淺析移動(dòng)短視頻平臺(tái)“快手”的“5W”傳播模式

邵 賀

渤海大學(xué) 遼寧 錦州 121013

1 快手的發(fā)展簡(jiǎn)述

快手問世于2011年,是北京快手科技有限公司旗下的產(chǎn)品,以直播、線上營(yíng)銷、電商等為主要收入,在創(chuàng)立初期時(shí)智能手機(jī)剛剛普及,各項(xiàng)功能并不齊全,所以快手早期的產(chǎn)品形態(tài)只是GIF制作工具。快手在2013年在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級(jí),推出短視頻社交功能,從工具型轉(zhuǎn)向社交型,開始轉(zhuǎn)型為短視頻軟件。2016年推出直播功能,方便了用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)和參與,同時(shí)開啟了商業(yè)化;2022年快手成為唯一一個(gè)獲得冬奧會(huì)賽事點(diǎn)播和短視頻版權(quán)的平臺(tái)。

2 快手短視頻的傳播模式-----基于“5W”理論

美國(guó)學(xué)者H.拉斯韋爾在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中,首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素,并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?即人們稱之為的“5W”模式,它包括傳播者(Who)、傳播訊息(Says what)、傳播媒介(In which channel)、受傳者(To whom)和傳播效果(With what effect),這一模式為研究快手的傳播提供了較為完整的研究思路。

2.1 傳播者

傳播者,是傳播行為的引發(fā)者,是傳播活動(dòng)的第一環(huán)節(jié),在傳播過程中主動(dòng)發(fā)出信息并將其傳遞,傳播者既可以是個(gè)人,也可以是群體或組織。在快手中,形形色色的短視頻不斷地被發(fā)布,從一定意義上講,上一條短視頻的傳播者很可能就是下一條短視頻的受眾,所以筆者認(rèn)為快手的使用用戶既可以是傳播者又可以是受眾。

2.1.1 普通用戶

“平凡人記錄平凡生活”是快手從一始終貫徹的原則,快手致力于打造一個(gè)溫暖和諧的社區(qū),鼓勵(lì)每個(gè)人在快手上分享自己的日常生活。快手擁有的注冊(cè)用戶達(dá)10億,實(shí)際使用用戶包括國(guó)外用戶在內(nèi)高達(dá)6億,但其中有三分之二的用戶算作快手的普通用戶,這類用戶可能沒有較多的關(guān)注度,僅僅是習(xí)慣于刷短視頻,但是也有的將自己拍攝的視頻發(fā)至快手,一方面滿足分享欲和參與感,一方面謀求關(guān)注,試圖增粉和交友。

2.1.2 明星

明星是指在某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)有一定影響力的人物,各路通過影視、音樂等傳播媒體崛起的明星們從自己的圈子擴(kuò)至快手等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái),借助快手的傳播來宣傳作品、增加自己的熱度和話題度。明星之所以是明星,是因?yàn)樗麄冇休^高的關(guān)注度,舉手投足間都會(huì)被人關(guān)注,他們自帶吸粉效應(yīng),在受眾心中一定程度上起著引領(lǐng)和示范的作用。持續(xù)增長(zhǎng)的明星群體和為明星而加入短視頻的粉絲用戶規(guī)模都在預(yù)示著,快手的明星生態(tài)正在不斷擴(kuò)大。

2.1.3 網(wǎng)紅

網(wǎng)紅,就是網(wǎng)絡(luò)紅人,靠網(wǎng)絡(luò)紅起來的人,指的是在網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)樽约喊l(fā)布的某條視頻或者做出的某個(gè)行為,吸引了一大批受眾群體觀看和學(xué)習(xí),而被廣大網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人,這類人一般擁有一定粉絲數(shù)量。網(wǎng)紅已經(jīng)成為快手、抖音等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的代名詞,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的角色,比如在購(gòu)物、時(shí)尚以及其他各種社會(huì)生活領(lǐng)域起著領(lǐng)頭或阻礙作用的人,發(fā)揮著巨大的傳播作用。

2.1.4 MCN機(jī)構(gòu)

MCN機(jī)構(gòu)是指可以管理并服務(wù)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu),他們給用戶提供包括視頻、直播、圖文等在內(nèi)的創(chuàng)作服務(wù),是博主們大紅大紫的“背后推手”。在快手里,MCN機(jī)構(gòu)通過發(fā)現(xiàn)和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或有潛力的博主,對(duì)其進(jìn)行包裝,提高他們的視頻質(zhì)量,并培養(yǎng)網(wǎng)紅,通過電商變現(xiàn)來獲取盈利。

2.2 傳播內(nèi)容

快手的界面相對(duì)于微博、B站等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更為清晰簡(jiǎn)單,主要就是短視頻的播放和直播。快手自2013年轉(zhuǎn)型成為社交型平臺(tái)之后,社交功能上線,快手用戶通過發(fā)布短視頻將自己展示給大眾,傳播內(nèi)容以用戶的生活日常為主。

