電子商務3.0時代的品牌社群營銷策略

摘要：新興社交媒體的出現改變了人們搜索與分享信息的方式，也在改變著消費者做出購買決策的方式。在電子商務3.0時代，消費者對產品和品牌的“評價”和“擁護”將成為影響購買決策的重要因素，企業應順應社群經濟的規律，尋求更為有效的營銷策略。基于此，我國企業應重視品牌社群構建，完善社群組織運營架構，精準定位消費需求并明確品牌社群發展方向，開展并豐富線上線下社群活動，打造品牌社群文化，創造品牌忠誠消費者。

關鍵詞：電子商務3.0時代;新4C社群營銷法則;營銷策略

中圖分類號：F724.6;F274文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2022）11-0165-04

在過去的二十多年，我國電子商務（以下簡稱“電商”）共經歷了三個時代。電商1.0時代是以淘寶和京東為代表的PC電商時代，消費者改變了傳統線下的購物習慣，轉為使用個人電腦進行網絡購物，在這一階段電商行業發展迅猛。隨著移動互聯網技術的快速發展，移動互聯網逐漸成熟和普及，電商2.0時代消費者不再依賴電腦進行網絡購物，轉為使用各類移動終端設備，網購用戶群體規模進一步擴張。電商高速發展期過后，中心化的傳統電商已經不能帶來高增長率，新型社交媒體的產生和應用改變了消費者的購買方式。與前兩個時代不同，電商3.0時代是去中心化的新電商時代，社群經濟以及社群營銷更加受到企業和品牌商的重視，也將成為未來電商發展的新方向。

傳統電子商務模式可以分為B2B（Business to Business/商家對商家）模式、B2C（Business to Consumer/商家對消費者）模式、C2C（Consumer to Consumer/消費者對消費者）模式以及O2O（Online to Offline/線上對線下）模式等。在電商3.0時代，商業模式發生了轉變，并以S2b2C模式為代表。其中S（Supplier）指的是品牌商家，b（business）指的是以網絡店主為代表的小商家，C（Consumer）指的是消費者。與淘寶、京東等傳統電商平臺不同，新電商平臺更加依靠社群關系網絡，依靠用戶在社交網絡中的評價和分享，為消費者提供更加個性化以及附帶情感需求的產品，以去中心化的高速裂變社交網絡來進行品牌營銷推廣。

一、品牌社群營銷概述

（一）社群與品牌社群

“社群”一詞最早是由“社區”發展而來，英文表達都是Community，這也體現了社群和社區兩個概念具有相同特質[1]。不同的是，社區指的是現實中的地區性的生活共同體和社區關系，社群指的是人們基于社會關系所建立起來的群體集合，具有跨區域的特質。

品牌社群的概念最早由MUNIZ等學者首次提出，是指由對品牌具有共同愛好和興趣的消費者群體連接而成的關系網絡，并且不受地域限制[2]。品牌社群的重點是基于品牌的消費者群體的鏈接，而不是基于地域限制，其成員之間應具有相同的情感和心理上的認同感。在MUNIZ的基礎上，MCALEXANDER和UPSHAW等學者對品牌社群的概念進行了擴充。他們認為，除了核心消費者組成的關系網絡之外，品牌社群還應包括其他與品牌有關的利益相關者（例如雇員、顧客、股東、供應商、戰略伙伴等）[3-4]，如圖1所示。

（二）傳統營銷與社群營銷

社群經濟的興起不僅改變了消費者的消費決策方式，也引發了營銷理念和企業商業模式的變革。在社群經濟背景下，消費者由個體聚集轉變為社群，使得企業的營銷傳播方式發生了巨大變革，從“泛消費者群體”到真正意義上的消費者群體、從針對消費者個體的營銷轉向針對社群的營銷、從“信息生產—信息傳播”到“內容生產—內容分享”[5]。

在傳統營銷中，企業通常使用AIDMA流程進行營銷活動，其中A（Attention）指的是關注，I（Interest）指的是興趣，D（Desire）指的是渴望，M（Memory）指的是記憶，A（Action）指的是購買，即“廣告信息-消費者購買”模型[6]。如圖2所示，日本電通公司在AIDMA模式上建立了AISAS模型，將消費者的購買渴望D（Desire）改為移動互聯網時代更具特點的搜索S（Search），并認為消費者在購物之后會將產品信息傳遞給新的消費群體進行分享，從而讓更多的消費者加入到社群經濟當中。

在以社群經濟為基礎的電子商務營銷模式中，企業開始利用社群傳播的元素進行事件營銷或植入式營銷，社群經濟充分結合了互聯網新型營銷的諸多特點，形成了密集多樣的營銷模式，包括事件營銷、互動營銷、口碑營銷等，具體如表1所示。

