重塑時代價值

牛恩坤

我從2000年開始進入酒類行業，至今已經有22個年頭。在此，我們重新梳理這一段豫酒發展的路程。

回顧豫酒發展這一路的跌跌撞撞，大致經歷了五個時期：

輝煌回憶期

在此期間，豫酒幾乎都在輝煌的回憶里迷失了自己，歷史文化的傳播超越白酒質量的提升。或許是豫酒過去的光環太耀眼了，一旦進入轉折期，拿到豫酒接力棒的企業掌舵人，壓力都特別大，恰逢當時有些品牌被炒成“文化酒”，比如金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化、酒鬼酒文化酒的引領者等，再加上一些酒文化研究者的推波助瀾，豫酒紛紛效仿，形成了一股文化風，爭相強調自己的酒文化歷史之深厚久遠。

營銷制勝期

大約從2003年開始，白酒企業進入量價齊升期，營銷制勝成為最為流行的話題。與此同時，專業咨詢公司以及盤中盤、直分銷等模式開始出現。豫酒大都請了咨詢公司，比如仰韶請了盛初，宋河請了遠景等。大多數豫酒被認為是沒有做好營銷，于是開始跟口子窖學習做渠道的模式，跟洋河學習做公關團購的模式等。豫酒幾乎都比較虛心，紛紛在蘇魯皖等地考察學習，包括很多先進的模式和工具，但收效甚微，水土不服者居多。

重塑價值期

2008年前后，仰韶推出彩陶坊中高端產品，此產品率先在三門峽運作成功，爾后銷量又在澠池等地一路攀升。2008年年底，筆者有幸結識了時任仰韶酒業營銷公司總經理的衛凱先生，并就仰韶鄭州根據地市場的運作模式達成一些共識。大約1年之后，老仰韶酒、仰韶彩陶坊等產品在鄭州市場已隨處可見。仰韶彩陶坊的成功讓豫酒在中高端市場上找回自信。

為什么把這個時期定為重塑價值期？筆者認為，這個時期豫酒都在高速上升，基本上告別了歷史文化，開始重新塑造能夠代表品牌的產品，或者叫主導產品。比如寶豐推出了國色清香、張弓推出了度之度、杜康推出了酒祖系列等，基本上都是圍繞產品的質量和工藝開始傳播。當時古井貢酒也推出了年份原漿，并取得了成功。

回歸本質期

2012年下半年，白酒行業量價齊跌，但是豫酒的六朵金花表現可圈可點。筆者認為以下幾個方面決定了豫酒的發展：

一是理性決策。很多企業認為沒有原酒的保障，未來可能走不遠，于是宋河、仰韶、寶豐、賒店等都在原酒上開始下功夫，豫酒品質大幅上升。

二是模式創新。豫酒經過摸索，發現拿來主義并不能解決自己經營中的根本問題，于是開始形成屬于自己的商業模式，比如杜康，用了3年時間實現快速發展。

三是擺正位置，認清自我。比如幾乎所有企業都一致認同：要先做好家門口市場，然后再進行全國擴張。

四是回歸產品。與前些年大肆宣揚品牌制勝論相比，豫酒高層幾乎都在產品上下了功夫，進行優化提升，讓產品成為品牌的載體。

找回自信期

2017年之后，豫酒軍團基本上形成了金字塔結構，塔尖仰韶突破30億元，正在向50億元目標奮進，下一階段要沖擊100億元的目標。賒店和杜康、宋河約在10億元的第二梯隊，賒店青花瓷年份酒和杜康小封壇實現了較大的突破，宋河正在調整營銷模式，釋放出企業活力。寶豐和皇溝、五谷春除做好根據地之外，還在不斷外拓區域，領導第三陣營。其他企業，如賈湖、百泉春、蔡洪坊等品牌，銷售業績的增長也比較明顯。

