保護與產業化耦合視閾下民俗文化的發展路徑

李玉潔　段明君

摘要：鄉村振興戰略與遺產活化視角的雙重推進下，民俗文化的發展成為當下旅游市場的熱點問題，但民俗文化的發展依舊面臨著諸多挑戰，如何促進民俗文化的保護與發展，成為亟待解決的重要問題。文章在文化保存與產業化發展相互交融的基礎上，以上九村和鳧村為例，以期通過對兩地民俗文化的現狀等分析比較中，探討出適合民俗文化持續發展的新出路。

關鍵詞：民俗文化;上九村;鳧村;產業化

民俗文化，是指民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一個民族或一個社會群體在長期的生產實踐和社會生活中逐漸形成并世代相傳、較為穩定的文化事項，可以簡單概括為民間流行的風尚、習俗。盡管國內采取了一系列的措施保護民俗文化，但仍主要集中于非物質文化保護國家制度的確立與學術界發起的“救亡圖存”式的田野調查工作，而對于民俗文化的產業化開發及其在整體文化產業結構中的轉化機制等方面的研究則明顯不足。老藝人人衰藝絕、老工藝失傳摻假等現狀層出不窮，即便是幸存的年畫、皮影、剪紙等經典民間民俗文化藝術，也已日漸衰落。由于總體戰略的不夠清晰、產業布局的混亂、產業創意力量的薄弱分散，我國民俗文化產業化發展與可持續發展遭遇瓶頸。以上古九村和鳧村為例，這兩個村落都是民俗村，具有相似的地緣條件以及相似的文化傳統理念，但由于規劃、發展理念、區位等一系列條件的不同，這兩地民俗文化的發展狀況存在著差異。

一、上古九村與鳧村概況

上九山村位于山東省鄒城市，現有1000多年的歷史，是國內罕見的石頭村落。村內現有明清建筑風格的街道和200余座古民居，保留著玄帝觀、梁祝結拜地、蕭進士院等各類作坊店鋪古跡以及柳琴戲、腰鼓及貓頭鞋制作等傳統手藝。在四川金盆地集團投資建設下，上九山村打造了集民俗展示、文物展覽、休閑觀光于一體的綜合旅游度假區。2015年成立上九山民俗文化開發有限公司對景區進行規范化管理，產生了上九山柳編、泥人、粗布等一系列周邊紀念品。據調查，上九山村旅游旺季日接待人次可達萬人。自2014年起，上九山村先后榮獲“國家級傳統村落”“全國生態文化村”等榮譽稱號。2019年12月25日，上九山村景區確定為國家4A級旅游景區。但伴隨著集團運作下民俗產業的發展，上九山村的民俗文化也產生了諸多問題。

鳧村位于曲阜城南，是思想家、政治家、教育家孟子的誕生地，村內有村寨聚落遺留、孟子故里、孟母林等歷史遺跡，也有孟氏家族世代傳承下來的思想品質與風俗習慣。2003年，鳧村被山東省評選為首批省級歷史文化名村。秉承與孔子相似的發展理念，主打相似的內容，鳧村民俗文化并沒有得到很好地發展，反而逐漸走向衰落。據調查，鳧村即便是在旅游旺季也少有游人，孟母林除了孟氏子孫的祭祀也少有人去。民俗文化資源保存得不完整、孟子與孔子同類質資源的沖突、缺乏資金支持等都成為制約鳧村民俗文化產業化發展的因素。

二、民俗文化保存與產業化過程中面臨的問題

（一）資金問題

民俗文化旅游資源的保護開發需要大量的資金，開發資金主要來源于當地政府、企業和個人投資。而民俗文化資源地處偏遠，交通不便，其最主要的保護與發展資金來源于地方政府財政資金，但政府資金有限，因而在當地各個旅游資源開發的分配上也會有所取舍。

基于國家傳統文化創造性轉化、創新性發展的政策支持，在發展以民俗文化為核心內涵的傳統文化發展方面所受支持具備一定優勢，但是資金作為支撐民俗文化發展的基礎性資源，在促進全國傳統文化的發展過程中，存在資源分配不均的問題，因此，受制于依托資源為傳統村落，無論是知名度又或是發展的優先性方面都存在一定的劣勢。此外，由于地緣因素，周邊的三孔景區、泰山等對此地的民俗文化發展造成了一定的品牌遮蔽效應，因而資金問題是當地民俗文化發展的首要問題。

此外，民俗文化在一定程度上與文化遺產有重合之處，我們在保護性開發和在開發中保護時，都無法忽視的一個重要問題是民俗文化的發展與資金之間不可調和的矛盾。首先，資金和一定的商業化在促進民俗文化更好地發展，為民俗文化保持多樣性和維系生命力提供了堅實的保障，但是，過度的商業化或資本化，也會導致民俗文化在保護、傳承、開發過程中喪失了原本的文化內涵，致使其失去保護和傳承的意義。因而探索資金與民俗文化內涵的動態平衡，是學習研究的重中之重。

