多元驅動與生態建構：我國華東四省地市廣電媒體融合實踐路徑

黃楚新 許 可 趙藝靈

在傳媒行業四級融合布局縱深發展的過程中，處于中間地帶的地市級廣電媒體在區域發展、結構布局中已經成為連接中央、省級與縣級媒體的重要紐帶；面對區域與城市發展，其又處在提供公共服務、服務群眾、構建主流輿論生態、參與社會治理的關鍵性位置。在區域發展中，我國華東地區處在社會主義市場經濟改革、技術賦能社會、國家戰略先行先試的重點地區。憑借政治、經濟和技術的先驅力，華東地區廣電媒體的融合發展也處在國家媒體融合發展整體水平的前列。本研究聚焦華東地區江蘇、浙江、安徽、福建四省，以其49個地市作為分析對象，結合已有研究及媒體融合發展現狀，從內容生產互動、技術引領創新、信息服務聚合、產業融合拓展和體制機制改革五個層面構建了華東四省地市級廣電媒體融合評價指標體系，從而綜合衡量考察四省地市級廣電媒體融合發展的驅動要素，并探析多元驅動要素如何影響與建構地市級傳媒新生態。

一、內容生產互動能力：基于覆蓋規模與用戶策略的考量

全平臺內容生產和互動能力是衡量地市級廣電媒體在媒體融合中是否具備移動化、社交化思維的重要依據，優質內容生產體現媒體專業優勢，是媒體占領互聯網主陣地的核心競爭力。為優化內容產出，國家廣電總局積極推進廣播頻率、電視頻道精簡精辦。2021年以來，廣電總局已先后批準撤銷14個電視頻道和7個廣播頻率，包括華東地區合肥臺影院頻道和文體博覽頻道、廈門臺全心購物頻道等，同時批準調整優化了一大批專業頻道頻率。[1]截至2021年12月，華東地區四省份每家地市級廣電媒體平均擁有3個廣播頻率和3個電視頻道。在傳統媒體播放渠道精簡同時，四省的地市級廣電媒體均向移動端傾斜，本研究統計了49家地市廣電媒體各平臺官方賬號，發現媒體以抖音為首，在各類新聞發布社交媒體平臺中布局較為完善。（見圖1）

圖1 華東地區地市廣電媒體賬號覆蓋率（統計時間截至2022年3月10日）

華東地區四省地市級廣電媒體在各平臺基本都開設了賬號，且發文情況穩定，每日發布數量以抖音和微博居多。在發布作品中，少數地市媒體以優質內容全方位覆蓋新媒體用戶，例如在建黨100周年主題報道中，蘇州臺廣播劇《丁香》在中央、省市級多家媒體平臺及新媒體平臺同步直播上線，累計覆蓋全國用戶達1.02億。2021年長三角廣播電視媒體融合優秀案例評選活動中，《丁香》入選“慶祝建黨100周年融媒體宣傳優秀案例”，同時獲獎的還有安徽省銅陵市“童心向黨·唱支紅歌給黨聽”青少年線上線下系列活動，銅陵市28所學校在云端以接龍方式完成了紅歌演唱，并展播《在燦爛的陽光下》MV，線上線下互動效果顯著。

在內容與用戶互動水平層面，華東地區四省地市級廣電媒體在抖音平臺的互動能力遠超其他新媒體平臺。首先從粉絲數來看，微信、微博、抖音平臺由于用戶基數大，總體傳播能力均高于央視頻、云聽、頭條號和人民號。本研究統計了廣電媒體官方微信公眾號、微博、抖音號粉絲數，發現抖音平臺的粉絲數遠高于微信、微博平臺，華東地區四省地市級廣電媒體在抖音平臺的內容吸引力較強。（見圖2）

圖2 華東地區地市廣電媒體“兩微一抖”官方賬號粉絲數總和排名前十(統計時間截至2022年3月10日)

其次，在評論、分享、點贊互動指標上，華東地區四省地市級廣電媒體的抖音平臺數據也遠高于微博、微信平臺。絕大部分地市廣電媒體的官方微博賬號轉發、評論、點贊數量較低。本研究根據第三方數據平臺統計了49家地市級廣電媒體官方抖音賬號互動量，在抖音互動上，地市廣電官方抖音賬號集均互動量良好，49家媒體每集平均獲贊量、評論數、分享數分別是2798.5、219.8和657.6。其中，互動數量排名前十的地市級廣電中，“連云港手機臺”集均獲贊量高達2萬以上，“南京廣播電視臺”集均獲贊量達1.7萬以上。抖音平臺互動數據良好能夠在一定程度上體現用戶短視頻偏好和媒體對短視頻平臺的重視，但是從總體互動來看，華東地區四省地市級廣電媒體在新媒體布局中存在發展參差不齊的問題。

