文化數字化背景下出版業數字藏品發展路徑探究

施其明?郭雪吟

【摘 要】數字藏品作為新興技術下的產物與創新的文化載體，順應了我國文化數字化發展戰略。當前，出版業充分利用自身資源，在數字藏品領域展開積極探索。文章在歸納、總結數字藏品的概念與特點的基礎上，從出版業數字藏品的開發優勢、開發形式、開發過程中需要注意的問題三個方面，探討出版業數字藏品的發展路徑。

【關? 鍵? 詞】出版業;數字藏品;區塊鏈;文化數字化;出版融合

【作者單位】施其明，國家新聞出版署融合出版智能服務技術與標準重點實驗室;郭雪吟，國家新聞出版署融合出版智能服務技術與標準重點實驗室，武漢理工大學。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.008

當前，世界正經歷百年未有之大變局，新一輪科技革命與產業變革不斷深入發展。新冠肺炎疫情防控常態化，數字經濟發展提速，大量新業態、新場景層出不窮。在此背景下，我國對文化強國、數字經濟的發展進行了新的戰略部署。習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上強調，“要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，加快發展新型文化業態，改造提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力”?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》明確提出了實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，將進一步帶動文化與科技的創新融合，催生更多文化產業的新產品、新模式與新業態?？梢哉f，文化產業數字化是傳統文化產業與新興科技融合的新發展階段，將重構“人、物、場”三要素，這也意味著文化產品的生產、傳播、交易等流程將從現實逐步拓展到線上的虛擬世界中。

數字藏品作為一種創新文化載體，代表了當前文化產業數字化的發展趨勢。2021年，美國出版業已率先開啟了數字藏品領域的探索?！稌r代》周刊將自己的雜志封面太空探索（Space Exploration）通過NFT（Non-Fungible Token的縮寫，意為非同質化代幣）的方式賣出，售價達近25萬美元;《紐約時報》將一篇關于NFT的專欄文章以NFT形式拍賣，價格達56萬美元[1]。2022年，我國出版業也陸續在該領域展開探索。2022年3月，北京長江新世紀文化傳媒有限公司（以下簡稱長江新世紀）聯合火鏈科技打造了我國出版業首款NFT數字藏品，上線僅20秒即售罄。此后數月，海峽出版集團、新華文軒、中國青年出版總社、人民文學出版社等出版機構也紛紛推出其打造的數字藏品。

文化數字化背景下，數字藏品為出版業的融合發展提供了一條值得探索的道路。數字藏品具有什么優勢和開發形態？出版機構在開發過程中有什么需要注意的問題？數字藏品未來的發展趨勢如何？本文將對這些問題進行研究與探討。

一、數字藏品的概念與特點

提到數字藏品，就不得不提區塊鏈及NFT。區塊鏈本質上是一個去中心化的數據庫，是一種按照時間順序，將數據區塊以鏈表形式組成的數據結構，并結合共識機制、密碼學等方式實現不可篡改、不可偽造的分布式去中心化賬本，具有多方管理、智能合約、不可篡改、開放透明、安全可靠等技術特征[2]。區塊鏈技術自誕生以來，就與金融領域密不可分，此后誕生的比特幣、萊特幣、瑞波幣，包括后來的狗狗幣、以太幣等都是常見的基于區塊鏈的數字貨幣。這些數字貨幣都屬于同質化加密貨幣，每一單位的加密貨幣之間沒有差異。例如，某人持有一百個比特幣，那么這一百個比特幣的屬性及價值是沒有任何差異的。

2021年，一種基于區塊鏈技術的新型數字加密貨幣——NFT受到了廣泛關注。與此前的比特幣等同質化數字貨幣相比，它具有不可分割、不可篡改且獨一無二的非同質化屬性。換句話說，每一個NFT都不一樣。這種非同質化屬性，讓其能與特定資產掛鉤，可關聯數字藝術品、版權、音樂、影視、游戲等多個領域，更能體現虛擬物、抽象物的價值，具有一般數字貨幣所不具備的人文價值屬性。

