社交媒體背景下線上演出的數字營銷策略研究
——以BTS線上演唱會為例

(韓國嘉泉大學，韓國 京畿道 13120)

1 概念界定

1.1 線上演出

數字化趨勢下，隨著互聯網視聽技術的不斷發展，收看數字內容的智能設備逐漸普及，數字內容在形式上呈現多樣化。疫情催化下線上直播成為當下熱門的內容形式，因為其不受地理和人員聚集的限制，依托流媒體技術快速傳輸等優勢，線上演出成為后疫情時代演出市場的發展趨勢。

線上演出打破了現場限制，通過創意與傳統演出產品實現差異化，帶來了新的視聽體驗。后疫情時代，全世界更多觀眾能通過線上方式沒有地理和聚集限制地觀看演出。這里討論的線上演出概念界定為音樂產業現場演出以流媒體形式呈現的付費內容產品。

1.2 數字營銷

數字營銷指借助互聯網、移動通信技術以及數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷包含了諸多互聯網營銷中的技術與實踐，但其覆蓋范圍更廣。

從個人到互聯網企業，所有關于互聯網產品的領域都有屬于各自“數字營銷”的范疇。運營數字營銷的專業人士通過可支配的所有數字渠道(包括免費和付費渠道)推動品牌知名度和開發潛在客戶，重點關注每個渠道的不同關鍵點，讓運營者能夠正確衡量公司在不同渠道的績效指標(Desai, 2019)。

1.3 BTS

BTS(中文名：防彈少年團)是韓國Big Hit Music公司打造的韓國流行音樂男子組合，出道于2013年，由金南俊、金碩珍、閔玧其、鄭號錫、樸智旻、金泰亨、田柾國7位韓國成員組成。

他們發行韓語、英語、日語的音樂專輯，歌曲混合流行、R&B、嘻哈等風格，配以極具視覺沖擊的舞蹈，精心編排MV，相關數字視頻內容在以YouTube為主的視頻網站上廣泛傳播。在Facebook、Instagram、Twitter三個社交媒體上擁有累計超過1億人關注(統計截至2021年6月)，YouTube頻道訂閱人數超過5000萬,其在該視頻網站的影響力甚至超過了世界知名的國家公共媒體機構(以BBC為例，截至2021年6月YouTube頻道的訂閱人數為1130萬)。

1.4 線上演唱會Bang Bang Con: The Live

本文分析的線上演唱會案例為BTS在2020年6月舉辦的

Bang

Bang

Con

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The

Live

線上演唱會。這是在世界各國受疫情影響，BTS各地的線下演出被迫取消的情況下推出的線上演唱會。

Bang

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Con

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Live

在2020年獲得MTV歐洲音樂大獎2020“最佳線上演出”獎項。該線上付費演唱會最多吸引全球100多個國家的75.6萬名觀眾同時線上觀看，總收入為2000萬美元，創下了“最多觀眾觀看的流媒體音樂演唱會”吉尼斯世界紀錄。疫情讓全球的演藝行業陷入困境，但BTS這次線上演唱會的成功，展示了線上演出在市場中取得成功的可能性。

2 產品開發的創新策略

2.1 付費與收看方式

BTS所屬公司Big Hit Music在新冠病毒全球大流行的形勢下取消了原定2020年在亞洲、北美、歐洲舉辦的

Map

of

the

Soul

Tour

線下演唱會的所有演出。隨后公司很快公布了線上演出

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The

Live

，這是該組合第一場線上演唱會，在韓國首爾通過流媒體技術向全世界轉播，演出時長約90分鐘。

舉辦消息通過BTS官方社交賬戶宣布，舉辦時間從韓國時間6月14日18時開始，時長90分鐘。該線上演出需要付費，從6月1日13時起可以在Weverse(BTS粉絲專屬的網絡平臺，具備購物和社交的功能)上購買直播門票，購票時間從韓國時間6月1日至6月14日16時前，門票價格分為會員和非會員，擁有會員賬戶的門票價格為26美元，非會員則為35美元。

