為什么打敗口香糖的是手機

文鳳羽

在高速迭代的時代，商業創新層出不窮，每過數年就會看到很多業態的更新換代。有些業態看似毫無關聯，實則存在著千絲萬縷的關聯，這些關聯并非是其本身的商業特性，而是存在于消費者的消費方式中。

比如，細細分析最近十來年的口香糖和智能手機的銷量后就能發現，口香糖銷售量在持續走低，而智能手機的銷量卻在節節攀升。這兩個看似完全不相關的產業，數據變化竟然呈現某種有趣的互斥性。

造成口香糖銷量下降的原因，并不是產品的質量或口味出現了問題。除了大家的環保意識提升之外，還有一個看似與它的產業無關的重要原因，那就是智能手機的大規模普及。其中邏輯看似怪異，但關聯性極大。

過去，口香糖的重要銷售契機存在于各類賣場的結賬場景中。當客戶在超市或小賣部等待結賬排隊時，眼睛會四處張望，很容易對身旁陳列的口香糖產生沖動型消費行為。

到了智能手機時代，無論是資訊，還是娛樂功能，都更加豐富。眾多智能手機用戶，在地鐵上、公交車上以及超市里，將無聊的碎片化時間用來刷微信、瀏覽新聞、看微博、打游戲等，于是在超市結賬時，注意力都被手機占據。只要手中有手機，消磨時間就會變得非常容易，大家因此不再有心思順手購買口香糖了。

在智能手機圈的競爭中，圈外的口香糖卻被誤傷，與快消品無關的數碼行業就這樣變相地打敗了口香糖。這個現象并不是孤立存在的，它正頻繁地發生在各個行業。

商業世界里的各種更替，無外乎以下這幾種情況。

被同類更替：

這應該是最常見的一種更替，比如，滴滴出行淘汰快的、數碼相機淘汰膠片相機、蘋果手機淘汰諾基亞手機，很多企業的認知還停留在這個區間。他們重視行業競爭，全力以赴地修建產品壁壘，期望能夠打敗行業對手活下去。如今這個觀點已不再可靠，其根本擋不住體驗經濟時代所開啟的競爭新規則。

被類似業務更替：

智能手機顛覆了傳統的卡片式數碼相機市場。但這種顛覆與口香糖故事的內在邏輯不同。智能手機對于傳統卡片機的迭代，只能稱為類似業態的產品升級。因為功能、使用環境、產出物都沒有特別的不同。

被無關業務更替：

這種更替對于很多傳統企業來說才是最可怕的，就像口香糖行業被智能手機擠壓的例子一樣，取代它的并不是競爭對手，也不是有相同技術導向的企業。淘汰它的新興產業，甚至與它的行業根本沒有任何關系，是真正的“門外的野蠻人”。

商業的原點來自用戶，商業的契機基于用戶的消費心理，商業的定位則聚焦于用戶級場景。

如今的商業挑戰來自已經形成的兩個孤立的平行世界：商家世界與用戶世界。商家想要獲得真正的成功，不僅需要建設自己的商家世界，還需要讓自己的努力能夠有效地投射到用戶一側。這種投射就是經營用戶場景。

用戶場景的定義，是指用戶以生活或工作中的目標為驅動，所完成的一系列行為組成的情景。用戶場景是不受時間、空間限制的。如何利用好這些場景，完善這個場景，并在接觸點上產生依賴，甚至最后尋找到有效的利潤點，都是商家可以挖掘的。

用戶決定了參與方，場景決定了形式。它可能是一種生活，例如娛樂的用戶場景、出行的用戶場景、理財的用戶場景等。它也可能是一種工作，例如開會的用戶場景、編程的用戶場景、報銷的用戶場景等，所以只要有人的地方就會有用戶場景出現。

商家在做商業構建的時候，一定特別希望能夠打動用戶，其實出發點就是建立基于用戶場景的商業觀。

用戶場景就是打開用戶認知的一把鑰匙，快速而有效。現在市場上的主力人群。已經明顯地過渡到了90后甚至00后，未來還將過渡到10后。他們一直被打上“自我”的標簽。這些新人類帶來的消費心理轉變，讓老牌企業在挖掘需求、定義產品、策劃營銷的時候倍感吃力。

體驗經濟時代，商家需要懂得用戶不關心企業如何強大，只關心誰能服務好自己；用戶忠于生活場景，而不再忠于品牌；體驗是驅動一切的撬棒。

在今天，很多新興的網紅品牌，可以更替幾十年的老品牌。雖然老品牌通過多年的運營積累了足夠的品牌影響力，但最后還是會被用戶放棄——因為新興品牌的產品或服務，為用戶提供了超越老品牌的某個美好生活場景。

用戶場景支撐起了用戶視角的訴求，這就是以人為本的商業觀。通過應對用戶視角的商業觀，才可以獲得通向用戶世界的鑰匙。