從法律角度來看，國外市場通常將NFT歸類為數字資產或加密資產，國內市場則更多將其與數字藏品概念掛鉤。與國外市場不同，目前，我國明令禁止開展虛擬貨幣相關業務，2021年9月15日，最高人民法院、最高人民檢察院、工業和信息化部等10部門聯合發布的《關于進一步防范和處置虛擬貨幣交易炒作風險的通知》進一步明確了虛擬貨幣相關業務活動屬于非法金融活動，參與虛擬貨幣投資交易活動存在法律風險。因此，我國數字藏品的生產、交易、流通等環節嚴格地與虛擬貨幣劃清了界限。在此背景下，數字藏品可被看作是具有中國特色、弱化交易屬性、受監管下的NFT。相關人士將其定義為基于區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏與使用[3]。

數字藏品具有唯一、不可分割、不可篡改、不可復制、可驗證查詢、永久存證等重要特征。每個數字藏品在特定區塊鏈上都對應一個特有的標識代碼以及所有權信息，這意味著每個數字藏品都是獨一無二的，同一收藏者或不同收藏者不可能獲得兩件相同的數字藏品。此外，區塊鏈具有不可篡改的技術特征，這使得數字藏品的生產、交易、流通等歷史記錄在鏈式數據結構中都得以儲存和記錄，元數據中的作者、創作與上鏈時間、收藏者等信息經過確認后都不可篡改。同時，區塊鏈的代碼設置也限制了藏品的可復制性，解決了盜版、復刻、侵權等傳統收藏領域屢禁不止的問題。加之鏈上的信息開放透明，每個藏品的所有權信息均可被驗證查詢，并永久存證，這讓數字藏品的交易更具有保障性，也使得數字藏品的收藏價值大大提升。

二、出版業數字藏品的開發優勢

1.內容與版權優勢

數字藏品的本質屬性是文化產品，而內容是文化產品的核心要素。出版業擁有深厚的內容資源積淀，一些出版單位在內容版權上擁有許多獨創的作品，這些內容資源可以為數字藏品提供豐富的創作素材。例如，2022年6月，中國青年出版總社發布了一款8K數字藏品《人世間》，該藏品運用8K超清數字影像技術創作而成，內容取材于榮獲第十屆茅盾文學獎的《人世間》原著，作者梁曉聲也在藏品中發表了獨家寄語?！度耸篱g》由中國青年出版總社出版，該社同時擁有該書的數字版權，因此在開發這款數字藏品上具有較大的優勢。

2.IP開發優勢

數字藏品與IP運營密不可分，優質的IP能為數字藏品創造更大的市場空間。2021年10月，導演王家衛將自己的電影作品《花樣年華——一剎那》以數字藏品形式在蘇富比拍賣會上拍賣，最終以428.5萬港元的價格成交。這部作品是王家衛經典電影《花樣年華》首天拍攝的未公開版本，時長僅1分31秒。2022年5月，數字藏品平臺Wow Yeah沃野聯合經典電影《大話西游》發布了1萬份數字藏品頭像，預約人數高達138萬人，一開售就售罄。此后，現象級國產電影《流浪地球》《我不是藥神》等也充分利用自身IP的影響力發行了數款數字藏品，獲得了眾多收藏者的青睞。與電影行業類似，傳統出版物中同樣蘊含著大量已開掘、待開掘、值得開掘的IP，尤其是一些熱門圖書已經擁有相當大的受眾群體，能為數字藏品的發行與推廣提供利好。

3.公信力優勢

在伊斯坦布爾圣索菲亞大教堂的墻壁上，一幅創作于11世紀的馬賽克拼圖充分說明了圖書在人類發展史中的地位——羅馬皇帝君士坦丁九世和妻子側坐拱衛著耶穌，皇帝捧著一袋錢，耶穌則握著一本書。回望我國，“著于竹帛謂之書”，早在春秋戰國時期，書籍已成為知識傳播的重要載體。當前，圖書出版作為思想文化傳播的重要方式和文化產業的主力軍，不僅肩負著服務大局、服務人民、傳承文明、記錄歷史的使命，而且是人類精神活動中的重要環節，出版業在長期發展中積累了互聯網業所不具備的權威性、可信度與聲譽力。目前，國內數字藏品的市場尚未成熟，存在產品魚龍混雜的現象及投機倒把的行為，讓不少收藏者望而卻步。出版業的公信力為其在該領域的發展提供了有力的信用背書。

