混合型電商的競爭策略研究

文/趙曦（復旦大學管理學院）

一、前言

21世紀以來，隨著我國經濟的持續快速增長，電子商務迎來了發展黃金時期。電子商務的蓬勃發展使得各方參與者的福利得到相應提升。各大電商運營企業擁有空前的規模與盈利。2021年阿里巴巴集團商品交易總額達到8.12萬億元，較2020年增長了1.07萬億元，增幅高達15.18%[4]；在線商戶盈利不斷增加，根據阿里巴巴集團2021年報數據，當年銷售額超過100萬元的商戶相較于2017年增長50%以上，其平臺商戶總數已經超過千萬；消費者“多快好省”的追求被不斷滿足。通過吸引眾多品類的賣家加入市場，解決了消費者對“多”的需要。通過信息流和物流的整合，使消費者足不出戶也能快速購買到商品。通過不斷地競爭，優質商戶層出不窮，滿足消費者對“好”的需要。通過商品信息傳遞效率、商品分銷效率和資金支付效率等方面的提升，降低了交易成本，滿足了消費者對“省”的需求。

電子商務在發展的同時也在逐漸改變原來固有的商業模式。一般來說，電商運營企業的商業模式被概括為兩類，其一是經銷模式，利用互聯網技術從事商務活動，賺取批零差價，向消費者提供高質量、水平統一的商品或服務，這一模式的特點是以規模經濟覆蓋大量用戶需求[5][6]；其二是平臺模式，通過搭建雙邊市場，向雙邊用戶提供交易場所和匹配服務，這一模式的特點是覆蓋長尾用戶，有多樣化的商品服務[7][8]。Roson（2005）[9]和Armstrong（2006）[]指出至少存在兩類不同的用戶通過平臺企業進行互動，每類用戶的行為將直接影響另一類用戶的效用或利潤，這樣的市場就稱為雙邊市場（Two-sided Market），而這一性質被稱為交叉網絡外部性（Cross-Network Externality）。

隨著商業實踐的推進，部分電商運營企業基于擴大份額、市場治理等目的，在平臺模式上引入經銷模式。也有不少企業開始在經銷模式基礎上采取平臺模式，形成了經銷與平臺并存的混合模式。混合模式兼具經銷模式與平臺模式的優點，能夠向消費者提供多樣化商品服務的同時保證商品和服務的質量。混合型運營企業既承擔提供高質量產品服務的賣家角色，又肩負管理市場正常運作、整合資源、搭建雙方交易匹配并提供糾紛處理的做市商角色。然而，混合模式運營企業并非“高枕無憂”，依舊面臨內外雙重的競爭壓力。一方面，運營企業發展自營業務能夠向消費者提供高質量的產品和標準統一的服務，但同時也會造成消費者對自營業務產生黏性，這對依賴平臺流量運營的第三方賣家產生利潤擠壓。而平臺市場中特有的交叉網絡外部性放大了這類擠壓，長此以往，自營賣家替代第三方賣家將會使得第三方賣家加入動力不足；另一方面，運營企業外部依舊面臨巨大的競爭壓力，競爭者通過各類補貼來爭奪用戶，使得在位企業在進行大量資本性投入后依舊需要補貼雙邊用戶，造成戰略決策不確定性。

以往研究闡述了混合型平臺內部競爭沖突，卻鮮有研究外部競爭的策略選擇。Zennyo（2021）研究認為，混合平臺自營業務銷量的增加使得平臺能夠降低第三方賣家傭金的價格，擴大消費者基數；Kittaka和Sato（2022）認為在競爭環境下混合平臺的傭金價格可能會降低。值得注意的是，較少研究涉及混合型平臺在面臨外部競爭壓力應如何應對并維持雙邊用戶較高的參與水平。因此，本文研究電商平臺如何應對外部競爭，對電商企業如何選擇競爭策略具有重要意義。研究發現，混合型電商競爭策略的選擇依賴于消費者偏好差異程度：第一，當消費者分布方差小于區間最小值時，兩個運營企業都選擇混合模式是唯一純策略納什均衡。這說明當消費者偏好差異位于較小區間時，兩家運營企業可能會陷入更激烈的競爭，導致競相業務擴張，雙雙發展混合模式；第二，當消費者分布的方差大于區間最大值時，兩個運營企業都選擇平臺模式是唯一純策略納什均衡。這說明當消費者偏好差異位于較大區間時，兩家運營企業的競爭相對不激烈，業務擴張動機較低，維持純平臺模式將是最優策略。

