網約車平臺風險影響因素及管控機制研究
——基于扎根理論的滴滴出行案例分析

劉建剛，蔡 倩，盧玉濤LIU Jiangang, CAI Qian, LU Yutao

（常州大學 商學院 劉國鈞管理學院，江蘇 常州 213159）

0 引 言

隨著我國互聯網特別是移動互聯網的快速發展，大量網絡平臺企業紛紛涌現，網約車平臺作為網絡平臺的一種表現形式，以其獨有的優勢改變了大量打車用戶的選擇。據統計，截至2021 年6 月，我國網約車用戶規模達3.97 億，市場交易規模超過3 542 億元。從地域分布來看，網約車用戶群體已經覆蓋我國31 個省（區、市）。但行業快速發展的背后仍然存在著很多未知的風險隱患。北京東方車云信息技術有限公司濰坊分公司曾因運營負責人失職而導致辦證車輛和駕駛員脫離監管，成為濰坊首個被吊銷經營許可的網約車平臺。2019 年接連發生順風車遇害事件，也因此，滴滴出行以及旗下的順風車業務受到了大眾媒體的廣泛關注。2021 年3 月，云南李女士在搭乘嘀嗒順風車時與司機發生爭執，過程中因司機惡意關車門導致腿部被夾傷。種種事件表明，發展呈上升趨勢的網約車平臺仍是風險重重，信息不對稱的情況常常發生，道德風險問題仍然存在，維權途徑往往也變得捉摸不透。面對龐大的市場需求、瞬息萬變的外部環境，網約車平臺企業只有及時識別和感知風險，并使用合理有效的手段控制風險、防范風險，才能夠不斷獲得成長，突破創新。

因此，本文選取發展較有代表性的“滴滴出行”網約車平臺作為研究對象，采用扎根理論的研究方法，對滴滴出行平臺的風險因素進行識別和研究，并且針對不同的風險因素提出相應的管控機制，為相同領域網約車平臺的發展提供借鑒，也為不同領域內網絡平臺企業的革新提供參考。

1 文獻綜述

1.1 網絡平臺企業

關于平臺企業，早在1974 年，Rohlfs 就提出了與電話等傳統平臺企業有關的直接網絡效應。隨著互聯網的快速發展與應用，網絡平臺企業已經成為最活躍的一種企業形態，平臺經濟也已經成為當前研究的熱點領域。網絡平臺企業的發展得益于雙邊市場的存在，而雙邊市場這個概念在2003 年Rochet 和Tirole 就有提出過，Armstrong后來又將交叉網絡外部性引入雙邊市場的定義中。他發現，當一邊的市場用戶數量增加時，另一邊用戶的網絡外部性收益也會隨之增加。趙良杰和武邦濤等人從生命周期視角，研究了網絡平臺企業雙邊用戶的交互作用對網絡效應的影響。當網絡平臺企業在市場中占據著越來越重要的角色，平臺商業模式，尤其是平臺模式創新受到越來越多學者的關注。Hagiu 等人認為，網絡平臺企業能夠通過提高雙邊用戶的黏著度實現商業模式的創新；羅珉研究發現，網絡平臺企業的成長往往能夠借助互聯網快速集聚雙邊用戶、做大規模、形成壟斷，實現商業模式的重構；Ritala 等通過對亞馬遜的案例研究，發現以競爭合作為基礎的平臺商業模式能夠比傳統企業商業模式創造更多的價值。

1.2 網絡平臺企業風險影響因素

隨著網絡平臺企業的快速發展，網絡平臺企業的風險問題正在被廣泛關注。蔡寧等、李廣乾和陶濤都注意到政府監管對網絡平臺企業風險具有一定的管控效果，但由于政府機構處于信息劣勢，規制執行的成本高昂，難以為平臺提供有效的交易規則。彭本紅等人在研究平臺型企業開放式服務創新時發現，平臺企業在通過政府監管來預防外部風險的同時，對內部管理風險的預防也是至關重要的。盧超研究發現，由于政府在監管過程中需要與多部門合作執法，監管效率會受到嚴重影響，所以相關部門應及時調整監管模式碎片化問題，完善監管執法手段，從而發揮政府在治理過程中的領導作用。網約車作為網絡平臺的細分領域，風險問題已經得到越來越多學者的關注。歷鏞通過對2018 年滴滴打車空姐遇難事件分析，得出這樣的結論：順風車平臺并不提供出租、用車、駕駛或運輸服務，只提供平臺注冊用戶之間的信息交互及匹配服務。這種觀點似乎是指平臺僅僅提供了一個交易的平臺，而不用承擔連帶的責任。羅清和等以西方發達國家“規制—放松規制—再規制”的監管經驗為基礎，提出了適合我國國情的網約車監管路徑選擇。

