淺談社交電商的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)

文/本刊編輯 朱煥煥

社會(huì)交往，簡(jiǎn)稱“社交”，是指在一定的歷史條件下，個(gè)體之間相互往來(lái)，進(jìn)行物質(zhì)、精神交流的社會(huì)活動(dòng)；而電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱“電商”，是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)，電商除了能賣貨，還能改變農(nóng)業(yè)生態(tài)圈，顛覆傳統(tǒng)思維，引發(fā)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。電商曾一度是資本界的“寵兒”，如今傳統(tǒng)電商已人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升。加之，移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案，便產(chǎn)生了“社交電商”。社交電商是指電子商務(wù)平臺(tái)與社交化平臺(tái)（微信、抖音、小紅書(shū)等）相結(jié)合所形成的商業(yè)模式，買賣雙方可以利用社交平臺(tái)進(jìn)行交易。社交電商與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不同，它并不是簡(jiǎn)單的依托社交化平臺(tái)，而是創(chuàng)新性地提供了更多的消費(fèi)模式，基于朋友、親人的動(dòng)態(tài)來(lái)體現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)行為的信任環(huán)境，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造更加個(gè)性、多樣的場(chǎng)景購(gòu)物選擇，如拼多多、貝店等。社交電商的本質(zhì)內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)需求升級(jí)的雙邊市場(chǎng)平臺(tái)，聯(lián)結(jié)了消費(fèi)者、電商企業(yè)和社交平臺(tái)三方利益體。相較于傳統(tǒng)電商，社交電商是在解決人與人信任的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的裂變推廣，能夠給用戶帶來(lái)更低的價(jià)格、更好的體驗(yàn)。例如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)社交電商圍繞信任度較高的團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)提前預(yù)定、團(tuán)購(gòu)，可獲得低價(jià)格貨源，從而獲得流量用戶。因此，這種基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)社交活動(dòng)、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式——社交電商勢(shì)必成為電商發(fā)展的新勢(shì)力。

社交電商涉及品類全面，據(jù)研究顯示，時(shí)尚鞋服、3C數(shù)碼、食品飲料、美妝、奢侈品和家庭護(hù)理用品及生鮮果蔬等農(nóng)產(chǎn)品在社交平臺(tái)比較受歡迎，而在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，社交電商發(fā)揮了重要作用，如拼多多的“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)于2020年2月上線，覆蓋全國(guó)近400個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，包括230多個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，商品有臍橙、蘋(píng)果、草莓等水果和其他各類生鮮食材，幫助解決了特殊時(shí)期貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題；貝店上線“全民戰(zhàn)疫，愛(ài)心助農(nóng)”銷售專場(chǎng)，啟動(dòng)“每日一品”集中推廣計(jì)劃，打通全國(guó)各地因疫情滯銷的農(nóng)產(chǎn)品銷路，包括海南芒果、新疆阿克蘇蘋(píng)果、河北鐵桿山藥、廣西沃柑等特色農(nóng)產(chǎn)品。由于社交電商門(mén)檻低，可以下沉到三四線城市及農(nóng)村，可在一定程度上激活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，從而為鄉(xiāng)村振興添磚加瓦。

社交電商的產(chǎn)生與進(jìn)階

社交電商發(fā)展背景

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到8.0萬(wàn)億元，隨后增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶增速已持續(xù)放緩至20%，甚至更低的水平。隨著傳統(tǒng)電商增速的持續(xù)下降，流量紅利逐漸殆盡，小部分的頭部品牌占據(jù)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)大部分的流量，獲客成本不斷上升，單一的購(gòu)物場(chǎng)景還使得傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率不斷降低。總之，無(wú)論對(duì)于電商平臺(tái)還是商戶，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、黏性更強(qiáng)的流量來(lái)源。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微信、抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口，這些社交平臺(tái)使用量、使用頻次極高，黏性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值較高。以微信為例，2018年底，微信月活就已高達(dá)10.98億次，微信生態(tài)以其即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來(lái)看，社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購(gòu)買信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)信息由熟人提供，對(duì)于其真實(shí)性更為堅(jiān)信，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更高；社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好地進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。對(duì)于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。在資本大量涌入的條件下，中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2021年中國(guó)社交電商的規(guī)模達(dá)23 785.7億元，同比增長(zhǎng)15.1%（圖1）；隨著社交流量與電商交易的不斷融合，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)34 165.8億元。

