敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

●周思佳

一、引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，極大地刺激了我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級(jí)，“精神文化消費(fèi)”逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。政府積極出臺(tái)各項(xiàng)政策，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逐年提升。2010—2018年，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值呈逐年穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。本次研究以敦煌博物館文創(chuàng)為研究對(duì)象，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀做出分析，指出現(xiàn)存的問題，并提出相應(yīng)的策略建議，旨在為敦煌文創(chuàng)發(fā)展提供理論性和實(shí)踐性的指導(dǎo)意義。

二、敦煌博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

近年來，隨著對(duì)中華文化的挖掘和發(fā)展，中國(guó)博物館得到了有效宣傳，從文物局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)博物館接待人數(shù)更是連續(xù)上升。敦煌博物館也趁發(fā)展利好，頻頻跨界合作，結(jié)合新媒體時(shí)代進(jìn)行有效地線上宣傳，帶動(dòng)文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2017年，敦煌研究院全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額為1708.3萬元。《登場(chǎng)了!敦煌》的熱播，更是掀起了敦煌熱。

2020年5月18日是國(guó)際博物館日，敦煌博物館推出與旁氏面膜、湯姆樂器等品牌合作推出新文創(chuàng)產(chǎn)品，上線當(dāng)天，銷售額就破30萬元；相關(guān)話題引發(fā)熱議，閱讀量超過1400萬。7月，與《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞3》熱門綜藝跨界合作，與騰訊聯(lián)合打造出品的紀(jì)錄片《新國(guó)貨》。最終電視節(jié)目播放閱讀量破2億，話題流量突破6億。8月，聯(lián)合天貓開展“掘色敦煌”專題活動(dòng)，把館藏文物以直播的形式介紹給大眾。10月，與卡姿蘭合作出品的彩妝系列，被網(wǎng)友稱為“2020年最美彩妝”。11月，聯(lián)合餓了么開展“神仙外賣”主題活動(dòng)；聯(lián)合奶茶新秀品牌的茶百道，進(jìn)一步推廣敦煌文化。

三、文創(chuàng)營(yíng)銷現(xiàn)存問題

（一）產(chǎn)品

對(duì)比表1天貓旗艦店的商品品類分類，下表是敦煌博物館官網(wǎng)的商品系列分類。可以很明顯地發(fā)現(xiàn)如下問題：

表1 敦煌博物館淘寶旗艦店商品（品類）分類

1.產(chǎn)品形式單一。7個(gè)系列里，T恤貫穿了5個(gè)系列；方絲巾、窄絲巾、手機(jī)殼的重復(fù)率也很高。

由表3可以得知，對(duì)比故宮博物館的淘寶旗艦店——“故宮淘寶來自故宮的禮物故宮博物館”，敦煌博物館的商品品類少而單調(diào)，缺乏創(chuàng)意。

2.更新速度慢，信息滯后。與表1對(duì)比發(fā)現(xiàn)，表2中官網(wǎng)商品分類信息與淘寶明顯有較大出入，網(wǎng)站更新速度慢，信息不對(duì)稱。

表2 敦煌博物館官網(wǎng)商品（系列）分類

表3 故宮博物館的淘寶旗艦店商品分類

3.虛擬文創(chuàng)發(fā)展滯后。從博物館官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，敦煌博物館的相關(guān)產(chǎn)品少之又少，對(duì)比故宮博物館線上壁紙、輸入法皮膚和游戲出品，甚至與夢(mèng)話西游的聯(lián)名游戲姍姍來遲。

（二）價(jià)格

以淘寶旗艦店為例，敦煌博物館旗艦店價(jià)格相對(duì)比較親民，但優(yōu)惠活動(dòng)、促銷方式少之又少。

“雙十一”的直播回放可以看到，優(yōu)惠力度不大，形式單一。“雙十一”的活動(dòng)價(jià)與當(dāng)時(shí)日常價(jià)對(duì)比，單件商品優(yōu)惠力度均只在降價(jià)12%左右，組合優(yōu)惠只有滿200減20的限量?jī)?yōu)惠券。

