豫酒破局：一場蛻變與重生

崔自三

在20世紀八九十年代，甚至再往前，在改革開放的春潮里，豫酒也曾有著輝煌的過去：“東西南北中，好酒在張弓”“林河酒，中國的XO”“賒店老酒，天長地久”……這些耳熟能詳的廣告，曝光于各種媒體和場合，代表了豫酒曾經的高光時刻。

作為孕育了中華民族厚重文化的河南，在白酒漫長的發展史上，可謂占據了天時、地利、人和：

地處中原，四季分明，光照充足，物產富饒；中華民族的母親河—黃河和南北地理分界線的秦嶺—淮河線，在這里蜿蜒流淌；廣袤平原，四通八達，鐵路、公路、機場，蛛網般地通往全國各地；酒祖杜康在這里誕生，青梅煮酒的故事在這里演繹，“竹林七賢”豪邁狂放的詩酒聲在這里回響，愛酒的詩仙李白從這里走過，嗜酒的石曼卿在錦繡華章里恣意張揚……

八大古都，河南占了四個。民族遷徙與融合，更是將中原文化，包括酒文化向世界各地播撒。源遠流長的中華文化，從哲學層面講，更多呈現的是一種詩文化，比如《詩經》，它們隱藏在《大雅》《小雅》里，滋潤著世世代代的中華兒女，哺育著華夏兒女的魂魄，以及中原人的氣質。而詩文化的詩魂一個重要的催發載體，便是讓千千萬萬文人墨客迷戀的晶瑩剔透的酒，《蘭亭集序》便是代表。

然而，以上這些，大都已是過去。當我們回到現實，回到全球化的市場，回到你方唱罷我登場的國內白酒市場，我們又驚訝地發現，河南的白酒品牌已燦爛不再。

多年來，筆者曾多次授課茅臺、五糧液、瀘州老窖、衡水老白干、四特酒、舍得、金六?！鼈兺ㄟ^品牌升級、品質再造，通過靈活而又系統的營銷策略組合，在市場上攻城略地，獲得了越來越多中高檔消費人群的認可以及市場份額的大幅攀升。于是，當筆者在美國、日本、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國家看到這些品牌時，由衷地感到高興。而再反觀河南白酒品牌，不要說在國際市場難覓芳蹤，就是在河南本土市場及周邊省份，或者在更多本可以一展身手的國內市場，豫酒也難以占據一席之地。

我們不禁想問，這么多年來，豫酒的沉淪與沒落的深層次根源是什么？

也許只有靈魂的拷問，才會有壯士斷腕的變革決絕與破局重生。

從根源上看，豫酒大部分企業或多或少都存在如下問題：

傳統思維，根深蒂固

從計劃經濟時代走出來之后，豫酒雖然大都進行了改制，但基本上都遵循了一個套路，那就是“新瓶裝舊酒”。雖然表面上是股份制、集體化、民營化、承包制等，但曾經的傳統或國企思維如影隨形，并沒有根本變化。表現出來就是典型的賣方思維而非反向的買方思維。在這種思維下，無論是產品還是營銷，甚至無論怎么從外面聘請高級咨詢公司，或者高薪外聘職業經理人，最終都難以取得很好的效果。

問題在下邊，根子在上面。企業操盤手或繼承者的思維不改變，下邊無論如何流程再造或革新改良，大都無濟于事。以這類以企業為中心做市場的傳統落后思維，對決其他已經完全進入充分競爭、具有現代企業經營意識的競品，其高下立判。

坐井觀天，視野狹窄

相對于后來者居上的白酒品牌黑馬，一些豫酒高層的視野和格局顯得不夠大，這從企業過于知足地吃老本，不懂得或懶于去外面覓食就可以感受出來。他們也許缺乏走出去看世界的經歷，很少出去學習、訪問，或者即使出去了，也是背著“井”看同行?；貋砗?，思想如故，一切如故。同時，豫酒也缺乏對外界的橫向與縱向比較，缺少高瞻遠矚的戰略雄心以及帶領企業搶占更多市場的遠大目標。也許他們有自己的苦衷，也許這就是企業文化帶來的桎梏。

只看當下，不管未來

豫酒之所以裹足不前，有一個很大的原因，那就是很多酒企依然只有賺錢思維，缺少做百年企業的戰略構想。也許是企業產權問題，也許是企業傳承人問題，也許是企業迫于生存所致，它們更多地追求“短、平、快”，一味追求銷量和效益，殊不知品牌打造需要厚積而薄發。要思考企業能經營多久，能贏利到何時，能不能長遠發展。短視是企業的致命傷，也是難以可持續良性經營的內在誘因。

