基于海洋旅游資源價值評估的舟山市旅游產業發展研究

賀義雄 張怡卉 胡衛偉

摘要：為促進舟山市旅游產業的高質量發展，文章采用調查問卷的形式和旅行費用區間分析的方法評估舟山市海洋旅游資源價值，并提出對策建議。研究結果表明：舟山市的總旅行費用處于較合理區間;根據消費者剩余的計算結果，樣本游客對舟山市旅游的整體滿意度不高;2019年舟山市海洋旅游資源價值為1 399.1 5億元，海洋旅游資源是舟山市的寶貴財富;舟山市旅游產業有很大的發展空間，未來應加強旅游環境建設、豐富海洋旅游業態、開發新興旅游產品、建立游客需求響應機制和提升不同層次游客的滿意度。

關鍵詞：旅游產業;海洋旅游資源;旅行費用;消費者剩余;游客滿意度

中圖分類號：F592.7;P748文獻標志碼：A文章編號：1005-9857（2022）06-0030-06

The Development of Tourism Industry in Zhoushan City Based on Value Evaluation of Marine Tourism Resources

HE Yixiong1，2，ZHANG Yihui1，HU Weiwei1

（1.School of Economics & Management，Zhejiang Ocean University，Zhoushan 316022，China;

2.Southern Marine Science and Engineering Guangdong Laboratory （Zhuhai），Zhuhai 519000，China）

Abstract：In order to promote the high-quality development of Zhoushan City's tourism industry，this paper used the form of questionnaire and the method of travel cost interval analysis to evaluate the value of Zhoushan City's marine tourism resources，and put forward countermeasures and suggestions. The results showed that the total travel cost of Zhoushan City was in a reasonable range. According to the calculation results of consumer surplus，the overall satisfaction of sample tourists with Zhoushan City's tourism was not high. In 2019，the value of marine tourism resources in Zhoushan City was 139.915 billion yuan，and marine tourism resources were the precious wealth of Zhoushan City. Zhoushan City's tourism industry had a lot of room for development. In the future，the construction of tourism environment should be strengthened，marine tourism formats be enriched，emerging tourism products be developed，a tourist demand response mechanism be established and the satisfaction of tourists at different levels be improved.

Keywords：Tourism industry，Marine tourism resource，Travel cost，Consumer surplus，Tourist satisfaction

0引言

舟山市（舟山群島）的旅游產業是當地支柱產業之一，是“詩畫浙江·海上花園”建設的重要載體，其發展成效對區域經濟的高質量發展有重要影響。隨著“八八戰略”的深入實施，研究促進舟山市旅游產業發展的措施，有助于保障“四個舟山”建設目標的實現，進而有助于“重要窗口”的打造，意義重大。

自1963年美國學者Davis評估緬因州某處林地的游憩價值后，國外學者運用多種方法評估各類旅游資源價值，主要方法包括旅行費用法（TCM）禾口條件價值法（CVM）。目前國外對于上述方法的應用領域正在逐步拓展，相關模型也日趨成熟，如Gurluk等[1]運用旅行費用法評估土耳其曼亞斯湖國家公園的鳥類觀賞價值。20世紀90年代旅行費用法被引入我國，國內關于相關方法應用的研究逐漸增多。例如：薛達元等[2]運用旅行費用法評估長白山自然保護區的生物多樣性旅游資源價值，黃和平等[3]綜合運用旅行費用法和條件價值法評估三清山巨蟒峰的旅游資源價值及其損害情況。

自2011年國務院正式批準設立浙江舟山群島新區以來，舟山市旅游產業的發展日益受到學界的關注。《浙江省海洋經濟發展“十四五”規劃》提出“創新海洋旅游發展政策”。李文峰等[4]分析舟山市海洋旅游發展過程中存在的問題，并提出突破視角和全要素協同的產業發展路徑;周彬等[5]認為舟山市海洋旅游發展應采取完善產品體系、構建“一核一軸兩翼”空間結構、健全公共服務體系、完善管理機制和提高社區參與度的策略;李海州等[6]認為舟山市海洋體育旅游產業發展應采取融合發展的策略。

