基于形象感知的太原牛駝寨旅游形象感知分析

楊 雪 張建榮

山西財經大學文化旅游學院，山西太原 030031

引言

相關數據顯示，2020年我國紅色旅游出游人數超過1億人次，“十三五”期間紅色旅游在國內旅游市場中占11%以上的市場份額。這與國家政策的大力支持密不可分，與中國共產黨建黨100周年息息相關，也與景點自身不斷優化改革有關，然而最重要的，是游客對紅色精神的追求在上升，紅色文化自信在增長，人們對紅色文化的認同也在提高。

在旅游高質量發展的背景下，紅色旅游景區需要不斷尋求新的發展格局。從游客視角挖掘紅色旅游提升的要點,用好游客感知的數據,是紅色旅游實現價值共創和轉型升級的必要途徑。青年群體是紅色旅游景點游客的重要組成部分，本文對游覽過紅色旅游景區—牛駝寨的大學生進行訪談，分析大學生對牛駝寨的旅游形象感知，探尋大學生對紅色旅游景點的期望，以及牛駝寨目前需要改進的地方。以此為例推廣到全國紅色旅游景區，以期對紅色旅游景區發展提供更多建議，使紅色旅游景區能夠更好地滿足青年群體旅游期待的同時，吸引更加廣泛的目標群體。

一 研究意義

首先，本研究希望了解大學生對紅色旅游景點的旅游期待，為紅色旅游更好地吸引大學生群體獻言獻策。其次，為牛駝寨景區的發展提供借鑒，提升牛駝寨的旅游吸引力。最后，為細分紅色旅游市場群體和設計紅色旅游產品提供參考。

二 研究方法與案例地概況

（一）研究方法

采用文獻法梳理旅游形象感知、認知形象、情感形象、整體形象等相關文獻；通過訪談法獲取數據，利用扎根理論的方法對數據進行整理；采取質性研究與量化研究相結合的方法對數據進行統計分析，得出結論。

（二）案例地概況

牛駝寨即牛駝寨烈士陵園，地勢陡峭，溝壑縱橫，自古就是兵家必爭之地，有“太原門戶”之稱。當年曾是解放太原的主戰場之一。牛駝寨由太原解放紀念碑區、徐向前元帥銅像紀念區、解放太原展覽區、烈士陵園區組成，已成為“全國百家愛國主義教育示范基地”“國家國防教育示范基地”。每年都有成千上萬的青年來此，在緬懷先烈中汲取奮進力量。

三 牛駝寨形象感知的評價

（一）牛駝寨的認知形象

1 牛駝寨認知形象高頻詞統計分析

被調查者提到徐向前雕像的次數最多占比24%，其次為烈士個人品質和英雄故事與展館，占比均為10%。此外，對武器裝備、歷史文化與價值、戰爭史較為關注。對主碑、建筑風格、紀念墻、周愛蓮梳妝臺也有提及。大學生對牛駝寨的“紅色文化”“服務管理”最為關注，感知程度也較高，而對“游覽”“生態環境”“基礎設施”的感知程度較低（見表1、表2）。

表1 大學生對牛駝寨的景觀興趣

表2 對牛駝寨認知形象高頻詞統計

2 大學生對牛駝寨的認知形象分析

第一，大學生對牛駝寨認識最深的是革命精神。在大學生對牛駝寨的5個認知形象感知維度中。“紅色文化”提到的頻次高達117次，可見被調查者對牛駝寨紅色文化的關注度之高、感受之深。在“紅色文化”相關詞匯中提到“革命精神”的次數高達37；其次為“先烈”“紅色”；有少數提到“黨史”“歷史價值”等。這些詞匯均表現出大學生對牛駝寨紅色文化的關注與認可。

第二，牛駝寨在服務管理方面較為欠缺。據調查研究，牛駝寨的服務管理人員較少。被調查者中有28人表示服務管理人員較少；23人感受不到服務與管理，稱“并沒有看到服務人員”。可見牛駝寨服務管理較為欠缺，在后續整改中可以適當增加工作人員。

第三，大學生對游覽、生態環境、基礎設施的感知程度類似。從頻次來看，“游覽”“生態環境”“基礎設施”相關詞匯均提到12次，可見大學生對牛駝寨的游覽、生態環境、基礎設施的感知程度相似。

第四，在牛駝寨的眾多景觀中，大學生對徐向前雕像、墓碑、英雄故事、烈士個人品質等“人物”相關的景觀較感興趣。可見，對牛駝寨而言，歷史人物無疑是宣傳紅色文化、弘揚紅色精神最好的依托，可以利用英雄人物的故事、烈士的個人精神品質來對大學生進行教育、激勵。對此，牛駝寨在后續的發展建設中，可豐富人物相關的景觀及景觀表現形式，以“游覽＋講解”的方式，甚至可以設計主題演出活動來提升景區的景觀質量。

