在500m以內。在快遞服務方式的調查中，有超過92%的被調查者是到網點自提快件，僅有3%的受訪者享受過上門送件服務。在“您是否愿意多花錢提供送件上門或上門取件的”問卷中，有76%的被調查者愿意花錢享受“上門”服務，19%的受訪者選擇在可承受的價格范圍內有償上門服務。在“您覺得快件服務時效性、便捷性和服務價格哪個更重要的調查中，有26%的被調查者表示對便捷性和時效性都關心，56%的被調查者選擇便捷性，32%的被調查者選擇時效性，只有不到7%的被調查者只在乎服務價格。

綜上可知，農村快遞需求總量巨大，有效快遞資源供給不足，快遞整體服務水平較低；農村消費者對快遞服務的依賴度高，對快遞服務的便捷性要求較高，有償上門服務需求量大。因此，在農村推行快遞O2O模式具有較大的潛力。

4 農村快遞O2O運行模式

4.1 農村快遞O2O的涵義與結構模型

數字經濟的發展推動了眾包服務在城市配送、外賣、打車等領域快速興起并取得成功。社群電商推動了“社區團購”在城市迅速擴張。眾包服務、社區團購在城市的成功實踐為農村地區推行快遞O2O服務提供了思路。農村快遞資源的分散性和不均衡性，決定了農村快遞O2O模式必然與城市不同。本文認為農村快遞O2O是指以線上“快遞眾包+農村團購”平臺為載體，以線下鄉、村兩級快遞服務網點為業務支撐，通過整合農村快遞存量資源、線上線下協同聯動，面向農村用戶開展集快件進村入戶、農村團購及其他涉農服務于一體的即時互助生態系統。農村快遞O2O結構模型如圖1所示。

圖1 農村快遞O2O結構模型

相較于城市快遞，農村快遞O2O運行需要更多元的要素投入、更廣泛的業務支持和更復雜的線下組織。首先，農村快遞資源比較分散，有效資源不足。需要將農村各類存量資源納入平臺，促進泛在共享，最大化利用資源的使用價值；其次，農村快遞O2O平臺的注冊用戶數相對較少，業務量不足。需要開展農村團購業務，并由此衍生出氣象、三農資訊、二手交易等涉農服務，為平臺引流、積聚人氣；最后，考慮到多數快遞企業的網點只能延伸到鄉鎮，而鄉鎮和行政村之間相距較遠。因此，O2O線下平臺需借助鄉、村兩級服務體系，打通工業品進村和農產品進城雙向渠道。

4.2 農村快遞O2O運行流程

來自電商平臺的下行快件（工業品進村快件）由快遞企業送進鄉級服務中心，在鄉級服務中心被集中分揀，相關信息同步導入眾包平臺。鄉級服務中心按“同向集送”的方式向平臺發布送件訂單。接包方通過“搶單”，爭取送件機會，并在雙方約定的時間內將快件送至村級服務點。村級服務點接收到快件后，向收件人發出快件到達通知。若收件人需要提供送件上門服務，也可在平臺發布派件訂單。接包方“搶單”，完成送件上門服務。上行快件（農產品進城快件）也可通過眾包平臺逆向實現接包方上門取件，經村級服務點批量送至鄉級服務中心，再由鄉級服務中心進入快遞企業服務網絡。發包方需向平臺支付服務費用，接包方從平臺獲取服務傭金。快遞眾包平臺運行流程如圖2所示。

圖2 快遞眾包平臺運行流程

農村團購流程相對簡單。團購用戶在平臺選購商品，在線下單。平臺對用戶訂單進行歸并處理，向供應商或電商平臺發起詢價、比價、下單，完成批量采購。團購商品經快遞企業進入鄉村服務中心，通過眾包平臺送至村級服務點。團購用戶可以到村級服務中心提取商品，也可通過眾包平臺送件到家。

4.3 線上平臺運行模式

線上平臺由眾包平臺和團購平臺構成，以提供快遞眾包和農村團購服務為主，兼顧社交、助農、二手交易等服務。眾包平臺的用戶主要由發包方和接包方組成。發包方指需要送件上門或上門攬件服務的平臺注冊用戶，包括鄉鎮級和村級服務網點負責人、農戶、農場主、農村電商經營者等。接包方指具有獨立收派快件能力、可為他人提供送件/取件業務的平臺注冊用戶，可以是人，也可以是“物”。包括具有出行能力的閑散人員或“順路”人、農村交通班線經營人、快遞企業收派人員等，農村閑置的運力資源，如閑置的電動車、三輪車、小汽車等以及智能化送件裝備，如無人機、智能快遞柜等，也可以由“物主”注冊進入眾包平臺，被有償使用。接包方完成身份認證后，即可開展送件業務。供需雙方在平臺通過算法優化，做到“人、車、件”系統匹配，實現以最小成本、最快速度提供快遞上門服務。

