“非遺”語境下越劇發(fā)展的“四輪驅(qū)動(dòng)”探索

◎沈艷

越劇是什么？當(dāng)下有一種通行描述，它是首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是浙江文化印記，是優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)文化。這種說法固然凸顯了越劇的傳統(tǒng)藝術(shù)內(nèi)涵，卻易將其鎖定于高處的俯視姿態(tài)，誤導(dǎo)人們忘卻越劇的現(xiàn)代性。越劇誕生于1906年，歷史不過短短百余年。在新中國成立前的上海，越劇通過各種改良，如吸收昆曲、話劇和電影的表現(xiàn)手法，采用現(xiàn)代化的舞臺(tái)設(shè)計(jì)，從而確立劇種特征，亦成為大眾流行文化。當(dāng)展望越劇發(fā)展前景時(shí)，應(yīng)該既充分認(rèn)識(shí)其作為“非遺”的文化屬性，同時(shí)也要認(rèn)真審視劇種歷史、分析劇種特性，考慮如何迸發(fā)它的現(xiàn)代因素，與現(xiàn)代人的生活形成緊密呼應(yīng)。

一、越劇的歷史及其“非遺”保護(hù)現(xiàn)狀

越劇之“前身”為浙江省紹興市嵊縣（今嵊州市）一帶的曲藝樣式“落地唱書”，直到1906年才形成戲曲形式的越劇。其劇種真正發(fā)展、成熟還是1938年女子越劇在上海立足之后，從姚水娟的“改良文戲”再到袁雪芬倡導(dǎo)的“新越劇”改革，越劇迅速從地方小戲成長為上海灘最具影響力的劇種之一。新中國的成立使中國戲曲的歷史掀開了嶄新的一頁，越劇的發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。2004年8月，我國加入聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》。2006年，在越劇誕生百年之際，國務(wù)院將越劇藝術(shù)列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。作為越劇的故鄉(xiāng)，浙江對(duì)于越劇“非遺”的傳承、保護(hù)工作都高度重視。以越劇發(fā)源地嵊州為例，有關(guān)部門近年來實(shí)施了一系列越劇保護(hù)措施。越劇誕生地甘霖東王村“香火堂”、科班舊址“興福庵”，女子越劇發(fā)源地施家岙村等得到有效保護(hù)；嵊州成功入選文化和旅游部2014—2016年度“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”；建立嵊州古戲臺(tái)建筑技藝資料檔案，編印嵊州古戲臺(tái)相關(guān)專著，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)存古戲臺(tái)建筑技藝的保護(hù)和傳承。目前，與古戲臺(tái)有關(guān)的7個(gè)項(xiàng)目已被列為市非遺名錄，其中嵊州古戲臺(tái)建筑技藝等4個(gè)項(xiàng)目被列為省級(jí)非遺名錄；開設(shè)早期越劇史料陳列館和女子越劇科班陳列館，目前越劇博物館已初步建成中國越劇文物收藏中心、專業(yè)研究和成果展示中心，館內(nèi)珍藏26000件越劇文物和史料，年接待觀眾近7萬人次。在省級(jí)層面，制定了越劇“非遺”傳承、保護(hù)的有關(guān)方針政策并予以經(jīng)費(fèi)支持。2015年，浙江省率先由省委宣傳部、省文化廳、省財(cái)政廳共同印發(fā)《浙江省傳統(tǒng)戲劇保護(hù)振興計(jì)劃》，提出了“八個(gè)一批”目標(biāo)和保護(hù)振興“十大任務(wù)”，每年投入1620萬元，用于包括越劇在內(nèi)的浙江傳統(tǒng)戲劇非遺項(xiàng)目的保護(hù)傳承和振興發(fā)展。同年浙江省文化廳出臺(tái)《關(guān)于振興發(fā)展越劇的指導(dǎo)意見》。2016年浙江省文化廳同意設(shè)立越劇原生地——嵊州越劇文化生態(tài)保護(hù)區(qū)（試點(diǎn)）。浙江正積極以越劇為龍頭，打造國內(nèi)領(lǐng)先的傳統(tǒng)戲曲振興高地。