從傳統營銷的4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Protion），到以顧客為中心的4C理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），再到關系營銷的4R理論，即關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和報酬（Reward），營銷理論經歷了三次重大變革。在電子商務3.0時代，傳統的營銷理論已經不足以指導企業進行營銷活動，社群已經成為未來品牌不可缺少的一部分，如何進行有效的社群營銷、將消費者與品牌價值進行鏈接、發揮社群優勢、形成正面反饋和口碑營銷是品牌成功的關鍵[7]。

現在，大眾傳播時代的光芒已經暗淡，企業營銷已經進入社群傳播時代。為此，我們需要對社群文化、社群結構、社群生態進行透徹研究，圍繞特定的社群商業情形，進行高質量內容的有效傳播。以傳統4C理論為基礎，在總結了國外的新媒體營銷資料之后，我國學者唐興通提出了適應中國社群營銷的新4C法則（見圖3），即在合適的場景下（Context），針對特定的社群（Community），利用有傳播力的內容（Content），通過社群網絡中人與人的連接（Connection），進行快速傳播與裂變，使企業獲得有效的商業價值[8]。

場景（Context）是指企業所有的產品和服務都必須滿足用戶的使用場景來設計，這也是社群營銷的背景。企業需要開始思考在什么樣的場景之下，消費者和消費者的需求會更便于被發現和營銷。場景競爭正在逐漸改變移動互聯網時代企業的營銷和商業模式。社群（Community）是企業與用戶連接的新方式，也是社交關系的建立。企業為了建立與消費者之間的信任關系，必須從顧客、用戶、合作伙伴、員工等方面構建社群，盡力去發掘社群的傳播規律。我們日常生活中看到的營銷基本都是在傳播特定的內容，內容（Content）也是企業與用戶發生關系的核心。如何生產出能讓消費者產生共情的優質內容從而進行自發傳播，是企業未來發展的核心。社群營銷的重點就是要通過人與人的連接（Connection）去實現信息的裂變與傳播。企業需要針對特定群體，利用有效的社群網絡結構，盡量減少無效傳播，快速的進行信息擴散，獲得最大的傳播與價值。

三、提升企業品牌社群營銷的有效策略

對大多數中小企業而言，建立品牌社群并創新社群營銷是企業的必經之路，但真正實踐起來依然存在很多問題，營銷質量難以把控。大多數企業利用微信公眾號、微博、企業官網作為主要的營銷渠道來進行內容分享，實踐中很難吸引不同偏好的粉絲。即使建立了品牌社群，社群內部人員的互動性和活躍性都不高，消費轉化率也達不到預期，大多數企業并沒有能力進行有效的后臺數據管理，社群成員難以發揮作用并創造價值。除此之外，大部分社群都是在無組織的狀態下建立的，有時會出現難以控制的局面，例如一些負面口碑的傳播導致企業無法做出快速反應從而影響企業的正面形象。即使有優秀的社群管理能力，很多企業因為內容營銷能力不足，缺乏自媒體內容制作創意，娛樂體驗不足，無法創造新穎話題吸引更多的用戶。

由于社群營銷就是利用互聯網和新媒體與消費者建立直接聯系，提升消費者的參與感與歸屬感，從而獲得忠實的粉絲去形成品牌社群關系網，這種方式相對營銷成本較低，也極易容易被其他品牌所模仿，大量品牌社群的建立在一定程度上會導致行業競爭的加劇。互聯網經濟與新媒體帶來了新的營銷模式，在電子商務3.0時代，我國企業亟須尋找更為有效的品牌社群營銷策略來提升企業競爭力，本文總結了以下幾點提升企業品牌社群營銷能力的有效策略，以期為企業提供參考。

（一）重視品牌社群構建，完善社群組織運營架構

在過去，消費者往往是孤立的，并且消費決策很少受到外界的影響。隨著互聯網技術的廣泛應用，如今的消費者開始圍繞共同喜歡的品牌或產品而慢慢聚集起來，形成多個消費群體，組成品牌社群。在社群內部，消費者可以進行大量信息傳遞與溝通，與企業共同創造了一個虛擬平臺，這也為企業的營銷提供了新的方式與途徑。企業可以通過這樣的虛擬平臺與用戶溝通，了解用戶的真實需求，從而設計出更適銷對路的產品。因此在未來，企業應該更為重視品牌社群的構建，在多平臺打造不同形式的品牌社群，創造更多能與消費者互動的機會，提升企業競爭力。

