新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村旅游信息傳播研究

畢耕 王林 孔爽

摘 要：隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，鄉(xiāng)村旅游信息傳播也發(fā)生了巨大的變化，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)傳播方式向線上傳播方式的“華麗轉(zhuǎn)身”，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。盡管如此，新媒體時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游信息傳播仍然存在目標(biāo)定位不甚明確、傳播方式缺少特色、渠道利用不夠充分等問題，必須采取切實(shí)有效的措施加以解決。

關(guān)鍵詞：新媒體;鄉(xiāng)村旅游;信息傳播;問題;策略

新媒體（New media）作為新聞傳播學(xué)的一個(gè)專有術(shù)語，最初是在1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長高爾德馬克提出的，后來開始在美國流行，并傳播到全世界。清華大學(xué)新媒體研究中心主任熊澄宇教授指出：“新媒體是個(gè)相對(duì)的概念。今天的新媒體主要指：在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”通常而言，新媒體是繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。隨著新媒體技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，鄉(xiāng)村旅游信息傳播也隨之發(fā)生了巨大而深遠(yuǎn)的變化，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)傳播方式向線上傳播方式的“華麗轉(zhuǎn)身”，并呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，有力地推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村旅游信息傳播的基本特點(diǎn)

（一）信息內(nèi)容豐富多彩

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為依托，打破了信息傳播的內(nèi)容限制、時(shí)空限制和地域限制，面向所有上網(wǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行傳播。由于新媒體是多種媒體的有機(jī)組合，可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、聲音和影像的無差別傳播，從而使得鄉(xiāng)村旅游信息傳播的內(nèi)容更加豐富多彩，形式更加生動(dòng)活潑，因而也更具有吸引力。無論何人、何時(shí)、何地，也無論是否旅游愛好者，每當(dāng)收到這些豐富多彩的旅游信息時(shí)，很多人都會(huì)不由自主地怦然心動(dòng)、躍躍欲試，迅速加入鄉(xiāng)村旅游的行列，成為一名旅游消費(fèi)者。

（二）傳播速度非常迅速

過去，鄉(xiāng)村旅游信息傳播或者借助報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒介進(jìn)行廣告宣傳，或者通過口碑傳播、張貼海報(bào)、散發(fā)傳單、書寫標(biāo)語口號(hào)和印制宣傳冊(cè)等形式進(jìn)行傳播，這些傳統(tǒng)、原始的傳播方式不僅傳播速度慢，而且缺乏互動(dòng)性，效果自然有限。在新媒體時(shí)代，可以充分利用現(xiàn)代科技的方法和手段，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，能夠在極短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布消息，甚至可以實(shí)時(shí)直播，不但保證了時(shí)效性，互動(dòng)性也強(qiáng)，因而可以取得較好的傳播效果。

（三）營銷傳播模式創(chuàng)新

傳統(tǒng)的信息傳播方式因受媒介渠道的限制，既不具備實(shí)時(shí)更新的條件，也無法與游客進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)，以獲得反饋信息，從而影響了營銷效果。然而，“鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷通過先進(jìn)的傳播媒介和多元化營銷渠道，開展微信營銷、平臺(tái)互動(dòng)等營銷活動(dòng)，為鄉(xiāng)村旅游營銷提供了嶄新的營銷模式”。這樣既可以加快信息傳播速度，也可以降低營銷成本，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷，有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、新媒體時(shí)代鄉(xiāng)村旅游信息傳播存在的主要問題

（一）目標(biāo)定位不甚明確

美國營銷傳播學(xué)者舒爾茨指出：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的對(duì)象包括顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部消費(fèi)者及其他目標(biāo)?！睂?duì)于鄉(xiāng)村旅游營銷與推廣而言，必須做到以顧客為中心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，加強(qiáng)營銷傳播的目標(biāo)性、針對(duì)性和有效性。然而，很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)卻不注重整合營銷傳播，對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)，目標(biāo)客戶不甚清晰。為了在競爭中取勝和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，往往把大部分資金與精力都投入到廣告?zhèn)鞑ブ?，在旅游宣傳方面不惜“花大錢”“下血本”，卻并未考慮游客的實(shí)際需求與喜好。這種急于求成的做法，既不能給予游客良好的旅游體驗(yàn)，也不能提高品牌知名度，不利于旅游品牌的長期發(fā)展。

（二）傳播方式缺少特色

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，當(dāng)各種各樣的信息鋪天蓋地而來的時(shí)候，沒有亮點(diǎn)、缺乏特色和吸引力的信息往往極易湮沒在海量信息之中，而且有些問題和負(fù)面信息還會(huì)在傳播中被不斷放大，導(dǎo)致最終無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。同樣，在鄉(xiāng)村旅游信息的傳播過程中，也出現(xiàn)諸多這樣的問題。例如，有些鄉(xiāng)村旅游信息的宣傳廣告似乎面面俱到，反而失去了自己的優(yōu)勢(shì)和特色，沒有讓人怦然心動(dòng)的感覺;有些旅游信息把文字、圖片、視頻等簡單堆砌在一起，讓人看了眼花繚亂、不知所云;還有的旅游海報(bào)、宣傳冊(cè)和廣告片等粗制濫造、毫無美感，甚至錯(cuò)誤百出，效果往往適得其反。這些問題和不足如果得不到及時(shí)解決，無疑會(huì)對(duì)旅游信息傳播產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