二、技術引領創新能力：基于視頻優勢與智慧體系的完善

技術驅動內容生產體系重構中，“媒體云”成為地市級廣電機構生產運營的重要方式。通過第三方引進或與技術公司合作搭建的形式，云平臺成為廣電媒體生產運營的平臺，平臺以“技術+數據+運維”的形式實現內容生產各要素、傳播數據以及媒介資源的有效對接，不斷驅動廣電內容生產的策、采、編、發、存一體化發展。蘇州臺“媒體云”通過“內容+中臺+服務”的模式搭建智能化傳播體系，并積極垂直服務下級，構建區縣融媒生產服務聯盟；金華臺“金彩云”同樣在自身技術應用的基礎上組建區縣“金彩云聯盟”，實現市域廣電媒體內容的集成化發展。同時，在技術驅動內容生產結構調整的過程中，內容安全、版權保護逐步應用,以區塊鏈技術為特征的內容安全體系逐步完善。南京臺開發“天權區塊鏈版權存證內容生態系統建設”，蘇州臺開發區塊鏈技術的黨媒分發聯盟，強化圖文、音視頻等多種媒介資源的“全鏈條”保護，并實現覆蓋區域的信用分發機制，增強地市級廣電媒體中數字內容產業與知識產權保護的良性互動。

聚焦到地市級廣電媒體，利用5G、4K/8K、超高清等技術，其音視頻資源優勢不斷在技術應用、技術賦能中創新形態，增強融媒傳播能力。合肥臺以“5G+超高清視頻”模式進行賽事演出直播與游戲娛樂互動等，并與運營商合作探索4K/8K的超高清節目輸出；廈門臺利用5G傳輸技術、4K轉播車、VR技術等實現融媒體直播場景化，應用到節目創制、重大事件報道、市場營銷推廣、地域文化傳播等；南京臺以人工智能、大數據、虛擬現實等技術開發了“Live 南京”城市直播平臺，立足區域推介南京歷史文化、提升南京城市形象，利用系列技術實現大小屏的多屏互動，并開啟慢直播、公益直播等新業態、新場景。

綜合而言，內容生產迭代、視頻業態創新都是基于媒體智能化的深入。而媒體智能化在廣播電視領域應用更為廣泛的是系統化的智慧廣電建設。自2018年以來，國家廣播電視總局《關于促進智慧廣電發展的指導意見》提出加快智慧廣電的內容生產、節目制播、渠道傳播、安全監管、科技創新、廣電生態等體系建設[2]，智慧廣電以政策導向與生態建構的高度不斷驅動智能化水平的提高。華東地區四省部分地市也逐步開展了智慧廣電建設，南京臺“融媒體+智慧城市”、揚州臺“智慧廣電+智慧城市”生態服務體系、淮安臺以“淮安廣電智慧云媒體平臺”對接“智慧淮安”……地市級廣電媒體進行智慧廣電建設，兼具政策、技術、平臺、用戶和區域等多重優勢，在地市中能夠匯聚多方數據資源，搭建政—民溝通端口，提供政務、民生服務、醫療衛生、交通出行、教育、社區網格等智慧城市建設的諸多功能。智慧廣電的建設一方面有利于廣電媒體自身的技術水平提升，另一方面也有利于增強廣電媒體的公共性和主體性，從而更好地參與城市建設和社會治理。但目前來看，以智慧廣電為主導的技術開發和應用仍處在初級階段，未來需要基于地市級廣電媒體自身實力和技術基礎，探索漸進性和可持續的發展路徑，為系統化的傳媒生態建構提供技術支撐。

三、信息服務聚合能力：基于平臺轉向與公共服務的模式

平臺化轉型是媒體融合過程的重要趨勢之一，信息服務聚合水平體現了傳統媒體平臺構建服務于用戶生態的能力。截至2022年3月1日，華東地區四省中約40家地市廣電旗下擁有移動客戶端，有16家地市客戶端下載量超過百萬，12家地市客戶端下載量處于十萬至百萬之間。其中，蘇州臺旗下“無線蘇州”客戶端下載量超過了一千萬。“無線蘇州”客戶端是蘇州臺打造的集新聞資訊、城市生活服務和政務信息為一體的綜合便民平臺，客戶端頁面設計簡潔清晰，主要涵蓋蘇州市重要新聞資訊和交通、生活繳費、政務信息和學區查詢功能。蘇州臺創辦的節目視聽客戶端“看蘇州”下載總量也高達三百多萬，涵蓋了蘇州廣播和電視節目，也是蘇州臺的直播平臺。

