媒體公益廣告的意義建構與媒體形象維護

【摘 要】公益廣告以短小便捷的傳播形式向社會傳播有益的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識，對維護社會秩序有積極促進作用。媒體公益廣告具有社會服務性質，不以營利為目的，對社會主義精神文明建設和社會主義核心價值觀的傳播具有推動作用，體現(xiàn)了媒體的社會責任，其意義建構與社會發(fā)展緊密相連。開發(fā)優(yōu)質公益廣告，不僅是媒體人的職責，也是樹立和維護媒體形象的具體體現(xiàn)。

【關? 鍵? 詞】媒體;公益廣告;意義構建;媒體形象

【作者單位】耿鵬，天津外國語大學國際傳媒學院。

【基金項目】2017年度國家社科基金藝術學項目（一般）（17BC054）。

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.017

融媒體語境下，媒體信息對人們思想觀念和行為習慣的影響和作用被放大，可以說，媒體承擔的社會公益屬性和責任更大更重。現(xiàn)代社會中，廣告通過微博、微信、短視頻等新媒體進入大眾視野，與人們之間的距離更近。因為具有覆蓋面廣、傳播性強、影響較為深入等特點，公益廣告成為眾多商家和社會組織傳播自身價值觀的主要形式。

媒體除了新聞報道、娛樂等功能，還具有相應的社會屬性，而公益廣告則是媒體社會責任的核心載體[1]。區(qū)別于商業(yè)廣告的利益最大化，公益廣告在內(nèi)容制作上要體現(xiàn)宣傳引導功能，倡導正確的價值觀和社會理想。公益廣告?zhèn)鞑γ襟w形象塑造和維護具有重要意義，有助于提升媒體公信力和權威性，為社會主義精神文明建設助力。

一、 公益廣告的價值及影響

基于公益廣告的社會屬性，其在發(fā)展過程中具有促進文化傳播、引導民眾、發(fā)揮價值導向和增強群眾凝聚力的作用。

1.促進文化傳播

作為一種文化符號，廣告的內(nèi)容和形成都是當下時代的映射，充分體現(xiàn)了時下人文建設水平。公益廣告同樣蘊含所處時代的審美格調(diào)、行為準則、文明尺度、價值理念等，人們可以通過公益廣告內(nèi)容了解時代的變遷。廣告在文化延續(xù)與傳承中具有紐帶作用，公益廣告立足于這一文化屬性，在制作過程中將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化價值貫穿于各個環(huán)節(jié)，通過文字、圖畫、影像、聲音等表現(xiàn)形式與受眾建立情感連接，實現(xiàn)文化傳播功能。如“萬眾一心抗疫情”的公益廣告，就是通過弘揚自強不息、勇于奉獻、眾志成城的精神，對人們的思想和情感產(chǎn)生影響。

2.實現(xiàn)引導功能

公益廣告可引導人們的思想與行為，對提升人們的思想水平、規(guī)范言行舉止具有一定的作用。公益廣告通過藝術的形式展示道德規(guī)范，為增強公眾個人素養(yǎng)、規(guī)范言行舉止等提供內(nèi)生動力，并提醒公眾在實際生活中踐行這些規(guī)范內(nèi)容，實現(xiàn)社會和自身的協(xié)調(diào)發(fā)展。

為了完成公益使命，公益廣告中有關藝術、文化、倫理等內(nèi)容均具有一定的引導功能，具體體現(xiàn)在提醒、警示人們增強安全意識、遠離危險等。

3.發(fā)揮價值導向作用

我國的主流價值觀是建立在社會主義核心價值觀之上的，隨著我國和西方世界的聯(lián)系日益密切，西方文化輸入對我國的主流價值觀產(chǎn)生了一定程度的影響。公益廣告能夠通過娛樂、教育的形式，發(fā)揮德育引導功能，向社會大眾輸送社會主義核心價值觀[2];通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的結合，廣泛傳播公益理念，將思想道德和社會責任相結合，通過公益廣告的價值引導功能，促使大眾維護社會整體利益，嚴于律己，將自身價值觀和社會主義核心價值觀相統(tǒng)一，抵御不良思想的侵襲。

