跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出海”的路徑研究

許妍

摘要：為了加快傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，無錫市不斷探索跨境電商“新業(yè)態(tài)、新模式、新生態(tài)”。本文首先分析無錫跨境電商發(fā)展的概況，進(jìn)一步分析無錫中小企業(yè)“品牌出海”的優(yōu)勢和存在的困境，提出推進(jìn)無錫中小企業(yè)“品牌出海”對(duì)策及相關(guān)的保障措施。

關(guān)鍵詞：跨境電商;優(yōu)勢;困境;對(duì)策;保障措施

跨境電商作為全球貿(mào)易發(fā)展的新引擎，2022年政府工作報(bào)告中提出，加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商的作用。今年，全國跨境電商綜試區(qū)擴(kuò)容至105家，為了支持跨境電商快速發(fā)展，無錫市政府出臺(tái)各種政策支持和保障跨境電商的發(fā)展。跨境電商迎來了新一輪的發(fā)展熱潮，目前無錫綜試區(qū)建設(shè)工作在省內(nèi)取得“七個(gè)第一”，并已實(shí)現(xiàn)9610、9710、9810、1210全模式跨境電商通關(guān)。

一、無錫跨境電商發(fā)展概況

（一）無錫跨境電商綜合規(guī)模位列前茅

2018年8月，中國（無錫）跨境電商綜試區(qū)獲批設(shè)立以來，無錫的跨境電商實(shí)現(xiàn)了超越式發(fā)展。2021年，中國（無錫）跨境電商綜試區(qū)進(jìn)出口交易額達(dá)31.6億美元，相比2020年增長23%，其中B2B出口額28.7億美元，同比增長38%：9710、9810出口金額合計(jì)超13.6億美元;1210出口海外倉金額超1.8億美元，業(yè)務(wù)量均居全省前列。綜試區(qū)建設(shè)在全省取得了“七個(gè)第一”：省級(jí)公共海外倉總數(shù)位居全省第一;省內(nèi)首單海關(guān)新監(jiān)管模式下的跨境電商保稅進(jìn)口商品通關(guān);省內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)跨境電商進(jìn)口代理企業(yè)直接對(duì)外付匯;省內(nèi)首家跨境電商進(jìn)口020線下體驗(yàn)中心開業(yè);省內(nèi)首家跨境電商學(xué)院掛牌;省內(nèi)首批跨境電商專業(yè)服務(wù)平臺(tái)上線;省內(nèi)首單跨境電商保稅出口商品通關(guān)。

（二）無錫中小企業(yè)跨境電商營商環(huán)境顯著提升

無錫中小企業(yè)跨境電商的快速發(fā)展離不開政府提供的利好政策，涉及跨境電商平臺(tái)建設(shè)、市場主體培育、業(yè)態(tài)模式融合、貿(mào)易便利提升、發(fā)展環(huán)境優(yōu)化等方面。同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化無錫跨境貿(mào)易營商環(huán)境，進(jìn)一步降本增效。近幾年江蘇省層面跨境電商相關(guān)政策見表1。

二、無錫中小企業(yè)開展“品牌出海”的優(yōu)勢

（一）大數(shù)據(jù)為無錫中小企業(yè)“品牌出海”提供依據(jù)

目前跨境電商在中國的發(fā)展趨勢可謂如火如荼，對(duì)于普通的中小企業(yè)來說，最為熟悉的是以阿里巴巴數(shù)字化貿(mào)易出海為代表的跨境B2B模式，以亞馬遜、wish、eBay為代表的跨境B2C模式，跨境電商發(fā)展了這么多年，海外疫情持續(xù)會(huì)讓中國的跨境電商更為火爆，成為真正的主流的出口模式。中小企業(yè)要通過跨境電商平臺(tái)，了解客戶的需求，準(zhǔn)確定位，進(jìn)行差異化營銷，努力做好產(chǎn)品售后服務(wù)，提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)品牌國際化。

