飼料企業營銷策略及其效益提升途徑分析

張 芳，李 敏

（鄭州電子信息職業技術學院，河南鄭州 451450）

飼料行業是現代育種業、養殖業和畜牧業發展的物質前提，是連接種植業與養殖業的中樞產業，是農業產業鏈中的關鍵環節。目前我國已是全球第一大飼料生產國和消費國，由飼料工業協會發布的數據可知，2020 年飼料業產量為25276.1 萬t，同比增長10.4%。在飼料業產值穩定增長的同時，飼料市場競爭力度持續加大（劉銀芬和余璇，2021），大量小規模、低水平、經營效率低的中小飼料企業逐步退出市場，行業集中度持續提高，優勢企業憑借兼并重組或產業鏈延伸和業務多元化搶占市場。居民對食品安全和原料可追溯性等要求不斷提高，政府對飼料業的監管不斷加強，行業準入門檻不斷提高。未來我國飼料業將向綠色、高效、優質和安全的方向發展，這一轉變趨勢進一步加大了飼料行業的兼并重組和整合力度，對我國飼料企業創新營銷策略和持續提升營銷效率提出了更高的要求。

1 我國飼料企業生產模式與產業鏈分析

1.1 飼料企業主營業務布局 截至2021 年末，我國飼料業上市公司總共11 家，整體看，11 家上市公司主營業務涵蓋水產飼料、畜禽飼料、水產養殖、生豬養殖、食品加工、獸藥、種苗、寵物食品、飼料貿易等多種類型。其中，8 家公司布局了生豬養殖業務，我國是豬肉食品消費第一大國（王志會，2021），8 家企業布局生豬養殖也說明了這一點；3 家公司布局水產飼料，其中天馬科技同時布局了水產飼料及水產養殖業務；佩蒂動物和中寵食品兩家企業布局寵物食品業務；11 家公司除佩蒂動物和中寵食品兩家企業外，其余9 家公司均從事多元化生產業務，其中又有7 家公司以生豬養殖及肉食品為核心主營業務。

1.2 飼料企業生產模式與產業鏈特征 11 家上市飼料企業中的8 家以生豬養殖及其食品生產為主營業務，均沿著生豬養殖產業鏈的上下游進行業務布局，同時這8 家企業中的6 家企業沿著飼料生產——生豬養殖——肉食品進行全產業鏈生產，正虹科技和金新農在生豬養殖成熟后未進行肉食品生產，而是出售整豬。生豬養殖的全產業鏈生產模式最大限度的壓縮了生產成本，提升了企業利潤水平，近年來，飼料企業通過兼并重組或自建等方式延伸產業鏈，導致整個生豬養殖行業集中度和生產效率不斷提高，規模小、業務單一及經營效率低的飼料企業逐步退出市場，行業競爭力度不斷加大。一方面是行業競爭力度持續加劇，另一方面是全產業鏈生產模式需要大規模的資金支撐，為降低成本，增強競爭力，打造全產業鏈，飼料企業普遍采取多中心生產、母子公司分級采購和自建原料基地等方式。其中，多中心生產采用“中心公司+ 子公司”“控股公司+參股公司”“公司+ 大農場”“公司+ 農戶”“國內+ 國外生產”共計5 類生產方式，同時配合以母公司集中采購、子公司授權采購、子公司自建原料基地等方式，最大限度地壓縮成本。大北農除了采用上述多點生產方式外，還與金融體系相連接，建立“農信互聯模式”，有力支撐了“公司+ 農戶”生產模式的快速推進，保障了企業生豬養殖規模，有效降低資金壓力。與上述8 家以生豬養殖為主營業務的企業相同，天馬科技、佩蒂動物和中寵食品3 家企業分別圍繞其主營業務（水產養殖和寵物食品）建立了全產業鏈生產模式，同時輔以多中心生產、多中心采購和自建原料基地的方式開展生產經營。

2 我國飼料企業營銷策略和效益分析

當前我國上市的11 家飼料企業均實施了沿主營業務產業鏈進行多元化布局的生產模式，這種生產模式一方面有助于企業壓縮生產成本、提升經營效率、增強市場競爭力和分散經營風險，另一方面，“縱橫交織”的業務布局使得企業面臨管理成本上升、投資風險增大等問題（張黨利，2021）。對此，我國飼料企業積極實施多種營銷模式，以化解經營風險，提升經營效益。

2.1 飼料企業營銷模式與特征 目前直銷和經銷是飼料企業最基本的營銷模式，直銷需要企業建立銷售渠道、營銷網絡和營銷終端，因而需要投入較大金額的營銷資金，針對這一情況，飼料企業根據其多中心生產、多中心原料采購和建立原料基地的生產模式，采用就地生產和就地銷售的直銷模式，以此降低生產及銷售成本。對跨區域銷售更多地采用經銷模式，利用經銷商的銷售渠道、銷售網絡和銷售終端實現銷售目標，并節約了直銷帶來的高額銷售成本。