4.增強群眾聚合力

公益廣告通過其所承載的思想意識，可將不同個體的情感凝聚起來，形成龐大的融合力量，凝心聚力，為推動中華民族的偉大復興而努力。愛國主義是公益廣告的永恒主題，高質量的公益廣告能夠直抵人心，激發(fā)人們心底的豐富情感，將人心聚在一起。尤其是在災難、困苦和挑戰(zhàn)面前，公益廣告能夠短時間實現(xiàn)凝心聚力的效果。如新冠肺炎疫情的暴發(fā)，讓世界面臨前所未有的考驗，也催生了大量鼓勵人民守護相助、不畏艱難、敢于擔當?shù)墓鎻V告，充分體現(xiàn)了公益廣告強大的凝聚力。

二、 媒體公益廣告的優(yōu)化與構建

媒體公益廣告的發(fā)展策略對其意義構建具有重要作用，如何創(chuàng)新廣告內(nèi)容、契合受眾心理、激發(fā)社會主體積極參與、提升公益廣告品質，是目前亟須思考的問題。

1.廣告內(nèi)容的創(chuàng)新設計

媒體公益廣告能夠發(fā)揮多大的作用，產(chǎn)生多大的影響力，取決于其具有多大的創(chuàng)新能力，以及制作水平的高低，因此，媒體公益廣告內(nèi)容制作需把握以下兩點。

一是定位明確，豐富內(nèi)容和呈現(xiàn)形式。媒體公益廣告制作之前，要先明確主題和設計方向，并在此基礎上選取素材，從而實現(xiàn)公益廣告的廣泛傳播，并拓展相關主題的公益活動。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息傳播速度不斷加快，媒體公益廣告選材需重視時效性，緊跟社會熱點話題，迅速制作與之相關的廣告內(nèi)容，這樣才能達到及時引導的目的。同時，公益廣告?zhèn)鞑ポd體不斷豐富多元，傳播渠道持續(xù)拓寬，這在一定程度上提升了媒體公益廣告的影響力。因此，公益廣告需創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，以適應不同載體和傳播渠道的要求。如增加可視化、交互性、智慧化的廣告內(nèi)容，不僅有利于增強公益廣告的敘事性和趣味性，還有助于形成更廣泛、更深入的傳播效果。

二是堅持內(nèi)容的持續(xù)、客觀輸出。公益廣告最為重要的是體現(xiàn)傳達的精神、思想和價值觀，為此，公益廣告通常具有鮮明的主題性，始終向受眾群體傳播正能量。新媒體環(huán)境下，單一、教化式、碎片化的內(nèi)容輸出很難引起人們的情感共鳴，如何實現(xiàn)持續(xù)的高質量輸出是媒體公益廣告面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，媒體公益廣告需要在時間上保持持續(xù)輸出，在內(nèi)容上前后呼應，體現(xiàn)邏輯性和整體性;另一方面，媒體公益廣告不能夸大其詞、過度渲染，需實事求是，貼合人們的生活實際，避免商業(yè)化的“炒作”，以免損害公益廣告的公信力。

2.與受眾心理高度契合

公益廣告受眾具有豐富性和廣泛性的特點，包括不同性別、不同年齡段、不同文化水平、不同收入等各類人群，但不管如何，受眾對公益廣告的期待和實際內(nèi)容的契合度，決定了他們對公益廣告的態(tài)度。因此，媒體公益廣告越符合受眾心理，就越有說服力。

如中央廣播電視總臺制作的《擘畫新藍圖 開啟新征程》《“十四五”，新征程》兩支公益廣告，以宣傳“十四五”時期發(fā)展藍圖為題材。《擘畫新藍圖? 開啟新征程》從兒童視角解讀國家戰(zhàn)略，“以小見大”的創(chuàng)作手法讓人耳目一新，把國家戰(zhàn)略這一宏大的命題通過兒童視角闡釋得更具體化、形象化;《“十四五”，新征程》則從百姓視角切入，以場景化的設計增強代入感，在視覺效果和主題思想傳達上獲得了一致好評。由此可見，越符合受眾心理的公益廣告，越能夠被受眾理解和接受，也更容易達到宣傳效果。