可以發現，現有文獻對網絡平臺以及平臺風險因素問題已經有了豐富的研究與探索，然而關于網絡平臺企業尤其是網約車平臺領域風險因素以及管控機制的研究仍然存在以下的不足之處：第一，現有研究多從企業內部監管問題、信息安全問題、政府監管失靈等方面縱向研究網約車平臺的潛在風險因素，對平臺關鍵性風險因素的識別以及各風險因素之間橫向關系的研究還不是很多；第二，網約車平臺高度發展的同時風險問題也頻頻發生，一部分學者已經針對性地提供了管控理論依據，但現有的網約車平臺風險管理理論還不足以支撐企業外部組織實施有效的監管機制，理論基礎比較單薄；第三，盡管現有研究對網約車平臺的風險影響因素已經有了初步的識別與判斷，但對于網約車平臺風險因素的形成機理、風險管控機制等問題的研究還處在初始階段，尚未形成一套具體、完備的管控機制體系。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

扎根理論是一種自下而上的定性研究方法，需要針對某種現象，分析并總結式地抽象出概括性理論。本文采取扎根理論逐級編碼的方式，將搜集到的有關滴滴出行的資料與案例概念化、范疇化，然后通過因果關系建立變量之間的聯系，再用故事線將所有變量串聯起來，形成一套閉環的風險生成理論體系，為風險管控機制的建立提供理論依據。扎根編碼的過程逐級遞升，循序漸進，具有高度的概括性和較大的可信度。

2.2 數據來源

針對本次研究，收集到的一手、二手資料包括：（1） 滴滴官方信息發布、企業高層管理人員的公開演講稿；（2） 新聞報道；（3） 滴滴司機訪談記錄；（4） 知網、萬方數據庫中的相關學術期刊和論文。

3 基于扎根的案例分析

3.1 開放性編碼

為了保證該研究的科學性和客觀性，在篩選信息的過程中，不能帶有個人的情感偏見，以避免對編碼產生影響，選取的資料也不能過于簡單片面，否則無法獲取有價值的信息。本次研究將梳理出的相關案例資料貼上標簽將能夠表示同一現象的標簽分類，整理歸納出相應的概念（Dd1，Dd2，Dd3…）；再把相似的概念進行整合，得到相應的范疇（D1，D2，D3……）。最終共獲得46 個標簽，24 個概念，對24 個概念進行同類合并，抽象出新的概念以形成范疇，共計獲得9 個初始范疇，部分數據如表1 所示。

表1 開放性編碼結果表

3.2 主軸性編碼

根據扎根理論的研究流程，需要在開放性編碼的基礎上，通過因果分析繼續展開主軸性編碼的工作。根據典范模型，對在開放性編碼過程中獲得的9 個初始范疇進行主軸性編碼，充分挖掘它們內在的邏輯關系，形成更具概括性的范疇，最終得到了5 個主范疇：市場環境風險、盈利模式風險、雙邊用戶風險、政府監管風險和技術安全性風險，典范模型分析如表2 所示。

表2 主軸性編碼結果表

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是在主軸性編碼的基礎上，從主范疇中挖掘出核心范疇，再將核心范疇與其它范疇系統地串聯起來，發展出一條清晰的故事線來說明他們之間的關系，并且其核心范疇是通過提煉和總結得出的，應具備“提綱挈領”的作用。經分析總結，最終得到了5 個核心范疇：市場環境風險、盈利模式風險、雙邊用戶風險、政府監管風險和技術安全性風險，其主線詳述如下：

（1） 市場環境風險主線。網約車的出現加速了傳統出租車行業的革新，隨著越來越多網約車平臺企業的入駐，網約車市場環境變得愈發復雜，競爭壓力也是越來越大，主要表現在以下幾點：第一，當市場中的“替代品”越來越多時，滴滴的補貼優勢便不再明顯，高額補貼反而會讓平臺陷入收支不平衡的窘境，加之新政設立的高標準進入條件，使得滴滴在市場競爭力被不斷弱化的同時還流失了大量的用戶群體。第二，當滴滴旗下的“小桔租車”得到了升級，其隨取隨還、價格實惠的特點再次稀釋了一部分網約車的訂單。第三，順風車曾是滴滴旗下最具價值的業務之一，但隨著不同平臺順風車業務的不斷普及，其發展前景并不容樂觀。

