管窺新加坡社交電商去“團長”化路徑

梁曉軒

海外社交電商正在逐漸擺脫對團長的依賴（圖/網絡）

隨著海外社會通行恢復正常，社區團購也出現了新的變化趨勢——由“團長”領銜的團購向著“大社交”電商的方向發展。這意味著隨著社交電商下沉社區，越來越多的市民正融入團購鏈兩端。同樣，快速的擴張也引發了一系列新問題，諸如虛假宣傳與不誠信交易，導致域外電子商務詐騙案長期高發。

不同于傳統電商，社區團購并沒有在歐美等發達國家迅速壯大起來，而是在亞洲尤其是東南亞發力，逐漸發展乃至占有一席之地。與國內的微信群內接單、付費、小區自提不同，很多國家都會在步行20分鐘范圍內建立一個發達的社區商業中心，里面囊括了超市、餐飲、娛樂等各種消費場所。究其原因，是因為海外住宅以獨棟別墅居多，一條街住戶往往可能沒有一棟公寓式單元樓的人口多。這樣分散的居住環境，注定其無法形成國內動輒幾千戶的大型社區客戶群。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情打亂了社會的正常秩序，由于國外疫情相對嚴重，許多人出于安全因素考慮減少了外出采購的頻率。這時新加坡華人看到了時機，效仿國內做起了社區團購，采取“自提點免費自取+付費送貨上門”模式開展業務。Group Buys SG是新加坡較大的社區團購電商，與我國的團購不同，它沒有最低訂單金額要求，更像是一個“中間商”，平臺接入團購者和電商資源，促進了消費端與商家的談判，以撮合出“可能的最佳價格”。

與國內常見的“平臺提供商品展示撮合，為‘團長’預留加價空間”不同，海外社交電商正在逐漸擺脫對“團長”的依賴。以新加坡團購平臺Webuy為例，團購商品種類非常多，日雜百貨應有盡有。自2020年疫情席卷全球，社區團購得以迎來一波發展高潮。起初它不是讓平臺出面吸引消費者購物，而是鼓勵社區負責人作為志愿者并提供小額獎勵招攬顧客。不過，僅靠獎勵不足以吸引這些社區負責人，因為他們很難聯合足夠多的人，以滿足新加坡的最低團購金額下限。

以上種種，意味著社區團購需要探索形式的多樣化——消費者可以在不參加社區團購或不通過“團長”的情況下購物。Webuy的目標是轉化用戶的依賴——由對“團長”依賴轉向對平臺的依賴，這是其他任何公司都沒有的模式。即使像我國的“拼多多”，團購也會受到熱心買家的推動，但對他們來說，傳播信息只是一次性的意愿，而平臺想要的是持久的路徑依賴。

針對上述問題，團購電商普遍進行了社交模式轉型，以Webuy為例，其與TikTok母公司字節跳動的合作令用戶“添加商品到購物車”的次數增加了30%。TikTok關于Webuy產品促銷活動的視頻，被整合到Webuy應用程序的發現功能下，這會帶來一種類似“直播視頻帶貨”的感知度。越來越多的社區電商傾向于通過社交化轉型來實現發展——沒有轉型的要么被收購，要么面臨淘汰。而今，微信、Facebook、Twitter等逐漸成為社區團購的新流量增長點，從這個意義上而言，社區團購的“大社交”概念似乎切實體現在產品中了。

或許，社區電商才是海外社區團購的現實形態，僅僅用社區團購來說已經過時了，或者說社區團購僅僅是社交電商的一個小小的應用場景。而社交電商這個領域低入駐門檻的商戶個體是最難控制的，隨著社交電商的發展，“社交”模式更容易被不法分子利用，相對自由的社交媒介提供了諸多便利，導致電商欺詐滋生，成為困擾用戶的惡疾頑癥。

