傳統(tǒng)銷售渠道占優(yōu)下的雙渠道供應(yīng)鏈定價研究
——基于CVaR 準(zhǔn)則

張 浩，胡子坤 （淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮北 235000）

0 引 言

在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開通網(wǎng)上直銷渠道，有利于增加產(chǎn)品的市場潛在需求量，因此越來越多的生產(chǎn)商開拓了網(wǎng)上直銷渠道，比如NIKE、Apple。但是引入直銷渠道也會使得兩渠道之間存在矛盾，與此同時，生產(chǎn)商既是生產(chǎn)者又是零售商，可能會造成與傳統(tǒng)零售商在一定程度上利益博弈，從而降低供應(yīng)鏈的收益，例如Levis 由于受到零售商的抵制而放棄了網(wǎng)上直銷渠道。引起這些矛盾的關(guān)鍵因素是渠道定價。此外，對于某些產(chǎn)品來說，即使生產(chǎn)商開通了網(wǎng)上直銷渠道，但傳統(tǒng)銷售渠道仍然占據(jù)主要地位，例如農(nóng)產(chǎn)品等。因此，對于傳統(tǒng)銷售渠道占優(yōu)下的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)的渠道定價研究具有重要的現(xiàn)實意義。

目前對雙渠道供應(yīng)鏈渠道定價方面的研究成果已頗為豐富。文獻(xiàn)[6]假設(shè)生產(chǎn)商社會責(zé)任是影響消費者選擇的決定性因素，并在此基礎(chǔ)上研究了雙渠道供應(yīng)鏈的集中式和分散式?jīng)Q策模型下的定價決策。文獻(xiàn)[7]研究了線上交易交付提前時間對直銷渠道的被認(rèn)可度的重要性及對雙渠道定價策略、制作商和零售商利潤的影響。文獻(xiàn)[8]研究了制造商和零售商均風(fēng)險規(guī)避下的雙渠道定價決策。文獻(xiàn)[9]通過對單制造商和單零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈的研究發(fā)現(xiàn)雙渠道對于定價決策以及努力水平都有著顯著的影響。文獻(xiàn)[10]發(fā)現(xiàn)在分散式?jīng)Q策下，當(dāng)消費者對直銷渠道的偏好度低于某一水平時，最優(yōu)直銷價格等于批發(fā)價，當(dāng)高于某一水平時，最優(yōu)直銷價格等于零售價格。文獻(xiàn)[11]認(rèn)為雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商服務(wù)水平強烈影響著制造商和零售商的定價決策，此外，需求的增加以及消費者對傳統(tǒng)零售渠道的忠誠度都對零售價格有重要的影響。文獻(xiàn)[12]不僅分析了市場隨機需求下，參與者均風(fēng)險規(guī)避時的定價決策，還分析了均為風(fēng)險偏好以及一方風(fēng)險規(guī)避一方風(fēng)險偏好下的供應(yīng)鏈定價決策。文獻(xiàn)[13]討論了一致性定價和非一致性定價下的最優(yōu)定價和最優(yōu)訂貨量。

近年來，部分學(xué)者對供應(yīng)鏈中的市場風(fēng)險的管理進(jìn)行了研究。諸多文獻(xiàn)所研究的市場風(fēng)險主要關(guān)注的是市場需求的不確定性風(fēng)險和生產(chǎn)成本的不確定性風(fēng)險。例如考慮生產(chǎn)成本不確定性風(fēng)險的有文獻(xiàn)[10]。考慮市場需求不確定性風(fēng)險的文獻(xiàn)則較多。目前常用的風(fēng)險管理工具主要有均值—方程（MV ）、在險值（Va R ）、條件風(fēng)險價值（CVaR ）；CVaR 測度的是決策者更關(guān)注的給定收益水平之下的平均收益（即損失的均值），且滿足次可加性、計算簡便，因此諸多文獻(xiàn)都選擇CVaR 作為風(fēng)險測度工具。

在上述文獻(xiàn)中，文獻(xiàn)[11]假定市場需求確定且參與者均風(fēng)險中性。文獻(xiàn)[13]考慮的是風(fēng)險中性的制造商和風(fēng)險規(guī)避的零售商博弈且假定批發(fā)價格是外生變量。文獻(xiàn)[8]考慮到了市場需求不確定下的風(fēng)險規(guī)避最優(yōu)決策，但風(fēng)險測度工具選擇的是MV 模型。文獻(xiàn)[9]考慮到了市場需求的不確定性，但假定市場參與者均是風(fēng)險中性。文獻(xiàn)[6-7,11]均是假設(shè)市場需求是確定的且參與者是風(fēng)險中性的。文獻(xiàn)[12]分別研究了市場需求不確定下的風(fēng)險規(guī)避與偏好的參與者的定價決策，但未給出具體的解析式。文獻(xiàn)[14]指出，由于零售商更接近消費者市場，因此其風(fēng)險較生產(chǎn)商更小。基于此，本文考慮單一風(fēng)險規(guī)避的生產(chǎn)商和單一風(fēng)險中性的零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，研究在生產(chǎn)商主導(dǎo)、CVaR 測度及傳統(tǒng)銷售渠道占優(yōu)的情況下，生產(chǎn)商風(fēng)險規(guī)避程度對批發(fā)價格、直銷價格、零售價格等兩方?jīng)Q策變量的影響。

