文化周邊產品市場開發和推廣方案

孫曉晗 曹佳薈

摘要：隨著知識經濟的不斷發展，現如今文化逐漸占據了產品市場的主導，為了更好地提高企業主要產業在市場上的影響力，更好的展現企業產品的特性，增加客戶黏性，提出了文化周邊產品的市場開發和推廣，以企業主打產品為基礎進行產品形態和產品風格設計，以文化背景加持并實施市場開發和推廣。能夠有效地詮釋企業文化，這不但與現代化營銷理念吻合，而且通過文化理念融入周邊產品可以刺激消費者的需求，進一步開拓市場。

關鍵詞：文化周邊產品;市場開發;市場推廣;文化理念;

1文化周邊產品的定義

所謂的周邊設計，是在開發某一產品的前中后過程中，為加強主導產品功能或通過主導產品的影響而衍生出新的產品所運用的設計方法，是一種為主導產品增加附加價值的產品，是工業設計創新型的關注點和創新方向。

隨著社會的發展，人們追求的東西日益多元化，平常的普通產品已經無法滿足他們的精神需求，這就導致企業要進行創新，將自己的產品也進行多元化發展，人們不再只注重產品的質量和功能，那僅僅是一種基本需求，人們還注重產品背后的一些文化內涵。所以在大眾產品和人們個性化需求的矛盾中，文化周邊產品應運而生。

2文化周邊產品的市場需求

隨著我國經濟的快速發展，居民消費結構逐步升級，從以“物質消費”為主轉向以“精神文化消費”為主，極大地刺激了我國文化創意產業的快速發展;近年來我國政府積極出臺促進文化創意產業發展的各項政策，使社會力量投資文化創意產業熱情高漲，文化創意產品和服務豐富多樣，文化及相關產業增加值逐年提升。2010-2018年，我國文化及相關產業增加值從11052億元增長至38737億元，年均復合增長率達到16.97%，占GDP比重由2.75%增長至4.21%，呈現逐年穩步上升的態勢。（數據來源：統計局、中商產業研究院整理）

3文化周邊產品營銷的必要性和特點

3.1文化產品企業進行產品營銷的必要性

（1）文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產品如果沒有足夠的度就很難激發消費者參與的熱情與興趣，在產品推廣中很難達到預想的結果。根據我國互聯網絡信息中心2014年發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民數量突破6億人。其中，手機網民規模已達5億，手機網民規模的增長促進了手機端各類應用的發展，成為目前我國互聯網發展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴大文化產品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優勢，它為文化產品企業與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。

（2）新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性。文化產品的價值不僅體現在自身的創意和獨特性方面，更重要的是表現在消費者的體驗價值上。文化產品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關的消費信息，因此這些消費者更加注重參與感和體驗感。新媒體具有很強的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗性符合文化產品的特性，文化產品通過新媒體進行營銷易獲得較好的效果。

（3）新媒體相對較低的營銷成本符合文化產品企業的經營要求。通常情況下，企業會將預算15%-25%的費用用在文化產品的營銷推廣方面。但是，傳統媒體的高額推廣費用令許多企業望而卻步。同時，傳統媒體的推介已經不適合當下文化產品自身的特性，在傳統媒體上進行營銷不僅要花費大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產品的企業更加青睞新媒體的營銷方式。

3.2文化周邊產品營銷的特點

（1）企業文化的傳播，對企業的生存發展有著重要意義。對企業內部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價值認同，可以使企業所有員工共享企業的共同目標、價值觀念、行為準則，并最終將企業精神內化為自己的價值觀念，通過自身行為表現出來，從而增強企業的凝聚力與競爭力，文化產品屬于精神娛樂消費品，文化產品的特性決定了消費者在購買或消費文化產品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗。因此，在文化產品營銷中，更加強調視頻、音頻、動畫等方式對產品的影響和作用，可以更好地進行文化產品品牌的推廣。

（2）目前，以微博和微信等網絡社交平臺進行文化產品營銷成為營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產品企業也沒有對相關輿論進行引導和反饋沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。

4文化產品營銷策略

4.1文化產品營銷應遵循4I模式，即趣味（In-teresting）利益（Interests）互動（Interaction）和個性（Individual-itv）這四個原則。

（1）趣味性（Interesting）文化產品營銷首先要注重文化產品的本身，充分挖掘趣味性。文創產品的趣味性設計可以增加產品對買家的吸引力、滿足消費者的情感需求、提高產品附加值，使文創產品更自然地融入日常生活、傳播文化內涵。文創產品趣味性設計的方法可以概括為四個方面：圖形圖案的趣味性應用、產品使用的趣味性設計、傳統典故的趣味性運用和材料工藝的趣味挖掘。我們也可以通過文化性，互動性，實用性來體現趣味性方式。

（2）利益性（Interests）所謂利益性，是指文化產品企業利用精神和物質的雙重利益來刺激和吸引消費者關注，以期獲得更好的營銷效果。文化產品的利益性是指文化產品在促進物質文明和精神文明建設以及社會全面進步方面所產生的效用或作用，它較多地與全民族精神和社會利益相關。例如故宮博物院推出了文化創意產品，就為故宮帶來了不少銷售額。因為國家每年為故宮所提供的經費有限，只占據54%的經費，剩下的46%需要自己掙，包括門票收入、周邊產品的銷售額等等。在過去，故宮所售賣的產品更多的是某幅書畫或某樣器物的復制品，往往銷量慘淡。單院長任職期間，將“文化產品”改為“文化創意產品“，將博物館里的藏品和人們生活中的物品結合，推出有特點且實用的文化。周邊產品截至2017年年底，故宮文創產品突破了1萬種，故宮博物院院長單霽翔在亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上表示，2017年的故宮文創收入達到15億元。

（3）互動性（Interction）就文化產品的性質而言，消費者的體驗感至關重要。因此，文化產品企業要利用新媒體平臺與者進行互動，加深品牌在消費者中的印象，挖掘潛在客戶。還要注重持續的營銷互動，與自已的受眾群體建立長久的關系，激發受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變為主動傳播者的身份。

（4）個性化（Individulity）文創產品應該具有鮮明的個性特點，一味地跟風復制、盲目效仿，只會導致惡性競爭的發生，也不利于整個文創產業的健康發展。當下時代和人們的生活方式都要求文化產品要具備獨特性，來滿足不同消費者個性化的需求。因此，在文化產品營銷中，要注意市場細分和明確的市場定位，強調文化產品的獨特性。

結束語：在信息、技術、工藝高速發展的今天，隨著產品的不斷細分，人們的個性化需求不斷增強，周邊產品作為一種人、產品、環境相互溝通的媒介，起到了至關重要的作用。當今正在走向一個消費者或者說客戶做設計的時代，大眾化消費向小眾化消費轉變，同一商品需求呈現個性化與多元化。隨著社會不斷進步，人們對于美的需求，對于美好生活需求的日益提升，周邊產品的設計將會越來越成熟，客戶黏性不斷提升，企業的品牌價值不斷提升。

參考文獻：

[1]張憲法，基于典故文化的文創產品設計研究[J].科技傳播，2020.12（9）：34-36

[2]徐麗平，基于心里共鳴策略的地域文化符號在文創產品設計中的應用[J].企業經濟，2018（12）：109-114

通訊作者：宋錦萍（1981-），遼寧大連人，沈陽師范大學國際商學院講師，碩士，主要從事高等教育比較研究。

（2021年沈陽師范大學校級大創階段性研究成果項目編號：202118078）