（二）無錫市政府對(duì)中小企業(yè)的大力支持

在無錫市委、市政府的正確指導(dǎo)和跨境電商綜試區(qū)各成員單位協(xié)同推進(jìn)下，無錫市不斷探索跨境電商“新業(yè)態(tài)、新模式、新生態(tài)”，加快推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)跨境電商轉(zhuǎn)型進(jìn)行廣泛調(diào)研，了解企業(yè)的需求，制定相應(yīng)的政策幫助中小企業(yè)。如通過每年組織無錫市跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大會(huì)，以賽促培，以賽促轉(zhuǎn)，邀請(qǐng)行業(yè)大咖分享無錫特色產(chǎn)業(yè)品牌出海經(jīng)驗(yàn);通過無錫市政府職能部門、電商平臺(tái)以及跨境電商企業(yè)第三方服務(wù)商三方攜手合作，幫助無錫本地跨境電商企業(yè)在新時(shí)代抓住新機(jī)遇、發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，共同打造互利共贏的錫城跨境電子商務(wù)生態(tài)圈，助力無錫市跨境電商發(fā)展邁入新里程。

三、無錫中小企業(yè)“品牌出海”困境

（一）中小企業(yè)海外市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重

無錫中小企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，無錫本土跨境電商平臺(tái)較少，跨境電商企業(yè)主要聚集在阿里巴巴、速賣通、中國制造網(wǎng)等跨境電商B2B平臺(tái)，中小企業(yè)賣家增多，競爭激烈，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，各自為戰(zhàn)，低價(jià)競爭的惡性循環(huán)，必然導(dǎo)致經(jīng)營利潤被稀釋，或積壓庫存，最終虧本銷售。中小企業(yè)過于關(guān)注眼前的利益與利潤，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，品牌開發(fā)意識(shí)薄弱，不注重品牌開發(fā)與維護(hù)，品牌運(yùn)營能力不足，資金投入明顯不足，自主創(chuàng)新有待進(jìn)一步提高。中小企業(yè)要高度重視產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊緊綁定在一起，注重品牌建設(shè)、市場推廣、售后服務(wù)等，建立良好的市場秩序，堅(jiān)持走品牌化之路。

（二）中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱

知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為跨境貿(mào)易的“先鋒”，無錫中小企業(yè)在這方面不夠重視，不愿意投入更多的資金人才，一些中小企業(yè)履行“拿來主義”，對(duì)平臺(tái)上“爆款”進(jìn)行仿制，同時(shí)中小企業(yè)也缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭，摩擦屢次出現(xiàn)，最后損失慘重。如商標(biāo)、專利侵權(quán)案件發(fā)生的頻率較高，呈現(xiàn)的特點(diǎn)是多品類、多頻次、數(shù)量少、流通快。如3C、玩具，服裝等品類是過往跨境電商賣家侵權(quán)的“重災(zāi)區(qū)”，深究其因，幾乎都是無錫中小企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱等。鑒于此，政行企校等要幫助中小企業(yè)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)甄別能力，提前識(shí)別侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）復(fù)合型電商品牌開發(fā)與維護(hù)人才緊缺

目前，人才匱乏是跨境電商品牌國際化核心問題。我們對(duì)無錫跨境網(wǎng)商商會(huì)中的部分中小外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果表明，100%的企業(yè)在未來三年內(nèi)有招聘高端跨境電子商務(wù)人才的計(jì)劃，其中47%的外貿(mào)企業(yè)三年需求量在5人之內(nèi)，53%的外貿(mào)企業(yè)需求量在6人以上，有35%的外貿(mào)企業(yè)需求量在20人以上，可見，跨境電商人才缺口相當(dāng)大！其次，無錫中小跨境電商企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，很難吸引高層次跨境電商復(fù)合型人才;再者，高職院校如無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院今年開設(shè)跨境電商專業(yè)，但是招生人數(shù)少，跨境電商人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)建設(shè)、課程設(shè)置、職業(yè)資格證書、人才對(duì)接招聘和市場動(dòng)態(tài)研究等還在初步探索中。總之，目前跨境電商人才培養(yǎng)滿足不了跨境電商高端復(fù)合型人才日益增長的需要。