二、“非遺”語境下越劇發(fā)展的“四輪驅(qū)動(dòng)”探索

一種業(yè)態(tài)形成，需要有上游生產(chǎn)企業(yè)，有中游銷售企業(yè)，還必須有下游的消費(fèi)者。在“非遺”語境下，作為一個(gè)在演出市場具有一定競爭力的劇種，可以嘗試從劇目創(chuàng)新、“角兒”培養(yǎng)之上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，品牌打造、跨界融合之中游銷售環(huán)節(jié)四個(gè)驅(qū)動(dòng)環(huán)節(jié)，探討越劇如何融于現(xiàn)代人的生活和社會(huì)發(fā)展，以擴(kuò)大下游的消費(fèi)市場，嘗試為越劇未來發(fā)展方向開拓一點(diǎn)思路。

（一）劇目的創(chuàng)新

劇目是構(gòu)筑劇種特征的載體。越劇有《西廂記》《紅樓夢(mèng)》《梁祝》等一大批經(jīng)典劇目，傳達(dá)越劇擅長演繹才子佳人的題材，表達(dá)女性為審美情感主體的劇種風(fēng)格。越劇的活態(tài)傳承與發(fā)展，除了常演經(jīng)典戲目之外，更需要在繼承和發(fā)揚(yáng)劇種特征上不斷編演新戲。近年來，常聽到一種聲音：越劇要突破才子佳人的表演模式。雖說越劇可以而且應(yīng)該探索各種不同的表演主題，但是從根本上說，強(qiáng)調(diào)突破才子佳人模式是長久以來視個(gè)體愛情為次要文化之思想的遺留。一部越劇發(fā)展史，恰恰是在證明，愛情故事是大眾文化和女性文化的一種言說，有其價(jià)值和正當(dāng)性，它尤其關(guān)乎現(xiàn)代人的日常生活。越劇講述愛情故事有很好的先天條件，可以充分發(fā)揮此長處，并挖掘其中更深層次的含義。

才子佳人的愛情故事包含很多具有現(xiàn)實(shí)意義的話題，一些越劇新編戲已經(jīng)進(jìn)行了探討。越劇《玉卿嫂》改編自白先勇同名小說，在江南水鄉(xiāng)的意境中討論了愛情占有與失去、成全與毀滅的永恒話題。新編越劇《蝴蝶夢(mèng)》一改老戲的厭女傾向，“把傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代意識(shí)巧妙而又完美地結(jié)合在一起”，將追求真愛的田秀塑造為“自主、能動(dòng)的性道德主體”。《江南好人》改編自德國戲劇家布萊希特的《四川好人》，加入了越劇獨(dú)特的性別視角，女小生茅威濤第一次同時(shí)飾演男主隨達(dá)和女主沈黛，充分玩了一回易裝和跨性別的游戲。

當(dāng)下社會(huì)，愛情、女性獨(dú)立、性別定義都是人們關(guān)心的重要議題，越劇舞臺(tái)呈現(xiàn)并探討它們，正契合人們的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，與觀眾形成真正的對(duì)話，這也是這幾部戲引發(fā)關(guān)注和討論的重要原因。越劇新編戲可以沿著這個(gè)思路走得更遠(yuǎn)一些，進(jìn)一步確立其當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格。

西廂記

（二）“角兒”的培養(yǎng)

中國戲曲，包括越劇在內(nèi)，非常依賴演員身體對(duì)技藝的展現(xiàn)。晚清以后，逐漸形成了“角兒制”。民國時(shí)期的上海，著名的越劇角兒有各自的頭銜，如“越劇皇后”姚水娟，“越劇皇帝”尹桂芳。新中國成立以后，各劇團(tuán)普遍實(shí)行導(dǎo)演中心制，但越劇角兒尤其是儒雅俊秀的出色女小生，擁有大量的女粉絲。然而，在劇團(tuán)體制改革下，角兒演出機(jī)會(huì)減少，有人氣的年輕演員流失，非常可惜。越劇角兒的作用應(yīng)該受到更多關(guān)注，日本寶塚歌劇團(tuán)采用的主演明星制，能給越劇一點(diǎn)啟發(fā)。

日本寶塚歌劇團(tuán)成立于1913年，團(tuán)員全部為未婚女性，演員分主演“男役”（生角）和主演“娘役”（旦角），擁有大量粉絲，尤其是女性扮演瀟灑俊朗的男役，受到觀眾追捧。寶塚歌劇團(tuán)采用的主演明星制度，即通過嚴(yán)苛的晉升機(jī)制，極個(gè)別優(yōu)異而有人氣的演員晉級(jí)為主演明星，劇團(tuán)完全圍繞主演明星而運(yùn)作。即按人寫戲?yàn)橹餮菝餍嵌ㄆ诰幣判聭颍M(jìn)行各類媒體和廣告宣傳，推出眾多與其相關(guān)的周邊產(chǎn)品等。在這樣的運(yùn)作機(jī)制下，主演明星迸發(fā)出極大的市場購買力。同樣，越劇主要演員，尤其是女小生“角兒”魅力也是可以開發(fā)經(jīng)營的。一來，主要演員的培養(yǎng)本身就是越劇藝術(shù)風(fēng)格確立的最重要因素。二來，在不斷演出量身打造的新戲過程中，演員的潛力得到極大發(fā)揮，表演技藝大大提升。三來，因演員受追捧而形成的明星輻射效應(yīng)，是增強(qiáng)越劇影響力、擴(kuò)大越劇觀眾群的極有力手段。