三、出版業數字藏品的開發形式

自2022年3月長江新世紀聯合火鏈科技打造了我國出版業首個數字藏品后，已有十多家出版社接連入局數字藏品領域。縱觀當前我國出版業的數字藏品，主要有如下幾種形式。

1.基于出版物中藝術創作作品的數字藏品

出版物中包含封面、插畫等藝術創作，出版單位會邀請專業的美術設計師甚至是名家來進行創作，好的封面、插畫創作既能夠展現出版物的內容，又能夠給讀者帶來藝術的美感享受。出版業數字藏品可以利用這些封面、插畫作為靈感來源及素材，進行二次創作，并通過數字技術的賦能，讓作品能夠更加生動、立體地展現。例如，長江新世紀推出的出版業首款數字藏品——“貳拾年·光陰的故事”就是精選了長江新世紀20年來700幅具有代表性的圖書封面創作而成的數字藏品精品。此外，2022年4月，浙江少年兒童出版社推出的一款數字藏品，也是以該社“動物小說大王沈石溪·品藏書系”中《狼王夢》的封面及插圖為元素制作的。

2.基于出版物中IP及作者資源的數字藏品

出版物IP中蘊藏著巨大的市場機會，尤其是一些有價值的出版物IP可以被多次開發利用。此外，出版單位多年積累的作者資源，也是出版單位最為重要的資源之一。優質的作者代表了高水平的創作內容，甚至一些知名的作者本身就具有極強的IP屬性。

因此，出版業在開發數字藏品的過程中，可以充分發掘出版物中的IP資源及社內的作者資源，如作家的獨家照片、音頻、視頻、簽名等，都是開發制作數字藏品的優質素材。2022年4月，文學雜志《收獲》與收獲APP，聯合人民文學出版社、譯林出版社、花城出版社、作家出版社、中信出版集團、果麥文化等機構共同發行了數字藏品盲盒“無界”。這款數字藏品的創作邀請了包括梁曉聲、劉亮程、李敬澤、畢飛宇、蔣方舟等在內的八名知名作家。每個“無界”盲盒中包含以上任意一位作家的出版物封面（經過二次設計）和作者的手寫簽名，以及一個伴有作者原聲音頻的特效視頻。消費者按照規則集齊一定數量的盲盒，就能額外獲得作家的一本代表作或一整套文集。

基于出版物IP及作者資源的數字藏品的優勢在于受眾基數大且黏性更強，素材也更加多元化。傳統出版物的出版發行是單向的，作者很難找到與讀者展開互動交流的渠道。通過數字藏品，作者更容易與讀者互動，增進彼此交流，從而進一步增強讀者黏性。

3.基于出版物內容情節及衍生品的數字藏品

紙質出版物與數字藏品從本質上來說都屬于文化產品，文化產品離不開內容創作。過去，紙質出版物在出版發行過程中，只能完成與讀者的一次交付，即讀者購買一本紙書后，獲得該紙書并開始閱讀行為，紙書能夠為讀者提供的內容僅限于這本書刊載的內容。而數字藏品的出現，能夠為出版物的內容拓展更多的空間。例如，一本紙質小說只能為讀者提供一種結局，而其他結局可以限量的數字藏品形式出現，每一個結局都設計微小的變化，讓每個收藏者都擁有一個獨一無二的故事作品。

基于出版物的衍生品也是數字藏品開發的靈感源泉。出版物衍生品，即由出版物演變形成的產品，是圍繞出版物相關方面進行周邊生產制造的產品，可以看作出版物的附屬品[4]。例如，過去一些科幻、探險類型的圖書往往會隨書售賣玩偶、道具、貼畫、服飾等周邊產品。相關數據表明，“哈利·波特”系列圖書拉動相關產業的經濟收益約達2000億美元，其中衍生品收益達80%[5]。因此，出版單位可以將衍生品運用在數字藏品創作上，如將玩偶、道具、貼畫等線下傳統周邊產品，以數字形式轉為線上產品，并通過區塊鏈技術為每個線上產品賦予唯一標識、權屬信息，形成數字藏品，進一步盤活出版資源，拉動出版物的周邊經濟效益。

