北京青年報：面向“Z世代”的探索與轉型

5月10日，慶祝中國共產主義青年團成立100周年大會在北京舉行。習近平總書記代表黨中央向全國廣大青年發表了重要講話。根據統計，總書記6000字的講話中，“青春”出現了33次，“青年”出現了123次，對廣大青年期望之殷切，對青年工作之重視溢于言表。

北京青年報脫胎于北京共青團市委機關報，成長于都市報的黃金時代，關注青年、報道青年一直是北青報的特色和傳統，隨著移動互聯網時代的來臨和“Z世代”的登場，北青報不斷銳意探索，以更好地報道青年、引領青年。

一、青年定位刻在北青報的基因里，是成長成功之道

北京青年報作為曾經的團市委機關報，定位青年，報道青年，這既是北京青年報安身立命之本，也是北京青年報一路成長的成功之道。

20世紀80年代撥亂反正的歲月里，北京青年報復刊。作為一家地方小報，地位不高，影響力不大。隨著鄧小平南行講話之后社會主義市場經濟的狂飆突進，北青報也抓住時代契機，先后創辦了《青年周末》《新聞周刊》《北京青年周刊》等一系列面向青年、服務青年的知名欄目和知名刊物。

正是《青年周末》等一系列以“青年”為核心的優秀紙媒產品，讓北青報迅速在全國范圍內異軍突起，從一家地方性周刊成長為發行量百萬、具有全國影響力的都市報集團。

在都市報的黃金歲月里，北青報的最大受眾一直是在中國城市化進程中形成的青年精英階層。北青報的辦報理念和辦報風格，也始終和這一群體的特點相契合——客觀、理性、務實又不失激情與活潑。就連北青報的版式風格，也隨著城市青年的審美變化而不斷改版，從當初的“濃眉大眼”，一步步改版到今天的“眉清目秀”。

□ 北青報策劃的慶祝中國共產主義青年團成立100周年的“青春百年”專版。

對于重大歷史節點或重大報道題材，北青報編輯部也會注重“切換”到青年視角。例如，在2009年新中國成立60周年、2019年新中國成立70周年之際，連續推出“青春紀”大型報道，聚焦共和國不同時期的青春面孔、人生機遇和時代影響，濃縮新中國的發展歷程。

北青報還發起成立了北京中學生通訊社（簡稱學通社），致力于培養青少年小記者。很多當年的小記者后來踏入新聞行業，成為新聞行業的棟梁之材。

二、從紙到網不斷嘗試，擁抱網絡原住民

2012年之后，隨著中國進入移動互聯網時代，傳統紙媒開始面臨來自平臺企業和自媒體的雙重壓力。北青報作為頭部的市場化媒體，有著持續輸出優質內容的能力，也有著忠誠度極高的讀者群，但對于如何吸引年輕群體，尤其是作為網絡原住民登場的Z世代，還是面臨著一系列的挑戰。

首先是傳播媒介的挑戰，隨著智能手機的普及，90后及之后出生的青年一代，已經沒有了在地鐵里讀一份報紙的習慣。如何將自身的內容生產適應新媒介的變化，繼續在新的傳播環境中抓住青年、引導青年、服務青年，成為擺在每一個編輯記者面前的重要課題。

從2014年開始，伴隨著微信公眾號的風口，北青報全面觸網，以部門為單位孵化新媒體矩陣。一年之內，報社編輯部陸續孵化出“政知”系列（“政知見”“政知道”“政知圈”）、“團結湖參考”“教育圓桌”“北青深一度”“很北京”“財迷到家”“體壇叨sir”“文化客”“北青藝評”等近30個微信公眾號。這些公眾號產品雖然側重各自的垂直領域，但無一例外倒逼著編輯部從選題思路到寫作文風，向著網絡原住民更習慣的新銳、活潑的風格轉型。

為了鼓勵各部門觸網，編輯部開出了增長一個粉絲獎勵一元錢的獎勵機制。各部門為了吸引粉絲各顯神通，地推、評獎、講座、投票、互推無所不用。

但最終大家發現，互聯網有著自身的邏輯，傳統媒體因為自身特性和職業操守，輸出的內容越專業，越能夠吸引到高學歷的城市年輕用戶。

真正抓住青年受眾的，還是有增量的信息，有價值的服務，有風格的形式。

在采編規則和價值判斷上，全面觸網也推動了編輯部進行年輕化的重塑。一些被認為在紙媒上難登大雅之堂，或者上不了頭條的內容，卻在網絡上被青年人認可并得到廣泛傳播。比如教育圓桌開創后的第一篇“小火”一把的作品是《十一學校李希貴校長跳起了“小蘋果”》，這是在十一學校開學典禮的當口，在校園現場里描摹的一幅“文字速寫”。記者用充滿靈氣的語感和特有的節奏，展現一位網紅校長和學生們互動的場景。如果在紙媒上，這篇作品很難發表在重要位置，甚至得不到發表，但在新媒體上，當天收獲了6000多的閱讀量，對于當時這個只有1000多粉絲的初創公號來講，無疑是非常成功的。