（三）品牌的打造

劇團(tuán)普遍缺乏比較有力的營銷團(tuán)隊(duì)。劇團(tuán)花費(fèi)大量人力物力財(cái)力出一部新戲，因營銷不到位，上座率寥寥。越劇的狀況亦如是。但隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的來臨，越劇營銷有機(jī)會(huì)獲得更多樣化、更具實(shí)效的實(shí)踐。以“越劇之家”對(duì)“《王老虎搶親》首演六十周年杭州演出”的營銷為個(gè)案，探討當(dāng)下可借鑒的營銷發(fā)展方式。

2018年，戚畢弟子聯(lián)合進(jìn)行“《王老虎搶親》首演六十周年江南行活動(dòng)”，先后在杭州劇院上演《王老虎搶親》和《梁祝》。越劇自媒體公眾號(hào)平臺(tái)“越劇之家”對(duì)演出進(jìn)行了全程票務(wù)推廣策劃活動(dòng)。越劇之家成立于2013年，每天推送演出動(dòng)態(tài)、戲目評(píng)論、經(jīng)典唱段等信息，并推出“越多多”軟件，提供演出購票渠道、進(jìn)行線上直播、主辦明星講堂、召集學(xué)唱活動(dòng)、售賣周邊商品等，擁有非常大的關(guān)注度。《王老虎搶親》和《梁祝》開票后，越劇之家便在平臺(tái)上從老故事、唱段回顧、彩排花絮等各個(gè)方面進(jìn)行連續(xù)宣傳，同步開放多方購票渠道。聯(lián)合錢塘戲院、百花大舞臺(tái)進(jìn)行同步線上直播，兩場演出上座率達(dá)八成。結(jié)合兩場演出，推出包括越劇明星票友見面會(huì)、游覽杭州與越劇故事相關(guān)的景點(diǎn)等“越劇文化尋根之旅”活動(dòng)，大大擴(kuò)大了演出的影響力和覆蓋面。

好的營銷手段是演出良性循環(huán)的重要保證。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體因便攜、易操作等優(yōu)勢(shì)成為促成人際傳播的重要平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)的是自下而上的宣傳推廣，自媒體興起以后尤然。像越劇之家這樣，通過多角度宣傳、活動(dòng)、銷售等方式對(duì)熱門演出進(jìn)行系列營銷，可大大提高演出的關(guān)注度、吸引不同興趣點(diǎn)的觀眾、提高購票消費(fèi)便利度，使演出信息通過受眾達(dá)到進(jìn)一步廣泛傳播。這種做法值得推廣，乃至打造成營銷品牌。

（四）跨界的融合

上文“角兒”培養(yǎng)、營銷發(fā)展都涉及越劇的跨界發(fā)展。在全面小康下，人們?nèi)绾斡匈|(zhì)量地度過閑暇時(shí)間？因此，當(dāng)今社會(huì)一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是人們講求生活美學(xué)，將娛樂、藝術(shù)、教育融于日常生活，以度過有意義卻不嚴(yán)肅枯燥的閑暇生活。將越劇與其他領(lǐng)域結(jié)合，有助于融合其他領(lǐng)域的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使越劇進(jìn)入人們的生活，可以從以下幾方面嘗試。

進(jìn)行越劇周邊的開發(fā)。越劇周邊是指將越劇元素與產(chǎn)品創(chuàng)意相結(jié)合形成的越劇文創(chuàng)產(chǎn)品。其種類很多，比較常見的有折扇、杯子、文具、服飾等。但目前越劇文創(chuàng)產(chǎn)品主打的還是越劇元素，而非產(chǎn)品元素，其顧客主體仍然是越劇觀眾或者某明星的粉絲。加強(qiáng)產(chǎn)品本身的美學(xué)意蘊(yùn)或?qū)嵱霉δ埽龅皆絼≡睾彤a(chǎn)品的深度結(jié)合，以擴(kuò)大顧客群體，才是擴(kuò)大越劇周邊開發(fā)的要義。

