經管類垂直在線知識平臺現狀分析及優化策略研究

摘 要：社會的發展對人們知識更新的要求不斷提高，各類在線知識平臺已成為網民豐富知識的重要渠道，而經管類垂直平臺成為最受歡迎的在線知識平臺。本文以饅頭商學院、混沌、890新商學三大平臺為例，就經管類垂直在線知識平臺的現狀展開具體論述，指出該類平臺目前存在的問題，并給予相應的解決對策。

關鍵詞：經管類;垂直平臺;在線知識平臺

本文索引：宋欣妹.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-105.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

隨著平臺經濟的快速發展，各類在線平臺逐漸從“大而全”向“小而專”轉化，由此衍生出許多種類的垂直在線知識平臺，并形成各自的核心競爭力。經管類垂直在線知識平臺主要是指財經類名師把自身掌握的知識、技能等打造成一款系統化、理論化的收費產品，并通過第三方平臺傳遞給受眾，滿足受眾在經管領域的學習 （何亮莉，2018）。根據中商情報網發布的《2021年中國知識付費平臺TOP30》數據，較有影響力的經管類垂直在線知識平臺有饅頭商學院、混沌和890新商學三大平臺，在財力、品牌影響力、經營力等方面占據優勢，并通過宣傳、微商、會員、線下服務來確定和維系自身的市場定位，從而取得可觀的收益。

1 經管類垂直在線知識平臺的用戶分析

《2020年知識付費行業數據分析》顯示，38.9%在線學習用戶分布在二線城市，29.1%在線學習用戶分布在一線城市，而四線及其他、三線城市分布的在線學習用戶相對較多，占比分別為16.5%、15.5%。由此可見，雖然使用經管類垂直知識在線平臺的用戶主要集中在一二線城市，但三四線城市的在線學習用戶相比一二線的用戶并沒有相差太多，隨著中國人口素質的不斷提高，以及三四線城市居民可支配收入的不斷增長，三四線城市居民逐步增強了對知識付費的消費意愿，將推動經管類垂直在線知識平臺的進一步發展。

另外，上述數據調查顯示：經管資訊App的受眾人群并不是單一人群，由于他們的職業社會屬性不同，因此有不同的產品需求。用戶主要可分為三類：專業投資者、高級知識分子或愛好者、普通人群。專業的投資人士由于自身工作的要求，已經養成了關注國際財經變化趨勢的習慣，便于更好地了解財經資訊并掌握大致的財經動向;對于高級知識分子或愛好者來說，他們更傾向于關注國家經濟動向，也希望能夠通過課程的講解，提高自己的專業性知識;對于普通人群來說，他們多數為有創業傾向的人群，渴望通過學習課程和專家指引來確定投資引導。

2 三大經管類垂直在線知識平臺對比分析

2.1 饅頭商學院

2014年5月，饅頭商學院成功創辦，其致力于打造產品結構，提供豐富多樣的課程，并通過推出饅頭微課，打造最大的互聯網職能 （產品、運營、營銷）在線學習社群，雖使用直播授課的方式，但采取了轉發鏈接并截圖的報名方式，吸粉無數，不僅如此，它還依靠大咖講師類的個人公眾號獲得了數萬閱讀量和點擊量，微課病毒式傳播就此開始。饅頭商學院并未滿足于現狀，始終走在探索創新的前沿，在QQ視頻、頭條號、喜馬拉雅FM均有推送，借此吸引閱讀量。

2.2 混沌

混沌是李善友教授于2014年創設的，其獨有的課程設置包括兩部分：前沿課和創新理論課。前沿課主要是由一線企業家講述具體的商業案例，知名的經濟學家講述經濟大勢動向，還有一些學界大咖構建多學科的知識框架……創新理論課是由李善友教授講解的，旨在提高創業者的創新能力，活躍思維。混沌App的線下也設有課程，例如創投營、創新院及創新商學院，通過線下創新集訓和企業實訓，在動手實踐操作中提高自身的創新能力。