團購平臺可與供應商及電商平臺開展合作，采用“集采、集配”的方式，實現規模采購，降低采購成本。平臺可通過大數據分析，對轄區內用戶網購數據進行分類，將“暢銷”商品提前布局至線下服務點，方便用戶到店自提，提高團購便利性。

4.4 線下平臺運行模式

線下服務網絡由鄉、村兩級服務網絡構成，其目的是實現鄉村快件集收、集送，降低送件成本。線下服務節點數量與規模要與區域內經濟發展水平與發展潛力相結合。一般而言，一個鄉鎮設置一個服務中心，一個行政村設置一個服務點。農村快遞O2O線下服務網絡結構如圖3所示。

圖3 農村快遞O2O線下服務網絡結構

鄉級服務中心負責對接快遞企業服務網點，為快遞企業提供攬件、快件暫存及派件業務。作為工業品進村和農產品進城的重要節點，鄉級服務中心在線下服務網絡中起著“神經中樞”作用。一方面從各快遞企業接過“下鄉進村”的快件，經服務中心歸類合并后向村級服務點送件；另一方面，進城的農產品也由服務中心轉發給快遞企業。上行和下行快件積聚，導致服務中心的快件量大、分揀作業繁重。因此鄉級服務中心不僅需要有足夠的中轉場地，還需配備專職的分揀和管理人員。服務中心的選址既要考慮人流量、交通便利性、基礎配套及場地面積等因素，也要考慮與快遞企業末端網點對接的可行性。農產品快件往往有保鮮要求，為提高冷鏈快遞服務質量，每個鄉級服務中心還需統一配置冷鏈物流裝備，如制冰機、隔溫箱、保鮮膜等。服務中心由總部統一管理，自主經營、自負盈虧。總部對服務中心進行業務指導，開展專業技術培訓，統一店面布局，統一配置裝備。鄉級服務中心在做好自身發展的同時，需要指導轄區內村級服務點的建設與運營。

村級服務點是農村快遞服務網絡的“神經末梢”，是片區內商流、物流、信息流交匯中心，也是農村團購的運營中心、線下體驗中心。村級服務點不僅要做好上、下行快件的歸并與分發，還要做好片區用戶信息維護，指導村民開展團購業務。村級服務點面向基層群眾提供服務，其服務水平直接影響用戶體驗，關系到O2O模式的生存和發展。因此必須重視服務點負責人的選任和培養，提高其服務意識和責任意識，提升用戶的滿意度和平臺的美譽度。服務點快件批量小、批次多，對場地面積要求不高，但選址很重要。服務點要接近村民活動中心、農村交通班線接駁點或人流量相對集中的地方，可與小賣部、農村超市合作開展特許加盟經營。村級服務點由鄉級服務中心管理，采用統一店面布局、統一識別標識、統一經營標準的管理模式。

5 農村快遞O2O運行機制

我國農村幅員遼闊，有近70萬個行政村，快遞市場點多面廣，且地區間存在較大的區域差異。利用市場化的手段治理農村快遞市場是一種新的嘗試，需要建立和完善平臺運行機制。

5.1 政策保障機制

在鄉村振興戰略的推動下，農村快遞市場治理需堅持以市場為主導、堅持各類資源要素線上線下自由配置。政府部門要規范市場主體行為，營造良好的市場發展環境。要因地制宜出臺政策配套，加強農村快遞市場整頓，推動市場有序運作。要支持企業研發“互聯網+農村收派”“物聯網+全程跟蹤”相配套的智能化快遞裝備。要出臺政策，鼓勵在農村地區推廣和使用快遞終端智能產品，促進人機融合，提高農村快遞智能化水平。各行業協會和標準化組織要結合農村快遞市場特點制訂快遞資源準入標準，切實推進農村快遞設施設備標準化建設，降低市場規制成本。政府要利用政策優勢向平臺引流，支持各級行政部門通過平臺發布涉農政策，鼓勵氣象、農資部門開展涉農服務。要發揮農村基層黨組織作用，將O2O平臺打造成為農村社群服務的“磁場”，使其具有強大的吸引力、凝聚力和輻射力。