越劇和旅游深度結(jié)合。戲曲演出和旅游結(jié)合并不少見，如景點(diǎn)駐場演出，但此僅是旅游特色項(xiàng)目，附屬感比較強(qiáng)烈。根據(jù)實(shí)時(shí)演出而開展的越劇主題旅游，則將越劇放在主體位置，將越劇和旅游深度結(jié)合，有利于開發(fā)區(qū)域的越劇旅游文化。越劇之家“越劇文化尋根之旅”活動(dòng)，將萬松書院、長橋、黃龍洞、黃源故居、勝利劇院、大華書場等各點(diǎn)“串珠成線”，設(shè)計(jì)出一條“西湖越劇文化兩日游專線”。還有以越劇為主題的“臥云越劇主題民宿”，設(shè)有越劇《陸游與唐琬》《西廂記》《追魚》《梁祝》《白蛇傳》五間主題客房，別具一格，是越劇愛好者住宿首選。

從劇場到休閑場所的打造。如今，娛樂和教育的邊界日益模糊，兩者相互融合、共同進(jìn)行。如商場不僅購物，也引進(jìn)書店，甚至展覽館。但商場的休閑以商業(yè)化為指向，重在盈利。劇場可以定位成有別于商場的文化休閑中心，結(jié)合好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，設(shè)置劇場、電影院、博物館、書店（或圖書館）、商店。越劇的綜合劇場，不僅可以低成本地進(jìn)行高頻率復(fù)制演出，而且規(guī)劃成包含劇場、電影院、展覽館、主題書店、文創(chuàng)店、飲食店的綜合實(shí)體，引進(jìn)廣泛層面的文藝形式業(yè)態(tài)和商家，促進(jìn)越劇普及與發(fā)展的同時(shí)，為人們提供藝術(shù)品位較高的休閑娛樂場所。

三、作為“非遺”的越劇應(yīng)堅(jiān)持以創(chuàng)新精神傳承和發(fā)展

余秋雨先生說：“在大的文化定位上，越劇處于以楚文化為淵源的吳越文化圈內(nèi)，是吳越文化在近代的突出代表之一”。越劇是長三角文化的獨(dú)特載體，越劇文化是江南文化的集中體現(xiàn)和代表。列入“非遺”對(duì)于越劇來說意味著一種新的文化身份，對(duì)于劇種發(fā)展也是一個(gè)新的起點(diǎn)。在新媒體的沖擊下，越劇和其他戲曲藝術(shù)的生存空間，確實(shí)在一定程度上受到了擠壓，但也應(yīng)看到，與其他瀕臨消亡的地方劇種相比，作為“非遺”的越劇應(yīng)該說是當(dāng)下戲曲舞臺(tái)上開得分外鮮艷的花朵。在劇目創(chuàng)作勢(shì)頭、人才培養(yǎng)力度、廣泛的群眾基礎(chǔ)等方面，都是其他傳統(tǒng)戲劇無法匹敵的。越劇應(yīng)該憑借改革創(chuàng)新精神和“非遺”政策的支持，融合社會(huì)時(shí)尚魅力，展示精神文化價(jià)值，完全有望實(shí)現(xiàn)在“非遺”和非“遺”之間的自如跨越。

越劇的發(fā)展要打通生產(chǎn)、銷售以及消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)，以劇目的創(chuàng)新、“角兒”的培養(yǎng)、品牌的打造、跨界的融合為“四輪驅(qū)動(dòng)”，兼顧好上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)、中游銷售環(huán)節(jié)，以擴(kuò)大下游的消費(fèi)市場。在上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)運(yùn)用獨(dú)特的劇種特點(diǎn)，注重劇目創(chuàng)新中愛情、性別、女性解放等議題的探討，并潛心于演員培養(yǎng)，尤其用好女小生的優(yōu)勢(shì)，這是越劇發(fā)展與繁榮的核心環(huán)節(jié)。營銷是中游銷售環(huán)節(jié)，以跨界融合等種種方式和舉措，擴(kuò)大下游消費(fèi)，將越劇帶進(jìn)人們的日常生活。

總而言之，越劇作為年輕又傳統(tǒng)的文化藝術(shù)，只有根據(jù)劇種特性，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，調(diào)整自身定位，結(jié)合現(xiàn)代人生活需求，培養(yǎng)更多消費(fèi)群體，兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才是越劇的生存、傳承和發(fā)展之道。