（二）民俗文化產業化建設與保存原真性的沖突問題

一方面，在產業化過程中，政府在保護方面因循守舊，囿于保護民俗文化原真性的誤區，僵硬地實施“完整性”保護，忽視了在旅游市場的運行規律，導致當地民俗旅游失去活力，發展陷入困境;另一方面，產業化過程中的配套設施建設一定程度上會使民俗文化資源遭到破壞，從而影響產業化的發展。因而，我們在發展中必須認識到，保護與產業化的沖突是民俗文化需要解決的最主要的問題，而我們的目的是在盡可能保護其原真性的基礎上，對民俗文化進行保護性開發，合理高效利用民俗文化資源，從而促使民俗文化產業化的健康持久發展。

（三）模式單一，民俗文化含義的深層挖掘不足

我國的民俗文化旅游產業化發展過程當中，產業化模式的形式主要有民俗村，民俗旅游公園等，大多以純觀賞性的游覽方式進行，游客缺乏體驗;開發模式單一，缺乏獨有特色，趨于同質化。而伴隨著產業化的進行，單一的游覽式已無法滿足游客的需求。同時，對民俗文化內涵深層次的挖掘不足。以鳧村為例，背靠孟子故里，鳧村只是簡單進行了孟子故里、孟母林的參觀游覽，沒有利用“孟母三遷擇鄰”、白馬河傳說等歷史典故構建情感長廊，也沒有載體記述“東孟”“西孟”祭祀的傳統。游客缺乏體驗感，難以產生共情。

（四）技藝傳承問題

傳統手工藝是民俗文化在產業化發展中進行商品化的重要基礎。伴隨城鎮化的進行，年輕人更愿走出鄉村，走向城市，去尋找更多的就業機會和可能，愿意留在鄉村的人越來越少，此外，伴隨著快餐文化的流行，民俗文化的傳承面臨著更大的問題：民俗地區外出工作人數不斷增加，人口流失與老齡化問題愈發凸顯，尤其是手工藝人的老齡化。同時，手工藝的傳承并沒有帶來巨大的經濟效益，致使當地人民對保護和傳承手工藝喪失熱情。效益的低下也沒能留住手工藝的傳承者。傳統手工藝的學習是枯燥且漫長的，青年手工藝傳承者沒能從中得到理想的獲得，因而失去熱情，轉向他業。手工藝人“老齡化”與后繼無人成了民俗文化產業化發展中亟待解決的重要問題。

（五）民俗產品商品化程度較低，缺乏新意

民俗產品商品化程度較低，文化優勢并沒有在商品中得到體現。同時，民俗商品普遍制作較粗糙、包裝也較簡單，有的甚至沒有包裝，而且相當多的民俗商品是以書簽、傘、扇子等形式存在，缺乏新意，民俗產品作為宣傳民俗文化的物質承載，只有其設計及涵蓋內涵充分彰顯民俗文化的特色，才能夠具有較大的吸引力，從而拉動民俗文化的整體發展道路。而粗糙和缺乏內涵的民俗產品，這就影響著民俗商品的吸引力以及游客對民俗商品的購買欲望，因而嚴重影響了民俗旅游產業化發展。而在這方面，故宮文創無疑是走在我國文創發展的前列，這源于對產品內涵的深刻挖掘和廣泛應用，因而，民俗文化產品在體現文化內涵的同時，貼合市場需求的同時具有創造性和創新力，是民俗文化發展的有效行徑。

（六）旅游服務問題

旅游服務質量較低，如何提升服務質量、使游客在途中產生良好體驗是發展民俗文化旅游的又一難題。民俗的所在地大多較為古老，其承載力有限，旅游旺季難免出現交通擁擠等情況，周邊相應的停車場、公共廁所等基礎設施也并不完善。此外，當地人民是主要的服務人員，大多沒有受過系統的和專業化的訓練，在解說民俗文化具體內涵方面存在大量的盲區，導致學術及文化內涵體驗下降，從而使得旅游產收沒有較大的吸引力，區域內青年人群流失，村內人口“老齡化”現象突出，難以使游客在體驗民俗文化過程中，達到完美的享受，由此導致服務水平不高、管理難度大等問題。

小作坊式的管理模式，缺乏專業的管理團隊、經驗及人才，使得民俗文化所依托的傳統村落在旅游服務方面暴露不專業的缺陷，因而在同質化競爭日益激烈的當下旅游市場，缺少差異化的突出特色，民俗文化的發展在管理服務方面明顯存在不足的情況下，想要樹立自己的品牌形象并弘揚大力民俗文化顯得越發困難，其癥結在于發展規劃和實施過程中的不完善和不專業。

三、民俗文化產業的發展建議

（一）改善環境，優化資源配置

一是開展民俗文化生態旅游環境改善工作。不再局限于對文化遺產的固態保護，將遺產的保護與周邊環境的改善結合起來，提高人民旅游過程的體驗。二是優化資源配置，包括旅游景區配置與周邊旅游資源的整合。優化景區自身條件，加強景區公共廁所、停車場等基礎設施建設;整合周邊歷史文化旅游資源，實現上下游緊密聯系的規模化效應，打造一體化傳統村落旅游模式，實現規模效應，減少市場分割所造成的客源流失和消費能力下降。