（三）渠道利用不夠充分

目前，在新媒體上的營銷推廣渠道是非常廣泛的，包括博客、微博、微信、小程序以及各種直播平臺(tái)等。這些信息平臺(tái)具有速度快、容量大、可共享、能反饋等特性，有利于廣泛吸引目標(biāo)人群，同時(shí)還有較高的用戶黏性，可以大大提高針對(duì)性和有效性。例如，現(xiàn)場(chǎng)直播已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的營銷手段，以其良好的直觀性和互動(dòng)性贏得了廣大用戶的青睞。然而，由于新媒體與鄉(xiāng)村旅游的結(jié)合是一種全新的思路和嘗試，所以很多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)對(duì)于新媒體的傳播特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清，對(duì)傳播渠道重視不夠，利用也不夠充分，更沒有掌握新媒體的各種營銷方式，導(dǎo)致新媒體沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

三、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游傳播優(yōu)化策略

（一）明確目標(biāo)定位

雖然“是金子總會(huì)發(fā)光”，但在信息爆炸的時(shí)代，即便物美價(jià)優(yōu)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目也需要進(jìn)行大量的宣傳推廣，才能給社會(huì)公眾留下深刻的印象，從而使游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)。對(duì)于旅游信息傳播而言，首先必須解決為了誰、面向誰、服務(wù)誰的問題。這既是吸引游客前來的不二法門，也是在激烈競爭中獲勝的重要砝碼。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客主體進(jìn)行分析可知，政府公務(wù)員、企業(yè)職員、經(jīng)商人員和城市居民等均為鄉(xiāng)村旅游的主要群體。為了牢牢吸引這些優(yōu)質(zhì)客戶，應(yīng)該有針對(duì)性地進(jìn)行營銷傳播，對(duì)其旅游需求加以深入挖掘，同時(shí)采用個(gè)性化、一對(duì)一的信息服務(wù)，以便達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

（二）突出鄉(xiāng)土特色

盡管目前鄉(xiāng)村旅游信息傳播實(shí)現(xiàn)了多媒體和數(shù)字化，但有一個(gè)重要問題就是互相模仿抄襲，看上去大同小異、千篇一律，缺乏與眾不同的特色和亮點(diǎn)，難以激發(fā)游客的消費(fèi)欲望。要想解決這些問題，就應(yīng)該立足于鄉(xiāng)土文化的優(yōu)勢(shì)，依托文化優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)自身定位，既強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)的核心魅力，又突出鄉(xiāng)村旅游的文化特色。因此，要下大力氣對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和項(xiàng)目進(jìn)行全盤規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，對(duì)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、山川風(fēng)物、歷史人文、民俗習(xí)慣、建筑風(fēng)格、節(jié)日慶典等進(jìn)行全方位的調(diào)查分析，從中歸納提煉出形神兼?zhèn)涞泥l(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，并以此為基礎(chǔ)建構(gòu)相應(yīng)的旅游品牌形象，最后借助新媒體進(jìn)行全方位傳播，力求做到家喻戶曉、人人皆知。

（三）創(chuàng)新宣傳方式

西方傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，是美國傳播學(xué)者羅杰斯提出的經(jīng)典理論。該理論認(rèn)為：“創(chuàng)新是新穎的觀念、實(shí)踐或事物;擴(kuò)散是創(chuàng)新通過一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播的過程?！睂?duì)于鄉(xiāng)村旅游信息傳播而言，也應(yīng)該采用創(chuàng)新擴(kuò)散理論的方式方法，在實(shí)踐中尋求創(chuàng)新與突破。例如，通過現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)，將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、人文風(fēng)情、民居建筑、特色美食和手工藝品等搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，使廣大消費(fèi)者足不出戶就可以體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的樂趣。這種體驗(yàn)式線上游的方式，對(duì)那些未能親身前往體驗(yàn)的潛在游客，無疑更具有吸引力，可以滿足游客的好奇心。

（四）加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體平臺(tái)以圖文兼?zhèn)?、聲像結(jié)合的方式，進(jìn)行全方位、立體化、多層面的信息傳播，為鄉(xiāng)村旅游信息傳播提供了新機(jī)遇、新渠道和新方法。因此，應(yīng)立足于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際需求，大力加強(qiáng)信息傳播平臺(tái)建設(shè)，充分利用數(shù)字化技術(shù)來宣傳旅游產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)旅游信息的有效傳播。作為一個(gè)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)，既可以投資建設(shè)宣傳網(wǎng)站，也可以推出公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、企業(yè)微信和小程序等，還可以與大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，加強(qiáng)廣告投入和宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化傳播和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記指出：“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山?！边@既明確指出了綠水青山的生態(tài)價(jià)值和旅游價(jià)值，也為鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展指明了方向。隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游迎來了如火如荼的春天，綠水青山就是金山銀山的夢(mèng)想也正在變成現(xiàn)實(shí)。因此，無論是政府部門，還是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、新媒體機(jī)構(gòu)，都要緊緊抓住鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，高度重視和充分利用新媒體技術(shù)和平臺(tái)，努力探索鄉(xiāng)村旅游信息傳播的新技術(shù)、新方法和新模式，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的知名度與吸引力，助力鄉(xiāng)村旅游走出困境與誤區(qū)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

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（作者畢耕系華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院教授，新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：傳播學(xué);作者王林系華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院農(nóng)村發(fā)展專業(yè)2020級(jí)在讀碩士研究生，研究方向：農(nóng)村社會(huì)發(fā)展;作者孔爽系華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)2019級(jí)在讀碩士研究生，研究方向：新聞傳播與社會(huì)發(fā)展）

[責(zé)任編輯：朱松琳]