新能源汽車市場的消費升級意愿及偏好分析

摘 要：本文通過設計調查問卷對新能源汽車消費升級意愿及消費偏好進行調查，結果發現，有消費升級意愿的超過半數，但不同性別、年齡、學歷、收入的消費者消費升級意愿差異顯著，升級意愿較強的人群主要集中在高學歷、中等收入的中青年男性消費者;消費者對新能源汽車的價格偏好位于中低價格區間;性能方面，消費者更加偏愛比較實用的功能;對于商家的售后服務方面，希望能夠更加便捷、高效。基于以上調查分析結論，本文從完善營銷策略、優化汽車功能、提升服務水平等方面提出了合理化的建議。

關鍵詞：新能源汽車;消費升級意愿;消費偏好;市場調查

本文索引：張安忠.<變量 2>[J].中國商論，2022（13）：-038.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）07（a）--03

21世紀以來，隨著國民經濟的快速發展和居民收入水平的不斷提升，我國步入了汽車消費時代，汽車保有量飛速增長。汽車消費在給人民群眾帶來巨大便利和幸福感的同時，也給我國能源供應帶來了巨大挑戰，使本就嚴重的污染問題雪上加霜。

黨的十九大報告明確提出，我國經濟將轉向高質量發展方式。在十九屆五中全會上，國家提出2035遠景目標之一是廣泛形成綠色生產生活方式，碳排放達峰后穩中有降，生態環境根本好轉，美麗中國建設目標基本實現[1]。2020年的氣候合作峰會上，我國向世界莊嚴承諾，到2030年中國單位國內生產總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費比重將達到25%左右，森林蓄積量將比2005年增加60億立方米，風電、太陽能發電總裝機容量將達到12億千瓦以上[2]。為響應國家高質量綠色發展新戰略，2020年11月國務院辦公廳印發《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》，要求深入實施發展新能源汽車國家戰略，推動中國新能源汽車產業高質量可持續發展，加快建設汽車強國。

與此同時，人們對低碳、清潔、綠色生活的不斷追求，使新能源汽車逐步進入大眾的視野，成為汽車消費升級的重要選項。國內汽車廠商紛紛響應國家號召和市場的新變化，加大新能源汽車的研發投入，新能源汽車廠商和品牌日趨增加，競爭日益加劇。在新能源汽車發展勢頭日盛的情況下，國家政策、廠商宣傳及推廣力度和消費者的認可度好像并不那么匹配，市場上也不斷傳來新能源汽車各種質量問題的負面報道，新能源汽車消費升級之路似乎并不那么平坦，發展之路任重而道遠。

那么，消費者對新能源汽車的消費升級意愿到底如何？影響新能源汽車消費升級的因素有哪些？消費者對新能源汽車到底有哪些訴求？如何根據消費者的訴求發展新能源汽車？對這些問題需要進行深入市場調查才能解答，才能為國家制定新能源汽車發展政策提供決策依據，也為國內新能源汽車廠商調整新能源汽車發展方向，幫助其把握新能源汽車消費升級的市場機遇，加快關鍵技術攻關和基礎設施建設，以高品質的產品和服務贏得市場，生產出更多滿足市場需求的新能源汽車[3]，推動新能源汽車消費升級的順利實現。

1 新能源汽車消費升級意愿分析

1.1 調查樣本的選取及特征分析

本次調查以河南市場為對象，線上發放調查問卷，最終回收有效問卷509份。被調查的樣本特征如下：男性占45.6%，女性占54.4%，城市戶籍占54.4%，農村戶籍占45.6%，樣本大致上可以達到男女各占一半，城市和農村各占一半，樣本的性別和戶籍具有較強的廣泛性和代表性。學歷構成上，本科學歷超過一半，達到58%，是汽車消費的主力軍。調查對象的年齡分布主要集中在45歲以下的中青年，累計占比達到89%，此年齡段符合汽車消費年齡特征，樣本代表性也比較強。從樣本的收入分布來看，中低收入占比較高，累計占比74.2%，其中月收入在5001～8000元的樣本占25.5%。除此之外，樣本其他特征與汽車消費群體特征比較相符，總體上看，調查樣本具有較強的代表性，對推斷總體特征具有較強的可靠性。

