以構建品牌焦炭資源深度供應服務網絡為目標的營銷管理

文/張天良 菅新慧 孫立闖 程 斐

構建品牌焦炭資源深度供應服務網絡，持續深化購銷結構調整，大力推進煤焦聯動創新，是焦化企業擺脫經營困境的根本之策和推進結構調整的必由之路。近年來，面對復雜多變的市場形勢，中國平煤神馬集團焦化有限公司按照集團“生產高效、產品高端、市場高價”指導思想進行部署，以構建品牌焦炭資源深度供應服務網絡為目標，對內持續培育優質焦炭資源、深化公司營銷服務能力，對外堅定推行“年度長協+月度定價”機制，通過多種手段保障入網客戶所需焦炭資源的價格、質量和數量，保障其生產平穩運行，促進了公司從生產原料供應商向服務方案提供商轉型，從根本上提高了集團焦炭的市場競爭能力。

一、培育優質焦炭資源，掌控質檢化驗權

焦化公司依托集團所具有獨特優勢的煉焦煤資源，利用本企業在當地焦炭行業中的信譽，對內與兄弟焦化企業單位密切合作，對外與私營明星焦化企業組成戰略集群，一同根據焦炭市場的發展趨勢，選擇國內先進的煉焦技術生產優質焦炭，采取全程控制措施，有效消除影響焦炭質量穩定的不良因素，培育華東地區首屈一指的優質焦炭資源。

一是嚴格管控，防范焦炭資源供應風險。凡是納入公司供應資源端的企業，均經過集團綜合評價、嚴格管理，確保對客戶焦炭資源的長期穩定供應，有利于控制焦炭資源的質量、保證焦炭資源的準時發運，從而防范焦炭資源供應工作中的風險。

二是加大投入，提升焦炭質量檢測能力。焦化公司先后投入資金逾1000萬元，用于焦化企業質檢化驗設備的升級換代，為構建品牌焦炭資源深度供應服務網絡提供保障。同時，憑借優勢將質檢化驗權力牢牢掌控在公司方。焦化公司在首山化工公司投入建成國內全行業第一套焦炭全自動采制樣在線監測系統，在行業內樹立了全自動采制樣標桿。在除首山之外的三個焦化企業推廣全自動采制樣系統，不斷推進化驗設備的升級改造工作，提高采制化設備的自動化程度。

中國平煤神馬集團2020年度戰略客戶座談會暨2021年度長協框架協議簽約儀式

三是強化培訓，提升焦化質檢管理水平。聘請高水準講師隊伍，加強對一線操作技術人員的技術培訓。繼續辦好、利用好“焦化生產技術交流會”這一優質平臺，增進焦化企業與鋼鐵企業生產技術人員之間的交流，讓下游客戶親臨現場感受集團對于產品質量的把控做法，進一步提升用戶滿意度。

二、引入長期供貨協議，共同抵御市場波動

近年來，焦化公司不斷加強焦炭供需雙方的溝通聯系，積極推動供需雙方簽訂時間更長、數量更固定、價格機制更加明確的長協合同，不斷降低交易成本。

一是簽訂長期協議，保障市場穩定運行。焦化公司于2017年在焦炭銷售上首次引入長期協議，盡早與大客戶鎖定年度供應量，從而確保雙方能夠在一定程度上避免由于外部市場劇烈波動而帶來的產品積壓問題。2018年，焦化公司在對市場結構進行優化的前提下，在行業內率先提出“雙90”長協運行機制，進一步提高了長協占比。“雙90”長協運行機制，即長協量占資源總量的90%以上，長協合同兌現率達90%以上。同時，探索嘗試簽訂有運力方參與的三方長協合同，以及產、運、需三方和社會征信保險機構參與共同簽訂四方長協合同，以進一步鎖定市場需求，確保市場穩定運行。