地市廣電媒體客戶端在突出視聽特色基礎上，引入各方資源形成“廣電+政用民用商用”服務聚合力，目的是運用市場機制建立新型傳播平臺，提供公眾服務。“愛吾錫”是無錫臺打造的融媒體社區服務平臺，包括“愛吾錫”融媒體社區服務線上平臺和社區黨群服務中心線下平臺。“愛吾錫”融媒體社區平臺主要通過微信、小程序、APP等為社區提供應用渠道，實現對社區各類數據信息的感知、采集、整合和分析，打通了居民、物業、政府、媒體以及其他相關社區服務提供方之間的信息鏈路。嘉興臺“禾點點”客戶端在金融、民生服務聚合方面特色鮮明，在客戶端內引入各大銀行的嘉興分行專區新聞資訊，同時涵蓋嘉興經濟開發區、住房裝修服務、嘉興工會以及征信查詢板塊。舟山臺除了“無限舟山”綜合移動服務平臺以外，其打造的“舟山幫”移動民生服務平臺主要以公益服務、媒體監督為目的，接入政務資源，用戶在平臺中可以進行求助、咨詢、投訴、維權和監督。平臺在前端匯聚民眾訴求、后臺流轉交辦和媒體輿論監督的過程中，成為本地聚民意、集民智的新平臺。同時，“舟山幫”平臺積極開展公益助農活動，需要幫助的農戶在平臺內發布求助信息后，“幫辦團”通過新聞報道、新媒體推送、直播帶貨等渠道，推廣原產地優質農副產品，同時開展其他助農服務，從而助力鄉村振興。

總體而言，華東地區四省的地市級廣電媒體在平臺建設過程中以公共服務為目的，不斷增強信息服務聚合水平，少數媒體形成了特色平臺風格，為全國地市廣電媒體轉型樹立典范。但是，在對地市廣電客戶端統計中也發現，在49家地市廣電媒體中，有21家地市媒體平臺建設水平較落后，其中12家媒體客戶端下載總量低于十萬，甚至部分媒體客戶端已停止更新或停用，還有9家地市廣電媒體沒有開展自有平臺建設。

四、產業融合拓展能力：基于營收壓力與業務創新的嘗試

傳統營收中，地市級廣電主要圍繞頻道、頻率廣告營收，股權投資成立下屬公司開展文化品牌活動等形式。在經營模式中，華東地區四省地市級廣電媒體以相關化、垂直化為基本方向，包括影視創作、演藝會展、文化旅游、教育培訓等。同時，通過公開數據整理，產業融合中對外投資占有一定比例。華東地區四省地市級廣電中大部分均有對外投資業務，而且主要集中在信息傳輸、文化和娛樂業、租賃和商務服務業、房地產、金融等。

但在互聯網及融媒體生態環境下，產業環境在不斷變化，特別是短視頻平臺、直播經濟興起，其營銷方式和用戶模式更適應當下移動互聯網發展趨勢，這也逐漸壓縮了傳統廣電媒體的生存空間。為了適應互聯網生態的營銷趨勢，大部分廣電媒體紛紛涉足MCN領域。目前包括省級廣電、地市級廣電和地面頻道在內，多家媒體設立了MCN機構，許多已經成為媒體融合改革中的亮點。但目前地市級廣電開展MCN業務的并不多，華東地區四省地市級廣電媒體中開展比較成熟的以南京、無錫、連云港等具有代表性。南京臺“奇跡暢娛MCN”主要針對短視頻、直播帶貨、新媒體賬號孵化運營，并以融媒體培訓、活動策劃等為客戶提供內容、流量的變現服務，其運行模式主要以簽約內容創作者開設垂類賬號為主，其旗下的新媒體賬號總粉絲量已經超過6000萬。無錫臺“錫有MCN”打造“百室千端 智慧聯盟”融媒體項目，其依托的是無錫臺“智慧無錫”客戶端，吸引社會大V、廣電內部主播、網紅達人等入住客戶端平臺，通過媒體自有平臺的形式，以網絡資源聚合的方式打造融媒體工作室；以短視頻生產制作、直播帶貨等為業務板塊，涉及公益、電商、維權、婚戀、教育、體育、娛樂、游戲、音樂以及美妝等當下互聯網用戶需求較廣的垂類領域。