（2） 盈利模式風險主線。首先，網約車的發展依賴于打車軟件的推廣，因此各打車軟件不惜一切代價，甚至選擇用倒貼錢的方式來進行推廣，這不僅會使得公司的經營變得愈發艱難，較差的盈利能力也會成為公司日后成長過程中的風險因素。其次，平臺在獲取用戶地理位置信息的同時會得到用戶的其它信息，一旦平臺系統不穩定，用戶信息很容易遭到流失，進而導致用戶對平臺失去信任感。再者，網約車用戶多集中在年輕群體當中，隨著監管力度加大，打車軟件的使用步驟變得更加嚴格煩瑣，在上下班高峰期和節假日，傳統的打車方式完全起不到作用，這嚴重影響了中老年群體出行的方式，擾亂了整個打車市場的秩序，以致于網約車平臺的盈利模式難以得到可持續的發展。

（3） 雙邊用戶風險主線。互聯網作為平臺發展的催化劑，既能加快關鍵用戶規模的形成，又能瞬間導致大量的用戶流失。第一，暫停補貼政策的滴滴失去了價格上的優勢，流失大量乘客用戶的同時滴滴司機也開始向出租車轉移，僅剩部分因方便、快捷而選擇滴滴的忠實網約車用戶。第二，由于監管不力或是平臺系統出現漏洞，司機方會選擇通過“以租代購”的方式入駐平臺，但由于平臺的信息不對稱，用戶無法獲得準確的司機方信息，使得用戶信息安全以及人身安全得不到應有的保障，用戶便會失去對平臺的信任。第三，當乘客用戶因為補貼或者安全問題減少到一定規模時，在平臺跨邊網絡效應的刺激下，網約車司機的數量也會有一定程度上的減少。

（4） 政府監管風險主線。對于網約車平臺而言，內部監管只是一方面，更重要的是加強政企合作，加大政府監管力度。第一，由信息不對稱引起的監管風險問題。部分司機用戶通過以租代購的方式加入滴滴平臺，而相關部門又難以及時得到準確、有效的車輛信息并予以正確的監管，進而不能夠從源頭上制止虛假的購車手段。第二，事后監管引起的風險問題。如果政府方處于信息弱勢，那事后監管行為就會出現延遲，加之互聯網的催化作用，平臺企業的損失范圍會在這段時間內無限擴大，這對平臺企業的發展有著極為不利的影響。第三，技術不成熟帶來的安全隱患。盡管各管理部門已經著手接入平臺數據，但政府平臺的技術成熟度關系到數據的安全性，平臺是否能承接如此大的數據量還有待觀察。

（5） 技術安全性風險主線。曾有滴滴司機反映，其賬戶余額信息出現異常，顯示多出或減少幾百元到幾千元不等，提現功能也無法實現，這種情況造成了一定范圍內的恐慌，大眾對平臺的信任度也有所下降，軟件使用頻率也隨之減少。再者，滴滴在多地采用“中心倉戰略”，通過統一的中心平臺出租車輛，線上簽訂合同，線下統一發車，但正是由于“中心倉”的存在，造成線上線下信息傳遞失真的問題，間接為一些不法分子提供了契機。此外，技術安全性的提升并不等同于增加軟件注冊使用的難度，滴滴在進入打車界面之前設置了多項信息認證程序，對某些用戶而言，這無疑增加了使用的麻煩程度。

3.4 理論飽和度檢驗

扎根理論作為一種質性研究方法，它強調理論的飽和度，要求對案例資料不斷地更新與修正，直到不再出現新的概念與范疇，并且獲得的所有概念與范疇需要具備可解釋性。本文在對滴滴公司的原始案例資料進行逐步編碼后得出了五個核心類屬，并且之后不再產生新的概念、范疇和關系，說明本文研究建立的模型具有較好的理論飽和度。風險因素關系如圖1 所示。