圖1 2015—2021年我國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模及增速

社交電商較傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)

依托社交流量，社交電商可從用戶拉新到留存的全生命周期進(jìn)行更高效、低成本運(yùn)營(yíng)：拉新階段，依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，降低獲客成本；轉(zhuǎn)化階段，一方面可以基于熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率，另一方面可以通過(guò)社群標(biāo)簽對(duì)用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；留存階段，用戶既是購(gòu)買者也是推薦者，在二次營(yíng)銷的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)“中心化特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性的影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長(zhǎng)尾商戶則容易淹沒(méi)在海量的商品大潮中。而社交模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)為紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶會(huì)減少對(duì)商品品牌的依賴，質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品容易形成“口碑效應(yīng)”；因此，只要產(chǎn)品夠好、性價(jià)比夠高，就容易通過(guò)口碑傳播，給長(zhǎng)尾產(chǎn)品提供了契機(jī)。

在購(gòu)物路徑上，傳統(tǒng)電商為主動(dòng)搜索→多渠道對(duì)比→下單購(gòu)買→評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)化率0.37%，而社交電商為看到他人分享→種草→快速促成購(gòu)買→社群內(nèi)傳播，轉(zhuǎn)化率為6%～10%，高者達(dá)20%。

在用戶購(gòu)物的整個(gè)流程中，社交電商的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在3個(gè)節(jié)點(diǎn)：一是產(chǎn)生需求階段，通過(guò)社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求；二是購(gòu)買決策階段，通過(guò)信任機(jī)制快速促成購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化效率；三是分享傳播階段，激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。

社交電商發(fā)展進(jìn)階

社交電商的雛形可追溯至2011年微博最開(kāi)始興起的時(shí)候，那時(shí)已有在QQ空間賣東西、在微博上做代購(gòu)了，但受限于信任環(huán)境不夠好、交易工具不夠完善，注定了那個(gè)階段就只是萌芽階段。

至2013年7月份，微信支付功能的出現(xiàn)能夠讓交易行為在社交工具上走完閉環(huán)，微信里的這種交易就是把“成交”裝進(jìn)了對(duì)話框里，這是整個(gè)社交電商行業(yè)開(kāi)始崛起的底層邏輯。微商在實(shí)現(xiàn)發(fā)展的同時(shí)也凸顯出很多問(wèn)題，如囤貨風(fēng)險(xiǎn)、品類風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等，與此同時(shí)，微信朋友圈也是這時(shí)候被“做爛”的。

S2B2C（由S（Supplier）大供應(yīng)商，幫助小B（business）商家銷售商品給C（customer）顧客，S和小B共同服務(wù)C，供應(yīng)鏈和工廠則直達(dá)消費(fèi)者）商業(yè)模式的出現(xiàn)標(biāo)志著社交電商進(jìn)入2.0階段，其是一種將供貨商、分銷商和采購(gòu)商3者無(wú)縫結(jié)合的供銷一體化營(yíng)銷模式。在S2B2C商業(yè)模式中，供貨商可以用極低廉的成本迅速推廣產(chǎn)品。供應(yīng)商是指可以為企業(yè)生產(chǎn)提供原材料、設(shè)備、工具及其他資源的企業(yè)，可以是生產(chǎn)企業(yè)，也可以是流通企業(yè)；充足的供應(yīng)商使該模式的商品質(zhì)量、售后得到了可靠的保障。在該模式中，銷售商可在自己的后臺(tái)申請(qǐng)換標(biāo)，配合自己商城里貨品的運(yùn)營(yíng)，以提高轉(zhuǎn)化率，保證銷量。凸顯出來(lái)的問(wèn)題是：不利于B端品牌的打造、業(yè)務(wù)連續(xù)性有風(fēng)險(xiǎn)、團(tuán)隊(duì)賦能效果差、合規(guī)成本高。自此，分銷戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入白熱化階段。

萌醬醬選平臺(tái)創(chuàng)始人楊道一指出，社交電商發(fā)展進(jìn)入3.0階段，S2K2C模式是大勢(shì)所趨，而自帶粉絲和社群的KOL（Key Opinon Leader）后續(xù)將成為社交電商的主力銷售渠道。S2K2C模式（圖2）中K是自帶粉絲和社群的KOL，也就是所說(shuō)的意見(jiàn)領(lǐng)袖；P可作為一家高新技術(shù)企業(yè)或技術(shù)服務(wù)的提供商，且非常受到政府和資本市場(chǎng)的歡迎。S2K2C模式的核心是P從臺(tái)前藏到了幕后，為K、S、B提供全套技術(shù)服解決方案，即在供給側(cè)，為K提供足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈解決方案；在需求側(cè)，幫助K去做私域流量（指不用付費(fèi)，可任意時(shí)間、任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道，如自媒體、用戶群、微信號(hào)等）的拉新、留存、激活而成交。