但近年來依托互聯網信息技術快速發展的線上銷售越來越被飼料企業所接受（瞿文一，2020），如表1 所示，11 家上市公司均實施了線上銷售模式。線上銷售依托多個商品線上銷售平臺或公司自建線上銷售平臺，實現產品的跨區域銷售，這種銷售模式極大降低了企業銷售成本，有效提升了企業營銷效益。與此相對應的線下銷售模式囊括了直銷、經銷，這兩種銷售模式需要企業投入規模較大的營銷費用。

表1 飼料業上市公司主營業務、生產模式和銷售模式

按三類飼料主營產品看，生豬養殖企業除了采用上述營銷方式外，少數企業采用將成豬出售給產業鏈下游企業的方式實現銷售目標，如正虹科技采用經銷商模式和豬場直銷模式，金新農采用向生豬經紀人和屠宰加工企業出售成豬的方式實現銷售目標。水產養殖企業天馬科技采用的銷售模式與生豬養殖企業采用的模式相同，即直銷和經銷、線上和線下、產地銷售等基本方式。而兩家寵物食品飼料企業主要面向國際市場，在國際市場中借助國際平臺、商超和連鎖店實現銷售目標，同時也積極利用線上銷售方式參與寵物飼料的國際貿易。

2.2 飼料企業營銷成本與收益分析 本文按照申萬行業分類標準，將11 家上市公司分類為寵物食品、畜禽飼料和水產飼料三大類，依據上市公司銷售凈利潤率和銷售成本率分析其營銷成本和收益（許夢華，2019）。

2015 ～2020 年寵物食品行業的銷售凈利潤率為9.67%，畜禽飼料行業的銷售凈利潤率為4.18%，水產飼料行業的銷售凈利潤率為4.89%，說明寵物食品行業的銷售收益顯著高于畜禽飼料和水產飼料行業。由飼料上市公司銷售成本率數據顯示，2015 ～2020 年寵物食品行業的銷售成本率為72.80%，畜禽飼料行業的銷售成本率為83.95%，水產飼料行業的銷售成本率為86.08%，說明寵物食品行業的銷售成本顯著低于畜禽飼料和水產飼料行業。結合表1，對比可見兩家寵物食品企業的營銷主要依托于企業外部線上和線下平臺（陳石平，2021），而非其他企業普遍采用的直銷和經銷模式，使寵物食品企業的營銷成本顯著低于其他飼料企業，這在一定程度上提升了寵物食品企業的利潤水平，最終使其銷售凈利潤率和銷售成本率優于其他飼料企業。

寵物食品行業的營銷凈利潤率和成本率表現好于畜禽飼料和水產飼料，除了其營銷策略成本顯著低于其他兩個行業外，還與其主營業務生產復雜度低和生產周期短密切相關（李大偉，2021）。因此，畜禽飼料和水產飼料兩個行業的上市公司更需要積極改變現有營銷策略，通過降低營銷成本和提升銷售利潤率來提升企業整體競爭力。

3 優化營銷策略，提升營銷效益

優化營銷策略，提升營銷效益的需求主要集中于畜禽業和水產業企業，基于我國零售業發展趨勢和飼料業現有營銷策略、生產模式和產業鏈特征，飼料業應從以下幾方面著手。

（1）營銷應與金融及資本市場有機結合起來，以提升營銷效率。大北農在生豬養殖中采用了“農信互聯”生產模式，該模式顯著降低了企業和養殖戶的資本投入，有效提升了企業的生產規模和生產效率，但我國飼料企業并未在營銷中建立有金融支撐的營銷模式。在沿著產業鏈進行多元化布局的情況下，飼料企業的營銷不僅是對外營銷，同時也是沿著飼料業生產鏈進行營銷，如果將金融支撐納入營銷體系，能有效提升企業營銷效率。

（2）積極參與以互聯網技術為支撐的新零售業。近年以互聯網為基礎的新零售業蓬勃發展，企業依托線上平臺大幅降低了營銷成本，提升了營銷效率（任永珍，2022），新零售業正在快速取代傳統的直銷和經銷模式，線上營銷平臺充當了傳統的直銷和經銷平臺。寵物飼料兩家企業摒棄了直銷和經銷模式，其營銷成本顯著低于畜禽和水產業企業，成為提升企業利潤水平的關鍵一環。除了依托現有的線上平臺外，飼料企業也需要積極參與線下平臺，如商超、購物中心和連鎖店，通過與線下平臺建立長期的渠道合作關系，穩步提升營銷效益。

（3）大力發展數字營銷。當前以大數據和互聯網為基礎的數字營銷蓬勃發展，數字營銷使企業能依據市場變化及時調整生產和營銷策略，實現精準化生產和營銷（劉怡，2022），這一變化是未來飼料企業生產和銷售的大趨勢。因此，飼料企業應通過自研、參股等方式快速推進數字營銷策略（鄭延，2021），這將是對傳統直銷和經銷模式的創新性變革。