2.3 890新商學

890新商學App是由杭州巴九靈文化創意股份有限公司創設的，從財富、職場、家庭、見識四個方向入手，主推線上課程。890新商學不同于其他App的地方在于，用戶可以自己選擇是否開通超級會員，如果選擇開通超級會員，就可享受線上學習、線下享受和生活及生活服務權益等。另外，值得一提的還有企投會，它是以“學習并成為企投家”為目標的交互式學習社群，致力于為企業家破解知識、產品及資本焦慮，雙重捕捉“全球機遇和中國機會”。其中，主推的“企業家成長營”采用六大模塊沉浸式學習，1年集中授課的方式，培養新一代企業家。

2.4 三大平臺的對比分析

通過使用經管類垂直在線平臺三款App的用戶反饋及平臺自身的經營模式，從優缺點、商業模式、內部管理模式、內容生產模式、盈利模式六個方面對這三款App的大致情況做對比分析。表1直觀反映了這三款App的異同點，以及它們的產品特色和不足之處，讓讀者對這三款垂直類平臺有更全面的認識。

3 目前經管類垂直在線知識平臺存在的問題

3.1 付費內容質量堪憂

經管類垂直在線知識平臺的知識付費內容體系不夠完善，存在價格虛高且產品質量堪憂的問題。平臺的營銷商為了博得大眾的眼球，將原本深奧枯燥的知識娛樂化，使講解的內容“通俗易懂”。不少用戶反映產品中的課程講解過于淺顯，未達到知識本身的深度性、系統性和完整性，與付費價格不匹配。另外，經管類垂直知識在線平臺聘請的名家存在內容同質化問題。經管類的課程大多是系統性、完整性、精細化的，其課程性質決定了相對較長的上課周期，這就需要專業水平相對較高的講師負責講解。但因專業知識儲備不夠，部分講師出現一整期的課程講解都在論述同一個創業觀點的現象，這一行為會讓用戶產生聽課疲勞，不僅沒有開拓用戶的思路，還浪費了用戶寶貴的時間，使用戶復購率大大降低。

3.2 營銷模式單一

經管類垂直在線知識平臺的主要營銷模式是為用戶提供線上付費課程及線下服務。當然不同平臺會有屬于自己的營銷特色，但總的來說，這類平臺的營銷模式過于單一，缺乏創新性，宣傳力度不夠，很難在各大軟件中了解該類平臺的相關信息，使大眾對這類平臺的認識不夠，付費用戶更是少之又少。

3.3 與用戶之間互動性不強

現階段，有不少付費課程依舊停留在生產者單方面輸出內容的階段，忽視了用戶的體驗感。不僅如此，還有一部分App缺乏用戶評價體系，與用戶的互動性不強，導致產品營銷商不了解用戶真正的需求，只是單方面地輸出知識，卻未能根據用戶的反饋及時完善體制、彌補不足，這一現象直接影響了產品的復購率，使用戶的復購率低下且難以引進新用戶。

3.4 版權問題突出

隨著時代的快速發展，越來越多的新產品不斷涌現，但相關的法律法規尚未完善，再加上知識產權本就存有一些界限不清的模糊地帶，所以線上知識付費的版權問題尤為突出。不少垂直在線知識平臺都存在版權的法律糾紛，對于文字類、音頻類的侵權現象層出不窮，隨著未來在線知識平臺的發展，未來用戶將會不斷增多，這類問題若不及時解決就會變得更加棘手。事實上，平臺一般都會購買版權用于PGC的制作，從而忽視了UGC的版權問題。當然，知識付費的版權問題不只發生在平臺自身，還有不少用戶法律意識淡薄，缺乏對知識產權的認知，所以也會發生用戶侵犯版權的問題。