二是做好運力協調，強化合同履行監管。加強與鐵路、公路部門協調配合，對長協合同在運力方面予以更強的優先安排和兌現保障。完善合同履行監督保障措施，對月度供應量5萬噸以上的長協合同進行重點監管，保障供需合同順利履行兌現。同時，堅持大客戶戰略，確保重點合同的年度兌現率，使長協計劃在供應量方面更趨于穩定、價格更趨合理，進一步保證焦化企業的穩定生產和正常經營。

三、推行月度定價機制，構筑對接營銷模式

為鞏固長協機制，焦化公司于2018年在全行業首次提出“月度定價”理念，即“年度鎖量，月度鎖價”，為焦炭生產創造了相對平穩的市場環境。同時，根據煤焦鋼產業鏈的政策變化及與現有長協用戶的合作情況，不斷完善定價機制的具體實施細則，在“月度定價”機制的基礎上增加“修復”機制。

一是分析研判市場，加強與核心客戶協商溝通。在每季度末，根據各個鋼企用戶的采購情況，對集團焦炭的銷售價格進行評定，并對價格進行相應調整，以減少用戶采購部門的壓力，實現焦鋼上下游在價格上的相對統一。設立應急談判程序，在市場發生劇烈變化時啟動，及時與客戶溝通洽談，從而使供需雙方迅速達成共識。在牢固掌握市場定價權的同時，力求取得客戶的充分理解與支持，使價格調整更加具有前瞻性和彈性。

二是加強客戶調研，積極構筑對接營銷模式。指定集團焦化板塊所屬焦企負責人以及生產、質檢等方面的技術人員，親自到客戶企業中去、到焦化企業中去，主動進行定期、高頻次走訪調研，掌握客戶需求和建議，研究制定改進措施。對于供需雙方最關切的問題，摒棄“等、靠、拖”思想，第一時間予以妥善處理。

四、打造深度供應保障體系，建立網絡化資源分發格局

焦化公司的客戶群體由全國多個省份的不同級別的鋼廠組成，涉及地域眾多，資源需求復雜。為提升供應能力，必須適應大焦化和大保障要求，探索焦炭資源供應新格局。

一是探索創新，構建網絡化資源分發格局。焦化公司借鑒現代供應網絡先進理念，探索建立以集團焦化板塊各個焦炭生產企業為供應節點，通過鐵路、公路、水路等多種渠道直鏈下游鋼廠用戶焦炭倉庫，打造深度供應保障體系，建立“動態保供、產需聯動”的網絡化資源分發格局；常年與各地方大型物流單位保持緊密聯系，簽訂物流保障協議，多渠道并舉保障供應物流暢通，不僅有效提高了資源的分發效率，也有利于客戶降低采購成本，獲得長期穩定的資源。

二是對接用戶，制定最佳資源配置方案。基于優先保供長協與整體生產運行最大化的原則，焦化公司收集市場情況和入網用戶需求，對集團焦化板塊各個焦炭生產企業經過綜合評級后，將產品與各層級用戶對接，根據客戶的地理分布、資源獲取的急迫程度等情況制定最佳資源配置方案，確保核心客戶第一時間拿到最適資源。對入網用戶生產運行所需最低資源量爭取保底供應；對于重要戰略合作伙伴，建立從焦爐到高爐的直供渠道，優先給予規模大、質量好、信譽佳的焦企作為供貨伙伴，優先保證焦炭定制需求和各級物流渠道暢通；對于次一級的合作伙伴，綜合考慮其采購質量、數量、期限和價格等多方面需求，給予統籌解決；對于普通的合作伙伴，根據客戶生產經營情況，資源充裕時盡量滿足其需求，資源匱乏時爭取保底其最低所需資源量。

五、打造智慧供應網絡，建立信息共享機制

針對公司業務涉及地域眾多、客戶資源需求復雜、存在動態調整需求等現實問題，焦化公司與網絡業界頭部企業合作，建立深度供應服務網絡，以更好滿足客戶需求。

一是建立信息共享機制。上馬先進適用的網絡電視電話會議系統、定制版企業微信、電子票據傳遞系統、客戶數據分析系統等，這些網絡科技成果的應用，幫助公司與鋼企客戶建立了信息共享機制。通過信息化手段，鋼企客戶與公司可以經常進行有關市場動態、質量控制和成本等方面信息的交流與溝通，從而保持信息的一致性，便于確定產品價格、把控產品質量。此外，鋼企客戶尤其是核心客戶，可以將所需焦炭的質量、數量、工藝需求變化等情況告知公司，以利于公司及時調整生產，滿足客戶要求。