1.2 新能源汽車消費升級意愿分析

1.2.1 新能源汽車消費升級意愿的統計分析

對于新能源汽車消費升級意愿，本調查研究是這樣界定的：如果消費者沒有購買新能源汽車的計劃，則確定為沒有消費升級意愿，賦值為0;如果消費者有購買新能源汽車的行動和計劃，但其購車動機僅為代步工具的，其購車消費顯然只是滿足基本的出行方便需求，因此認定為沒有升級意愿;如果有購買行動和計劃，且購買動機不只是代步工具，則定義為有升級意愿，賦值為1。調查結果顯示，509份樣本中有升級意愿的為264人，占比51.9%，沒有升級意愿的為245人，占比48.1%，有升級意愿的超過半數，比沒有升級意愿的多3.8%。就此而言，大部分消費者對新能源汽車所持的態度比較肯定，因此新能源汽車的消費升級前景是廣闊的。

1.2.2 消費者購買意愿的差異性分析

本文利用卡方檢驗研究消費者購買意愿對于性別、年齡、戶籍、學歷及收入的差異關系，結果顯示，除不同戶籍的消費者升級意愿不存在顯著性差異外（卡方值=0.003，p=0.953），其他不同特征消費者的升級意愿均存在顯著差異。就性別特征而言，男性有升級意愿的比例（53%）明顯多于女性（47.0%）;年齡特征方面，升級意愿占比由高到低依次是26～35歲（31.8%）、36～45歲（30.3%）、25歲以下（26.9%）、46～60歲（8.7%）、60歲以上（2.3%）;學歷特征方面，升級意愿占比由高到低依次是本科學歷（52.7%）、碩士研究生學歷 （22.0%）、大專及以下學歷 （19.7%）、博士研究生學歷 （5.7%）;月收入特征方面，升級意愿占比由高到低依次是5001～8000元 （25.0%）、3001～5000元 （22.7%）、12000元以上 （19.7%）、8001～12000元 （17.0%）、3000元以下 （15.5%）。由此可見，升級意愿較強的人群主要集中在高學歷、中等收入的中青年男性消費者，需要廠商充分重視這部分人群的市場開發。

1.3 影響消費升級意愿的因素分析

為了進一步摸清影響新能源消費升級意愿的因素，本文設計了針對新能源汽車看法的調查表，分五個維度26個具體項目，調查表采取李克特量表式結構，對新能源汽車的描述由調查者對相關描述給出自己的態度，從非常不滿意到非常滿意，依次取值為1～5。將各項調查結果取均值，進行排名，結果表明，環保性能、節能效果、舒適性、搖號上牌、限行性、駕駛性能、知名度、服務態度、安全性、外觀等排在前十名，消費者的滿意度較高;購車貸款優惠、服務體系、服務效率、維護保養、購車價格、汽車品牌、保險價格、汽車動力、續航里程、充電便利性等排名后十位，主要涉及購車價格、汽車性能和售后服務等關鍵項目，消費者的滿意度較低，這些因素自然會影響消費者的購買意愿。

2 消費者對新能源汽車的偏好分析

2.1 消費者對新能源汽車續航里程的偏好

調查結果顯示，此次調查對象中消費者理想的新能源汽車續航里程選擇最多的為501～800公里，樣本比例達到33.6%，排第二的是301～500公里，選擇此項的樣本占比為23.77%，選擇801～1000公里的占比18.66%，三者合計占比達到76.03%，但目前很多新能源車的續航里程不足300公里。有些設計標準雖然超過了，但考慮到實際駕駛道路、空調開啟情況和駕駛習慣等因素，實際續航里程通常要低于廠商標注的續航里程，也低于消費者的預期里程，尤其是在遇到冷風或暖風持續開啟等特殊使用條件下，車輛實際續航能力還有可能大幅度下降，新能源汽車的續航能力問題需要進一步

提高。

2.2 消費者對新能源汽車功能的偏好

隨著科學技術的進步，汽車的功能越來越多，也越來越先進，受到了消費者的廣泛關注，那么消費者到底偏愛哪些功能呢？本次調查結果發現，選擇玻璃除濕 （霜）系統、座椅調節和加熱系統、智能防盜系統、雷達及倒車影像系統、多媒體播放和控制系統、自動駐車及泊車系統、防碰撞及偏離系統的消費者占比較多，樣本比例分別為62.87%、60.9%、58.94%、56.39%、55.4%、54.81%、54.81%，選擇人數均超過半數，而定速巡航系統、自適應巡航系統、無人智能駕駛系統、陡坡緩降系統等功能選擇的樣本占比分別為37.33%、34.58%、25.93%、4.52%，比例較低，排名比較靠后，需求偏好程度并不如市場宣傳或傳言中那么大。

