河北省地理標志富崗蘋果品牌競爭力分析

石會娟，王俊芹，張璐璐

（河北農業大學經濟管理學院，河北 保定 071000）

農產品地理標志對區域經濟發展具有重要的影響[1，2]。有學者對農產品地理標志品牌競爭力提升路徑及影響因素進行了深入研究，王文龍[3]對中國地理標志品牌建設存在的問題及提升品牌競爭力的路徑進行了研究；李婧[4]以臍橙為例，探索了江西省農產品地理標志品牌競爭力的影響因素；張延斌等[5]從品牌基礎力、品牌經營力、品牌傳播力3 個維度分析了碭山酥梨的品牌競爭力。有學者對農產品地理標志品牌競爭力進行了實證評價研究，鄭婉婷[6]從品牌顯示力、品牌產品力、品牌文化力、品牌傳播力和品牌情感力5 個方面評價了鄂西宜昌地區地理標志農產品品牌競爭力；張濤等[7]從資源基礎、產業發展、政府職責、行業協會作用、企業品牌競爭力5 個方面構建新疆農產品區域品牌競爭力模型，探索了新疆農產品區域品牌競爭力的影響因素。作者基于網絡平臺的銷售與評價數據，以河北省地理標志品牌富崗蘋果為研究對象，從品牌資源基礎力、品牌產品力、品牌市場力、品牌影響力和品牌經營力5 個方面分析與評價富崗蘋果品牌競爭力。

1 數據來源于研究方法

以富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果3 個地理產品標志為研究對象，2021 年11 月搜集了淘寶、京東、抖音3 家網絡平臺的銷售與評價數據，并利用Excel軟件對數據進行匯總，采用對比分析法就品牌資源、品牌效應與影響力、市場競爭力以及品牌維護等進行深入分析。

2 結果與分析

2.1 富崗蘋果概況

富崗蘋果產于河北省內丘，2011 年原國家質檢總局批準對“富崗蘋果”實施地理標志產品保護，是河北省入選地理標志較早的農產品。富崗蘋果是全國第一個實現全程可追溯的農產品，是我國果品領域的第一個馳名商標，2020 年成為河北內丘區域公用品牌[8]。

2.2 富崗蘋果品牌競爭力分析

2.2.1 品牌資源基礎力

2.2.1.1 自然資源稟賦優越。太行山區雨熱同季，光照充足，降水集中，有利于富崗蘋果的生長；晝夜溫差大，日照豐富，有利于果品糖分的積累；土壤中富含的鈣、鎂元素有利于提升果品的品質，富含的鐵、錳、鋅元素有利于提高果品的營養價值。對富崗蘋果基地環境的調查數據顯示[9]，該地區未受到工業污染，大氣質量良好，自然環境優良，符合綠色食品產地環境質量要求。

2.2.1.2 文化資源豐富。內丘歷史文化悠久，是“扁鵲文化之鄉”“邢窯文化之鄉”；是牛郎織女傳說和七夕文化的發源；二十四孝中“郭巨埋兒得黃金”的故事的發生地。縣域內還有牛王廟戲樓、千佛閣、中丘書院、且停寺、張賓墓、黃岔和神頭古民居村落等文化遺存[10]。

2.2.1.3 果樹種植歷史悠久。內丘縣果樹栽培歷史悠久，明崇禎十五年《內丘縣志》 記載該縣種植了蘋果、胡桃、栗子等11 種果樹。

2.2.1.4 產業發展迅速。近年來，內丘縣委縣政府大力發展蘋果產業，以品牌戰略為導向，積極搭建農業產業化經營平臺，建立優質蘋果生產帶。2020 年末蘋果果園面積達到2 109.26 hm2，產量為4.52 萬t[11]，成為脫貧致富的重要產業。

2.2.2 品牌產品力

2.2.2.1 產品品質優良，好評度高。富崗蘋果果實細脆津純、清香蜜味、酸甜適口、易儲耐藏，果肉脆、多汁，質地細，纖維少。果實硬度為8.57 kg/cm2，含水量為89.3%，原糖含量為8.7%，蔗糖含量為15.1%，可溶性固型物含量為16.1%，果肉滴定酸含量為0.295%，pH 值為3.3[8]。富含18 種氨基酸，其中15 種氨基酸含量高于全國代表值[8]。網絡平臺好評數據（表1）顯示，富崗蘋果、棲霞蘋果、洛川蘋果銷售量前三名店鋪的好評率分別為98%～100%、84%～92%、82%～97%，說明網絡平臺的消費者對富崗蘋果的認可度高于洛川蘋果、棲霞蘋果。

表1 富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果銷售量前3 名店鋪的好評率統計Table 1 Statistics of the top 3 stores in terms of sales volume of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple （%）