圖2 S2K2C模式

S2K2C模式的優(yōu)勢(shì)在于，首先它繼承了S2B2C的嚴(yán)選供應(yīng)商、一鍵代發(fā)、Saas（Software as Service）選品等功能；同時(shí)，還因?yàn)镻藏到了幕后，用戶看到的只有K，永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)镻出了問(wèn)題而影響到C，確保了業(yè)務(wù)的連續(xù)性；所以，P的定位是一個(gè)私域商城的定制開(kāi)發(fā)商，解決的是K的私域商城如何和K原來(lái)社群無(wú)縫銜接的問(wèn)題，只要做到這一點(diǎn)，就能夠幫原來(lái)只具備人場(chǎng)屬性的K補(bǔ)齊了貨的短板，實(shí)現(xiàn)了人、產(chǎn)、貨的完美統(tǒng)一。另外，P不用接觸C，P可以將方案調(diào)整到K的賦能上。

在風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題上面，P相當(dāng)于只收取了技術(shù)服務(wù)費(fèi)，如果C有渠道介紹，那么渠道的返傭是由K直接支付的，層級(jí)就只有1級(jí)，杜絕了多層分銷的風(fēng)險(xiǎn)；每一個(gè)K獨(dú)立為王，在各自的圈層“發(fā)光發(fā)熱”，所以收入上限是可控的，層級(jí)也是可控的。在財(cái)務(wù)層面，S2K2C模式能夠顯著地降低每個(gè)角色的成本，然后大幅提升P的收入，P的邊際成本幾乎為零，而且沒(méi)有任何的瑕疵和風(fēng)險(xiǎn)。

社交電商創(chuàng)新模式

社交電商模式不斷創(chuàng)新，百花齊放。按照流量獲取方式和運(yùn)營(yíng)模式的不同，目前社交電商可以分為拼購(gòu)類、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容型、直播型5種，其中拼購(gòu)類、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和直播型均以強(qiáng)社交關(guān)系下的熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、分銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行自主傳播；內(nèi)容型社交電商則起源于弱社交關(guān)系下的社交社區(qū)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品形成協(xié)同，吸引用戶購(gòu)買。

拼購(gòu)類社交電商

拼購(gòu)類社交電商是基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型電商，通過(guò)聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購(gòu)買時(shí)更低的價(jià)格購(gòu)買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過(guò)微信分享并完成交易，通過(guò)低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享的積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)只需花費(fèi)1次引流成本吸引主動(dòng)用戶開(kāi)團(tuán)，主動(dòng)用戶為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過(guò)程中，其他人也可能重新開(kāi)團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。基于其裂變特性帶來(lái)的快速、高效的傳播效果，目前拼購(gòu)已經(jīng)作為一種日常營(yíng)銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。

在市場(chǎng)定位上，拼購(gòu)類社交電商以低線城市價(jià)格敏感型消費(fèi)者為主；在營(yíng)銷方式上，拼團(tuán)模式引導(dǎo)用戶分享，降低獲客成本，以豐富的活動(dòng)提升用戶的黏性；在商品定位上，弱化搜索、反向推薦、直連工廠，打造低價(jià)“爆款”；在購(gòu)物流程上，不設(shè)明顯的購(gòu)物車功能，商品頁(yè)面直接下單，所有商品包郵，極簡(jiǎn)化購(gòu)物流程；在商家服務(wù)上，低門(mén)檻，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，扶持中小商家。主要特點(diǎn)是用戶拼團(tuán)砍價(jià)，借助社交力量把用戶進(jìn)行下沉，并通過(guò)低門(mén)檻促銷活動(dòng)來(lái)迎合用戶心理，幫助產(chǎn)品鎖定用戶，進(jìn)而再賣一些普適性、高性價(jià)比的產(chǎn)品，以此達(dá)成銷售裂變的目標(biāo)。典型企業(yè)：拼多多、蘇寧拼購(gòu)、京東拼購(gòu)等。