主次不分，忽略市場

市場是有其自身運營規律的，符合規律，企業自然就能成長。但一些豫酒企業做市場，總想腳踩兩只船，或更多地想借助諸如政府、商業組織等外力提高銷量。這當然也沒錯，但對于正常經營的企業來說，容易“瘸腿”。正確的做法應該是，主流按照市場規則來，特殊渠道錦上添花，而不是相反。一家企業，一旦依托外部力量能夠獲得大發展，就必然忽視正常的市場與營銷構建。這在一定時期當然是有利的，但從長遠來看，弊大于利。所以，既要找市長，更要找市場。

文化、視野、眼光、思維，決定了一家企業能站多高、能看多遠，也決定了一家企業能否從根本上擯棄保守、落后的經營要素，從而迎來蛻變與新生。

豫酒，又到了一個新的歷史關口。在一線的茅臺、五糧液及二線的瀘州老窖、郎酒、洋河藍色經典、衡水老白干等市場新秀的雙重擠壓之下，豫酒該如何全面調整經營戰略，以此來更好地實現市場突圍，改變市場的站位呢？

慢下來、沉下來，不要停下來

精雕細琢的東西，才有更高的價值感。豫酒企業，要想突破低附加值的怪圈，就必須慢下來、沉下來，但不可停下來。從核心產品，到內外包裝，從需求挖掘、滿足，到創新、創造，不斷提升價值，如此，才能沉淀出美的產品與文化來。這是企業戰略層面的東西，不為一時一地的得與失而改變。

豫酒，要牢記當年秦池酒的教訓，超出企業能力而過于追求快的結果，很可能是“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

多年前，筆者曾應邀參加仰韶彩陶坊的一次論壇。會上，當我發言時，仰韶的領導們無論是對產品的看法，還是對關于企業合理化的建議，都能夠認真地聆聽、記錄，其謙卑好學之態讓人感動。仰韶彩陶坊“天時、地利、人和”產品系列的成功打造，除了得益于對仰韶文化的挖掘，還有著能夠聽從市場的召喚，慢下來、沉下來打磨產品的功勞。

占領人才高地，正視人才作用

河南八大名酒，都分布在各市縣。雖然多年窖池有利于釀酒與生產，但因為有些酒企處在信息較為閉塞或不發達的縣鄉，在高層次人才吸納方面較為不利。雖然也有酒企把營銷或運營中心遷到省會鄭州，但企業的管理者們在思想、組織觀念、薪酬機制、人才使用等方面還沒有實現真正的“進城”。

企業雖然身體進了城，但思想還停留在鄉下，這就造成與聘請過來的人才不兼容，高級人才留不住。有些酒企甚至經常更換營銷總監或總經理，這就導致企業戰略不銜接，團隊不穩定，而流水般的員工隊伍能夠創造一流的市場業績嗎？肯定不能。所以，企業進城，更多的是要實現思想現代化，從滿足人性入手，按照馬斯洛需求層次理論，做好人才激勵工作。如此，既有助于留住人才，也方便打造一支有國際化眼光、能與企業捆綁的高層次人才梯隊。這是企業未來大發展的根基與人才保障。

回歸產品本位，夯實品牌基礎

有人說，河南那么多的酒企進不了國家前八位，是因為豫酒度數偏低，你看市場上賣得好的酒產品，都是度數高的。這也許有些道理，但不充分。日本的清酒才十幾度，但照樣賣得風生水起，有些品牌暢銷多年而不衰。這說明，酒的好與壞，跟度數沒有必然的關系，只跟品質有關系。

早年，中國的白酒市場混亂，猶如春秋戰國，群雄爭霸。一些酒企為了獲得更大的市場份額或謀取更高的利潤，要么假冒偽劣，要么以次充好，在華麗包裝之下裝著很普通的酒。這嚴重傷害了廣大消費者的感情，損害了對品牌的信任。實踐證明，品質才是競爭的根本。當今火爆的白酒品牌，無一不是苦練內功，扎扎實實做好產品的結果。

幾年前，張弓酒曾打出“喝酒喝品質，不喝酒盒子”的廣告語，這是讓人為之一振的正確宣導。豫酒，只有回歸競爭的原點—產品品質上來，才有更廣闊的出路。這就要求豫酒在產品研發上必須走出去，不能閉門造車，要與傳統的我賣你買的銷售模式切割。這樣，才能在滿足目標顧客群體個性化、定制化、多元化等需求的同時，不斷地提升品牌競爭力，從而立于不敗之地。還要研究消費者，尤其是Z世代年輕消費群體，深刻洞察他們對于白酒的消費習慣、行為、特點、規律等。江小白之所以能從激烈的同質化競爭中脫穎而出，跟企業瞄準年輕消費群體，通過走心的文案表達消費者的內心訴求有很大關系。