□ 圖為北青深一度微信公眾號以特稿形式關注上海疫情中的青年話題。

總之，全面觸網是北青報繼續爭取年輕用戶的戰略性轉型，到如今也達成了一定的目標。以北青報公眾號矩陣中一些有影響的大號為例，政知系列公眾號用戶18歲-45歲的青年群體占比超過55%以上。北青深一度微信公眾號18歲-45歲的用戶超過了80%，教育圓桌公眾號18歲-45歲用戶超過了75%。

2018年底，北青報客戶端（北京頭條）上線，北青報的整個業務生產線進行了重構，從“先報后網”轉變為“先網后報”，徹底擁抱融媒體。

同時，伴隨著短視頻平臺迅速發展的創業風口，北青報籌建了專門的視頻部，推出了面向青年受眾的“青流”視頻產品。同時，各采編業務線開始全面推動短視頻生產，吸引年輕用戶。政知新媒體率先將時政內容可視化制作，在抖音、快手上的粉絲量迅速達到千萬級別。北青深一度也與短視頻平臺合作，將深度報道轉化為長視頻和微紀錄片，取得了更廣泛的傳播效果。

三、內容形式齊發力，抓住青年人喜聞樂見的“最大公約數”

除了在傳播媒介上不斷緊跟時代步伐，在傳播內容和傳播形式上，北青報也不斷探索，努力做到青年人喜聞樂見的“最大公約數”。

Z世代，即便最年長的一批，對社會的記憶和認知也普遍開啟于2008年北京奧運會之后。當時的中國，隨著改革開放和經濟社會的飛速發展，已經在世界舞臺上成為名副其實的大國，Z世代的心態也與此前的青年有很大不同。從日用消費品的國潮，到文藝中國風的興起，再到近年中國科技經濟全球化面臨挑戰后激發的愛國熱情，Z世代對于中國本土的自信和自尊，成為這代人的顯著特征。

同時，作為網絡原住民，Z世代還存在多元化小圈層的特點，其興趣分散在Cosplay、電競、盲盒、萌寵、動漫等各種亞文化部落。

北青報作為大眾化傳播媒體，首先要立足青年報道所能影響的最大公約數——愛國、自信、奮進、理性的新時代青年。

首先是紙媒端，北青報不放過任何與青年相關的重大歷史節點，依托報紙版面的嚴肅性和厚重感，展現新時代青年的風貌。這樣做的優勢是將新時代青年形象放置在更宏大的歷史敘事中，讓Z世代讀者也感受到“小我”與“大我”相呼應，增強青年讀者的內在責任感和使命感。

例如，為慶祝建團100周年，5月5日《北京青年報》用八個整版推出大型主題策劃《青春百年》。這些報道結合北京青運歷史的典型人物和事件，呼應新時代青年的風采，通篇貫穿著習近平總書記對青年提出的爭做時代先鋒、奮爭青春賽道的總要求。文章對青年突擊隊隊員、引發人生大討論的潘曉、對未來“足夠相信”的魏祥、東風市場文明專柜、綜合包戶的帶頭人等人物做了深刻的采訪和思考，結合歷史，觀照現實，給人們頗多啟迪。

在新媒體端，北青報則區分不同媒介，利用不同平臺的特點，以輕靈的姿態關注社會熱點，引領青年議題，回應青年關切。

□ 圖為北青報探索建設垂直類電競媒體。

在公眾號等圖文產品平臺，采編團隊利用專業優勢和扎實采訪，以豐富的內容和嚴密的邏輯構筑產品，以城市青年精英為目標讀者構筑產品。例如“北青深一度”結合上海疫情，連續關注疫情中的青年群體，推出有影響力的報道。