一方面，拼購(gòu)類社交電商可低成本激活海量人群。拼團(tuán)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于用相對(duì)較低的價(jià)格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，而成本優(yōu)勢(shì)在三四線及以下相對(duì)偏遠(yuǎn)的城市是一個(gè)極具敏感的話題，三四線及以下偏遠(yuǎn)城市正好是我國(guó)人口相對(duì)集中的地區(qū)，該模式可以通過(guò)微信拼團(tuán)砍價(jià)的形式激活這一類群體。另一方面，拼購(gòu)類社交電商面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如，高供應(yīng)鏈要求，拼購(gòu)類社交電商對(duì)供應(yīng)鏈效率以及運(yùn)營(yíng)監(jiān)管要求較高，沒(méi)有雄厚的資金、專業(yè)的人才，很難做起來(lái)；由于主打低價(jià)吸引流量，平臺(tái)積累了大量中小商戶，商品品質(zhì)問(wèn)題較多，使得平臺(tái)在消費(fèi)者心目中打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，因此加強(qiáng)品控與服務(wù)、提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題；為提升平臺(tái)形象，需要采取引入大量大品牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)等方式，但勢(shì)必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中，而影響中小商戶的利益，也會(huì)打破拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)通過(guò)小品牌和低質(zhì)商品打造出來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此如何平衡消費(fèi)者、商家與平臺(tái)自身的利益將成為拼購(gòu)類企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺(tái)品牌升級(jí)化的過(guò)程中，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)還將需要更多地面對(duì)來(lái)自巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

會(huì)員制社交電商

會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2B2C的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式，分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小B端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)、完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。其實(shí)，會(huì)員制社交電商最早起源于個(gè)人代購(gòu)及微商，2015年微商被社會(huì)輿論詬病的同時(shí)，會(huì)員制社交電商承接了這部分微商流量，成為店主。會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商的升級(jí)和進(jìn)化。會(huì)員制電商將微商的多級(jí)分銷體系融入到產(chǎn)品中，憑借其強(qiáng)大的分銷和帶貨能力而進(jìn)入爆發(fā)增長(zhǎng)期。

會(huì)員制社交電商通過(guò)模式設(shè)計(jì)，包括分成拉新體系、商品銷售返傭、會(huì)員成長(zhǎng)制度，構(gòu)建了自發(fā)式的拉新推廣模型、封閉的會(huì)員體系，會(huì)員的黏性和忠誠(chéng)度也顯著高于普通電商平臺(tái)；且在不同運(yùn)營(yíng)階段有其不同側(cè)重點(diǎn)，發(fā)展初期：以店主為核心，打造爆款，盤(pán)活社群網(wǎng)絡(luò)。成熟穩(wěn)定期：以消費(fèi)者為核心，豐富商品品類。云集是會(huì)員制社交電商的開(kāi)創(chuàng)者，起初采用S2B2模式，購(gòu)買禮包即可成為其店主，自用省錢，分享賺錢，將消費(fèi)者變成了消費(fèi)商；近年來(lái)，會(huì)員制社交極力推廣S2B2C模式。典型企業(yè)還有貝店、環(huán)球捕手、愛(ài)庫(kù)存、花生日記等。

通過(guò)社群網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，會(huì)員制社交電商打造了獨(dú)特的“私域流量”，是一個(gè)有價(jià)值的模式，從它推動(dòng)云集上市，阿里、亞馬遜、Costco等眾多巨頭紛紛開(kāi)展會(huì)員制就可見(jiàn)一斑；但也存在弊端：一是前期拉新容易進(jìn)入瓶頸期。會(huì)員制社交電商前期以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和爆款運(yùn)營(yíng)，吸引會(huì)員入駐并快速裂變，但在一定階段之后，店主的拉新裂變能力會(huì)逐漸疲憊，進(jìn)入瓶頸期。二是以增加售價(jià)來(lái)提高傭金影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為打破瓶頸，店主平臺(tái)獲得的收入從以拉新費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主，將較高的傭金作為激勵(lì)店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費(fèi)用將迫使產(chǎn)品售價(jià)增加，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降低。因此，如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展品類、保證會(huì)員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡是會(huì)員制社交電商平臺(tái)的核心。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)型社交電商