抱團、聯盟、合力競爭

豫酒過去在市場上多是相互輕視，彼此廝殺，互不服輸，也互不學習和往來。近年來，在河南酒協等組織協調下，加強了聯合與交流，但相對于高度集中的白酒競爭，還遠遠不夠。再看看當今白酒市場，以茅臺為代表的黔酒，以五糧液為代表的川酒，它們在市場上不斷地形成競爭梯次，一起分享各自板塊的蛋糕，一起打市場，卻不打價格戰，只想方設法尋找產品的差異化。再延伸開來，浙商，尤其是溫商，之所以能夠馳騁全球開疆拓土，跟他們無論走到哪里，都抱團打天下有關。有錢一起掙，有風險一起擔。攜手并肩，互幫互助，才能一起走得更遠、更久。豫酒要想立足河南，走向全國，甚至未來面向世界，就必須拋棄內耗。

豫酒跨行業融資與并購，尤其是思維的碰撞與融合，是一次很好的市場整合、嫁接與創新嘗試。當年的輔仁藥業入主宋河，思念控股杜康，它們在市場上的活躍表現及其所開創的新局面就是明證。今后，豫酒在內部與外部還可以進行更大板塊的有機整合。舉聚合之力，成百年大業。

積極營銷，目光向外

有人說，豫酒之所以在全國市場業績乏善可陳，也是因為不會營銷。這一點，筆者頗為認同。打廣告、做促銷只能算是初級或低層次的營銷，豫酒要樹立大營銷的觀念，這很有難度但卻很有必要。

這一方面需要不斷改善河南產品、河南品牌的整體形象，另一方面，還需要具體的豫酒品牌真正擔起責任，自覺扛起振興豫酒品牌的大旗。選好料，做好酒，嚴把關。

從市場的角度，豫酒還要有大市場的概念。所謂大市場，不僅包括河南及其周邊市場，還包括其他有飲酒傳統甚至可以引導飲酒的偏遠市場。真正走出去，甚至如有可能，還可以走到國際市場，與高手過招。豫酒只有踴躍地走出去，大膽參與競爭，才能有更大的發展步伐與廣闊的市場前景。這個大市場，還包括要積極拓展白酒之外的相關酒產品領域，比如紅酒、啤酒、雞尾酒、果酒等市場，提高酒產品的市場占有率。

豫酒要學會積極營銷，與時俱進。通過互聯網與新媒體，甚至利用元宇宙技術，做好宣傳與推廣工作。近年來，一些不知名的白酒品牌，借助抖音、快手、微信等媒介，利用名人或網紅效應，直播帶貨，或借助社區團購等渠道，成績斐然。去年，筆者到江西樟樹為四特酒授課。一名企業負責人就說，他們通過在老酒坊視頻直播，直接為消費者呈現整個釀酒的全過程，引起眾多白酒愛好者的圍觀，起到了擴大產品宣傳、提升銷量的直接效果。在互聯網營銷與新技術營銷，包括新零售等方面，豫酒整體似乎做得還不夠或還不到位，甚至說還沒有做到“做什么，就吆喝什么”。有些課，豫酒需要補。

學起來，動起來，活起來

白酒市場競爭激烈，即使是在豫酒的河南大本營市場，全國各地的白酒品牌也都紛紛搶灘登陸。豫酒要想堅守陣地，除牢記“最好的防御是進攻”，做好產品主動出擊，不斷地學習和提高專業技能之外，還需要在營銷的策略與手法上，多多向外部和同行學習。通過學習，開闊思維，觸類旁通，才有更多的方法與技巧參與市場的角逐，而不只是打價格戰，因為這難免拉低產品檔次，或舍本逐末犧牲產品質量。

筆者曾經參加過茅臺與瀘州老窖的游學活動，企業設立旅游公司，或成立商學院，通過經銷商聚集當地的VIP客戶或準客戶，用一周左右的時間將貴州或四川的主要景點游覽一遍，最后落腳到企業。在企業參觀博物館、酒窖、車間、展廳等文化、設施后，體驗企業產品，或者學習調酒技能，與企業領導會談，最后大家觥籌交錯，相談甚歡，成交也是自然而然的事情。

比起貴州與四川，河南的文化更為豐富。隨便一個地方，都能與泱泱上下五千年歷史文化聯系起來，再深一步，都可以聊起酒來，以及與酒有關的歷史人物、逸聞趣事等。豫酒應該學習、借鑒、創新，并將之化為企業的市場營銷策略及系列方案，讓市場動起來、活起來。以活動促市場，以市場促活動，讓營銷的過程高潮迭起，畢竟酒香也怕巷子深。

豫酒需要重啟，但重啟無疑是一場“刀尖上的舞蹈”，但這并不可怕，可怕的是認知的落伍與在市場上的躑躅不前。豫酒只有勇于正確地認知自我，才能走出信息的繭房，才能為企業制定科學的目標、有效的營銷組合，拆墻、跨界、重構，從而形成自己的品牌與文化內涵，支撐企業做強做大，重振豫酒雄風，再現市場榮光。

期待豫酒滿血歸來！

作者：營銷實戰專家