“骨”為今用
——結合實例探究甲骨文元素在標志設計中的應用

□張 松

（張松/德州學院）

近年來，我國大力保護、傳承、創新、發展中華優秀傳統文化，增強人民文化自信，提高國家文化軟實力。以甲骨文為起源的中國文明發展延綿不斷，其獨特的藝術特色也是不容忽視的。甲骨文具有較強的藝術性，其剛勁有力的流暢線條和多姿多彩的古樸形狀，在古文字史上獨樹一幟。甲骨文在塑造特定的藝術形象、增加作品的信息含量、傳承歷史文化等方面具有較高的價值。現代的標志設計有很強的綜合性，甲骨文為現代的標志設計提供了更多可能性。

一、甲骨文在標志設計中的應用現狀

甲骨文在標志設計中應用較少，大眾熟知的以甲骨文為主體進行的標志設計有山東藝術學院的標志（如圖1）、中國文字博物館的標志（如圖2）、北京大學的標志（如圖3）等。中華精品字庫工程經過近兩年的開發，到2021 年7 月，字庫共收入方正甲骨文1430 字。此次中華精品字庫工程推出的甲骨文字庫，為古老、神秘的甲骨文賦予了新的生機和活力，使之成為兼具藝術性和實用性的文化載體，也為標志設計提供了一定的參考。

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二、甲骨文與標志設計的結合應用

甲骨文是我國古人的智慧結晶，它不僅是研究我國文字源流的最早資料，還體現了古人特有的思維方式和審美特點，是現代標志設計中當之無愧的“中國特色元素”。

甲骨文自成一體的建構排列方式，可以使受眾通過它們的筆畫形體變化產生豐富的聯想，最終展現出甲骨文的獨特魅力，為標志設計增添更深刻的歷史底蘊。如山東藝術學院的校標（如圖1）設計就是典型代表，標志以甲骨文（山藝）為主要設計元素，“山”變化為筆架造型，“藝”變形為演奏之人，圖中樂器取形于甲骨文（樂），寓意源于自然，源于生活。該標志把甲骨文的形與意通過傳承與創新，融合在了標志中，揭示了學校立足傳統、開拓創新的精神。

三、甲骨文標志設計的美學價值

（一）塑造特定的藝術形象

甲骨文因鐫刻、書寫于龜甲與獸骨上而得名，甲骨上的筆跡細瘦，圖畫性強，風格瘦勁、鋒利。甲骨文大部分的文字都是按照事物的真實樣貌和主要特點進行構造的，有的字體很逼真。圖形的表達比文字更直觀，在標志設計中，甲骨文能夠增強標志圖形的視覺效果，賦予標志設計更原始的內涵。

北京大學的校徽（如圖3）早由魯迅先生設計完成，“北大”兩個字上下排列，“北”甲骨文作字，是由二人相悖的形象演變而來的，非常具有識別性，“大”甲骨文作字，是一個張開手腳頂天立地的人的形象。這兩個文字不僅突出了甲骨文圖形文字的特點，也使文字承載的信息一目了然，突出了北京大學“以人為本”的教育理念，揭示了北京大學承擔國家民智的責任和重大使命的內涵，呈現出古樸而又爛漫的創新情趣。

（二）增加作品的信息含量

甲骨文有豐富的信息含量，每個甲骨文猶如一個小故事，有著明顯的敘事性。甲骨文的敘事性有很多例子，如“水”甲骨文作，雖然從現在字形來看，“水”是個獨體字，但甲骨文“水”字左右各有兩點，猶如潺潺的水流，蜿蜒歡暢的水波立馬具有時間和空間的跨度。“水”的甲骨文對“水”字的敘事性進行描述，簡潔的造型卻蘊含了復雜而深刻的含義，有著高效記錄并傳達信息的特征。習酒的標志設計采用了甲骨文的元素，最大的特點是酒字的三點水，夸張放大置于字體的左側，瞬間呈現出一個潺潺的酒香蜿蜒數里、歷史悠久的歡快場景，這就是甲骨文的特殊魅力。

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（三）傳承歷史文化

甲骨文在漢字漫長的發展歷史上具有極其重要的地位，作為現代漢字的鼻祖是當之無愧的，是承載著中華民族幾千年燦爛文化的藝術寶庫。設計者可以從中汲取營養，借助現代化的設計手段來延續傳統文化的精髓。漢字創意設計可以滿足人們對文字審美的情感需求，帶動文化消費，促使國家文化創意產業進入更加繁榮的發展階段，這些褪去神秘面紗的甲骨文為標志設計提供了沃土。如張武、郭春寧、毛誠設計的2008 年“北京奧運會會徽”（如圖5），它簡潔而深刻，以古文字“京”為設計主體，兼具中國古代甲骨文、金文等文字的相形逸趣和現代圖形簡化的特點，用中華民族精神鐫刻、古老文明意蘊書寫、華夏子孫品格鑄就出的一首奧林匹克史詩中的經典華章，展示了一個城市的演進與發展；它凝重而浪漫，體現著一個民族的思想與情懷，是傳統現代標志設計中的經典之作。