2.2.2.2 產品質量安全信息全面，服務滿意度較高。網絡平臺數據顯示，富崗蘋果店鋪銷售的蘋果有地理標志標識和質量安全二維追溯碼，質量安全二維追溯碼可以追溯到的信息有立地條件、果農信息、檢測數據、生產日志、收購信息、質量安全保證信息等，顧客在購買富崗蘋果過程中均能得到比較滿意的服務。而洛川蘋果店鋪和棲霞蘋果店鋪銷售的蘋果沒有提供國家地理標志標識和質量安全二維追溯碼。

2.2.2.3 營銷創新方式單一，網絡營銷步伐緩慢，營銷力度小。調研顯示，雖然富崗蘋果在各大平臺網站均有銷售，但是平臺推送其廣告極少，宣傳力度小，嚴重影響品牌的傳播[12]。

2.2.3 品牌市場力

2.2.3.1 產品價格高，銷售額低。富崗蘋果、洛川蘋果和棲霞蘋果的市場定位均為中高端消費群體，但富崗蘋果的價格遠高于洛川蘋果和棲霞蘋果，網絡平臺數據（表2）顯示，洛川蘋果月銷售額最高，棲霞蘋果次之，富崗蘋果最低；同等果徑的蘋果，富崗蘋果的價格最高，而銷售量和銷售額最低。

表2 富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果網絡平臺銷售業績Table 2 Network platform sales performance of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple

2.2.3.2 產品宣傳力度低，網絡店鋪數量少。品牌宣傳有助于提高品牌的知名度，培養品牌忠誠度。網絡平臺數據（表3）顯示，富崗蘋果品牌宣傳力度較低，一方面受眾面比較廣的傳統媒介（大型超市、火車站等）和網絡平臺（淘寶、京東和抖音等）關于富崗蘋果的廣告甚少[12]，另一方面，富崗蘋果網絡銷售店鋪的數量較其他2 種蘋果甚少。果品網絡銷售店鋪的數量、月銷量的大小在一定程度上可以助力品牌宣傳。

表3 富崗蘋果、洛川蘋果、棲霞蘋果網絡平臺的店鋪數量 （個）Table 3 Number of stores on the network platform of Fugang apple，Luochuan apple and Qixia apple

2.2.4 品牌影響力 忠誠度是評價品牌影響力的重要指標。網絡平臺數據（表4）顯示，富崗蘋果的回購意向率為1.39%，分別較洛川蘋果、棲霞蘋果低3.96 百分點和4.74 百分點。說明富崗蘋果的品牌影響力較低。

表4 3 種蘋果地理標志品牌回購率情況Table 4 The repurchase rate of three apple geographical indication brands

2.2.5 品牌經營力

2.2.5.1 品牌管理科學。質量是品牌的生命。富崗蘋果有富崗食品有限公司（以下稱富崗蘋果公司） 經營，公司通過標準化生產、制定《地理標志產品富崗蘋果》 《地理標志產品富崗蘋果生產技術規程》《無公害鮮蘋果生產綜合管理綜合標準》 《無公害鮮蘋果》 《富崗綠色鮮蘋果質量檢驗檢測標準》 《蘋果省力化生產技術規程》、實施測土配方施肥、實施富崗蘋果質量安全追溯系統對生產投入品進行登記管理，實現了果園到餐桌全程綠色監控，逐步讓消費者形成“吃富崗蘋果，就是吃營養、吃綠色、吃健康”的共識[13]。

2.2.5.2 品牌維護意識高。富崗蘋果公司積極研發蘋果新品種，先后創建了“富崗”“福壽山”“富冀”“九龍崗”“雲翔”“富匯太行”“帥唯”“綠源”“王二清”“公子峪”等多個蘋果品牌。2000 年以來，富崗蘋果連續通過了綠色食品認證，榮獲“中華名果”稱號，被確定為北京奧運會專供果品；2018 年積極組織申報了“河北省內丘縣富崗蘋果中國特色農產品優勢區”；2019 年1 月富崗蘋果入選第二批中國特色農產品優勢區；2020 年舉辦內丘富崗蘋果區域公用品牌發布會。各級政府重視富崗蘋果的可持續發展，出臺了一系列的扶持政策，為產業品牌化發展提供有利的保障[14]。

3 結論及啟示

3.1 主要結論

基于網絡平臺銷售與評價數據，從品牌資源基礎力、品牌產品力、品牌市場力、品牌影響力和品牌營銷力5 個維度分析與評價富崗蘋果的品牌競爭力，得到以下主要結論：富崗蘋果產地自然條件稟賦、蘋果產業發展迅速，且具有一定的品牌競爭力；營銷方式單一、品牌宣傳力度低、品牌重視度較低是制約富崗蘋果引領區域經濟發展的重要影響因素。

3.2 啟示

繼續堅持標準引領，把好產品質量，推動種植過程規程化、加工包裝規范化、產品銷售規格化、增強產品品質的一致性和穩定性，提升市場辨識度和品牌影響力[15～17］。要探索創新政府搭臺、企業唱戲、農民受益的電子商務銷售模式，助推富崗蘋果發展更快、銷得更遠［18～22］。