2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始萌芽，在長(zhǎng)沙開(kāi)始興起，以生鮮品類、家庭消費(fèi)需求為切入點(diǎn)，利用團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)微信交流，但工具尚不完善，運(yùn)營(yíng)手工化。在資本的助推下，2018年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式得到驗(yàn)證，資本大量進(jìn)入，頭部企業(yè)開(kāi)始向全國(guó)快速擴(kuò)張，這時(shí)期品類逐漸擴(kuò)寬，小程序逐步成為運(yùn)營(yíng)工具。2019年開(kāi)始洗牌，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，一些平臺(tái)開(kāi)始實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)，供應(yīng)鏈和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理受到重視。加之行業(yè)本身門(mén)檻并不高，吸引了上百家企業(yè)入局。

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也屬于S2B2C電商的一種，主要有3方參與：社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品、物流倉(cāng)儲(chǔ)和售后支持，團(tuán)長(zhǎng)（通常是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)、商品推廣、訂單搜集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后，通過(guò)微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在第2天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長(zhǎng)處，消費(fèi)者上門(mén)自取或由團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行最后一公里的配送。典型企業(yè)：興盛優(yōu)選、你我您、松鼠拼拼等。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在：通過(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行商品的推廣和銷售，依托信任關(guān)系，通過(guò)熟人經(jīng)濟(jì)，降低引流成本；社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)行預(yù)售，集采集銷，提升上游議價(jià)能力的同時(shí)以幾乎零庫(kù)存的方式降低損耗；團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)最后一公里的配送或自提，極大節(jié)約了物流配送和終端運(yùn)營(yíng)成本。總之，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)熟人經(jīng)濟(jì)，降低引流成本；通過(guò)預(yù)售制，打破費(fèi)用瓶頸。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)“預(yù)售＋爆款”的模式?jīng)Q定在這個(gè)行業(yè)不可能存在“小而美”，規(guī)模化是提升對(duì)上游商品供應(yīng)端的議價(jià)能力與降低物流成本的關(guān)鍵。一些平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)提高給團(tuán)長(zhǎng)的傭金、打價(jià)格戰(zhàn)等形式來(lái)“圈地”，但對(duì)于這種商業(yè)模式，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)還是用戶都沒(méi)有任何轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心在供應(yīng)鏈。

內(nèi)容型社交電商

內(nèi)容型社交電商是指以消費(fèi)者為中心，銷售商創(chuàng)作的內(nèi)容通過(guò)社會(huì)化媒體傳播，以觸發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買并最終實(shí)現(xiàn)銷售為目標(biāo)的社交電商模式，內(nèi)容多來(lái)源于創(chuàng)作者的親身經(jīng)歷和體驗(yàn)。一般受眾立足于共同的興趣愛(ài)好聚合在一起形成社群，通過(guò)自己或者他人發(fā)表高質(zhì)量的內(nèi)容吸引海量用戶訪問(wèn)，積累粉絲的同時(shí)，增加客戶信任度和黏性，從而產(chǎn)生購(gòu)買，成為某一品牌、平臺(tái)的忠實(shí)消費(fèi)者。

典型特征：一是營(yíng)銷具有針對(duì)性。內(nèi)容型社交電商的用戶群體有著明顯的共同標(biāo)簽，會(huì)因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好或需求痛點(diǎn)集結(jié)在一塊，通常價(jià)值觀相近，可以進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷，針對(duì)共同的痛點(diǎn)和生活場(chǎng)景輸出容易激發(fā)大家互動(dòng)傳播的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的能力也較強(qiáng)。二是運(yùn)營(yíng)門(mén)檻高。內(nèi)容型社交電商對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)要求很高，需要有持續(xù)不斷的高水平的內(nèi)容輸出能力，此時(shí)則需要搭建自己專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，做好個(gè)人定位、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷推廣。典型企業(yè)：小紅書(shū)、蘑菇街、小紅唇等。

一方面，內(nèi)容型社交電商是一種互補(bǔ)的選擇，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟須找到新的流量來(lái)源，而以內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶黏性和消費(fèi)者體驗(yàn)上作用明顯；另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺(tái)可對(duì)其擁有的社交流量實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。但內(nèi)容型社交電商模式下，導(dǎo)流者要面臨門(mén)檻低、易復(fù)制及同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，自營(yíng)者要考慮降低從內(nèi)容到消費(fèi)的跳單情況，以及在擴(kuò)張時(shí)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)問(wèn)題。

直播型社交電商

直播型社交電商通過(guò)主播在短視頻直播過(guò)程中向粉絲群體推薦產(chǎn)品而完成商品銷售，通過(guò)提升電商流量轉(zhuǎn)化、粉絲運(yùn)營(yíng)、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)形象，人設(shè)）打造和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意視頻內(nèi)容來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。典型企業(yè)：抖音電商、快手電商、淘寶直播等。