有了結構，不但有了標桿，也形成了錯位競爭，更有利于板塊推動和有效協同。這個階段，通過政府的引導，豫酒主流企業找準了方向，認清了自身的優勢，制定出中長期發展戰略，使整個豫酒軍團找回了品質自信和品牌自信，重塑了豫酒的行業地位和消費者認知。

那么豫酒振興的機會在哪里？

對新時代的認知

進入2022年，白酒行業發展放緩，這里面有多重環境因素的疊加，其中之一就是我們已經全面進入信息時代，對這一點的判斷和認知非常重要。豫酒不能再沿襲工業時代的發展模式，而是要主動探索出信息時代的邏輯和打法。

豫酒在工業時代處于弱勢地位，而這一點反倒在信息時代成了轉型優勢。從寶豐和杜康的發展態勢來看，省外熱度不低于省內。這個出乎意料的表現，一方面提醒我們不能再固守工業時代“做好家門口”的根據地思維，另一方面告誡我們不能再按照地理空間來劃分區域，而是要按照用戶認知來界定市場。豫酒品牌曾經享譽全國，在很多消費者心中有記憶，借助信息時代傳播成本的下降，墻內開花墻外香的現象成為可能，這也不失為豫酒下一階段的新路徑。

品牌重塑和傳播創新

豫酒雖然在用戶心中有地位，但是品牌印象還停留在20多年前，當時“50后”“60后”是消費主力，今天白酒的消費主力已經是“70后”“80后”“90后”了。這類人群的消費觀念已經發生了巨大的變化，對白酒品牌的要求也更加多元。豫酒的品牌價值既要包含品質、情感、社會價值和生活方式，又要在表現形式上更加人格化、IP化、有溫度。

在品牌上，今天的品牌價值已經從工業時代的價值認知，升級為社會標簽的身份認同，創造品牌與用戶交互中的身份感是白酒品牌升級的新方向。在交互上，構建線下、社群和網絡空間的三度空間交互模式，與用戶建立無縫隙和全域化的互動。在關系上，與社會資源、行業機構、核心商家和優質用戶共建新型關系，與他們建立長期關系，以便積累口碑和品牌價值。在傳播上，要融合傳統媒體和社交媒體，也要整合創作隊伍，以便適應信息時代的傳播變化。

流量回歸和流變加快

2021年下半年，行業進入新周期，龍頭企業優勢遭遇挑戰，再加上疫情影響，出現了流量回歸本地的新趨勢，而這對本土酒企來說是利好。面對流變加快的環境，很多企業顯得不適應，特別是原來有優勢的企業，常常來不及反應或者反應不及時。體量不太大的豫酒企業，如果能夠快速調整和轉型，在新的環境中提高反應速度和執行效率，豫酒就會在下一周期里積聚優勢，抓住新機會。

隨著傳統文化的回歸和本土情感符號的激活，豫酒幾家企業開始借助傳統文化實現破圈，比如仰韶酒業借力仰韶文化100周年的東風，杜康借助《唐宮夜宴》進行文化傳播。豫酒不再只是從傳播渠道上尋找突破，還找到了傳統文化這條彎道超車的新路徑。這也是豫酒企業的先天優勢。

營銷升級和用戶共建

從渠道盤中盤、消費者盤中盤、公關團購到今天的圈層深度分銷模式，豫酒企業歷來就對新模式和新思想比較敏感，如果能夠率先導入，對原有的營銷模式進行全國性升級，就會抓住這輪營銷升級的紅利。

圈層深度分銷就是在原有營銷模式上進行升級，借此與用戶建立一種新關系，讓用戶參與到營銷和傳播之中，有利于品牌理解用戶，在交互過程中讓用戶確認品牌價值，有“取之于民，用之于民”的味道，更有利于發動更多的用戶，品牌與用戶的關系也就越來越緊密。當下品牌的成長與成功，主要取決于用戶的價值認同和更多用戶的共識。

豫酒與其他品牌的差距依然很大，振興之路還很漫長，但只要踏準時代脈搏，就能發現新的機會。

作者：亮劍咨詢董事長