通過文獻梳理可以發現，以往對舟山市旅游產業發展的研究以單純的定性理論分析為主，定量分析很少。鑒于此，結合舟山市以海洋旅游資源為主的實際情況，本研究基于舟山市海洋旅游資源價值評估結果，對舟山市旅游產業發展提出對策建議，旨在豐富該領域的研究成果，并為促進舟山市旅游產業發展提供理論和實證支持。

1研究對象與方法

1.1研究對象

舟山市位于浙江省東北部，地處長江、錢塘江和甬江的入海口，是我國東部沿海和長江流域面向世界的重要海上門戶;總面積約為2.2萬km，共有海島1 390個，其中舟山本島是我國第四大島。

舟山市現存海洋旅游資源囊括《旅游資源的分類、調查與評定》（GB/T 18972-2003）中的8個大類，擁有普陀山和嵊泗列島等國家級風景名勝區以及岱山和桃花島等省級風景名勝區，集海島風光、海洋文化和佛教文化于一體，其中的“海天佛國”普陀山、“沙雕故鄉”朱家尖和“東方漁都”沈家門等景區是舟山市海洋旅游資源的核心代表。

1.2研究方法

作為基于消費者選擇理論的替代市場評估方法，旅行費用法是旅游資源價值評估中最為經典和成熟的方法之一[7]。在旅行費用法的發展過程中，逐漸形成分區旅行費用法（ZTCM）、個人旅行費用法（ITCM）和旅行費用區間分析（TCIA）3種基本模型[8]。其中，旅行費用區間分析可避免個人旅行費用法中暗含的“固定客源”理想假設，同時對分區旅行費用法有所改進[9]，相較而言更為優越[10]，因此本研究采取旅行費用區間分析的方法評估舟山市海洋旅游資源價值。

為收集相關數據，本研究設計調查問卷并在沈家門進行預調查，據此發現并修改調查問卷初稿中存在的問題，最終確定正式調查問卷。正式調查問卷的內容包括游客的性別、年齡、婚姻狀況、家庭規模、職業和收入等個人情況，及其來源地、停留時間、主要交通工具、旅游項目、旅游費用和旅游感受等旅游情況。正式調查時間為2019年8月8- 20日，采取隨機的面對面訪問形式，在普陀山、沈家門和朱家尖等游客集中區域邀請游客填寫調查問卷并現場回收問卷。

2實證結果與分析

2.1調查結果

本次調查采用Scheaffer抽樣公式確定調查問卷的發放數量：

式中：n表示合理抽樣數;N表示年游客接待量（2018年）[11];σ表示抽樣誤差率，通常取6%[12]。

據此，確定發放調查問卷370份，回收調查問卷365份，其中有效調查問卷356份，有效回收率為96.22%。根據有效調查問卷，樣本游客中女性略多于男性，年齡集中在19～44歲;大部分游客為已婚并有子女，其中家庭規模為3人的占比最大;大部分游客非舟山市本地人口;主要旅游項目包括普陀山朝拜、海灘觀光散步和海鮮美食品嘗（表1）。

2.2海洋旅游資源價值評估

2.2.1總旅行費用

總旅行費用包括游客的直接費用和時間價值2個部分。其中，直接費用可根據調查問卷的數據計算單個樣本游客在舟山市的旅游費用;時間價值則采用機會成本法計算，通常以游客實際工資的40 %計算其單位時間的機會成本[13]。時間價值的計算公式為：

C=T×W×40%（2）

式中：C表示樣本游客的時間價值;T表示樣本游客的停留時間;W表示樣本游客來源地的小時工資，按照各地年收入/240 d/8 h計算。

經計算，非舟山市本地樣本游客的人均時間價值為285元，舟山市本地樣本游客的人均時間價值為157元。

總旅行費用的計算公式為：

式中：STC表示樣本游客的總旅行費用;TC表示第i個樣本游客的總旅行費用;SN表示樣本游客數量，SN=356。

經計算，樣本游客的總旅行費用為702 542元，平均旅行費用為1 973.43元。由表1可以看出，70%的樣本游客來自舟山市、浙江省其他地區和浙江省周邊地區（江、滬、皖、贛），考慮海島的生活成本高于大陸，同時調查時間處于舟山市旅游旺季（6-10月），結合主要旅游項目以及大部分樣本游客停留2～3 d的實際情況，舟山市的總旅行費用處于較合理區間。