在直播型社交電商模式下，粉絲對(duì)網(wǎng)紅主播的信任度高，且可實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者易融入購(gòu)物場(chǎng)景，可極大提升購(gòu)物體驗(yàn)；商品信息通過(guò)網(wǎng)紅的粉絲群體和社會(huì)化媒體傳播，使群體傳播與大眾傳播融合；但是，單純的直播平臺(tái)供應(yīng)鏈管理難度大，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等管理復(fù)雜；網(wǎng)紅管理難度高，對(duì)直播或短視頻內(nèi)容的違法違規(guī)等內(nèi)容或假冒偽劣商品信息管理難度大。

“案”說(shuō)社交電商助農(nóng)成效

在后“疫”時(shí)代，物流受到極大影響，多地農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“滯銷”現(xiàn)象，各大電商平臺(tái)紛紛在助農(nóng)方面集中發(fā)力，賦予了社交屬性的社交電商也異軍突起，其作為一種新業(yè)態(tài)、新模式，各大平臺(tái)布局的社交電商近年來(lái)悄然興起，并在助農(nóng)和賦能大眾就業(yè)方面不斷探索嘗試。目前，拼多多、環(huán)球捕手、云集、阿里集市、芬香、順聯(lián)動(dòng)力、斑馬會(huì)員、貝店等社交電商平臺(tái)紛紛響應(yīng)號(hào)召發(fā)力“社交電商助農(nóng)”。下面將以云集、拼多多、抖音助農(nóng)為例解說(shuō)社交電商助農(nóng)成效。

云集助農(nóng)

為了幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品走向脫銷，會(huì)員制社交電商——云集通過(guò)自身?yè)碛械? 230萬(wàn)會(huì)員打開(kāi)銷路，也為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的水果。在2020年2月20日至3月16日，云集幫助全國(guó)各地的農(nóng)戶解決了超過(guò)4 000 t滯銷水果，銷售額達(dá)4 500萬(wàn)元。云集助農(nóng)還采用分銷系統(tǒng)、物流體系、品牌孵化組合的方式，截至2019年10月份，已為24個(gè)省市自治區(qū)77個(gè)縣培育孵化100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，銷售各類農(nóng)產(chǎn)品2 534.5萬(wàn)kg，銷售額突破3.3億元，共惠及約230萬(wàn)貧困農(nóng)戶。同時(shí)，云集還依托S2B2C模式，幫助中小農(nóng)企、新農(nóng)人提供從貨源、物流、客服、營(yíng)銷、IT支持、培訓(xùn)等全方位一站式服務(wù)，賦能個(gè)人店主，打造專業(yè)高效的社交電商渠道。

拼多多助農(nóng)

拼購(gòu)型社交電商——拼多多可謂是社交電商最大的助農(nóng)平臺(tái)。拼多多立足社交關(guān)系，憑“C2B（Customer to Business）拼團(tuán)”的先天優(yōu)勢(shì)，積極探索助農(nóng)、興農(nóng)的新模式。首先，拼多多“以銷定采”的模式極大保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，并有助于降低倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀荆粡挠脩糸_(kāi)始購(gòu)買，到有其他用戶參與、拼單成功，這個(gè)過(guò)程給商戶留出了充分的時(shí)間；預(yù)計(jì)成單多少，就采摘多少，不擔(dān)心囤積損壞。其次，在社交平臺(tái)上的一鍵分享、邀請(qǐng)親友參與購(gòu)買，使消費(fèi)者原本的獨(dú)立購(gòu)買行為變成了朋友們的集體購(gòu)買。據(jù)悉，僅在2017—2019年，拼多多就累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品54.5億kg，相關(guān)交易總額達(dá)510億元。

抖音助農(nóng)