4.出版物與藏書票結合的數字藏書

數字藏書可以看作是傳統出版物與數字資產的融合體，具體來說，是限量版的紙質出版物與數字藏書票的結合。藏書票源于15世紀歐洲文藝復興時期，是一種袖珍版畫，貼于圖書的首頁或扉頁，與郵票較為相似，收藏愛好者利用藏書票來證明自己是圖書的持有者。一般來說，藏書票的下方會有藏書票作者用鉛筆寫的親筆簽名，以及制版標號、印量、制作日期等。數字藏書票則是區塊鏈技術下傳統藏書票的升級版，本身就具有收藏價值。例如，國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室與上海郵幣卡交易中心將合作推出一批具有數字藏品屬性的數字藏書票。

數字藏書在數字藏書票的基礎上，利用區塊鏈技術，將每本出版物與附有作者親筆簽名的藏書票進行錨定與編碼，該編碼具有唯一性且不能篡改，相當于這本出版物的“資產數字憑證”[6]。例如，讀者購買了一份數字藏書，將得到一本紙質出版物與一枚線上數字藏書票，紙質出版物與數字藏書票都擁有唯一的編碼。目前，我國出版業已在數字藏書上展開探索，2022年5月初，新華文軒四川數字出版傳媒與“阿里拍賣”合作發布了首款數字藏書——《瞻對》，該書是茅盾文學獎、魯迅文學獎得主阿來的經典著作。此后，《毛澤東早期文稿》《永遠的袁隆平》《望江南》《馬識途西南聯大甲骨文筆記》《劉心武爺爺講紅樓夢·第二輯：十二金釵》《劉墉帶你看宋畫·山水卷》等一批經典圖書作品也以數字藏書的形式推出。

5.現實與虛擬世界聯動的“元宇宙圖書”

“元宇宙圖書”是具有區塊鏈確權、聯動數字藏品的圖書，能夠使讀者擁有沉浸式體驗。該模式由武漢理工數字傳播工程有限公司率先提出，并聯合四川人民出版社、吉林科學技術出版社等出版單位設計制作。首先，“元宇宙圖書”可基于5G等技術實現對出版物內容的仿真與模擬，打造個性化內容場景，讓讀者在閱讀中實現沉浸式感知與體驗，例如，一本以西藏扶貧為主題的圖書《幸福的旋律：西藏脫貧交響曲》中，有很多西藏本地特色的內容，如鹽湖采鹽、無土繁殖等，這對大多數讀者而言是較為陌生的。技術可實現對這些內容的仿真模擬，讓讀者借助可穿戴設備等方式，進行身臨其境般的實際操作體驗。其次，“元宇宙圖書”可基于上述四種模式，挖掘有價值的出版物內容，發行數字藏品，并通過區塊鏈技術實現確權，即只有購買正版圖書的讀者才能購買這本書的元宇宙服務及數字藏品，一方面提升讀者購買興趣，另一方面協助出版單位解決盜版問題。最后，研發者可基于“元宇宙圖書”打造“元宇宙書店”，使讀者能夠在虛擬與現實結合的“元宇宙書店”內進行閱讀、娛樂、數字藏品收藏等活動，與出版物場景的人、物交互，并根據需求購買相關服務。

四、出版業數字藏品發展中要注意的問題

1.合理選擇發行平臺

一般來說，區塊鏈分為公有鏈、私有鏈和聯盟鏈三種類型。公有鏈是一種對全部人開放，所有參與者不需要獲得許可就可以進行數據讀取、交易發送等行為，從而進行交易并獲得共識的區塊鏈，最大優勢是去中心化、安全性高、公開透明。私有鏈僅對特定個人及機構開放，數據共享、共識機制設計都需要服從管理者的要求，以中心化或弱中心化方式運轉[7]。聯盟鏈則位于以上兩者之間，由特定聯盟成員共同管理，參與者需要獲得準入許可。目前，國外NFT市場的交易大多數基于公有鏈，而我國的數字藏品市場多基于聯盟鏈，例如騰訊“幻核”所屬的至信鏈、阿里“鯨探”所屬的螞蟻鏈等都基于聯盟鏈。聯盟鏈能更好地支持數字藏品的合規交易，但數字資產權證的真實性和安全性只能依賴聯盟方的信譽，在開放、透明等方面亟待完善，甚至面臨如果平臺倒閉或關停，鏈上的數字藏品就隨時可能丟失的風險。此外，在聯盟鏈上發行的數字藏品的價值與市場空間應如何界定，目前尚無統一定論。因此，出版單位在選擇數字藏品的發行平臺上，首先，應嚴格審核評估平臺資質，盡可能選擇規模較大且具有權威公信力的平臺。其次，應充分了解不同平臺的運行規則，再結合自身需求推進數字藏品發行計劃。最后，要統籌協調好在平臺上發行的數字藏品，及時應對新形式版權歸屬等問題。

