“大頭娃娃”事件背景下徐州市兒童面霜市場滿意度研究

(徐州工程學院 金融學院，江蘇 徐州 221008)

隨著經濟的高質量發展，中國面霜市場高速發展，面霜逐漸成為人們的日常用品。但近年來兒童面霜產品問題頻發，2020年“3·15”激素寶寶名單上公布了含有激素的兒童面霜，這些面霜售賣時被標注上“純天然”“無激素”的標簽，但經檢測卻含有一種甚至是多種激素。

兒童面霜是與孩子們皮膚親密接觸的物品，與兒童健康息息相關。現以兒童面霜現狀為切入點，對兒童面霜的滿意度進行深入研究。

1 研究現狀

1.1 徐州市兒童面霜市場現狀

第一，兒童面霜市場仍有待完善，監管措施尚未廣泛采取。對于兒童用品來說，市場的監管是對產品及品牌的最大保障。近年來，兒童護膚品問題一度風波不斷，許多知名兒童日化產品不斷曝出安全問題。同時，面霜市場缺乏法制建設，不合格廠商眾多導致面霜市場產品良莠不齊，監督管理體制存在缺陷，措施實施范圍窄小的情況也亟須改善。

第二，缺乏高效技術創新，產業化程度較為落后。徐州市本土品牌企業的發展主要存在兩個問題:短期競爭盈利和長期經營能力。另外，功能單一的兒童面霜市場劃分模糊，產業化程度較低，使得面霜企業產品更新速度慢，加上產品技術落后，致使企業無法適應技術環境的改變。

1.2 徐州市兒童面霜產品現狀

第一，商家逐利為主，缺乏質量保證。隨著各類商家的涌入，兒童面霜市場的競爭日益激烈，然而隨著商家過度的逐利，暴露出面霜市場的眾多問題，其中最主要就是面霜質量難以保證。與成人相比，兒童的皮膚對外界刺激的防御能力較差。而缺乏質量保證的兒童面霜產品給消費者帶來較差的使用體驗。

第二，普適性面霜占主體，亟須細化產品功能。《兒童面霜的配方設計》指出市場上仍有大部分面霜未明確的劃分年齡，存在一定程度的安全隱患。選擇合適的兒童面霜是消費者亟須解決的問題之一，普適性面霜占據了市場的主體地位，不斷細致劃分功能的產品才能滿足不同消費者的需求，穩定市場。

綜上所述，兒童面霜產品問題層出不窮，嚴重影響消費者購買體驗，商家難以保證產品質量，導致兒童面霜產品滿意度不高。因此，本文采取結構方程模型對兒童面霜進行進一步詳細分析。

2 徐州市兒童面霜市場滿意度模型的建立

2.1 模型的設定與檢驗

第一，變量的設定。本文研究的各個變量決定于幾個細分變量。通過查閱文獻以及和消費者進行深入訪談，整理出了以下的變量。詳見表1。

潛變量觀測變量品牌知名度廣告宣傳經營規模銷售量生產設備創辦時間消費者預期預期質量預期包裝預期服務

續表

潛變量觀測變量使用效果產品質量產品包裝性價比售后服務服務態度解決問題速度解決問題方法

第二，數據的信度檢驗。信度指測量結果一致性或穩定性的程度。將觀測潛變量進行信度檢驗后得到各個潛變量的Alpha系數均在0.7以上，表明此潛變量的可靠性較高，可納入模型路徑圖中。

2.2 模型擬合評價

本文利用Amos軟件提供的多種模型擬合指數，結合各學界的專家學者常用的指標，最后選取

χ

、

df

、

χ

/df

、

CFI

、

RMSEA

、

GFI

、

SRMR

、

AGFI

這8個主要指標進行檢驗，得到結果：

χ

/df

和

RMSEA

均未通過檢驗，所以需要對模型進行進一步的修正。

2.3 模型的修正

由上述結果可知，初始模型的效果并不理想，因此本文將結合路徑回歸系數的結果以及模型修正指標對初始模型進行修正，以得到更好的模型擬合結果。通過釋放部分路徑或添加新路徑，使模型結構更加合理，以提高模型擬合程度，圖1為修正后的模型。本文對修正模型的配適度進行檢驗，得到的結果統計如表2所示。

圖1 消費者滿意度的結構方程模型修正圖情況

適配指標可容許范圍本模型結果模型適配判別χ2越小越好101.597—df越小越好48—χ2/df<32.11符 合CFI>0.90.972符 合RMSEA<0.080.069符 合GFI>0.90.965符 合SRMR<0.080.052符 合AGFI>0.80.887符 合

由表2可以看出修正后的模型適配度較高，因此各個變量之間的路徑系數具有較高的可信度。

3 我國兒童面霜市場滿意度的實證分析——潛在變量之間的關系

3.1 關系1：品牌知名度與其他潛變量之間的關系

由上述假設內容的結果可知，品牌知名度和消費者預期的標準化路徑系數為0.62，這說明品牌知名度對消費者預期的影響相對較大。品牌知名度較高的產品會給消費者帶來心理暗示，因此若該產品質量稍不滿足消費者心理期望就會讓消費者對該品牌的認同度大大降低。