2021年10月，新加坡一起利用社交電商詐騙的案件引起較大關注。警方發出的公告顯示，接獲多人報案稱在網購平臺進行交易時受騙。具體行騙方式是：商戶以優惠價出售電競椅、電子游戲以及其他科技產品，但付款后不如約發出商品。新加坡警方與社交電商平臺Carousell緊密合作，最終在鎖定嫌犯的身份后將他逮捕。警方初步調查揭露，男子的行騙受害對象超過500人，涉及的贓款金額超過40萬元新幣。涉案商品包括圣臨（Secretlab）電競椅、任天堂（Nintendo）Switch游戲機、蘋果手機、蘋果智能手表、虛擬實境面罩（VR headset）以及PS5游戲機等。根據新加坡法律，如果罪名坐實，該店主可能面臨10年監禁。

從案件來看，涉案平臺是C2C類平臺，買賣雙方注冊門檻均較低，用戶傾向通過社交媒體實現買賣信息的傳遞。這種模式下，不法分子的犯罪成本極低，疊加了社交網絡快速傳播的效應，行騙所得也持續放大。

從新加坡目前的做法來看，首先是加強了執法力度。隨著電商模式的發展和模式創新，電商詐騙發案率也隨之跌宕起伏。警方對詐騙案件進行詳細劃分歸類，電子商務詐騙會被專門列出。如在社區團購興起的新冠肺炎疫情元年（2020），據《聯合早報》2020年5月8日報道：“今年1月至3月，四分之一的電子商務詐騙案件與新冠疫苗、口罩有關。”“警方日前公布的今年第一季詐騙案數據顯示，這一季接獲最多舉報的是電子商務詐騙案，共有1159起案件，數量比去年同期的536起案件飆升超過一倍……”新加坡在警察機構下設立了反詐騙指揮處，該部門目前與國內外60多家機構合作，共同打擊日益猖獗的詐騙活動。這些機構包括：各類銀行、Grab和新電信（Singtel）、DASH等非銀行金融機構，Wise和Coinhako等金融科技公司和加密貨幣行，以及匯款服務供應商等。值得一提的是，在打擊電商詐騙工作中，警方會充分借助市場主體的作用，譬如星展銀行的員工會進駐反詐指揮處，更快更及時地研判、阻斷詐騙資金流。

其次，是法治的完善。新加坡早在1998年就頒布了《電商法》（原《電子交易法》），從立法到執法的經驗十分豐富，歷經多輪迭代的電商模式和消費場景。值得一提的是，新加坡的行政監管當局會針對市場變化出臺非規范性、非強制性的文件，名字一般以“指南”或“指引”冠之。典型如電商領域常見的隱私保護，新加坡個人數據保護委員會出臺的《關于國民身份號碼及其他類別國民身份號碼的〈個人數據保護法令〉咨詢指引》。這類文件雖不具有法律效力，但更加具有執行參照性。這一點十分有利于經營者知曉合法經營的邊界，也更能夠幫助人們厘清合規與違法的區別。

最后，經濟發展的一個自然變量，也就是商業模式的自然演進與成熟。社區團購本身更接近于一種原生的、自發的經濟互助組織，網絡平臺則是其中的技術、資源提供和交易撮合者。這種模式存在高度的“人和”屬性，在高度發達的商業社會背景下，存在升級或轉型空間。若打破這種鄰里間、熟人間團購的信任關系，推廣到陌生人社會中，則會存在一定的不可控情況發生概率，最典型的就是欺詐——而這并不是投資人、股東希望看到的。隨著資本追逐利潤的需求，社區團購可能會逐漸成為社交電商或者泛泛意義上電商的組成部分。它（社區團購）或許會在電商平臺拉新轉化新用戶中發揮重要作用;或許會在“最后100米”環節解決特殊社區的居民生活需求;或許也會在數次轉型升級完成“去團長化”。換言之，社區團購從依賴“團長”，轉向依賴社交平臺，這或許才是團購模式的未來趨勢。這種意義上，社區團購或只是社交電商的某個階段或者某個“功能項”下細分場景。正如前文所述，社區團購會完全融入電商法的調整范疇——如同現在，它屬于社交電商。相應地，無論是社區團購還是社交電商，終會隨著電子商務有關法治而不斷予以完善。

編輯：黃靈? yeshzhwu@foxmail.com