（四）跨境電商綜合服務(wù)體系有待完善

第一，物流問題。國際物流發(fā)展滯后，滿足不了跨境電商的高速發(fā)展。如跨境物流成本高、配送時(shí)間長、跨境電商物流的丟件和破損率高、物流售后維權(quán)困難等問題，這些嚴(yán)重影響無錫中小企業(yè)跨境電商的發(fā)展。第二，跨境支付結(jié)算問題。外貿(mào)企業(yè)跨境貨款結(jié)算環(huán)節(jié)非常多，涉及多個(gè)金融組織和銀行之間的流通、交易、合規(guī)、結(jié)算、風(fēng)控等中間環(huán)節(jié)。繁瑣的環(huán)節(jié)增加了貨款回流周期，減少了企業(yè)流動(dòng)資金的使用效率。如Wish、eBay、亞馬遜等跨境平臺(tái)條款更多是依據(jù)美國人的思維方式制定的，大部分傾向海外消費(fèi)者的利益。中小跨境電商賣家就支付問題和平臺(tái)產(chǎn)生矛盾時(shí)爭議結(jié)果往往是我們賣家遭受損失。第三，售后服務(wù)問題。售后服務(wù)是影響產(chǎn)品銷售的重要環(huán)節(jié)，售后處理不好將導(dǎo)致老客戶流失、新客戶減少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌無信任。所以必須對(duì)產(chǎn)品銷售過程中的質(zhì)量、退換貨、投訴等問題及時(shí)妥善處理，形成閉環(huán)公布于眾。

四、跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出海”的對(duì)策

中小企業(yè)品牌國際化必須立足國內(nèi)，借助跨境電商快速便捷、受眾面廣、市場滲透力強(qiáng)等優(yōu)勢，結(jié)合自身實(shí)際情況和目標(biāo)市場特點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品附著的文化內(nèi)涵、產(chǎn)品的形象策略等維度逐步實(shí)施。

（一）通過多型電商平臺(tái)搜集與品牌相關(guān)的各類數(shù)據(jù)

為了能夠收集有代表性的背景數(shù)據(jù)，通過知網(wǎng)、跨境電商網(wǎng)站、商務(wù)局網(wǎng)站等查閱文獻(xiàn)資料，同時(shí)選擇跨境電商中小企業(yè)業(yè)務(wù)范圍涉及電子產(chǎn)品、紡織服裝等作為研究對(duì)象，走訪10多家企業(yè)，訪談對(duì)象25人，包括跨境電商企業(yè)人員、業(yè)務(wù)骨干、管理人員、物流企業(yè)員工等，銷售平臺(tái)覆蓋速賣通、wish、敦煌、amazon、ebay，數(shù)據(jù)能較好解釋跨境電商下中小企業(yè)“品牌出海”的策略。首先，編碼設(shè)計(jì)。對(duì)收集的資料進(jìn)行分析歸納總結(jié)，然后進(jìn)行概念類屬，并對(duì)類屬進(jìn)行命名，確定類屬的屬性和維度。本文對(duì)原始資料進(jìn)行開放式編碼，最終抽取出50個(gè)概念，進(jìn)一步提煉出產(chǎn)品定位、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、品牌運(yùn)營、差異化競爭、產(chǎn)品優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢、品牌創(chuàng)新、市場開拓、售后服務(wù)等15個(gè)初始范疇。其次，主軸編碼。在開放式編碼基礎(chǔ)上，建立范疇之間的潛在關(guān)系，找出初始范疇的聚焦點(diǎn)，逐步演繹成為主要范疇及其附屬范疇，再進(jìn)行總結(jié)歸納。最后，選擇性編碼。通過對(duì)主范疇的選擇式編碼，可以確定品牌故事、品牌形象、品牌服務(wù)體系這幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。品牌故事是品牌出海的基礎(chǔ)，品牌形象是品牌出海的核心，品牌服務(wù)體系是品牌出海的保障。

（二）通過產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)講述品牌故事

毋庸置疑，品牌是最重要的資產(chǎn)。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知來了解行業(yè)、企業(yè)乃至地區(qū)和國家。因此，跨境電商中小企業(yè)要了解國際市場行情，了解目標(biāo)人群包括消費(fèi)者的偏好、文化、消費(fèi)類型等情況，設(shè)定自己的品牌目標(biāo)，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，弄清楚我是誰，我的核心價(jià)值是什么？介紹好自己的品牌優(yōu)勢，講好自己的品牌文化，使文化融合變成品牌聯(lián)系的紐帶，滿足消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的青睞和對(duì)品牌的認(rèn)可。跨境電商大咖Mr.Yao說：“核心點(diǎn)是做好自己的產(chǎn)品，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品傳播品牌，產(chǎn)品即品牌，品牌即產(chǎn)品”。比如傳音手機(jī)在非洲的市場占有率高達(dá)40%，它不僅希望為非洲朋友帶來好的產(chǎn)品，更希望為他們帶來更好的生活。首先采用四卡四待，解決了非洲的通信運(yùn)營商很多，各自為政的問題;其次，智能美黑。抓住非洲朋友皮膚黑、夜間拍照不清晰的痛點(diǎn)，在任何時(shí)候拍照都有美顏功能。最后，手機(jī)低音炮的音質(zhì)。非洲人喜歡唱、跳、rap，傳音就把自己的手機(jī)變成了一個(gè)能打電話的音樂播放器，全方位滿足用戶對(duì)音樂的需求。

