需警惕消費升級進程中的“創新泡沫”

在發達國家，咖啡和雪糕（冰激凌）屬于大眾消費品，因為其成分和成本較為固定，沒有奢侈品化空間。比如美國冰激凌主要以家庭桶裝的形式在超市和便利店販售，四大食品集團以及超市自有品牌占據壟斷地位。但是，進入中國后的一些美國普通品牌，出現了奢侈化的特征。

以星巴克為例，雖然中國人均收入遠低于美國，但同樣一杯咖啡卻比美國貴。而在美國作為大眾品牌的哈根達斯冰激凌，在中國則以專賣店的形式成為奢侈消費品。在消費文化上，長期以來中國市場營銷存在著“消費分層”的導向，即通過價格賦予商品某種社會屬性，這種標簽化有利于塑造品牌形象，在一定程度上鼓勵了某種“不求最好，只求最貴”的扭曲消費文化。比如一些普通的外國品牌也被視為高端商品，即使在雪糕和咖啡這種大眾消費品領域，也遇到了“消費分層”的現象。

正是這種營銷文化，導致資本在進入茶飲、雪糕、點心等領域時，許多都選擇定位高端的品牌，即以消費升級為噱頭，以價格做區分，走所謂的輕奢風。

瞄準特定人群特殊需求的商業模式是一種普遍現象，但是，在大眾消費領域進行特殊分層的模式往往是營銷過度現象。任何商業都應該以產品為中心滿足消費者需求，而不是脫離了商品本身，出現營銷、形式大于產品與內容的現象。否則，這種模式是不可持續的，比如喜茶、奈雪等高端茶飲在市場新鮮勁過去后出現了增長放緩現象，今年初不得不全面降價。絕大多數消費者都是理性的，而且大多數群體的消費能力也難以支撐在日常消費領域進行虛榮消費。

（本版稿件綜合《21世紀經濟報道》《Vista看天下》等）