在媒介形態的視頻化轉向中，地市級廣電媒體以MCN模式進行產業融合拓展，基于移動互聯網的傳播生態進行多元內容生產和用戶互動營銷，其從本質上看不僅是廣電媒體的創業創新，更是組織形態的網絡化變革。地市級廣電媒體在音視頻資源、主播人才、社會影響等方面具有傳統優勢，同時將其傳統的欄目、頻道、主播等資源優勢轉化為網絡內容優質IP，進行本地化、垂直化的結構布局，實現商業化的變現和產業化的拓展。從傳媒生態建構的視角看，華東地區四省地市級廣電在MCN業務上處在全國地市級廣電行業前列，未來需要更加結合區域特征，更好發揮“主力軍挺進主戰場”的優勢，以內容和渠道立足，創新運營吸引用戶，注重在網絡營銷模式創新的過程中建構起系統化、生態化的媒介平臺體系，實現媒體融合在產業融合與社會資源上的廣泛連接。

五、體制機制改革能力：基于資源整合與區域合作的變革

打破媒介界限、打通媒體區隔成為當下地市級媒體融合的趨勢，這一方面華東地區走在前列。首先，表現在媒體機構的合并與融合，即地市級“報業+廣電”模式。從2018年以來，通過調研統計，華東地區四省中共有蕪湖、紹興、三明、淮北、湖州、安慶、池州等7個地級市完成了市級廣電與市級黨報的合并，以成立地市級融媒體中心、新聞傳媒中心、傳媒集團等形式存在。紹興市新聞傳媒中心成立于2019年，融合之后通過機構調整實現行政、采編、經營三條主線，并在三條主線下充分進行內容產制、人員體系、工作模式、薪酬體系、多元產業的大范圍調整，并適應移動優先戰略以“越牛新聞”客戶端為切入口，2020年實現營收4.04億元。湖州新聞傳媒集團在2021年進行數字化改革，提出“數智傳媒”建設，通過采編流程、媒介資源、宣傳服務等數字化改革，打造了多個應用場景與聚合平臺。

其次，在廣播電視臺整合之下以融媒體運作模式進行組織調整。在早期廣播電臺與電視臺合并之后，廣播頻率與電視頻道獨立運營不利于融合發展。近年來，各地市紛紛采取融媒體中心等面向市場、用戶、技術、網絡的運作模式成立各類中心，以各類中心一體化發展支撐媒體融合體制機制創新，把打造“融媒體聚合平臺”作為地市級融媒體中心建設的重點。[3]如南京臺以融媒體體系打造新聞、產品、營銷、技術和產業5個中心；揚州臺成立了融媒體架構下的新聞、節目、廣播、經營4個中心。通過系統化、板塊化的融媒體中心設置，廣電媒體擺脫了傳統業務單元，充分適應移動優先戰略、網絡發展趨勢和用戶行為習慣，將媒體新聞宣傳逐步拓展到融媒結構體系，以媒體融合的基礎框架搭建組織結構，實現資源整合與高效協同，內容、營銷、產品、產業等各功能板塊充分明晰、協同配合。

再次，區域協同機制逐漸出現，跨地區、跨層級的媒體資源整合成為傳媒生態建構的創新趨勢。在2020年國內首家區域性廣播“長三角之聲”創立之后，江蘇省內13個城市協同“長三角之聲”共同發起“長三角融媒協作組織滬蘇平臺”，以協作機制共同推進媒體融合的橫向貫通。在泛南京都市圈中，南京、鎮江、揚州、淮安、蕪湖、馬鞍山、滁州和宣城8家地市級廣電媒體的新媒體部門組建了“南京都市圈城市廣電新媒體聯盟”，力求形成區域宣傳矩陣，以城市間合作提高媒體輻射范圍。對于媒體融合的體制機制而言，從媒體內部的跨部門組織體系重構，到城市中的跨媒體機構合并整合，再到以融媒體架構探索創新跨區域的合作模式，不僅是媒介資源的整合，更是不同社會主體的互動。隨著區域、城市、媒體戰略的優化升級，這一趨勢將繼續深化，但需要從一體化、區域協同的角度出發擺脫表象化、分散式的嘗試，以各自的優勢區域業務作為合作的契合點，加強內容互通、數據共享、人才互動等多重資源協作。