這次線上演唱會在公司自有平臺Weverse播放，付費后可以通過電腦、手機觀看，最多可以同時使用兩臺設備。演出結束后可以回放直播的內容，線上演唱會直播提供6個機位角度，字幕提供韓文、英文、日文、中文四種語言。觀看前須提前60分鐘在Weverse登錄等待，結束后會向付費的用戶發放專屬特典，分別是實體紀念徽章和門票，但在開播前選擇退款的用戶無法獲得。

2.2 社交傳播

在社交媒體全球化時代，BTS線上演出的宣傳手段主要通過社交媒體，用話題互動和數字內容等方式取得了很好的社交傳播效果。6月14日在Twitter發起的話題標簽“Bang Bang ConThe Live”是Twitter上當天熱度最高的話題，當天在全球和超過10個國家的Twitter話題“搜索趨勢”排行中都位列前列(統計于2020 Twitter)。

BTS演唱會中表演的曲目在搜索趨勢上的熱度也有所增加。例如，2020年5月到6月兩個月期間，他們的歌曲自從6月14日演出后，受到社交傳播和口碑的影響，演出曲目“Boyz With Fun”在2020年5月和6月兩月中Google Trends搜索趨勢增長了三倍以上，另一首演出曲目“Just One Day”搜索趨勢增長了兩倍以上(統計于2020年5月和6月Google Trends)。

內容產品無論是設計還是形式上都迎合了社交媒體的受眾，一切都圍繞“社交”的理念來設計，才是適用于社交媒體環境的戰略。利用社交媒體的機制進行數字營銷，達到社交傳播的最大效果，是線上演出在社交媒體平臺最有效的宣傳方式。

2.3 產品的創新

演唱會直播的同時，觀眾可以通過播放界面提供的六個機位自行切換自己想要看的畫面，觀眾能通過這些特別機位看到和線下演出完全不同的視角。這一創新設計，豐富了整個線上演出的趣味性，所有觀眾都可以在整場演出中獲得參與感。直播界面的右上角有一個全球聊天區，全世界的BTS粉絲可以實時發送消息。

粉絲還可以連接他們的“BTS Light Stick”，這是類似傳統演唱會中用來烘托現場氣氛的熒光棒道具，是官方開發的特別商品。該產品被普遍使用在BTS的體育館演唱會上，用作應援，營造氣氛。而這次則將這個商品加入到這場線上演唱會內容的創新設計中。

該商品具有藍牙功能，在識別到線上演唱會播放的不同歌曲時，可以發出不同的燈光效果，觀眾坐在屏幕前也能體驗身臨其境的“互動”效果。通過這樣一個商品建立跨媒體的互動，和線上演出內容組合出創新玩法，讓身處世界各地的粉絲能在遠距離的空間中感受到創意和樂趣。

3 社交屬性和數字營銷

3.1 話題策略

BTS的團隊人員在社交媒體宣傳的過程中，主要運用社交媒體Twitter中“話題”功能去引導粉絲在社交媒體中的討論和關注。前面提到6月14日在Twitter的話題標簽排行中，關于這場線上演唱會的很多話題登上多國“搜索趨勢”前列，討論度的提升本身就促進了內容產品口碑的傳播。

從BTS成立以來日益增長的影響力和商業價值能看出，這種跨越不同社交媒體、與受眾通過關于“話題”建立起來的互動交流，以及“話題”所凝聚的粉絲群體，成就了BTS的內容產品口碑和品牌價值，使得BTS可以一直活躍在社交媒體，保持演藝事業的活力。

BTS成功的主要因素是社交媒體，透過社交媒體，他們能夠與世界各地的大眾進行交流互動。社交媒體帶來的親密關系實際上是大眾文化產業中最重要的關鍵詞(Jin-MoLim, 2019)。使用話題策略，提升在社交媒體中的討論度，話題策略是這場線上演唱會宣傳的重要方式。發跡于社交媒體的BTS，無論是生產內容還是營銷方式都自帶讓粉絲樂于討論的社交屬性。

3.2 事件策略

BTS的團隊也擅長使用事件策略。6月13日是BTS的出道紀念日，他們把出道的這個月打造成了“社交事件”。每年接近出道紀念日時，BTS團隊都會策劃舉辦一系列活動，稱為“BTS FESTA”。