今年4月11日，推出《我帶著8戶上海老人一起團購搶貨》，聚焦上海小區封控后，一群年輕人為數字鴻溝另一邊的老人處理生活困境的故事。

5月14日，推出《6個年輕人的離滬之路》，報道了幾位年輕人在上海疫情中必須離滬經歷的曲折故事，引發巨大的共鳴和傳播。

在短視頻平臺，北青報則對標中國更廣闊的非一線城市的青年群體，以簡潔的信息，快節奏的畫面，簡單直接的情緒引領傳播。

例如政知新媒體的短視頻產品，將振奮、喜悅、悲傷、震驚、恐怖等不同情緒的音樂編入曲庫，以此匹配熱點新聞，再利用手機剪輯軟件，30分鐘之內迅速把重要新聞視覺化。

這種短視頻新聞由于選點精準，情緒飽滿，感染力強，在外交、防疫、俄烏沖突等選題上，特別受到青年歡迎。時政部策劃的反映中國抗疫成就的《共濟》，反映抗美援朝70周年的《我們為什么會贏》，反映建黨100周年的《大數據解讀百年大黨》等短視頻產品，都在青年受眾中迅速形成爆款。

在微博平臺，北青報也利用該平臺的公共空間效應，設置青年關注的話題，引發廣泛的社會討論。

例如今年全國兩會期間，北京青年報就Z世代關注的“內卷”“躺平”“三孩”等話題采訪90后人大代表，同時在微博開設話題和投票，《代表建議三孩免費上幼兒園》等話題多次登上微博熱搜榜，有些甚至登上當天榜一位置。

□ 圖為北青報全國兩會報道依托微博平臺聚焦青年話題。

四、外部戰略合作+內部改革創新，繼續做足青年文章

2022年4月21日，北京青年報社與新浪微博舉行戰略合作簽約儀式，這是主流機構媒體與互聯網平臺創新合作、融合發展的一個標志性事件。

微博作為全球最大的中文社交媒體之一，擁有5.73億月活躍用戶，其中超過75%屬于Z世代。而北青報作為一家定位青年群體、同時擁有專業采編隊伍和原創能力的主流媒體，已經從一張報紙轉型為一家生產分發高品質原創新聞的內容生產機構。

按照合作協議，雙方將圍繞內容生產分發等環節在深度報道、文體、電競、視頻等多領域進行全面合作，共同為用戶特別是年輕群體提供優質的新聞資訊。

北青報以更加優質的內容，借助微博的引流功能，擴大對青年群體的影響，增強對青年用戶的黏性，更好地發揮服務和引領青年的作用；微博將進一步增強“熱點+社交”機制下對用戶特別是年輕用戶的吸引力和影響力，為營造清朗網絡空間和構建良好網絡輿論生態發揮更大作用。

除了外部與微博的深度合作，在北青報業務部門內部也進行生產內容和組織架構上的重大調整。

生產內容上，編輯部經過研判發現，隨著電競產業被列為國家發展戰略以及杭州亞運會首次將電競列為競賽項目，電競從年輕人的亞文化向主流人群“破圈”已經成為必然。根據統計，同為體育賽事，目前NBA的觀眾平均年齡已經在40歲以上，而電競70%都在24歲以下。2018年電子競技在亞運會第一次作為表演項目登場，在微博上的閱讀量就達到了16億，遠遠超過其他競技項目10.8億閱讀量之和。

目前，電競的報道價值還沒有被大多數主流媒體所重視，市場上除了人民電競等極少數垂直產品，還沒有太多媒體對此領域予以專門投入。編輯部決定把握先機，打破部門限制，以時政部了解電競的一群年輕人為基礎，創設了北青先鋒電競賬號。經過一個多月的探索，北青先鋒電競已經開始對王者榮耀、英雄聯盟等重點賽事進行每日高頻報道，并積累了近60萬粉絲，其影響力還在不斷攀升之中。

在組織架構上，北青報最近在編輯部內部成立了青年部，按照“緊貼青年需求、彰顯青年特點”的要求，專門負責在版面和新媒體媒介上報道青年領域。為此，報紙版面在今年開始，專門開辟了“青年派”專版，每周一到周五，用特稿的方式，從人物、潮流、職場、理財、文化等多角度深入報道當代青年現狀。

例如2月22日“青年派”專版刊登的《從三里屯搬到京郊 北大學霸辭職做農婦——我們想販賣這里的時光》，描寫了一位都市白領辭去國際組織里的穩定工作，去京郊追尋夢想的故事，展現了當代年輕人多元豐富的理想和職業追求。

與此同時，青年部還將繼續在新媒體端發力，計劃在微信、微博、視頻領域打造新銳產品，不斷占領新的輿論陣地，影響和引領新一代青年群體，嘗試為機構媒體在新時代轉型提供新的范本。