六、啟示與探討：構建華東地區地市級廣電媒介生態體系

基于內容、技術、運營、產業、體制機制等五個維度的綜合考量，華東地區四省的地市級廣電媒體已經初步形成了多元要素驅動的傳媒結構，但從當前社會深度媒介化、媒介生態環境的大視角看，華東地區地市級廣電媒體的發展不僅需要結合自身發展優勢，更要融入國家政策環境、社會發展形勢，以系統、深度的結構推進媒體與社會的融合，探索可持續、可推廣的發展模式。

第一，內容與科技更加深度融合。基于內容和技術兩個驅動廣電媒體發展的基礎維度，從整體上，華東地區地市級廣電媒體先天具有視聽資源優勢，媒介技術變遷也帶來了技術應用與網絡傳播優勢，通過視聽資源和渠道延展的基礎性結構逐步完善內容傳播體系。同時，技術引領以驅動內容生產體系為核心，并聚焦到媒介形態，強化視頻化、高清化、“短視頻+直播”等業態。目前，全國范圍內7個國家級廣播電視媒體融合發展創新中心中，華東地區就擁有江蘇、蘇州和浙江3家，其戰略資源優勢不言而喻。但是，技術問題依舊是制約發展的掣肘，由廣電和報業合并而來的地市級融媒體中心在技術上仍然較為落后，很少具有自主可控的融媒技術平臺。[4]華東地區應充分借助媒體融合國家隊的政策和資源優勢，加快內容科技的轉化，以內容科技為基礎、以視頻業態為核心，充分挖掘資源潛能，逐漸從技術賦能內容產制拓展到技術自主研發、內容項目孵化、產業模式創新的新階段，以改革的先行先試成為國內廣電領域媒體融合的典范。

第二，服務與產業更加融入區域。從智慧廣電體系建設逐步拓展到技術應用服務與參與智慧城市建設。整體上看，華東地區四省地市級廣媒體在智慧廣電體系建設上已經逐步從內容生產過渡到創新運營。但未來仍需立足城市，輻射區域，堅持移動優先戰略，以移動客戶端等自主平臺為基礎拓展業務模式和產業板塊。目前看，數字經濟發展在華東地區地市級廣電媒體中的應用仍處在初級的應用引進階段。未來，華東地區地市級廣電媒體需要不斷提高自身的智能化和數字化水平，融入城市建設、搭建區域合作平臺、整合城市各部門的政務資源和各行業的數據資源以及各階層群體的用戶資源，充分挖掘數據生產要素推進傳媒產業變革的潛力，探索培育城市和區域的公共文化服務體系和數字文化新型業態。面向未來的智能化分發、分布式創作的前景趨勢，更好地服務于國家戰略需要，實現“廣電 + 政用民用商用”的功能定位。[5]

第三，政策和體制更加完善深化。地市級廣電媒體的深度融合中，關鍵的結構調整應該是政策體系和體制機制層面。但是，相對其他級別媒體而言，地市級廣電媒體在政策供給層面缺少足夠的戰略支撐，大部分地市級媒體處在自發、散點性的改革創新中。2020年國家廣播電視總局《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》就完善全媒體傳播格局，提出“市級廣電媒體因地制宜，加強上下聯動和橫向合作，加快自身融合發展步伐”[6]。雖然這成為當下驅動地市級廣電媒體的重要政治導向，但具體發展還需要華東地區各省市層次的政策配套供給與媒體機構的自我完善相結合。未來，華東地區地市級廣電媒體需要深化生態布局與協同發展的理念，向上對接省級媒體的技術平臺與媒介資源，向下服務支撐縣級媒體的內容延展和功能開發，并不斷加強與區域內其他媒體、其他行業企業的資源整合程度，實現傳媒行業內外延展的媒介生態體系。

注釋：

[1]國家廣播電視總局.廣電總局積極推進廣播電視頻率頻道精簡精辦[EB/OL].(2021-09-28)[2022-04-05].http://www.nrta.gov.cn/art/2021/9/28/art_114_58047.html.

[2]國家廣播電視總局.總局印發《關于促進智慧廣電發展的指導意見》的通知[EB/OL].(2018-11-16)[2022-04-05].http://www.nrta.gov.cn/art/2018/11/16/art_3592_42308.html.

[3]沈文彬.“報業+廣電”模式推進地市級融媒體中心建設[J].當代電視,2020(2):106-108.

[4]黃楚新,邵賽男,朱常華.我國地市級媒體融合的現狀、問題及應對策略[J].傳媒,2020(24):66-69.

[5]黃楚新,陳智睿.我國電視臺媒體融合的現狀、問題及趨勢[J].視聽界,2022(1):49-55.

[6]國家廣播電視總局.國家廣播電視總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知[EB/OL].(2020-11-26)[2022-04-05].http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html.