2.服從政策監管要求

數字藏品基于區塊鏈技術，具有數字資產基因，而目前虛擬貨幣的交易在我國仍然屬于非法金融活動，存在較大的投機炒作、洗錢等風險。繼2021年9月十部門聯合發布《關于進一步防范和處置虛擬貨幣交易炒作風險的通知》后，2022年4月中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會等機構共同頒布了《關于規范數字藏品產業健康發展的自律要求》，要求發行企業對數字藏品合理定價，謹防泡沫，并對發售、轉贈、內外部流轉等行為的合理性做到有效管控。雖然我國目前尚未出臺明確的法律法規對數字藏品市場進行規范管理，但是出版單位在進行這些行為時，也應將合法合規放在最重要的位置。

首先，數字藏品需要一定數字技術加持，出版單位在制作數字藏品時，往往會選擇相關技術公司合作，出版單位需要謹慎選擇合作方。其次，出版單位應全面評估數字藏品后合理定價，嚴格區分數字藏品的價值、價格考量與出版物本身的發行量，出版物暢銷并不等同于數字藏品價格的相應提升，數字藏品的價值應回歸價值維度。最后，出版單位需要嚴格遵守相關政策與交易規則。我國數字藏品的交易仍然以一級市場為主，大多數平臺不允許數字藏品發行方或持有人對數字藏品進行二次交易，只有阿里的“鯨探”允許用戶轉贈符合條件的數字藏品，但也設立了嚴格的條款，比如不支持任何形式的有償轉贈和交易，用戶須購買數字藏品滿180天才可轉贈數字藏品等。對出版單位來說，發行數字藏品時要堅決杜絕虛擬貨幣交易、非凡集資、炒作、誘導購買等行為。

3.嚴格把關內容質量

目前，我國數字藏品市場尚未成熟，藏品質量良莠不齊，創意設計水平較低。出版是內容生產的主體，優質內容是行業賴以生存的基礎。和傳統出版一樣，在數字藏品領域的探索上，出版單位仍然需要結合自身實際發展情況，堅守內容為王，注重創意創新，在策劃、制作等方面精耕細作，努力提升數字藏品質量。

文化數字化背景下，數字藏品為出版業的融合發展開辟了一條新的發展道路，有利于出版業盤活現有資源，充分利用新興技術，加大創新力度，擴大盈利渠道，完善數字生態建設。出版業深厚的內容基礎、優質的作者、豐富的IP資源、強大的公信力與傳播力為其開拓數字藏品市場打下了堅實的基礎。當前，我國數字藏品市場尚未成熟，隨著市場準入、市場秩序、知識產權、安全保障等政策法規體系不斷完善，未來數字藏品將迎來更大的發展空間。在此背景下，出版單位需要嚴守政策底線，嚴把輿論價值取向，回歸價值維度，注重內容質量建設，謹慎選擇合作機構與平臺，為構建公開、透明、健全的市場環境，實現行業融合轉型升級，推動我國文化數字化產業建設貢獻力量。

|參考文獻|

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[3]光明網評論員：數字藏品爆火，文化定義的轉移[EB/OL].（2022-03-27）[2022-06-04]. https：//

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[6]韓陽.“區塊鏈+圖書”項目“數字藏書”上線[EB/OL].（2022-05-05）[2022-06-04]. https：//

www.chinaxwcb.com/info/579175.

[7]陸明遠，張帆. 基于私有區塊鏈的分布式信息安全系統設計[J]. 電子設計工程，2021（7）：54-57+62.