2.3 消費者對新能源汽車政策的偏好

調查結果顯示，被調查對象對新能源汽車的相關政策，如補貼力度、減免稅收、停車優惠及加強充電樁等基礎設施建設等政策都較為關注，希望進一步優化這些政策的消費者占比分別為61.69%、67.78%、61.89%、67.98%，選擇人數比例均超過了60%，表明人們在購車時，會將相關政策納入考慮范圍，政策的扶持力度及相關政策的優化完善，或將影響消費者的購買意愿和購買行為。

2.4 消費者對新能源汽車售后服務的偏好

調查樣本數據顯示，在新能源汽車售后服務提供及提高方面，消費者對各項內容均較為關注，普遍達到50%以上。其中，對維修服務的關注度最高，占比達到72.69%，緊隨其后的則是保險服務和增加售后服務網點，選擇這兩項的人數占比分別為68.76%和64.83%，均超過了60%，這幾項均屬于較為基礎的產品售后問題，而對于更高要求的上門服務和護理服務占比較低，顯然消費者需求還不普遍。

2.5 消費者對新能源汽車價格的偏好

調查結果顯示，新能源汽車價格消費者接受程度最高的是16萬～30萬元，占比44.79%，低于15萬元的次之，占比30.45%，兩者合計占比75.24%，而目前的新能源汽車市場價格比消費者的心理預期價格普遍較高。因此，商家應重視市場價格需求偏好，通過擴大生產規模、加強經營管理、提升技術水平等措施，降低汽車生產和銷售成本，在此基礎上適度降低價格水平，以迎合消費者的價格預期，提高消費者的購車意愿。

3 結語

3.1 結論

通過對新能源汽車消費升級現狀調查結果表明，有消費升級意愿的超過半數，市場潛力較大。分不同人群看，不同性別、年齡、學歷、收入的消費者消費升級意愿差異顯著，升級意愿較強的人群主要集中在高學歷、中等收入的中青年男性消費者，需要新能源汽車市場開發者對這部分消費者重點關注，采取有針對性的營銷策略。就消費偏好而言，消費者對續航里程的偏好在301～800公里，對續航里程的要求既不能太短，又不是越長越好，消費者更看重性價比。消費者對新能源汽車價格偏好中，低價格區間的較多，對性能的偏好與廠家的宣傳有較大出入，對于自助停車、智能駕駛等一些先進的技術并不太熱衷，相對而言，消費者更加偏愛實用技術和價格上的實惠。另外，消費者寄希望于政府在政策減免和補貼上有更大的力度，以及希望商家在售后服務方面有更多保障。

3.2 建議

3.2.1 實施精準定位策略，鎖定目標消費群體

新能源汽車廠商要運用大數據等技術開展市場營銷，鎖定目標消費群體。由于不同性別、年齡、收入、學歷的消費者存在顯著性消費差異，因此應針對不同的消費群體開展市場細分，并根據不同特征的消費群體采取具體的營銷策略，生產適應不同群體需求的新能源汽車，如此才能激發消費意愿，促進消費升級的實現。

3.2.2 依據市場消費需求，優化汽車功能和價格

新能源生產廠家要以市場需求為導向，優化新能源汽車的功能配置，適度增加新能源汽車的續航里程，調減不必要的功能系統，增強必需的功能系統，既能有效降低成本，又能更好地迎合消費者。另外，擴大生產規模、提升經營管理水平等，降低汽車生產、銷售成本，在此基礎上適度降低價格水平，以契合消費者的價格預期，提高消費者的升級意愿。

3.2.3 完善汽車售后服務，提高消費者滿意度

要完善售后服務體系，重視售后服務的升級。注意引進和培養汽車維護專業高端技術人才，著力提升維修服務水平，提高保險服務效率;增加售后服務網點，更加便捷高效地為消費者提供維護保養服務;有條件開展上門服務、特殊護理服務等高端服務，滿足部分消費者的需求。

3.2.4 優化政府政策支持，合理引導企業創新

長期依靠高額補貼來促進新能源汽車的普及，已經不太適應我國新能源汽車未來的發展形勢，新能源汽車發展重要的不是打開銷量，而是技術性能的提高，補貼政策應當以推動技術升級為目的，尤其是電池技術水平的提升[4]。因此，政策的制定要與時俱進、不斷完善，引導企業進行研發創新，生產出更加適銷對路的新能源汽車。

參考文獻

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