二、模型設定

本文關注兩家電商平臺在競爭環境下的策略選擇，即選擇純平臺模式還是混合模式。本文與Rochet和Tirole（2003）、Tan和 Zhou（2021） 研 究的差異在于：第一，研究對象選取不同。本文研究具備雙重角色電商平臺，其業務既包括銷售商品，也包括交易傭金；第二，研究目的和建模思路存在差異，Rochet和Tirole（2003）利用Hotelling模型研究純平臺的競爭均衡。Tan和Zhou（2021）研究多邊平臺的價格競爭均衡。本文基于離散選擇模型，研究混合型平臺和純平臺的競爭均衡；第三，不同決策的比較基準有新的拓展。本文對比了混合型平臺與純平臺的競爭均衡，對電商企業如何應對外部競爭提出了新的觀點。

基于以上分析目的，本文提出以下假設：第一，市場存在兩個競爭性平臺企業，分別以運營企業1和運營企業2表示（后文以i表示競爭性運營企業，i=｛1,2｝）。兩家企業均能夠向消費者和第三方賣家提供平臺服務。兩家平臺企業為爭奪市場，在平臺業務基礎上開始有選擇地發展自營零售業務；第二，電商平臺可以選擇向消費者同時提供平臺服務與自營零售服務，兩個服務相互獨立。為避免混合型電商兩項業務之間關聯對模型的擾動，假定兩項服務不存在復雜關聯，僅因向雙邊用戶提供效用的差異而不同；第三，混合型電商向消費者提供平臺服務與自營零售服務互斥，即消費者同時選擇其中一項服務滿足其效用；第四，消費者效用函數UiBX和賣家效用函數UiS均在消費者數量和賣方數量兩個參數上連續可微，其中X表示消費者選擇混合型電商的平臺服務T或自營零售業務R，雙邊用戶單歸屬；第五，混合型電商向消費者提供平臺服務，消費者加入平臺市場需繳納注冊費，平臺服務的邊際成本為fB；如果消費者選擇向自營零售購買商品，混合型電商不收取注冊費，亦不存在服務成本，消費者只需付出相應對價即可購買商品；第六，混合型電商向第三方賣家僅提供平臺服務，并向第三方賣家收取注冊費MiS，服務邊際成本為fS；第七，混合型電商的平臺業務存在交叉網絡外部性。定義常數為消費者在平臺內消費者與單位第三方賣家交易的單位凈收益，常數為賣家在平臺內與單位消費者交易的凈收益。

博弈的時間順序為：第一階段，兩家運營企業同時選擇運營模式，即選擇平臺模式或混合模式；第二階段，兩家運營企業需要制定相應的關鍵價格參數｛MiB,MiS｝，并向全市場公布；第三階段，第三方賣家基于注冊費價格MiS選擇是否加入，消費者基于注冊費MiB與第三方賣家數量NiS選擇在第三方賣家或自營零售實現購買決策。

消費者存在多個選擇，即存在加入運營企業的平臺業務或直接向運營企業的自營零售賣家購買，定義消費者加入運營企業的平臺業務效用為：

其中，NiS表示加入運營企業平臺業務的第三方賣家數量，為平臺i向消費者收取的注冊費。消費者還有可能選擇自營零售賣家，消費者在自營零售賣家處購買的效用為：

其中，k表示混合模型運營企業自營零售經營外的生產品種類總數。第三方賣家加入運營企業的平臺市場的效用表示為：

運營企業存在兩種商業模式決策，即平臺模式與混合模式。其一，當運營企業選擇平臺模式時其利潤來源于連接、匹配和撮合交易雙邊用戶，收取雙邊注冊費，因此利潤函數可以為：

其中，Ni BT表示加入運營企業平臺市場的消費者數量，Ni S表示加入運營企業平臺市場的第三方賣家數量。

其二，運營企業i選擇混合模式時，其利潤一方面來源于撮合雙邊用戶收取的注冊費，另一方面來源于自營零售業務利潤：

其中，Ni BT表示加入運營企業i平臺市場的消費者數量，Ni BT表示直接向運營企業i自營零售業務購買商品的消費者數量，Ni S表示加入運營企業i平臺業務的第三方賣家數量。