圖1 風險因素關系圖

4 網約車平臺風險管控機制

網約車平臺的出現于社會而言，它不僅帶動了平臺經濟的發展，還增加了大眾出行的便捷程度。然而，在各網約車平臺經歷野蠻式生長之后，也會像滴滴出行平臺一樣面臨著或多或少的風險問題，根據上文對滴滴展開的扎根研究發現，網約車平臺存在的風險因素并不在少數，而要解決這關鍵的五項風險因素勢必要建立合適的風險管控機制。

4.1 建立網約車平臺環境治理管控機制

網絡平臺是網約車平臺企業的關鍵樞紐，是連接雙邊用戶、保證服務或產品得到有效運用的中介條件。首先，要設立切實可行的互聯網使用條例。不僅要設立適用于所有網絡平臺企業的統一標準，還要針對網約車平臺專門設立入駐條件、使用準則，爭取從源頭上規避網約車平臺濫用用戶數據信息、惡性競爭等行為。其次，細化網約車平臺的市場準入條件，對不同生命周期階段的平臺企業分別建立合適的規范要求，確保每個企業、每項業務的設立都合理合法，在一定程度上解決因發展進度不一致而導致的平臺管理混亂的問題。最后，平臺方與政府方應建立相輔相成的監督體系，對蓄意破壞網絡平臺環境、企圖通過違法途徑買賣用戶信息者予以嚴肅的懲罰，同時也要推進建立全民監督體系，積極引導大眾群體共同創造健康良好的網約車平臺環境。

4.2 建立雙邊用戶管理機制

關鍵用戶規模是網絡平臺企業盈利的關鍵，對網約車平臺而言亦是如此。首先應加強平臺信息技術領域的發展，提升系統安全系數，避免“司機賬戶信息被盜”、“利用系統漏洞入駐平臺”等情況再次發生。其次，加強對平臺內部工作人員的培訓，提升工作人員的平均素質水平，確保政企合作的思想傳達到平臺每一位工作人員，有效防止“工作人員不配合”、“應對態度消極”等情況的出現，為政企合作做好鋪墊。再者，設置合理的司機用戶準入條件和獎懲制度，要明確劃分平臺方與司機方的責任范圍，確保司機方獲得的收入與所要承擔的責任成正比，以免因責任劃分不明確，雙方同時逃避責任而引起不必要的糾紛。最后，建立乘客方的信用評價機制，對乘客信用等級進行劃分，信用等級極低的用戶考慮排除在“打車用戶”范圍之外，通過自身素質培養的方式規避由用戶自身引起的道德風險問題，在保證自身安全的同時，確保司機方的安全性。

4.3 建立政府與平臺合作監管機制

在平臺治理中，政府監管尤為重要。首先，要完善公共網絡服務的法律框架，建立全面覆蓋的公共網絡服務體系，保障公民在享受電商、網貸、網約車等公共網絡服務的同時可以感受到法律的保護，增加平臺操作的安全性。其次，明確政府和不同形式的組織部門在使用網約車平臺服務方面的權利、責任和義務。再次，網約車平臺需制定明確的合作方案和政策，確保平臺用戶信息轉移的安全性；政府要及時建立完備的監督體系，提升政府內部系統的安全性和數據可承受量，確保網約車平臺的數據正確接入并實時監控相關車輛、用戶信息，事前、事中監管與事后監管相結合。最后，建立多層次、多主體參與的監督體系，保證政府和網約車平臺之間溝通的通暢程度，不斷改進雙邊合作方案，保持更新合作進度，從而改善政府方處于信息弱勢的情況。網約車平臺風險管控機制如圖2 所示。

圖2 網約車平臺風險管控機制圖

5 結束語

互聯網的發展加速了網絡平臺企業的成長，平臺企業的商業模式因此獲得了一定規模的創新，但也暴露了許多潛在的風險因素。以網約車為代表的網絡平臺企業若要獲得長足的發展，對風險因素的識別與管控工作是極其重要的。本文采用扎根案例研究的方法，通過逐級編碼識別滴滴公司的五項關鍵風險因素：市場環境風險、盈利模式風險、雙邊用戶風險、政府監管風險以及技術安全性風險，而后針對這五項關鍵的風險因素，構建網約車平臺相關的風險管控機制，解決自身平臺風險的同時還為其它網絡平臺企業提供了參考意見：網絡平臺企業不僅要關注自身成長、實現創新發展，還要具備識別和感知風險的能力，多方聯合監管平臺發展，及時給出合理有效地防范、管控機制。