在淘寶高頻率優(yōu)惠活動(dòng)下，店鋪以往參與度不高，優(yōu)惠時(shí)間短。以2021年8月14日七夕節(jié)為例，店鋪主頁顯示活動(dòng)時(shí)間為8月11日至8月14日4天，在店鋪商品原價(jià)的基礎(chǔ)上有店鋪滿198減10優(yōu)惠券，平臺(tái)滿200減20優(yōu)惠券，分享3人后減10元，前100名下單獲得小禮品。店鋪內(nèi)優(yōu)惠力度最大的是九色鹿帆布包，有17%的降價(jià)，但其余大部分商品降價(jià)限于10%以內(nèi)。優(yōu)惠券發(fā)放數(shù)量少，早在8月9日就已經(jīng)沒有優(yōu)惠券了。

除了旗艦店，其他軟件的優(yōu)惠活動(dòng)卻不多，優(yōu)惠方式單一，沒有很好地結(jié)合熱點(diǎn)事件。

（三）宣傳

雖然從發(fā)展現(xiàn)狀中可以看到敦煌頻繁跨界合作，引起了不小的收視率、話題熱度，但敦煌文創(chuàng)IP的大火離不開其授權(quán)運(yùn)營(yíng)方“甘肅絲路手信文化傳播有限公司”。自2016年初，絲路手信就以中西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化為核心思路，“絲路手信”文創(chuàng)品牌更是作為敦煌博物館文創(chuàng)品牌上線。在文創(chuàng)打造上，敦煌博物館授權(quán)運(yùn)營(yíng)方無可厚非，但品牌也冠以他名反而瓜分了公眾的熱度和吸引力，為管理和潛在的風(fēng)險(xiǎn)埋下隱患。

從敦煌博物館線上宣傳來看，根據(jù)國(guó)家文物局的公開信息整理，2020年敦煌博物館的新媒體帳號(hào)有7個(gè)——敦煌研究院（微信訂閱號(hào)）、莫高窟（微信服務(wù)號(hào)）、敦煌君（微信訂閱號(hào)）、莫高窟（新浪微博）、敦煌研究院（新浪微博）、敦煌研究院（抖音號(hào)）、敦煌研究院（快手號(hào)）。雖然數(shù)量上較多，但由于缺乏管理，每一個(gè)公眾賬號(hào)的活躍度不高，建設(shè)力度不高。以公眾號(hào)為例，敦煌博物館同名公眾號(hào)開設(shè)3個(gè)一級(jí)菜單，8個(gè)二級(jí)菜單。故宮博物館的“微故宮”開設(shè)3個(gè)一級(jí)菜單、10個(gè)二級(jí)菜單和一個(gè)數(shù)字故宮跳轉(zhuǎn)頁面。可以發(fā)現(xiàn)，敦煌博物館的微信公眾號(hào)功能不齊全，相對(duì)服務(wù)較少；與小程序、APP等衍生產(chǎn)品連接不緊密。

（四）渠道

除了網(wǎng)上宣傳，敦煌博物館也開設(shè)線下的講座、展覽等活動(dòng)，但活動(dòng)頻次也不高，基本都是1個(gè)月1次線下講座，在宣傳敦煌文化的同時(shí)，也有推廣線下衍生品。線上和線下產(chǎn)品雷同；活動(dòng)的結(jié)合程度也不高，線上宣傳與線下促銷多是關(guān)聯(lián)度低，互不干擾。

四、文創(chuàng)營(yíng)銷策略建議

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

對(duì)比故宮博物館和其他同質(zhì)行業(yè)的發(fā)展，僅僅局限于部分實(shí)體衍生品發(fā)展是必然不夠的。從實(shí)體產(chǎn)品角度看，可以跟風(fēng)推出飛天系列雪糕、壁畫款墻紙、系列圖書、收集性郵票，也可以自創(chuàng)壁畫同款樂器、雕塑等比小樣、石窟同款樂高積木等。從虛擬產(chǎn)品看，由于敦煌給大眾留下印象最深的是似乎和現(xiàn)代生活較遙遠(yuǎn)的美麗瑰寶，可以微博征稿吉祥物或者動(dòng)漫角色，以此為出發(fā)點(diǎn)新增小劇場(chǎng)、動(dòng)漫童書、宣傳動(dòng)畫片、角色游戲等，以人類接受程度較高的視聽方式宣傳獨(dú)特的IP文化。