3.2 關系2：使用效果與其他潛變量之間的關系

產品的使用效果直接影響品牌知名度和消費者滿意度，其標準化路徑系數達到0.96和0.99。消費者對面霜質量、保濕程度、包裝等的直觀感受和體驗效果是對滿意度最直接的影響因素，而使用效果的好壞會直接影響消費者對該產品的看法。此外，使用效果也是該結構模型中連接的路徑最多的潛變量之一。

3.3 關系3：消費者預期與其他潛變量之間的關系

消費者預期與消費者滿意度的標準化路徑為0.65，表明消費者預期每增加一個單位，消費者滿意度就增加0.65個單位。消費者在購買面霜之前對其質量、包裝、服務會有一定的預期，然而體驗過產品的真實效果后可能會產生心理落差。從兩者的標準化路徑可看出消費者預期對消費者的滿意度較大。

3.4 關系4：售后服務與其他潛變量之間的關系

售后服務直接影響消費者滿意度和品牌知名度，標準化路徑分別為0.54和0.68。從這些數據可以看出售后服務與消費者滿意度、品牌知名度之間存在著邊際效用遞增的關系。盡管各大品牌的售后服務各不相同，但數據表明良好的售后服務能給消費者帶來更好的消費體驗，這有利于提高品牌知名度。

3.5 關系5：滿意度與其他潛變量直接的關系

滿意度是該結構方程模型的結果變量，本文研究的是各潛變量對滿意度的影響程度。品牌知名度屬于間接影響因素，品牌知名度與消費者滿意度之間共存在一條路徑，即品牌知名度—消費者預期—滿意度，所以其標準化路徑為0.62。此外，使用效果、消費者預期、售后服務對滿意度均為直接影響。

綜上所述，各潛變量對消費者滿意度的排名為使用效果、消費者預期、品牌知名度、售后服務。

4 基于結構方程模型對徐州市兒童面霜產品及市場的建議

4.1 徐州市兒童面霜產品的建議

第一，增強使用效果，保障產品質量。首先，消費者對兒童面霜最直觀的感受就是使用效果，增強使用效果是提升消費者滿意度的最直接的方式，商家在銷售時可以采取試用裝、擺放過敏測試試紙等方式，提升產品性價比；兒童面霜產品的包裝設計也可與兒童可愛形象貼合；在保障產品質量方面，應當最大限度地減少所用原料的種類，規避帶入風險物質的原料。其次，商家為滿足面霜市場的需求，需要構建更為溫和的兒童面霜配方。最后，兒童皮膚發育尚不健全，為防止細菌感染，兒童面霜中應盡量避免含有皂質、酒精等刺激性成分，以免破壞皮膚的保護膜。

第二，提高產品真實度，提升消費者預期。不少夸大宣傳兒童面霜產品是誤導消費者購買的原因之一，商家應該提高產品的真實度，采取真實的廣告宣傳，詳細說明面霜的使用功效，給消費者真實的消費感受，包裝也應該如實體現產品原料工藝等，產品成分功效科普類、好物推薦類以及產品使用教程是消費者應當關注的內容，這能夠使得消費者在購買時更加的理性。只有消費者了解了真實的產品后，才能影響產品的預期滿意度，理性購買產品，避免“大頭娃娃”事件的再次發生。

第三，打造品牌高知名度，完善高效售后服務。首先，建立起完善的品牌形象體系，這將有利于防止品牌形象的老化、增強品牌的時代感。商家所推出的新產品應當符合同一品牌核心價值，同時要注意品牌延伸速度，品牌衍生不能只追求數量，更應該注重面霜的質量。售后服務也是體現性價比和附加值的關鍵因素，要關注消費者對于產品的評價，及時為消費者解答疑惑；當遇到差評時要積極給消費者反饋，如果是產品方面的問題應予以一定程度的賠償。其次，網店還需優化產品物流配置，提高物流的效率，給消費者最好的消費體驗。

4.2 徐州市兒童面霜市場的建議

第一，加快法律制度建設，完善監督評估體系。政府部門必須建立管理機制，為消費者安全的進一步保證提供法律依據。2021年1月1日正式實施的《化妝品監督管理條例》讓監管有了抓手，徐州市質量技術監督綜合檢驗檢測中心采取了一系列的措施加大化妝品監督條例的實施力度，意味著中國化妝品的生態系統即將迎來新一輪改革與重構，相信在新條例的監督之下，兒童面霜市場將會更加的規范。

第二，實行分級分類管理，提高科學監管水平。為貫徹落實《化妝品監督管理條例》，加強兒童化妝品監管工作，徐州市于2021年3月1日至10月30日，在全市范圍內組織開展兒童面霜專項檢查，嬰幼兒化妝品作為重點檢查品種，制訂年度監督檢查計劃，遵循“雙隨機、一公開”原則，實現日常監管與監督抽樣、專項檢查及備案與現場核查相結合，嚴格按照《化妝品監督管理條例》和相關法規、技術規范等文件要求，以嬰幼兒化妝品、特殊用途化妝品、進口化妝品為重點品種，認真開展日常監管，及時發現和消除化妝品風險隱患。