（二）牛駝寨的情感形象

1 牛駝寨情感形象高頻詞統計分析

游客對牛駝寨的情感評價及所持態度，是衡量牛駝寨旅游形象的重要因素之一。在剔除無效詞匯后進行逐級編碼，最終將游客情感分為“積極”“中性”“消極”來進行研究。對牛駝寨情感形象高頻詞統計如下（見表3）。

表3 對牛駝寨情感形象表達詞匯統計表

在被調查者提到的情感詞匯中，對文化類呈現積極態度較多，對設施設備、服務管理類多呈現中性或消極態度。可見牛駝寨有良好的文化資源，但在基礎設施建設、旅游項目設計、服務管理方面較為欠缺。另外，大學生對牛駝寨的衛生狀況、疫情防控、規模呈積極態度；但認為牛駝寨“周邊荒涼”“游覽單調”。

被調查者提到的情感詞匯中積極詞匯占比57%，中性詞匯占比7%，消極詞匯占比36%。大學生對牛駝寨生態、景觀方面的形象感知較好。革命精神、歷史、文化相關的詞匯，呈現積極態度居多；消極態度詞語“服務管理較差”位居第二，可見牛駝寨在管理、服務方面較為欠缺；對基礎設施（包括景區內的基礎設施建設及牛駝寨交通狀況等各類旅游支持物）的感知也相對較差。

2 大學生對牛駝寨的情感形象分析

首先，相比服務管理，大學生更在意景區的歷史文化價值。雖然在訪談中有51次提到服務管理的負面詞匯，但總體來看，大學生對歷史文化價值的關注度更高。一方面，服務管理在提問時大學生才會談及，而文化內涵、歷史價值，則會主動表達。另一方面，在數量上，歷史文化價值相關的邊緣詞匯提及頻次遠高于服務管理，詞匯類型也更豐富。

其次，被調查者對“周邊”較為關注。雖然提到次數不多，但大學生在給牛駝寨提建議時多次提到開發周邊產品、發展周邊環境、提高景區關聯度等。可見，被調查者更喜歡旅游路線較長、連帶產品較多的旅游產品。因此，牛駝寨在之后發展中，可與周邊村落合作，綜合自身紅色文化與地域民俗文化。

最后，被調查者對牛駝寨的情感形象呈現以積極態度為主，詞匯多為關于文化內涵、革命精神方面的表達，而消極詞匯多為設施設備、服務管理等。可見，牛駝寨有突出的文化內涵體系，有良好的文化產品依托，但在開發利用方面有待進一步深化。

（三）牛駝寨的整體形象

通過對訪談內容的整理，直接詢問或后期分析大學生在游覽牛駝寨時的心情指數，來判斷大學生對牛駝寨的整體形象感知。結果顯示，47.5%的大學生對牛駝寨的整體形象感知“不錯”，而37.5%的大學生對牛駝寨的整體形象感知“一般”，僅15%的大學生對牛駝寨整體形象感知為“好”。

雖然牛駝寨在服務管理方面給大學生留下的印象較差，基礎設施建設也較為不足，但大學生對牛駝寨整體形象感知良好，說明牛駝寨本身資源條件良好，極具開發潛能，若能在服務管理、基礎設施和周邊資源組合等方面進一步改善，定能博得更多青年青睞，也更有利于傳播紅色精神。

四 結語

在紅色旅游備受重視的新時代，立足于青年的紅色旅游期待，以牛駝寨景區為例探究青年對紅色旅游的感知。依托訪談法，較深入地與青年交談，獲取數據。希望通過研究，獲取牛駝寨景區，乃至紅色旅游目的地形象提升的長久之力。

研究主要結論如下：首先，大學生普遍認為在牛駝寨會受到革命精神的感染。大學生對牛駝寨的“文化”多呈現積極態度，并且談到牛駝寨紅色文化時，他們的詞匯也較豐富，可見牛駝寨文化內涵之深厚。其次，牛駝寨有較好的資源條件，但對資源的利用略顯不足。從大學生對牛駝寨的認知形象和情感形象來看，牛駝寨革命精神內涵突出，文化深厚，但基礎設施建設及服務管理稍顯落后。然而，即使這樣，大學生對牛駝寨整體感知仍良好，可見大學生對牛駝寨的內在文化感知優于外在形象感知，能夠透過本體看文化。第三，牛駝寨的周邊有待改善。大學生對牛駝寨周邊環境、周邊產品的態度較為消極，“景區周邊”成為影響大學生對牛駝寨感知形象建立的重要因素之一。

然而，因受研究能力及部分條件限制，在大學生紅色旅游感知研究中不夠深入，希望以后的工作中能進行更為深入的探究。