知識付費平臺版權糾紛不斷，其責任不僅在于國家政策的不完善，平臺自身還需要承擔很大一部分責任，正是由于平臺缺乏統一的規范機制，對于正版監管和保護力度不夠，才讓更多人有可乘之機，這一現象應該引起國家、產品制造方、平臺運營方及用戶的關注，完善相關法律法規，提高版權意識。

4 具體的解決方案及對策

4.1 致力內容專業化創新，線上線下融合發展

經管類垂直在線知識平臺付費內容質量不高，該類產品制造商及平臺的運營商應該做出相應的改進與完善。付費內容質量不高的主要原因在于付費課程的內容呈現趨同化，且內容深度不夠，這就需要名家講師及工作人員致力于課程內容及模式上的創新，將那些復雜枯燥的理論知識變為生動有趣的例子，便于用戶理解記憶。線下集訓也可以通過對集訓模式的創新，或是對線下培訓內容進一步深化來為用戶提供優質化的服務。

為避免出現價格虛高，可以增設內容評價機制，根據名師及專家授課的質量做出評估，并進行打分，最終再根據分值設置價格。這個機制不僅可以有效避免授課者不盡心的問題，還可以滿足不同用戶對課程質量的要求，從而一定程度上提高用戶的復購率。

4.2 創新營銷模式，堅持多元化理念

經管類垂直在線知識平臺營銷模式單一，可以在現有營銷模式上進行開拓創新。當下的營銷模式還集中于線上付費課程及線下集中培訓的模式，需要我們對內對外共同開拓創新：對內致力于開拓國內市場;對外則要提高產品和營銷手段的知識和技術含量，迎頭趕上國際知識經濟和綠色經濟浪潮，積極參與國際營銷競爭。

在此基礎上，平臺還可以豐富營銷手段：利用今日頭條、抖音等軟件擴大App的影響力，加強宣傳效果;通過設置一份合理的積分政策進行病毒式營銷;將線上營銷與線下營銷有效結合起來，實現線上線下雙向溝通，通過線下的海報、廣告等宣傳方式引導用戶群體關注線上營銷渠道，同時通過線上的視頻廣告推送等方式引導用戶在線下購買產品，讓消費者自主選擇適合自己的消費方式。

4.3 引導用戶參與，建立社群交流平臺

針對與用戶之間互動性不強的問題，可以設置用戶評價體系，讓用戶自由地在評論區發表觀點和看法。一方面，課程主講者可及時洞察每個用戶的需求，及時調整自己的講課方式及課程內容，還可以讓未購買的用戶大致了解課程的反映情況，對是否購買該課程做出正確的選擇。另一方面，通過社群的陪伴、打卡、作業及及時反饋的形式，為用戶提供更好的監管服務，讓用戶在課程的學習中有所收獲。對于有需求的用戶，平臺也可以為他們提供“一對一”的線上服務，增設專門的學管負責其課程學習，并為其量身定制學習計劃，提供更優質的服務。

4.4 加強版權保護和監管力度

針對經管類垂直在線知識平臺的版權問題，無論是平臺經營者還是政府工作人員，都應該完善與知識產權保護相關的法律法規。首先，政府應當完善相關的法律法規，確定知識產權的法律界限。其次，平臺管理者應當強化用戶的知識產權保護意識，盡量減少用戶侵權問題的發生。最后，平臺管理人員必須切實履行保護付費知識版權的義務，不斷提高技術或改進平臺的管理模式。例如，將平臺上的文字資料、音頻、視頻講解設置加密技術保護等，只有真正做到多方位的知識保護，才能將侵權的發生概率降到最低。

參考文獻

何亮莉.垂直性領域知識付費APP的傳播策略：以“得到”APP為例[J].新聞研究導刊，2018，9（22）：207-208.

互聯網周刊.2021年中國知識付費平臺排行榜TOP30[EB/OL].https：//view.inews.qq.com/a/20210824A02LBT00，2021-8-24.

代偉，朱瑾.知識付費平臺運營對比分析及策略建議[J].現代商業，2018（30）：20-22.