這是一個長期運營的事件項目，BTS成員和粉絲每年都會一起在這期間，通過各種方式慶祝組合的出道紀念日。

2020年BTS的公司團隊實際上將該項目的活動內容調整為線上演唱會宣傳和預售，目的是出售

Bang

Bang

Con

:

The

Live

線上演唱會的門票。該年紀念日活動開始的當天，演唱會的門票就開始在網上出售。截至舉辦日的兩周內，BTS社交賬戶不斷發布關于這次線上演出的宣傳信息，進行預熱活動，得益于“出道紀念日”事件策略，此次演唱會得以在線售出大部分門票。

3.3 數字內容

視頻這種形式能夠將藝術家與消費觀眾聯系起來，因為視頻的直觀性，能讓消費者直觀的了解藝術家，并且視頻具備傳遞藝術家作品的視聽體驗的功能(Haf, 2020)。視頻內容在社交媒體上具有易于傳播和內容豐富的特點。

BTS成員日常更新的視頻包括生活分享、話題訪談、才藝展示等，這些視頻內容建立起了BTS和粉絲對該組合的認知，視頻內容本身也可轉化為可消費的商品。尤其是在疫情的隔離下，視頻內容成為粉絲獲得BTS信息內容的主要途徑，制作團隊更需要把控BTS粉絲們對組合形象的喜好和對內容的需求。

即使只從個人審美上來說，粉絲們只要通過圖片內容獲得滿足，就可以達到宣傳和引起關注的目的(Kusumawati & Widita, 2020)。數字圖片內容不僅作用于營銷宣傳，對BTS形象塑造的有效傳達也是關鍵。

活動的宣傳、作品的發布、商業廣告等活動BTS都會拍攝大量、成系列的圖片發布在社交媒體。這些圖片內容的共同特點是拍攝和制作精美，數量多更新快，全方位呈現BTS的平面形象信息，讓粉絲通過消費內容得到滿足的同時，還能接收豐富的營銷信息。

數字技術的發展將內容從文字延伸到照片和視頻，社交媒體的用戶偏愛視覺和聽覺兼具的內容形式，數字內容的重要性在整個韓流產業的發展和受益中得到了證實，數字內容是內容產業的全部。優質且易于流行的內容，能快速滿足受眾，是保持數字內容輸出效果的重點。

4 結論

BTS打造了一個能盈利并產生影響力的線上演出成功案例。了解這場線上演出的內容策劃，分析其在產品創新和數字營銷上的成功之處，對于演出市場的研究者和從業者是必要的，也為中國的線上演出行業自身發展和未來走向國際市場提供借鑒和經驗。

通過社交媒體、數字內容、互動交流打造的社交屬性，是BTS和其內容品牌能夠成功的主要策略。這種策略塑造的品牌口碑使得BTS作為K-POP的代表，推出的線上演出內容產品比一般內容更具有號召力和吸引力。案例使用的數字內容和社交媒體打造內容品牌、跨媒體的互動創新、迎合互聯網時代消費習慣的內容產品設計、社交媒體環境使用的話題和事件策略等數字營銷的部分，都體現出該案例的研究價值，相信未來也會有更多不同角度的研究和探討。

該線上演唱會把售票信息和觀看平臺全部整合在自有的Weverse平臺，使得團隊可以根據產品提供技術支持，包括虛擬空間、智能互動設備、多機位自主切換以及實時聊天等。在全球化和數字化加深的未來世界，具有跨國演藝業務的公司要重點考慮自有數字平臺的搭建和粉絲社區的維護，才能最大程度做到內容產品的定制化，保障線上售票和觀看渠道的暢通。

演出行業已經發生了巨大的改變。在后疫情時代，更多演出活動會轉向線上形式舉辦，隨著互聯網視聽技術的進步，人們對線上形式的內容產品會逐漸認可和適應。這將為演出市場培養出與以往消費行為不同，偏好線上演出內容產品的大批消費者，線上演出將會是一個備受矚目的市場。