5.2 資源共享機制

激發農村存量快遞資源活力，將產生強大的服務動能。要建立農村存量資源共享機制，降低農村快遞市場治理成本；要將分布廣泛的物流資源通過共享平臺與業務活動進行精準對接，提高資源的有效利用率；要以平臺為載體，進一步探索“快快合作”“郵快合作”“郵交合作”等模式，充分挖掘農村客運班線、農村快遞基礎設施、農村郵政系統等泛在資源的潛在價值；要積極探索網絡共建共管、運力共享共用的治理方式，全方位推進農村快遞資源深度融合；要完善共享資源準入條件、評價標準與風險管控措施，提高資源的有效性、信息的準確性及合作的可靠性，減少因資源共享引起的責任糾紛。

5.3 信任機制

信任機制是農村快遞O2O模式落地運行的前提，是O2O平臺構成要素之間協同運作的關系基礎。以“熟人社會”為基礎的農村社群關系，使農村快遞O2O信任機制更容易建立。要強化線下服務點的責任意識，將線下服務點作為擔保中介，降低不確定性和機會主義行為帶來的利益誘惑。要建立平臺信用體系，通過平臺的信用加持，促使平臺參與各方建立信任鏈。要建立健全平臺信用評價體系，通過規范接包方送件標準、標注接包方個人信息、告知快件預計送達時間、公示客戶滿意度評價等措施，推進全流程信用評價體系建設，促進信任機制的形成。

5.4 激勵機制

在O2O線下物流供應鏈中參與者如果接受到的訂單量少于預期，將會產生不公平厭惡，進而脫離平臺。為推動農村快遞O2O模式平穩發展，無論是政府、O2O運營方、平臺用戶還是服務網點都需要采取必要的激勵措施，激發參與動力。政府要出臺相應稅收減免政策，引導社會資本積極參與農村快遞市場培育，支持O2O 平臺可持續發展。通過財政補貼的方式，支持企業參與鄉、村兩級服務網點建設，改善網點軟硬件條件。平臺可適時推出搶單高額返現、首單免費等活動，提升用戶參與積極性，提高平臺的熱度和活躍度。對業務量較大的直播帶貨基地或農村電商運營商，通過提供優先服務或增值服務，開展長期合作，獲得穩定的業務流。

5.5 風險防范機制

農村快遞O2O運作模式作為一種商業創新，在推廣和發展過程中需要防范各種風險。針對接單效率低導致接包方流失的風險，可將不同種類訂單合并處理，將同一條路線或者同一時間段的訂單做合并處理，以節省時間，提高接單效率；平臺成員多數是農村閑散人員，缺乏職業素養，需要做好相關人員準入資格培訓和審核工作，防止出現“野蠻送件”和惡意發包等事件；要重視對平臺信息安全的保護，可利用大數據、云計算等技術進行多維度識別和管控，對客戶重要信息數據和快件數據進行全程監控并加以保護，保障用戶信息與快件的安全。同時要加強平臺交互信息安全建設，對客戶的聯系方式、個人賬戶等信息進行加密處理，監控并保存聊天記錄，為后續可能出現的配送糾紛提供法律依據；要通過法律手段保護平臺相關主體的權益，為農村快遞O2O平臺的發展營造良好的法律環境，助力農村快遞O2O平臺可持續發展。

6 結語

《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，要加快農村物流快遞網點布局，鼓勵村級寄遞綜合服務點建設。農村快遞O2O運行模式作為一種新的市場治理方式，設計思路契合國家發展農村快遞市場工作方針，具有廣闊的發展空間。由于農村快遞涉及面廣、跨度大、利益沖突多，僅僅依靠市場自組織，很難形成協同效應，需要政府因地制宜、統籌規劃，促進農村快遞市場持續、健康發展。農村快遞O2O模式突破了快遞產業鏈和電商供應鏈的邊界，牽涉眾多參與方，需各種社會資源形成合力，要在“郵快合作”“快快合作”“快交合作”及“快商合作”的基礎上，融合更多快遞資源在O2O平臺開放共享。惟有如此，才能促進農村快遞O2O運行模式行穩致遠，才能發揮農村快遞生態的最大價值。