1 生產(chǎn)商風(fēng)險規(guī)避下的供應(yīng)鏈決策分析

1.1 問題描述

考慮由一個風(fēng)險規(guī)避的生產(chǎn)商m 和一個風(fēng)險中性的零售商r 組成的二級雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，生產(chǎn)商批發(fā)產(chǎn)品給零售商，同時負(fù)責(zé)網(wǎng)上直銷，零售商負(fù)責(zé)在傳統(tǒng)渠道內(nèi)進(jìn)行銷售。生產(chǎn)商和零售商在市場內(nèi)進(jìn)行完全信息Stackelberg 博弈，生產(chǎn)商首先決定批發(fā)價格ω 和網(wǎng)上直銷價格p；其次零售商再決定零售價格p。設(shè)生產(chǎn)商直銷渠道的單位銷售成本為c，零售商傳統(tǒng)渠道的單位銷售成本為c。考慮到現(xiàn)實情況，假定p≥ω+c，即網(wǎng)上直銷價格不低于批發(fā)價格和直銷單位成本之和。參照文獻(xiàn)[2,8,13]，本文選取的傳統(tǒng)渠道與直銷渠道的需求函數(shù)如下：

d=sD-p+bp, d= （1- s ）D-p+bp

生產(chǎn)商和零售商的收益函數(shù)分別為：

下面引入條件風(fēng)險價值CVaR 作為風(fēng)險度量工具對風(fēng)險規(guī)避的生產(chǎn)商的決策進(jìn)行研究。

條件風(fēng)險價值CVaR 是指在給定的分位數(shù)η 下，收益低于給定水平ν（）π 下的均值，即：

其中：η∈(0,1]為分位數(shù)，η 越大表示風(fēng)險規(guī)避程度越低，η=1 表示風(fēng)險中性。

Rockafellar 和Uryasev 證明了求解CVaR（π （q,w ））等價于下述問題：

CVaR 忽略了在給定水平ν（π ）之上的收益，度量了低于給定水平ν（π ）的收益的均值。對于風(fēng)險規(guī)避的生產(chǎn)商來說，其目標(biāo)應(yīng)是最大化CVaR。

1.2 風(fēng)險規(guī)避下的生產(chǎn)商博弈模型分析

將式（1） 代入式（3），得風(fēng)險規(guī)避的生產(chǎn)商和風(fēng)險中性的零售商的二階段Stackelberg 博弈模型：

證畢。通過各決策變量對參數(shù)求偏導(dǎo)得如下結(jié)論：

當(dāng)市場潛在需求量高于τ（η ）時，即市場潛在需求較大，生產(chǎn)商風(fēng)險規(guī)避程度越高，其期望收益越低，當(dāng)市場潛在需求量低于τ（η ）時，即市場潛在需求較小，生產(chǎn)商風(fēng)險規(guī)避程度越高，其期望收益反而越高；這就是說，當(dāng)市場形勢較好時，生產(chǎn)商應(yīng)降低風(fēng)險規(guī)避程度，提高批發(fā)價格和網(wǎng)上直銷價格，賺取高收益，而當(dāng)市場形勢較差時，生產(chǎn)商應(yīng)增大風(fēng)險規(guī)避程度，降低批發(fā)價格和網(wǎng)上直銷價格，平穩(wěn)的度過市場的需求緊縮時期。

對于零售商來說，其期望收益和生產(chǎn)商的風(fēng)險規(guī)避程度是正相關(guān)的。另外值得注意的是，當(dāng)市場潛在需求低于τ（η ）時，生產(chǎn)商高度風(fēng)險規(guī)避的特性不僅會提升自己的期望收益，還會提升零售商的期望收益，減小“雙重邊際化”效應(yīng)，實現(xiàn)帕累托改進(jìn)，由此可看出，生產(chǎn)商高風(fēng)險規(guī)避并不總是對供應(yīng)鏈產(chǎn)生負(fù)面效用的。

結(jié)論2：零售商在生產(chǎn)商風(fēng)險規(guī)避下的期望收益嚴(yán)格大于生產(chǎn)商風(fēng)險中性時的情況；生產(chǎn)商風(fēng)險規(guī)避下的批發(fā)價格、網(wǎng)上直銷價格、零售價格嚴(yán)格小于風(fēng)險中性時的情況。

證明：生產(chǎn)商風(fēng)險中性等價于η=1，結(jié)合結(jié)論1 中的單調(diào)性分析可得結(jié)論2。

2 結(jié)束語