三、混合型電商競爭策略

基于兩個運營企業分別選擇平臺模式或混合模式，將會產生平臺模式-平臺模式（TT）、平臺模式-混合模式（TH）、混合模式-平臺模式（HT）、混合模式-混合模式（HH）等四種競爭情況（如表1所示）。為清晰表示企業及其運營模式，以上角標｛1,2｝來表示運營企業編號，下角標｛T,H｝表示參與方選擇的模式。在參與方選擇運營模式中，將運營企業1放在前面，運營企業2放在后面，根據博弈決策時間順序，采用逆向歸納法求解均衡問題。首先根據離散選擇模型刻畫雙邊用戶數量；其次，將競爭情形下運營企業的競爭策略問題轉化為運營企業利潤最大化問題，即或。再通過比較不同模式下的利潤相對大小，確定均衡策略。我們將博弈雙方所選擇的運營模式利潤組合匯總如表1所示。

表1 運營企業競爭策略選擇的利潤矩陣

計算運營企業i利潤函數一階條件最優得到最大化利潤，通過比較不同模式下的最大化利潤的差，得到命題1。

命題1：當消費者分布遵循極值I型分布，競爭性電商運營企業競爭策略選擇滿足：

證明：對于給定運營企業2選擇平臺模式，將通過比較運營企業1選擇平臺模式的利潤和選擇混合模式利潤 的差來決定其策略選擇：

由于兩種模式下的消費者數量各不相同，為了方便分析，本文假定T-T模式下，雙方平分市場；H-H模式下的消費者數量

得證。

命題1揭示了兩個運營企業分別進行混合模式和純平臺模式的博弈均衡存在及運營企業面臨外部競爭時的策略選擇：第一，當消費者分布的中心參數位于區間內，該博弈存在唯一的純策略納什均衡。換言之，當消費者偏好的分布在較小范圍內，兩個運營企業都發展混合型平臺是唯一的純策略納什均衡。這說明消費者偏好差異位于較小區間內，兩家運營企業都有動機去發展混合模式；第二，當消費者分布的中心參數位于區間內，該博弈存在唯一的純策略納什均衡。換言之，當消費者偏好差異大，兩個運營企業都發展純平臺模式是唯一的純策略納什均衡。

本文的結論在現實中也能夠較好解釋，實踐中針對不同商品消費者的偏好差異是不同的：第一，在商品偏好差異較小的市場，電商企業面臨較大的競爭壓力，這類市場往往以標準化商品為主。典型如電器、3C和快消品等市場，現實中多家電商企業往往發展混合模式，與外部競爭性電商企業進行較高水平的競爭。第二，在商品偏好差異較大的市場，電商企業則面臨較小的競爭壓力，這類市場往往以定制化的非標準商品為主。典型如服裝、鞋靴和生鮮等市場，多家電商企業往往發展純平臺模式，鮮有進行自營零售業務的擴張。

四、結論

本文考慮當外部存在競爭對手時電商企業發展的競爭策略。本文的研究結論為電商企業未來發展和競爭策略提供相應思路和建議：

第一，消費者遵循極值I型分布時，消費者分布的方差小于區間最小值時，兩個運營企業都選擇混合模式是唯一純策略納什均衡。當消費者偏好差異位于較小區間內，兩家運營企業可能會陷入更激烈的競爭中，導致運營企業競相業務擴張發展混合模式；

第二，消費者分布的中心參數大于區間最大值時，兩個運營企業都選擇平臺模式是唯一純策略納什均衡。這說明當消費者偏好差異位于較大區間時，兩家運營企業的競爭相對不激烈，業務擴張動機較低，維持純平臺模式將是最優策略。