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位于安陽市的中國文字博物館（如圖2），是一組具有現代建筑風格和殷商宮廷風韻的后現代派建筑群，是國家級文物保護、陳列展示和科學研究的專題性博物館。其標志以“字”為設計主體，該標志“字”的文字所表現出來的線條造型及其早期漢字的構形特征，處處體現著華夏先民的智慧，反映了中華文化的基本特征，以古漢字符號為獨特視角，反映了東方華夏文明與中國語言文字的研究成果，展示了歷代中國文字樣本精華，展現了古漢字的構形特征和演化歷程，以及華夏文明與中國語言文字的研究成果，體現了中國漢字文化的精神及民族文化，將“意”和“形”完美融合。

四、甲骨文標志的設計原則

標志設計的本質即信息傳播，這也是其核心所在。無論是什么類型的標志設計，都需要從傳播信息出發，從設計功能需要考慮，明確標志設計的內涵定位，把所表達的信息要點表達清晰，通過合理的設計與美化完成。標志設計的原則有很多，最引人注目的就是識別性、藝術性和思想性。識別性、藝術性和思想性三者之間是相輔相成的。在保證甲骨文標志設計作品識別性的前提下，設計師在進行相關標志設計時，可適當提高設計的藝術性和思想性，使以甲骨文元素為主體的標志設計更精彩。

（一）識別性

標志設計的首要目的是實用，而在甲骨文標志設計中，文字的識別性是首先要考慮的因素。雖然甲骨文文字和我們現階段使用的文字在外形上有一定的差異，但整體還是比較便于識別的。甲骨文字體應用于標志設計，其形態和結構必須清晰、正確、一目了然，不可隨意大肆改動字體的結構，隨意增減筆畫使人難以辨認，否則會失去文字的識別性，失去傳達信息的功能。如北京奧運會標志（如圖5）是由一個“京”字的中國印作為主體進行設計的，甲骨文的“京”字經過變形與夸張，猶如一個奔跑的人，富有活力與張力，優美的字體曲線猶如承載著中國人熾熱的血液，彰顯了中國人對外的極大熱情與真誠的態度。這個“京”字雖然經過了夸張處理，但是依然很容易辨識與識別，這對標志的廣泛傳播是非常重要的，每個設計細節都體現出北京的期待、盛情、胸懷、生機。正是因為識別性強，該標志才將其簡潔的造型、鮮明的色彩，烙印在每個看過它的人的腦海中。

（二）藝術性

在不影響文字識別性的前提下，如何運用對稱、均衡、夸張、對比、節奏、韻律、協調等形式美法則，設計出既和諧又美觀的甲骨文文字，是甲骨文標志設計的一個重要課題。和諧統一是整個標志設計結構美的前提，甲骨文標志設計不僅要求每個字體都美觀醒目，還要求設計整體都必須整齊、美觀，有一致的設計風格，這樣才能充分體現甲骨文標志設計的藝術魅力，給觀眾不一樣的美的享受。如習酒的標志（如圖6）設計，酒字左側三點水用到了甲骨文的“水”字，這是這個標志的點睛之筆。甲骨文的“水”字像峭壁上落下的水滴，凹凸不同的巖壁兩邊的水滴落下，猶如流動的曲線，充滿了畫面感，揭示了習酒的源遠流長、酒香肆意。甲骨文的“水”字整體比例比其他字體要大一些，體現了設計中夸張與均衡的形式美法則，大的甲骨文“水”字的夸張變形處理，強化了水流的形象特征，拉大了與原型的距離感，使其歷史感、厚重感、藝術感、美感等特征更加突出。與其他字體相比，這種甲骨文化的處理也更加圖形化，有更好的指向性和親切感，也更容易認知和識別，是具有鮮明形式藝術感的典型形象。

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（三）思想性

甲骨文標志設計必須從字體的實際內容出發，做到設計表現形式與文字內容相互統一與呼應。在標志設計中，設計者應考慮該甲骨文文字的使用目的及文字的內容，從而運用不同的設計表現手法對文字的筆畫、結構、外形等進行合理的變化，使其與其所要表達的內容有機地結合在一起，更好地體現甲骨文的精神內涵。當然，甲骨文標志設計也要求設計者了解當前流行趨勢，把最新的設計元素和有著歷史悠久感的甲骨文進行有機結合，從而設計出具有時代感、創新性的標志設計作品。如在北京大學的標志（如圖3）設計中，“北”和“大”兩個甲骨文字，頗似人形，呈上下結構，位于標志中央，猶如一位大力士托起飛躍二人，也猶如人的脊梁骨骼，簡約的線條包裹于圓形中央，很像古代建筑中的圓形瓦當，具有傳統造物的古樸性，彰顯著北京大學對學子們都能成為國家棟梁之材的期望之情。北京大學的許智宏校長說，真正的“大”學，學術之大，責任之大，精神之大，盡在其中。

五、甲骨文標志設計的展望

探究甲骨文的美學價值和設計原則對標志設計的發展有深刻的研究意義。根據甲骨文的發展歷程，我們發現，甲骨文應用于標志中是最契合精神特質的，甲骨文的文字造型元素與標志設計探尋簡潔、深刻的視覺符號的需求高度一致。當代設計者應積極發揚國之精粹——甲骨文化，根據具體的設計需求，靈活地將甲骨元素運用到標志設計中，更好地弘揚中國優秀傳統文化。