海爾智家“逆襲”美的、格力

劉超然

家電板塊上市公司相繼交出2021 及2022 年Q1 的“成績單”。家電賽道作為消費板塊的絕對主力，總體來看收入出現了復蘇的苗頭，但由于原材料成本壓力和需求端動力不足，板塊的盈利水平處于歷史低位。

從家電的細分行業看，黑電行業依舊處于產能過剩、持續低迷的狀態;小家電競爭分化且增長乏力。白電方面，在三巨頭美的、海爾、格力中，美的集團（000333.SZ）2021 年營業收入首度超過3000 億元，增速在20.06%，較為亮眼，領先海爾和格力的8.5%、11.69% ;而海爾智家（600690.SH）的凈利潤130.67 億元，同比增長47.1%，在凈利潤增速方面一騎絕塵，領先美的和格力的凈利潤增速4.96%、4.01%，相比之下格力電器（000651.SH）各方面都中規中矩，似乎有些掉隊。

而且從市場對白電行業預期較強的出海業務來看，2021 年，海爾智家海外市場的營收為1137.25億元，占總營收的比例超過50%，近三年復合增速在15% ;美的集團海外市場實現營收1376.54 億元，占總營收的比例為40%， 近三年復合增速在7.6% ;格力電器海外市場實現營收僅225 億元，占總營收的比例為12%， 近三年的增速基本為零。不難發現，海爾智家增速領先，且有超越美的之勢，而格力卻發展平平。

隨著國產制造的發展，國內白電市場已經逐漸成為存量市場，各大龍頭也在近些年陷入了業績的瓶頸期，從近三年海爾國內業務營收穩定在1100 億、格力電器國內業務營收忽高忽低就可窺見一二，而美的雖然國內業務營收在2021 年創下新高，但從增速來看，依舊進入了“慢車道”。

因此，各大企業都在尋找白電企業新的成長維度。打開海外市場，出口海外是當前生產者和投資者普遍的預期。

實際上，中國家電行業高漲的“出海熱情”由來已久。根據數據顯示，2021 全年家電行業穩步增長，收入1.73 萬億元，同比增長15.5%，全年家電出口額987.2 億美元，同比增長22.3%，去年這一增速是18%。

2021 年國內家電市場需求較弱，僅在第一季度出現了恢復性的增長，下半年以來增速顯著放緩，國內疫情疊加全球通脹導致家電企業成本明顯承壓。

在國內需求收縮的壓力之下，外銷穩住了家電板塊整體的營收規模，且占收入比重持續增長，在2021年達到44%，無疑是2021 年家電板塊最大的“功臣”。

當前海外市場是家電板塊的主戰場，而外需增長是本輪推動國產家電出口規模擴張的核心因素。

首先，2021 年疫情帶動歐美消費者對制冷、清潔和空氣類產品需求增長。美國2021 全年家電進口規模較去年同期增長28.6%，德國增長19.4%，日本增長15.5%。

其次，在經濟復蘇需求下，歐美央行將出臺一系列刺激政策來增加居民可支配收入，消費無疑會是率先受益的產業。而2021 年為應對疫情對經濟影響，歐美央行就相繼推出過多項刺激政策，也拉動了當地可支配消費的增長，以美國為例，2021年3 月，美國政府推動了1.9 萬億的新冠紓困法案，短期較寬松的貨幣政策極大程度上的刺激了消費。隨著國內疫情的好轉，港口將逐漸恢復，家電下半年出海的預期大概率會更強。

根據海爾智家發布的2022 年一季報顯示，公司Q1 收入達到602.51 億元，同比增長10%，是上市以來單季度收入的最大值;同時35.2 億元的單季度歸母凈利潤，同比增長15.1%，也實現了連續兩個季度的增長。

在當前波詭云譎的大環境下，公司能獲得連續增長的業績實屬不易。

“春江水暖鴨先知”，持續向好的海外業務帶來了正面的業績預期，也給予市場看漲的信號，特別是在走向海外市場方面，基本面的成績也反映在二級市場股價上，不同于白電板塊另兩家巨頭的走勢，海爾智家在3 月中旬股價觸底后逐漸企穩，逐漸形成向上趨勢。

白電行業正在面對通脹帶來的產業鏈原材料價格上漲壓力，以及高昂的出口運輸成本，因此海爾智家更亮眼的是其不降反增的盈利水平，而它也是板塊里唯一毛利率逆勢增長的企業。

數據顯示，2022 年Q1 海爾智家毛利率不降反增，同比提升至28.5%，高出另兩巨頭5-6 個百分點。

海爾智家成功的關鍵在于前期布局高端化的產業結構及品牌的戰略幫助企業成功抵御風險，公司的高端品牌卡薩帝，在經濟不景氣的環境下依舊獲得消費者喜愛、優勢凸顯。根據公司年報，2021年卡薩帝收入可以達到129 億，而高端產品線的占比提升，讓公司優化了產業結構，提升了盈利能力。

更重要的是，高端白電相比傳統白電弱化了價格彈性，強化了廠商的定價權。年報顯示，海爾智家2021 年冰箱、洗衣機、廚衛電器、空調、水家電毛利率分別為31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%，綜合毛利率可以達到31.23%。分別高于格力、美的約7 個百分點、9 個百分點。

更重要的是，海爾擁有三巨頭中最高的研發占比，公司2022 年Q1 研發占收入比為4.11%，達到新高。這大概率將是海爾智家未來的發展趨勢，告別國內代工，真金白銀投入研發，打造國產的自主的智能家電品牌。

總結來看，對中國白電企業來說，經過這兩年的艱難發展，白電板塊的全新增長邏輯正在到來，貼牌代工被自主研發、出海創牌所取代，同行業低成本同質化競爭也正在被“智能+ 高端”的差異化路徑所取代。可以說，從2021 年以前營收、凈利、盈利能力等業績指標被同行“吊打”，到“臥薪嘗膽”提前布局獲得競爭優勢，海爾智家實現了在最艱難時刻的彎道超車。