直播型社交電商——抖音在近年來(lái)異常火爆，主播的粉絲量和平臺(tái)的宣傳力綜合形成巨大流量，可在助農(nóng)方面發(fā)揮重要作用。來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2021年僅在“抖音618好物節(jié)”活動(dòng)期間，抖音電商直播間時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)2 852萬(wàn)h，用戶互動(dòng)活躍累計(jì)直播點(diǎn)贊769億次，興趣電商成為廣大消費(fèi)者購(gòu)物新選擇。其中，抖音電商助力22.3萬(wàn)款地方好物賣向全國(guó)，蔬菜和水果較2020年同期銷量翻倍，蔬菜銷量增幅達(dá)190.5%，消費(fèi)者下單最多的是南瓜、小香薯和洋蔥；水果銷量同比增幅達(dá)157.4%，芒果、蘋(píng)果和橙子銷售量位列前3，廣西百色芒果、陜西洛川蘋(píng)果、湖北秭歸臍橙、新疆若羌灰棗、陜西閻良甜瓜位列生鮮好物銷售量前5；可見(jiàn)，抖音社交電商可謂是助農(nóng)增收的重要平臺(tái)。

社交電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

機(jī)遇

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院通過(guò)拆解消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程，發(fā)現(xiàn)社交行為能夠激發(fā)購(gòu)買需求，信任機(jī)制加快購(gòu)買效率，社交有助于傳播推廣，并指出社交影響電商作用點(diǎn)主要表現(xiàn)在4個(gè)方面：一是非計(jì)劃性需求，隨著購(gòu)物場(chǎng)景碎片化，以及消費(fèi)人群通過(guò)消費(fèi)行為表達(dá)心理感受，因此社交刺激沖動(dòng)型消費(fèi)；二是發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買，在社交分享和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，在社交過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商品，體驗(yàn)感更好，且產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)；三是確認(rèn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者確認(rèn)產(chǎn)品參數(shù)，對(duì)比價(jià)格，并通過(guò)人際關(guān)系簡(jiǎn)化產(chǎn)品選擇難度，幫助作出購(gòu)買決策；四是推廣傳播，通過(guò)社交關(guān)系，形成口碑傳播；通過(guò)信任基礎(chǔ)，提升傳播銷量。可見(jiàn)，社交能成就電商，可推動(dòng)電商的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮下，涌現(xiàn)了微信、抖音、快手等移動(dòng)APP。以中國(guó)最大的社交平臺(tái)——微信為例，2021年微信月活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12.682億個(gè)，成為重要的流量來(lái)源。社交分享將成為推動(dòng)電商快速增長(zhǎng)的重要力量，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，其權(quán)重高達(dá)45%。而小程序、視頻號(hào)等的出現(xiàn)，有望使微信成為一個(gè)全新的流量分配機(jī)制平臺(tái)，12億以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動(dòng)購(gòu)買能力即將被逐漸釋放，將有力促進(jìn)社交電商快速發(fā)展。

近年來(lái)，社交電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一支生力軍，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具從事商品或服務(wù)推廣，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)、帶動(dòng)社會(huì)就業(yè)，特別是靈活就業(yè)方面發(fā)揮了重要作用。對(duì)此，國(guó)家給予大力支持，同時(shí)加強(qiáng)了行業(yè)監(jiān)管，以促進(jìn)社交電商行業(yè)健康發(fā)展。自2018年以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)了一系列的政策，如《中國(guó)電子商務(wù)法》《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》（征求意見(jiàn)稿）、《社交電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》，2021年10月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中指出，推動(dòng)企業(yè)融合直播電商、社交電商等多種方式，建立線上線下融合的營(yíng)銷體系；加強(qiáng)在線服務(wù)、社交電商、B2B等模式和業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，提高數(shù)據(jù)資源建設(shè)和應(yīng)用能力。可見(jiàn)，社交電商的政策環(huán)境利好。

挑戰(zhàn)

首先，商業(yè)模式難以成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營(yíng)銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證，但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無(wú)法成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

其次，對(duì)社交電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈能力提出更高要求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論采用什么營(yíng)銷方式，商品的物美價(jià)廉和配送服務(wù)的快速高效才是其能否對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度、愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。例如，在經(jīng)歷過(guò)一波又一波的社交電商上市浪潮后，突然畫(huà)風(fēng)急轉(zhuǎn)，萬(wàn)色城香港上市計(jì)劃宣告失敗，為行業(yè)激進(jìn)發(fā)展按下了暫停鍵，社交電商始終無(wú)法擺脫供應(yīng)鏈的難題成了業(yè)界公認(rèn)的痛點(diǎn)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交流量的投入帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)將逐步降低，對(duì)社交電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈能力將提出更多挑戰(zhàn)。