（三）通過跨境電商平臺(tái)傳播品牌形象

首先，盡早辦理海外注冊(cè)商標(biāo)。好多中小企業(yè)重視國內(nèi)商標(biāo)的注冊(cè)，忽視國外商標(biāo)的注冊(cè)，很容易失去國外市場。比如，有些商品在國外適銷對(duì)路，因沒有注冊(cè)國外商標(biāo)，結(jié)果商標(biāo)在國外被搶注了，一旦發(fā)生摩擦，損失慘重。例如：“火炬牌”打火機(jī)在英國銷路好，但因未重視在國外注冊(cè)商標(biāo)的重要性，其商標(biāo)被瑞士商人搶先注冊(cè)，則被迫退出英國市場。可見，中小企業(yè)要高度重視國外商標(biāo)戰(zhàn)略，提高自己的品牌知名度，提高國際市場份額。其次，商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)簡約。商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循易識(shí)、易記的原則，充分考慮商標(biāo)的形象和內(nèi)涵，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)在和未來發(fā)展。另外，商標(biāo)設(shè)計(jì)還需具備獨(dú)特性。客戶在琳瑯滿目的商品中很容易識(shí)別出自己偏愛的商標(biāo)，過目不忘，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。如美國戴爾電器公司標(biāo)志“DELL”中，簡單易記，容易識(shí)別。

（四）依托跨境電商平臺(tái)建構(gòu)纏繞品牌的服務(wù)體系

隨著跨境電商的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度逐漸降低，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)及滿意度成為新的關(guān)注焦點(diǎn)，自身的產(chǎn)品或服務(wù)能否滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)秉承質(zhì)量第一、客戶至上的原則，根據(jù)客戶的反饋不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來消費(fèi)者的重復(fù)購買率，增加中小企業(yè)的銷售收入，帶來更多的利潤空間，中小企業(yè)有更多的時(shí)間和資金投入客戶服務(wù)和體驗(yàn)上。這樣，不僅增加老客戶的黏合度，而且提高新客戶的數(shù)量。此外，海外倉是跨境電商重要的海外節(jié)點(diǎn)，充分發(fā)揮海外倉本地運(yùn)輸成本低、速度快、服務(wù)好的優(yōu)勢，充分發(fā)揮國際多式聯(lián)運(yùn)、中歐班列的獨(dú)特優(yōu)勢，提供最佳的物流通道，提供高質(zhì)量的物流和售后服務(wù)，賦能跨境電商企業(yè)品牌出海。如江南電纜公共海外倉2021年服務(wù)15家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值3936萬美元，幫助企業(yè)降低物流成本23%，節(jié)省各種費(fèi)用近550萬元;無錫鳳凰畫材通過建立海外倉和綜合售后服務(wù)體系的方式解決售后服務(wù)問題。通過從國內(nèi)到國外、從線上到線下全方位的融合，提升服務(wù)水平，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌的真正價(jià)值內(nèi)涵。