2.2.2消費者剩余

消費者剩余是指消費者愿意為某種商品支付的最高價格與該商品實際市場價格之間的差額，可反映消費者滿意度，即消費者剩余越高，消費者滿意度越高。本研究以樣本游客的旅游意愿需求率為因變量，以樣本游客的總旅行費用區間下限為自變量，建立回歸模型，對樣本游客的總旅行費用進行區間劃分。運用SPSS 22.0軟件對線性函數、指數函數和增長函數等11種函數進行回歸擬合，結果表明指數增長模型為最優擬合模型（R2=0.984 9）。舟山市旅游的總需求函數為：

Q（C）=1.057e（4）

式中：Q表示樣本游客的旅游意愿需求率;C表示樣本游客的總旅行費用區間下限e表示自然底數。

據此，各區間單個樣本游客的消費者剩余積分公式為：

式中：CS表示第i個樣本游客的消費者剩余;C表示第i個樣本游客的總旅行費用區間下限。

將樣本游客的總旅行費用劃分為19個區間，對應的消費者剩余也有19個區間，且每個區間內單個樣本游客的消費者剩余相等。由式（5）得到各區間單個樣本游客的消費者剩余后，再結合各區間樣本游客數量，即可得到各區間的總消費者剩余（CS）（表2）。

將各區間的總消費者剩余相加，得到樣本游客的總消費者剩余（SCS）為3 804.88元，平均消費者剩余為10.69元。

單個樣本游客的消費者剩余最高值（73.06元）出現在600～699元的總旅行費用區間，表明該區間樣本游客對舟山市旅游的滿意度較高，這是由于消費能力較低的游客的旅游期望較低，其旅游實際感知與旅游期望之間的差距較小。單個樣本游客的消費者剩余最低值（3. 45元）出現在1 000～1 099元的總旅行費用區間，表明該區間樣本游客對舟山市旅游的滿意度較低，這是由于消費能力處于中等水平的游客的旅游期望較高，其旅游實際感知與旅游期望之間的差距較大。

與已有研究結果相比[3]，本研究樣本游客的平均消費者剩余也較低，表明樣本游客對舟山市旅游的整體滿意度不高，這與調查中反映出的大多數游客更愿意前往峨眉山和五臺山等宗教旅游地或大連市、青島市、廈門市和三亞市等濱海旅游城市相互印證。可能的原因在于，樣本游客主要為中青年群體，其在舟山市體驗旅游項目后，感覺與其他旅游目的地或以往經歷差別不大，缺乏新鮮感;此外，舟山市旅游基礎設施建設尤其是海島之間的交通設施建設仍存在不足。

根據調查結果，舟山市旅游產業還有很大的發展空間。由于消費能力較高的游客的旅游期望更高，應進一步重點提升中高消費能力游客的滿意度。

2.2.3海洋旅游資源價值

舟山市海洋旅游資源價值的計算公式為：

式中：RV表示舟山市海洋旅游資源價值;TN表示舟山市旅游人次。

已知2019年舟山市旅游人次為7 051.75萬人，樣本游客的總旅行費用和總消費者剩余分別為702 542元和3 804.88元，樣本游客數量為356人，可得2019年舟山市海洋旅游資源價值為1 399.15億元，游客人均海洋旅游資源價值為1 984.12元。

計算結果表明，海洋旅游資源是舟山市的寶貴財富。舟山市應采取積極措施保護海洋生態環境以及發揚獨特海洋文化，保持并提升城市固有魅力，最終促進旅游產業的高質量發展。

3建議

本研究在實際調查的基礎上，運用旅行費用區間分析的方法計算2019年舟山市海洋旅游資源價值，主要得到3點結論。①2019年舟山市海洋旅游資源價值為1 399.1 5億元，海洋旅游資源是舟山市的寶貴財富：②考慮樣本游客的停留時間和主要旅游項目等方面，舟山市的總旅行費用處于較合理區間：③樣本游客尤其是中高消費能力游客對舟山市旅游的整體滿意度不高。基于上述結論，本研究對舟山市旅游產業的發展提出3項建議。