再次，行業(yè)裂變法律邊界亟待明確，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可程度忽高忽低。由于社交電商經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜多樣、經(jīng)營(yíng)人群多層次、產(chǎn)品繁雜，加上其是新時(shí)代下的“新型經(jīng)濟(jì)模式”，目前法律體系不夠完善。加之，其部分模式與傳銷仍存在爭(zhēng)議，社交電商的現(xiàn)狀也是層次不齊，市場(chǎng)對(duì)其認(rèn)可程度忽高忽低。

社交電商的未來(lái)

宏觀角度

對(duì)于社交電商的未來(lái)趨勢(shì)，據(jù)北大縱橫商業(yè)模式研究院院長(zhǎng)汪鵬介紹，表現(xiàn)為6個(gè)趨勢(shì)：一是自由職業(yè)化。社交電商本質(zhì)是通過(guò)人與人之間的社交和影響力，互相傳播，推薦商品。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的智能化社交平臺(tái)會(huì)為社交電商從業(yè)者在客服、配送、內(nèi)容、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)等方面賦能，使社交電商從業(yè)者的門(mén)檻大大降低，促進(jìn)更多的自由社交電商從業(yè)者加入進(jìn)來(lái)。二是用戶、社交電商從業(yè)者、社交電商平臺(tái)會(huì)在更多的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)參與價(jià)值創(chuàng)造。用戶、社交的電商平臺(tái)、社交電商從業(yè)者跟品牌商、供應(yīng)商形成一種超越簡(jiǎn)單買賣的關(guān)系，互相信任，共同參與價(jià)值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)，而且還會(huì)基于各自的資源能力不同，在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)重新匹配業(yè)務(wù)活動(dòng)，使得最具有資源能力的角色從事最合適的業(yè)務(wù)活動(dòng)，進(jìn)而形成新的合作機(jī)制和一體化關(guān)系。三是新技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)定制。未來(lái)的社交電商會(huì)基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算來(lái)繪制消費(fèi)者畫(huà)像，進(jìn)而根據(jù)需求洞察開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)定制，提升生態(tài)系統(tǒng)交易效率、降低交易成本。四是社交電商平臺(tái)企業(yè)的盈利多元化。隨著社交電商的進(jìn)一步發(fā)展，社交電商平臺(tái)的盈利來(lái)源將變得更加多元化：產(chǎn)品差價(jià)、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、第三方利益相關(guān)者收入、供應(yīng)商的上架費(fèi)等。五是基于社交電商生態(tài)系統(tǒng)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)金管理重構(gòu)金融結(jié)構(gòu)。在生態(tài)系統(tǒng)視角下，審視資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金創(chuàng)造、現(xiàn)金管理、資金籌集、資產(chǎn)配置等重要的價(jià)值環(huán)節(jié)，進(jìn)而重構(gòu)社交電商生態(tài)系統(tǒng)的金融結(jié)構(gòu)，使整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值增值。六是線上和線下融合。隨著語(yǔ)音圖像識(shí)別、LBS（移動(dòng)定位服務(wù)）、人工智能等技術(shù)的日趨成熟和大規(guī)模應(yīng)用，社交電商也會(huì)由于消費(fèi)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率、消費(fèi)場(chǎng)景衍生等變革進(jìn)而促使線上和線下加速融合。

運(yùn)營(yíng)角度

社交化營(yíng)銷方式將成為電商企業(yè)的標(biāo)配，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致社交流量的投入帶來(lái)用戶增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)迅速降低，加之模式本身無(wú)法成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈能力才是核心；未來(lái)，社交電商仍要以流量運(yùn)營(yíng)為核心，與電商巨頭合作，深化自身供應(yīng)鏈建設(shè)。

在社交電商運(yùn)營(yíng)模式上，未來(lái)S2K2C模式將會(huì)成為主流。

結(jié)語(yǔ)

總之，社交電商的爆紅是傳統(tǒng)電商發(fā)展遭遇瓶頸的必然，社交電商會(huì)逐漸成為一種普遍的宣傳渠道，而以微信為首的社交平臺(tái)或許有望成為未來(lái)最大的交易場(chǎng)所；而社交電商的歸宿還是電商，可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)也依然未變，商品品質(zhì)、用戶服務(wù)、供應(yīng)鏈控制、消費(fèi)體驗(yàn)仍舊是永恒的話題也是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。除了社交電商自身的發(fā)展，其帶來(lái)的邊際效應(yīng)也將會(huì)日益凸顯，可在“助農(nóng)”之路上熠熠生輝，亦可成為鄉(xiāng)村振興的“發(fā)力點(diǎn)”。