五、跨境電商助推無錫中小企業(yè)“品牌出海”保障措施

（一）優(yōu)化跨境電商服務(wù)中小企業(yè)“品牌出海”的發(fā)展環(huán)境

中小企業(yè)品牌國際化的形成與發(fā)展離不開環(huán)境的支持。第一，在政策環(huán)境方面，政府應(yīng)當(dāng)為跨境電商企業(yè)“品牌出海”保駕護(hù)航。目前，中小企業(yè)“品牌出海”過程中面臨法律、政策、產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等困惑，這要求我國政府為中小出口企業(yè)提供引導(dǎo)和保障。對(duì)走品牌出海的跨境電商中小企業(yè)要給予更多政策支持，并提供專業(yè)的培訓(xùn)，如在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)注冊(cè)等方面;第二，在環(huán)境方面，進(jìn)一步優(yōu)化物流體系，升級(jí)跨境支付，提高售后服務(wù)水平。政府要統(tǒng)籌海外倉資源，形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本;跨境支付系統(tǒng)應(yīng)盡快與國際接軌，盡可能地滿足各國各地區(qū)消費(fèi)者的支付需求。此外，售后水平直接影響客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。所以，中小企業(yè)要重視對(duì)客戶的售前、售中、售后問題的反饋，關(guān)注客戶的評(píng)價(jià)，不斷進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，給客戶滿意的體驗(yàn)感。

（二）培育專業(yè)人才，助力“品牌出海”

隨著跨境電商的快速發(fā)展，跨境電商中小出口企業(yè)需要人才具有傳統(tǒng)外貿(mào)知識(shí)，如了解目標(biāo)市場的語言、風(fēng)俗、文化、政策，以及對(duì)電商運(yùn)營、推廣營銷能力，熟悉海外倉和物流，了解跨境支付知識(shí)，了解國家對(duì)于跨境電商法律、跨境保稅區(qū)政策等方面復(fù)合型人才。因此，在跨境電商人才培養(yǎng)方面，在地方政府的積極支持下，開展校企合作，建立實(shí)訓(xùn)基地，開展線上線下培訓(xùn)。無錫跨境電商綜試區(qū)將依托“產(chǎn)教聯(lián)盟”平臺(tái)，凝聚“政、行、企、校”優(yōu)勢資源，加快培育無錫跨境電商優(yōu)質(zhì)人才。如無錫太湖學(xué)院與跨境電商平臺(tái)shopee正式展開合作，幫助學(xué)生獲得跨境電商的專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn);無錫科技職業(yè)學(xué)院與無錫市政府、行業(yè)和企業(yè)合作，利用多方資源，搭建優(yōu)秀人才培養(yǎng)平臺(tái)，共同為無錫跨境電商高質(zhì)量發(fā)展提供全方位支持和保障。舉辦跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，通過“以賽促培，以賽促轉(zhuǎn)”的方式積極優(yōu)化無錫市良好跨境電商發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)間交流，助力企業(yè)開拓國際市場，營造跨境電商發(fā)展良好氛圍。

（三）借助電商平臺(tái)，形成產(chǎn)業(yè)集群和品牌規(guī)模聚集效應(yīng)

要在品牌眾多的國際市場上有一席之地，無錫中小企業(yè)必須聯(lián)合起來，交流合作，取長補(bǔ)短，抱團(tuán)取暖，形成合力，利用資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推進(jìn)品牌國際化，借助跨境電商發(fā)展的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造和中國品牌的飛躍。因此，無錫中小出口企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈作用，抱團(tuán)合作，抱團(tuán)發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，重視品牌化建設(shè)，全方位提高服務(wù)水平，加強(qiáng)行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應(yīng)是無錫中小企業(yè)“品牌出海”的必然選擇。

此外，還需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的大力支持與引導(dǎo)，幫助中小企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等，幫助中小企業(yè)行業(yè)品牌規(guī)模聚集效應(yīng)。

（四）無錫中小企業(yè)利用差異化提升競爭力

根據(jù)前期的市場調(diào)研，無錫中小企業(yè)鎖定目標(biāo)市場甚至特定的客戶，在目標(biāo)市場上分析我們有哪些競爭對(duì)手，分析競爭對(duì)手的定位和優(yōu)勢，研究競爭對(duì)手如何開展跨境電商，如何走品牌化道路，結(jié)合目標(biāo)市場的特點(diǎn)和客戶的特點(diǎn)，在這個(gè)潛在市場中，我們企業(yè)具有哪些優(yōu)勢和哪些機(jī)會(huì)，針對(duì)自己的現(xiàn)狀，如何進(jìn)行彎道超車。比如，阿里巴巴國際站，它的定位不是賣旺鋪，而是讓出口企業(yè)沒有難做的生意。如何找出中小企業(yè)的核心競爭力呢？可以從公司、產(chǎn)品與服務(wù)三個(gè)維度來分析。比如公司分析包括公司的年限、規(guī)模、生產(chǎn)線;產(chǎn)品從技術(shù)、品質(zhì)和價(jià)格來分析;服務(wù)從定制能力、交貨期、質(zhì)保等方面來衡量。比較競爭對(duì)手和自己的區(qū)別，找出差異化的方面，確定自己的核心競爭力。例如知名DTC品牌之- WARBY PARKER沃比帕克，讓消費(fèi)者在線上只需花費(fèi)100美元左右，就能買到與實(shí)體店里一樣好的眼鏡。因?yàn)楹唵沃苯拥亟鉀Q了高價(jià)的痛點(diǎn)，WARBY PARKER成為了發(fā)展最好的DTC品牌之一。同時(shí)WARBY PARKER還在官網(wǎng)和APP上提供虛擬試戴程序，并可以按用戶要求寄五副不同的眼鏡送到家里，留下想要的一款即可。所以，中小企業(yè)應(yīng)走差異化提升競爭力。