3.1加強旅游環境建設

在硬環境方面，加大對海上游客運輸基礎設施和交通網絡建設的投入，實現海上交通與旅游客運的快速發展，全面破解舟山市旅游產業發展的交通難題;加強景區的智慧化建設以及游客管理和危機管理，提高精細化旅游管理效率和游客滿意度。在軟環境方面，提高旅游好客度以及旅游服務水平，為游客創造高質量的旅游體驗。

3.2豐富海洋旅游業態，開發新興旅游產品

為進一步滿足游客的旅游體驗需求，應大力促進新興旅游產品的供給。充分發揮各縣（區）海洋旅游資源的空間互補效應，因地制宜確定各地海洋旅游產業發展的主題和特色，據此培育郵輪、研學、康養、體育、文化、民宿和會展等海洋旅游業態，提升旅游產品的品質和內涵，打造旅游精品，形成特色鮮明且市場吸引力大的海洋旅游業態以及新興旅游亮點和消費熱點，滿足游客多元化、個性化和不斷升級的消費需求。

3.3建立游客需求響應機制，提升不同層次游客的滿意度

利用現代化手段有效管理游客點評等數據，通過大數據識別不同層次游客的旅游期望、關注點、需求及其旅游滿意度，在此基礎上進行多維度的分析，建立符合游客需求的系統響應機制，保障旅游服務質量和游客滿意度的全面提升，從而提高游客對旅游目的地的忠誠度，促進舟山市旅游產業的高質量發展。

與此同時，本研究存在一定的局限性。①未將樣本游客的收入、性別和職業等社會經濟特征加入模型，而僅考慮旅行費用的影響：②考慮調查問卷屬于事實性問卷，進行準確的重復調查和選擇合適準則的難度較大，因此未對數據結果進行信度和效度等檢驗：③考慮大部分外地游客在舟山市的停留時間較短，未涉及多目的地的費用分成問題，與實際情況不一定完全相符。上述問題亟待在未來研究中進一步解決。

參考文獻

[1]GURLUK S.REHBER E.A travel cost study to estimate recreational value for a bird refuge at Lake Manyas，Turkey [J]. Jouanal of Environmental Management，2008，88：1350—1360.

[2]薛達元，包浩生，李文華.長白山自然保護區生物多樣性旅游價值評估研究[J].自然資源學報，1999（2）：140-145.

[3]黃和平，王智鵬，林文凱.風景名勝區旅游資源價值損害評估：以三清山巨蟒峰為例[J].旅游學刊，2020，35（9）：26-40.

[4]李文峰，姜佳將.全要素協同：國內海洋旅游綜合改革路徑研究：以舟山群島為例[J].浙江學刊，2013（6）：205-209.

[5]周彬，王璐璐，虞虎，等.舟山群島海洋旅游發展策略研究[J]. 寧波大學學報（人文科學版），2015（4）：105-109.

[6]李海州，俞躍輝.舟山海洋體育旅游產業融合發展策略[N].舟山日報，2020-09-12（海潮理論版）.

[7]趙劍波，楊雪豐，楊雪梅，等.基于旅行費用法的拉薩市主要旅游點游憩價值評估[J].干旱區資源與環境，2017 （8）：203-208.

[8] DOUGLAS AJ，JOHNSON R L.The travel cost method and the economic value of leisure time[J].International Journal of Tourism Research，2010，6（5）：365-374.

[9]彭文靜，姚順波，馮穎.基于TCIA與CVM的游憩資源價值評估：以太白山國家森林公園為例[J].經濟地理，2014，34（9）：186-192.

[10]謝雙玉，訾瑞昭，許英杰，等.旅行費用區間分析法與分區旅行費用法的比較及應用[J].旅游學刊，2008，23（2）：41-45.

[11]舟山市文化和廣電旅游體育局.舟山市旅游接待與收入情況統計[Z].2019.

[12]蔡銀鶯，張安錄.武漢市石榴紅農場休閑景觀的游憩價值和存在價值估算[J].生態學報，2008，28（3）：1201-1209.

[13]林文凱.景區旅游資源經濟價值評估方法研究述評[J].經濟地理，2013，33（9）：169-176.