3.激發(fā)社會主體積極參與

為了激發(fā)社會力量的廣泛參與，相關部門應制定相關的激勵制度，鼓勵企業(yè)和社會團體加入公益宣傳中。企業(yè)形象和產(chǎn)品通常借助商業(yè)廣告展現(xiàn)在大眾眼前，為了進一步提升企業(yè)的社會形象，企業(yè)需不斷探索多元化的宣傳模式。而媒體公益廣告不僅可以發(fā)揮其在社會公益事業(yè)中的推動作用，還有助于擴大自身的社會影響力和知名度，達到宣傳和社會公益“雙贏”的目的。

如騰訊公益制作的《被忽視的“拍了拍”》公益廣告，通過微信“拍一拍”功能隱喻熟人作案，提醒成年人守護兒童，關注“隱秘的角落”。公益廣告具有重要的提醒功能，媒體應充分發(fā)揮自身在廣告制作方面的優(yōu)勢和影響力，實現(xiàn)更廣泛的公益?zhèn)鞑バЧ?/p>

4.提升公益廣告的品質

公益廣告的發(fā)展對質量提出了更高的要求，因此，只有打造高品質的公益廣告，才能實現(xiàn)穩(wěn)定輸出和高效傳播。具體實踐中，媒體公益廣告制作需要在人才隊伍建設和技術創(chuàng)新方面下功夫，實現(xiàn)廣告內(nèi)容質量和呈現(xiàn)形式的雙重保障。

首先，通過定向教育培養(yǎng)更多的公益廣告制作人才，拓寬公益廣告推廣渠道，豐富公益廣告的傳播媒介，有針對性地進行主題策劃和創(chuàng)意設計。隨著網(wǎng)絡信息技術和數(shù)字技術的不斷進步，融媒體時代對廣告技術人才的要求也不斷提高。

其次，要在發(fā)展中重視內(nèi)容呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新和優(yōu)化。如利用數(shù)字化、人工智能、VR等技術豐富公益廣告的視覺傳達效果，提高公益廣告對受眾的吸引力。如中華社會救助基金會制作的《大山兒童秋冬時裝秀》公益廣告，融合信息化技術，向人們直觀展示了高寒地區(qū)孩子的過冬困境。

三、 媒體形象的塑造與維護

“媒體形象的塑造依賴于承擔社會責任所帶來的外界正面評價，這是媒體權威性和公信力的源泉。”[5]在當前激烈的媒體競爭中，構建媒體形象能夠為媒體吸引受眾、贏得話語權提供保障。媒體傳遞信息、引導大眾價值觀、協(xié)調(diào)社會關系的功能，決定其必須通過良好的形象塑造來提升公信力，增強社會使命感。

1.媒體形象塑造的價值導向

第一，有效維護社會大眾利益。媒體只有維護好自身的形象，才能通過公益?zhèn)鞑硖嵘陨淼纳鐣蜗螅Ｕ仙鐣匚唬瑵M足人民群眾日益增長的精神文化需求。在媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實背景下，媒體要履行好自身的社會責任，就要在主流意識形態(tài)的引領下，切實維護大眾利益，為人民發(fā)聲，為社會公益事業(yè)貢獻更多優(yōu)質的作品。

第二，培育正確的社會價值觀。媒體的傳播和發(fā)展與受眾息息相關，一旦離開了受眾群體，媒體也就失去了存在的價值。媒體在傳播過程中，會逐步吸引相應的受眾群體，其內(nèi)容傳播對這些受眾道德標準的建立和價值觀的引導具有重要作用。因此，媒體作為國家、政府和社會的主要信息傳播工具，只有構建積極、正向的傳播機制，才能實現(xiàn)其社會引導功能，培育受眾正確的價值觀，通過媒體公益?zhèn)鞑ビ行б龑Т蟊娵`行國家、社會、公民三個層面的社會主義核心價值觀[6]。

第三，堅守媒體工作者的職業(yè)準則。媒體公益廣告?zhèn)鞑ミ^程也是塑造媒體形象的過程，良好的媒體形象會對媒體工作者起到激勵作用。在新聞報道中，所有新聞信息的收集、報道，所有節(jié)目內(nèi)容的制作和設計都是媒體工作者的勞動結果。發(fā)揮媒體公益宣傳價值，能夠更好地維護媒體自身形象，增強媒體工作者的社會責任感和職業(yè)自豪感，使媒體工作者切實感受到自身肩負的使命，以飽滿的熱情和積極的態(tài)度投入工作，增強媒體人的使命感。