（五）無錫中小企業(yè)選擇合適的平臺(tái)塑造品牌

無錫中小企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌名稱和LOGO時(shí)，先要分析目標(biāo)市場客戶的文化、偏好等，設(shè)計(jì)品牌名稱和LOGO要基于企業(yè)和品牌的特點(diǎn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的趨勢，植入人心，得到目標(biāo)客戶的認(rèn)可與信任。同時(shí)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要有一定的審美，內(nèi)容簡明清晰，滿足消費(fèi)者的審美和需求。國內(nèi)大部分用戶習(xí)慣于通過平臺(tái)進(jìn)行采購，國外52%用戶習(xí)慣于通過獨(dú)立站進(jìn)行采購。跨境電商正在從以平臺(tái)站為核心，向以獨(dú)立站為核心的趨勢發(fā)展，擁有獨(dú)享流量，不受平臺(tái)政策限制，塑造自有品牌。跨境電商平臺(tái)與獨(dú)立站各有特點(diǎn)，如對(duì)中小企業(yè)而言，平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化打造，新店還能自帶流量，有利于中小企業(yè)快速入門。但是，由于平臺(tái)規(guī)則較多，而且經(jīng)常變化，同行競爭激烈，交易傭金較高，中小企業(yè)利潤較少等問題。獨(dú)立站，對(duì)中小企業(yè)而言，起點(diǎn)很高，需要有一定的運(yùn)營能力，前期投入大，但是獨(dú)立站具有個(gè)性化，規(guī)則自己決定，能夠凸顯自己的品牌優(yōu)勢，一旦被客戶認(rèn)可，很容易形成品牌忠誠度。

（六）利用數(shù)字化營銷，提升品牌形象

中小企業(yè)可以通過跨境電商第三方平臺(tái)、跨境電商獨(dú)立站、海外社交媒體開展數(shù)字營銷。在中國，Google已經(jīng)助力10萬多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)開展數(shù)字營銷。數(shù)字營銷發(fā)揮著巨大的作用，能利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和品牌文化的滲透，每一個(gè)數(shù)字營銷渠道都代表著一個(gè)獨(dú)特的人群和特定的溝通場景，中小企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，設(shè)計(jì)不同的營銷方案，如發(fā)布圖文動(dòng)態(tài)、海外直播、短視頻、軟文、案例分析、在線講座等互動(dòng)性強(qiáng)的方式滿足消費(fèi)者的不同需求，引起消費(fèi)者的關(guān)注、從而獲得好感，加強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任、黏度和忠誠度。數(shù)字化營銷除了價(jià)格優(yōu)惠、豐富的活動(dòng)，如果真正脫穎而出就必須走品牌化之路，品牌化發(fā)展會(huì)更有保障，必然會(huì)提高轉(zhuǎn)化和瀏覽量。如字節(jié)跳動(dòng)公司的直播方式以及轉(zhuǎn)化都是靠品牌化的力量，以大牌連鎖效應(yīng)，通過深入人心的品牌力量進(jìn)行宣傳推廣，消費(fèi)者接受這種品牌后再通過降價(jià)促銷，轉(zhuǎn)化率將會(huì)達(dá)到一個(gè)新值。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各大平臺(tái)激烈競爭，平臺(tái)的優(yōu)化和推廣無可厚非，但是對(duì)于商家來說，只有獨(dú)有的品牌化才能獨(dú)善其身，品牌化發(fā)展更為長久，利潤也將更加豐富。▲

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