二是加強客戶評價預測。通過使用計算機軟件系統對采集到的客戶數據進行多方位分析，有助于設立可靠的客戶檔案，在此基礎上進行綜合評價，對外預測客戶未來需求變化，對內提出精準改進措施。

六、全力開拓客戶市場，不斷優化產品結構

焦化公司通過既有市場挖潛、新興市場開發、焦炭品牌塑造、產品結構調整等措施，全力開拓與集團五年規劃相匹配的市場，打造華南地區平煤焦炭品牌。

一是鞏固和擴大市場。在既有市場上，專注市場深耕，通過產品質量提升、服務意識提升來推動集團焦炭性價比提升，依靠穩定的質量及貼心的服務，實現大客戶供應量的鎖定和提升，促進與優質客戶深度戰略合作落地。挖掘傳統市場增長點，通過營銷人員深入市場主動上門，與客戶對接了解用戶需求，把客戶個性化需求放到第一位，生產和供應更加適銷對路的焦炭產品，提高市場競爭力。大力拓展新興市場，創新市場營銷方式，進一步承攬港口焦炭業務，保持浙江和江蘇等華東地區新增業務穩步發展，同時憑借自身優勢，努力做大廣西市場。

二是著力品牌塑造。著重打造華南地區平煤焦炭品牌，充分利用集團煤焦整合的規模化優勢，在華南市場開展縱深營銷，推動平煤焦炭逐步向地區性鋼鐵全產業鏈拓展，最終通過華南聯盟建立地區焦炭供給主導地位，構建具有品牌影響力的立體式規模效應。

三是優化產品結構。按照集團“產品高端、市場高價”的營銷戰略要求，通過優化煤炭資源配置，做好集團優質煉焦煤資源與焦企資源品種、數量的銜接，從而不斷提升焦炭質量，進一步增強現有產品的性價比，滿足高爐高產穩產需求，為廣大客戶提供更有吸引力的焦炭產品。同時，不斷提升一級焦和準一級焦銷售占比以及市場占有率，凸顯平煤焦炭產品的性價比。堅持倡導優質優價的銷售原則，狠抓核心客戶份額，建立密切溝通機制，供應量逐步集中于優質大客戶，努力占領高端用戶市場，實現集團整體利益最大化。

七、加大回款工作力度，嚴控公司應收賬款

焦化公司始終將回款工作作為一切工作的中心環節，從分公司入手全力以赴保證“四個到位”，不斷提高回款的質量和數量，壓減應收賬款額度，提高資金使用效率，確保現金流安全，防范資金風險。

一是服務到位。致力于打造生產服務型企業。人員常年駐廠，客戶有問題時，可以及時予以反饋并積極解決。在保證對問題快速跟進和處理的同時，積極開展駐廠調研，發現敏感問題及時反饋上報，協助公司準確決策，督促內部焦化企業進一步改進。

二是制度到位。采取按勞定酬的提成工資制，充分激發員工工作熱情。公司對客戶采取分類待遇管理，鼓勵預付，從而固定并縮短回款周期。

三是考核到位。公司的考核領導小組執行剛性考核、嚴格兌現，將月度回款任務分解落實，一切以財務部門提供的回款數據為準，嚴格控制賬期和額度，加強賬款的催收和清理。

四是配合到位。公司與焦化廠、公司內部各部門在開票、結算、檢測等各項事宜上充分溝通、密切配合，定期對客戶資金情況、回款進度進行通報，及時發現和解決問題，從而降低回款難度，活化資金運轉，為順利達成“生產滿負荷、貨款全回收、銷售零庫存”提供助力。