對于企業來說，創建一個品牌社群并不難，難的是如何去完善社群組織運營架構，從而使之發揮出更大的作用。由于社群成員復雜，很多企業并沒有品牌社群運營能力，一旦缺少完整的組織運營架構，社群管理將會出現問題。因此，企業應該加大社群管理的資金、人力以及技術投入，不僅要建立一個好的品牌社群，更應該有效管理運營品牌社群。對社群成員應進行有效的識別與管理，重視社群危機預防，盡量避免負面消息傳播，防止對品牌形象造成不利影響。

（二）精準定位消費需求，明確品牌社群發展方向

企業在創建品牌社群時，應針對自己的產品類別，精準定位消費需求，以用戶為中心，明確建立社群的目的，找準未來的發展方向。由于各類品牌產品類別豐富，企業在建立社群時目的各不相同。有的品牌社區是為了與消費者建立長久的穩定關系，增強消費者品牌歸屬感，增長品牌與消費者之間的情感紐帶;有的品牌建立社群是為了利用社群網絡平臺進行廣泛的信息傳遞，更多的是為增加流量并進行品牌營銷。不同社群在建立初期的價值目標都不相同，因此企業應提前明確建立這一品牌社群的核心價值，從而尋找與之匹配的消費人群。只有保證社群內部成員與品牌擁有共同的價值理念，企業才能更好地收集消費數據，為用戶提供更為合適的產品，實現長遠發展。

（三）開展豐富社群活動，線上線下多元化服務

如今，消費者已經進入體驗經濟時代，面對市場上多種多樣的產品類別，除了對產品質量的高要求之外，消費者開始追求更高質量的服務以及超乎預期的體驗感。真正能夠吸引消費者的產品不一定是質量最優的產品，消費者更看重企業形象以及品牌能賦予的無形價值?；ヂ摼W時代的品牌社群都是基于虛擬的網絡平臺，如果想獲得長久的社群活力，需要將虛擬引入現實，將線上與線下相結合，開展更多種類的線下社群活動，例如精心設計的各類場景體驗環節、更多線下優質的增值服務，再借助社群的快速傳播特質，將線下成員的良好體驗感傳遞出去，增強社群成員之間的聯系與互動，創造更多與品牌美好的消費經歷，發揮社群的最大作用。

（四）打造品牌社群文化，創造品牌忠誠消費者

在建立品牌社群之后，企業可以進行有效的文化傳遞，打造專屬品牌社群文化，將必要的信息潛移默化的植入用戶，強化社群內部用戶對社群文化以及企業品牌的認同感。在電子商務3.0時代，虛擬品牌社群中會存在一批品牌忠誠消費者，他們不僅對品牌文化高度認同，并且會對品牌產品進行反復多次消費。即使存在針對品牌的負面評價或產品存在某些質量問題，這類消費者也依然擁護品牌產品，繼續主動地推薦品牌產品。借助互聯網，企業可以在各類新媒體平臺宣傳自己的品牌文化、品牌故事，吸引能引起情感共鳴的消費者，將他們轉化為忠誠的品牌用戶。

四、結語

隨著互聯網的發展，消費者對新型社交媒體的依賴日益加劇，品牌社群營銷逐漸成為企業推廣營銷的重要方式。目前，市場產品種類愈發多樣化，消費者越來越重視產品個性化以及品牌所賦予的情感需求，構建有效的品牌社群成為企業維系顧客忠誠度、提高自身競爭力的有效手段。企業在制定品牌社群營銷策略時，要重視品牌社群運營與管理、明確社群未來發展方向、開展線上線下多元化服務、留存更多的品牌忠誠消費者。

參考文獻：

[1]金韶，倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（4）.

[2]ALBERT M.MUNIZ JR，THOMAS C.O'GUINN.Brand community[J].Journal of Consumer Research，2001（4）.

[3]MCALEXANDER J H，SCHOUTEN J W，KOENIG H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing，2002（1）.

[4]UPSHAW L，TAYLOR E.Building business by building a master brand[J].Journal of Brand Management，2001（6）.

[5]程明，周亞齊.社群經濟視角下營銷傳播的變革與創新研究[J].編輯之友，2018（12）.

[6]黃曉穎.社群經濟、電子商務與新型營銷模式的關聯融合[J].商業經濟研究，2019（14）.

[7]王戰，馮帆.社群經濟背景下的品牌傳播與營銷策略研究[J].湖南師范大學社會科學學報，2017（1）.

[8]唐興通.移動互聯網時代的4C營銷[J].清華管理評論，2015（6）.

作者簡介：王維維（1990—），女，漢族，陜西渭南人，陜西學前師范學院經濟與管理學院助教，研究方向為電子商務、管理學。

（責任編輯：王寶林）