在旅游資源和景區的競爭日益激烈的今天，要想做到突出重圍，最首要的是提升民俗文化景區自身的環境質量，游客在選擇旅游景區時，景區的質量必然是他們要充分考慮的問題，而良好的環境條件也是提升景區質量，樹立品牌的基本要素。

（二）加大對民俗文化保護與開發的資金支持

旅游業的融資渠道很多，但民俗文化在這之中的存在感是極小的。政府資金雖不是旅游業投資的主渠道，但政府作為行政機關，其引導與激勵的作用是相當明顯的。特別對于民俗文化的開發，政府在調查審核的基礎上，率先投入一定量的資金，進行一些基礎設施建設和部分景點項目的開發，以此增強民俗文化景點的吸引力與投資商的投資信心。因此，各級政府要認識到自己在促進民俗文化的保護與開發中的作用，加大對民俗文化政策與資金的支持力度，加強與金融機構的合作，加大民俗旅游項目對外招商引資力度。

（三）重視手工藝的保護與傳承

于政府而言，在政策、資金方面向傳統手工藝的保護和傳承傾斜，給予傳統手工藝人更好的待遇，為手工藝的傳承創造更好的條件;同時，加大對傳統手工藝的宣傳，呼吁更多的青少年加入到傳承手工藝技藝中來。于傳統手藝人而言，深挖當地的地域特色，賦予產品更為深刻的意義與價值，使手工藝的傳承能夠創造更多的效益。

民俗文化手工藝的保護和傳承不僅是政府的責任，還需要社會上的廣大群眾樹立高度的責任感和自覺意識，在政府及相關文化保護組織的政策支持下，手工藝的傳承和保護工作應當加入中小學生的教學課程中，此外，培養普通群眾對民俗文化手工藝產品和技藝的興趣，將傳統的民俗文化元素同當下的發展及人們的日常生活緊密相連，促使原有的技藝煥發新的生命力和活力。

（四）建設品牌特色與文化符號

一是挖掘民俗文化的具體歷史內涵，將當代旅游開發置于傳統文化的發展視野下，促使文化內涵成為發展的特色符號。對于習俗、手工藝等非物質文化遺產，可以讓游客參與到習俗的表演、手工藝品的制作中來，調動游客的感官體驗，不僅僅是視覺上的享受，而是多方的樂趣，以此加深游客對傳統文化的學習和體驗，實現產品內容和經濟效益的雙提升。二是在產業融合中打造自己獨有的文化符號。通過與動漫等新興產業聯動，衍生動漫宣傳片、相關動漫人物等，既能拓寬產業范圍，還能增強對游客的吸引力。在產業融合的基礎上，設計自己的品牌符號，加深游客對民俗文化的理解和認同。

（五）融合現代科技

一是高科技融入民俗文化的參觀體驗之中。運用VR虛擬現實技術打造虛擬古村落場景，精心設置虛擬場景中的活動，讓游客真正走近歷史、走近民俗文化，彌補由于教育水平、文化儲備差異等造成的民俗文化資源與游客認知水平反面的斷層。二是傳播方式的創新。在廣泛應用抖音、微博等新媒體傳播手段，讓民俗文化活起來，將村落的故事能夠以更符合現代審美和接受能力的形式進行廣泛傳播和多角度展現，讓每位游客感受到新的體驗，滿足游客多元化和個性化的需求。

為了使民俗文化更貼合當代人的審美，更加還原的再現當時的原真內涵，科技的運用大大縮進了人們與民俗文化的距離，類似于數字敦煌的發展和建設，DIY、沉浸式體驗項目等解鎖了游客體驗民俗文化等中華傳統元素的新方式，在獲得極大的滿足感和成就感的同時，在潛移默化之中，培養了對傳統民俗文化的興趣，增強民俗特色和趣味性的同時，對現代技術的進步也提供了機會和考驗。

四、結語

綜上所述，民俗文化的產業化發展是旅游開發視閾下的必經之路，只有整合民俗文化的歷史內涵，在自身的資源稟賦的狀況下，探求與時代和科技的融合，強調一種整體的、系統的、規范的保存路徑和發展方向，在當下的市場營銷模式下，注重在保護中開發，統籌兼顧，打造精品旅游體驗模式，既包攬民俗文化的共性，又突出民俗文化的個性，最終才能帶動民俗文化的持續發展，促進鄉村振興戰略的深入實施，最終實現各要素間的和諧、前進式發展。

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*本文系2019大學生創新創業計劃省級訓練項目“文化保存與產業化發展耦合視閾下的民俗文化發展路徑研究——基于上古九村和鳧村村落比較的分析”（項目編號：S201910446052）的階段性成果。

（作者單位：曲阜師范大學歷史文化學院）