（二）價(jià)格調(diào)整策略

價(jià)格優(yōu)惠除了借助平臺(tái)優(yōu)惠期調(diào)整，還可以推出特殊的店鋪優(yōu)惠。例如5月18日國(guó)際博物館日優(yōu)惠、博物館開放日優(yōu)惠和敦煌當(dāng)?shù)毓?jié)日優(yōu)惠等。除了旗艦店優(yōu)惠，還可以積極展開微店、社交媒體、推廣媒體等軟件結(jié)合。例如，微店開設(shè)信息通知或會(huì)員等級(jí)發(fā)放優(yōu)惠券，社交媒體點(diǎn)贊、評(píng)論或抽獎(jiǎng)優(yōu)惠，抖音、小紅書等推廣優(yōu)惠，獎(jiǎng)?wù)隆⒎e分等收集兌換優(yōu)惠。通過多樣的新媒體及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)者分析，評(píng)估不同優(yōu)惠力度下的明顯銷售量變化。

（三）宣傳多樣策略

敦煌文創(chuàng)營(yíng)銷宣傳力度不夠大，最顯然的是與節(jié)假日和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合感較弱。如，七夕節(jié)缺少情侶款商品。可以與節(jié)日、熱點(diǎn)多結(jié)合推出組合優(yōu)惠。例如建軍節(jié)可以推出敦煌文創(chuàng)與軍人的聯(lián)名盲盒，開出并收集全套軍人有微博抽獎(jiǎng)。或者結(jié)合奧運(yùn)會(huì)，推出敦煌特制款金銀銅牌，與學(xué)校、事業(yè)單位展開合作進(jìn)行推廣。

此外，競(jìng)技類的比賽組織不僅可以增加話題討論，還可以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)專業(yè)人才。例如，壁畫主題的繪畫大賽，學(xué)校團(tuán)建旅游后觀后感作文大賽等，都能獲得教育行業(yè)的較大支持，引導(dǎo)當(dāng)代年輕人了解傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)文化自信，達(dá)成較好的宣傳效果。

（四）渠道多樣策略

針對(duì)敦煌文創(chuàng)營(yíng)銷存在的線上線下差異性和一致性問題。從受眾角度看，年輕人會(huì)更多地使用網(wǎng)絡(luò)，用互聯(lián)網(wǎng)足不出戶知天下。因此，線上店鋪也應(yīng)適應(yīng)年輕群體而推出適合年輕人的特殊渠道產(chǎn)品。線下的文創(chuàng)館體驗(yàn)店的顧客多以自由時(shí)間較多的學(xué)生和年紀(jì)較大的退休人員為主，對(duì)應(yīng)的如盲盒、絲巾等特殊的線下渠道產(chǎn)品應(yīng)多準(zhǔn)備。

從一致性上看，敦煌博物館線上線下活動(dòng)聯(lián)系不夠緊密，線上沒有起到強(qiáng)有力地引流作用，比如，直播抽取一年有效的機(jī)票、民宿、博物館門票等優(yōu)惠券，吸引粉絲線下參觀；線上產(chǎn)品經(jīng)常實(shí)體店缺貨，引流效果不盡如人意。類似的，線下體驗(yàn)店對(duì)公眾號(hào)、旗艦店的推銷程度也較低；講座可以增設(shè)不同系列產(chǎn)品的講解，開設(shè)線上同步直播。不同銷售渠道方式應(yīng)該靈活組合，共同促進(jìn)敦煌文化發(fā)展。

五、總結(jié)

隨著我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)逐年穩(wěn)步發(fā)展，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也不斷發(fā)展。近年博物館參觀人數(shù)大增，極大地帶動(dòng)了博物館文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展。本文運(yùn)用文獻(xiàn)查閱法和資料整理法查詢和搜集相關(guān)資料后，以敦煌博物館為研究對(duì)象，在其發(fā)展現(xiàn)狀和4Ps營(yíng)銷理論知識(shí)背景下，多角度分析其現(xiàn)存的問題，并提出了對(duì)應(yīng)的措施建議，希望能對(duì)敦煌博物館文創(chuàng)發(fā)展提供發(fā)展的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。