隨著廣告行業(yè)的激烈競爭，低品質廣告大量涌現(xiàn)，且大多是在流水作業(yè)下形成的。越是在這樣的環(huán)境下，媒體越要發(fā)揮自身的專業(yè)水平，提高公益廣告的水準，擴大公益廣告的影響力。

2.媒體形象維護的實踐路徑

公益廣告?zhèn)鞑タ梢杂行ЬS護媒體形象，增強媒體的社會責任感，助力發(fā)揮媒體的社會功能。因此，媒體不僅要制作優(yōu)質的公益廣告并進行最大范圍的覆蓋，還要完善公益廣告的長效管理機制，真正實現(xiàn)媒體的使命。

（1）謹慎挑選公益廣告，加大推廣力度

媒體公益?zhèn)鞑绊懨襟w的形象維護，兩者之間聯(lián)系緊密。那么，媒體如何更好實現(xiàn)公益?zhèn)鞑ツ兀?/p>

首先，要在公益廣告的設計制作上努力。對媒體來說，借助公益廣告推廣來維護自身形象是一種高效便捷的方法。這就要求媒體在制作廣告的時候不僅要緊跟當下熱點，反映社會現(xiàn)實，還要準確判斷社會發(fā)展的流行趨勢，制作出符合大眾喜好的公益廣告。如在疫情防控常態(tài)化的當下，媒體可以適時選取一些“抗擊疫情，人人有責”的公益廣告，倡導社會大眾調(diào)整好心態(tài)，轉變行為習慣和生活方式，努力提高健康素養(yǎng)[7]。

其次，加大推廣力度，通過多種渠道拓寬公益廣告覆蓋面。如不僅可以將這些公益廣告在廣播、電視等傳統(tǒng)媒體平臺展示，還可以通過微博、微信、短視頻等新媒體形式呈現(xiàn)，有效提升公益廣告的傳播效率，多角度、全方位提升媒體形象。

（2）構建公益廣告的長效管理機制

媒體公益廣告的傳播需立足于完善的管理機制，避免被商業(yè)廣告侵蝕，阻礙媒體形象的建設。

首先，在媒體形象維護和公益廣告推廣過程中，媒體要構建完善的管理機制，借助激勵體系來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ拈L效性，如明確公益?zhèn)鞑サ臅r限、標準、內(nèi)容等，不斷增強公益?zhèn)鞑サ闹赶蛐院蜁r效性。

其次，在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，媒體要依靠優(yōu)秀的運營團隊提升公益?zhèn)鞑バ省Ｈ襟w時代，信息傳播途徑多樣化，媒體資源也十分豐富，這在很大程度上分散了受眾的注意力。為了持續(xù)引起受眾的關注，媒體必須依靠優(yōu)秀的運營團隊來保障公益廣告的質量，同時借助更多新技術提高公益廣告制作水平，以高質量廣告內(nèi)容吸引受眾。制作高水平的公益廣告作品有助于提升媒體形象，幫助媒體進入良性循環(huán)。從這一意義上來講，媒體應將打造優(yōu)質公益廣告作為工作目標之一，并建立長效管理機制，實現(xiàn)高水平、可持續(xù)的公益廣告輸出。

四、結語

公益廣告對弘揚社會主義核心價值觀和推進社會和諧進步具有積極作用，而意義構建是公益廣告社會功能實現(xiàn)的理論基礎。媒體可通過公益廣告?zhèn)鞑フ蔑@社會責任，維護媒體形象，提升媒體的公信力。在多元媒體競相發(fā)展的現(xiàn)實背景下，媒體需要不斷優(yōu)化公益廣告內(nèi)容，豐富公益廣告的呈現(xiàn)形式，吸引更多受眾群體的關注。因此，媒體應以受眾心理和需求為切入點，不斷提升公益廣告內(nèi)容品質，利用數(shù)字技術創(chuàng)新公益廣告形式，增強受眾的情感體驗。媒體公益廣告制作要始終堅持正確的價值導向，維護大眾利益，傳播社會主義核心價值觀，展現(xiàn)新聞人的職業(yè)素養(yǎng)。要實現(xiàn)這一目標，媒體需要建立有助于公益廣告長效發(fā)展和高品質輸出的激勵和保障機制。

|參考文獻|

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