2.2.1 普通視頻

快手的定位是“記錄世界紀(jì)錄你”,鑒于快手的早期定位是以平民為主,并不追求高大上,所以最初快手用戶發(fā)布的視頻是以“搞怪”“扮丑”“惡搞”為主,那時(shí)候起快手便被戴上了“土”“草根”“年輕”的帽子。2018年抖音問世,其發(fā)展速度步步緊逼快手,迫使快手迅速調(diào)整發(fā)展思路,不僅開設(shè)了快手極速版以吸引用戶,并針對(duì)抖音短視頻平臺(tái)推出抖音所不具備的找工作、放映廳、長(zhǎng)視頻等模塊。快手的傳播內(nèi)容多而繁雜,在這里你既可以學(xué)到天文地理知識(shí)、跟著相關(guān)博主學(xué)習(xí)中國(guó)的非遺文化;也能親近鄉(xiāng)村,體會(huì)相對(duì)較慢的生活節(jié)奏。

2.2.2 直播

2016年快手推出直播功能,到目前為止,直播可以說是快手的底盤,慢慢地進(jìn)入了成熟期。網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低,這項(xiàng)功能人人可用,呈現(xiàn)著大眾化、平民化的姿態(tài),直播越來越成為快手不可或缺的社交方式,在短視頻平臺(tái)中占據(jù)著越來越重要的位置。

2.2.2.1 電商直播

電商直播簡(jiǎn)單來說就是賣貨,通過主播口播和展示產(chǎn)品進(jìn)行賣貨,由于自身可能擔(dān)任著意見領(lǐng)袖的角色,所以主播多是品牌商家、MCN、明星網(wǎng)紅、服務(wù)商等。直播賣貨已經(jīng)是現(xiàn)在最常見的賣貨方式之一,快手除了對(duì)各主播提供日常的流量扶持以外,還會(huì)根據(jù)各種節(jié)日推行大促活動(dòng),如雙十一、616品牌購(gòu)物節(jié)等。隨著快手直播行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶需求的升級(jí),對(duì)于每一個(gè)主播來說,只有提升直播的專業(yè)化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,才能具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2.2.2 游戲直播

簡(jiǎn)單理解游戲直播就是直播打游戲,主播通過直播頭部游戲產(chǎn)品,獲取粉絲、流量,比如直播王者榮耀、吃雞、和平精英等,甚至還有比較流行的直播開箱。在直播的過程中,直播界面的下方往往有著游戲鏈接,觀看直播的用戶的點(diǎn)擊量奠定他們的收益基礎(chǔ)。在游戲《和平精英》剛上線不久,快手就開始圍繞著這個(gè)游戲展開了簽約、引進(jìn)主播等一系列動(dòng)作,孵化出了像游戲博主“牧童”這種《和平精英》超級(jí)大主播。

2.2.2.3 娛樂直播

除去出于盈利的電商直播和專業(yè)的游戲直播,剩下的包括吃播直播、聊天直播、炫才藝PK直播、寵物直播等都屬于娛樂直播,這種直播是比較常見的直播。以快手上的辛巴家族直播為例,辛巴在快手上的粉絲高達(dá)9768.2萬,目前其發(fā)布的短視頻已獲2.1億的點(diǎn)贊量,他是快手六大家族之一的領(lǐng)頭“師傅”,與他的團(tuán)隊(duì)存在著師徒關(guān)系。辛巴直播會(huì)帶上自己家族與其他的主播進(jìn)行PK,其PK包括閑聊、才藝、賣貨,當(dāng)兩大家族進(jìn)行比拼時(shí),兩家的粉絲往往會(huì)產(chǎn)生集體榮譽(yù)感,為其打賞、“扛大旗”,從而增加直播的收益。

2.3 傳播渠道

2.3.1 轉(zhuǎn)發(fā)分享

除了自己刷視頻,即自己接收刷到的視頻信息并自己消化的人內(nèi)傳播,還有當(dāng)快手用戶想將自己喜歡的視頻分享給別人時(shí),往往可以選擇直接下載視頻分享或者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。快手中的轉(zhuǎn)發(fā)功能下設(shè)有微信分享、QQ分享、微博分享以及相互關(guān)注的朋友分享和其他分享,這里便是人際傳播的體現(xiàn),人際傳播是個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng),也是由兩個(gè)個(gè)體體系相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。即人與人的交流和信息傳遞。快手的分享功能便是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,由一個(gè)個(gè)體分享給另一個(gè)個(gè)體觀看。

2.3.2 廣告投放

在這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代下,廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不局限于在電視機(jī)上播放或是發(fā)傳單,在任何一個(gè)手機(jī)App上都有可能看到廣告,快手自然會(huì)合理利用大眾傳播來為自己謀取利益。從2017年開始,快手進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放,不僅贊助了熱門綜藝節(jié)目和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),讓節(jié)目對(duì)快手進(jìn)行推廣,還在戶外的地鐵站、公交車站進(jìn)行了廣告的植入,而快手的廣告形式主要包括開屏廣告和信息流廣告,其中信息流廣告貢獻(xiàn)主要收入,增加了快手的存在感,擴(kuò)大了用戶對(duì)快手的關(guān)注度。

2.4 受眾分析

上文已經(jīng)提到筆者認(rèn)為快手的使用用戶既可以是傳播者又可以是受眾,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,快手的男性用戶比女性用戶高出近10%,且快手的受眾用戶多分布在三、四線的北方城市,年齡以19-45歲為主。快手的用戶有很大一部分來自農(nóng)村,這類受眾沒有較高的教育水平,有著相對(duì)較慢的生活節(jié)奏,平民化的快手更好地滿足了他們對(duì)于移動(dòng)短視頻的需求。

2.4.1 自我消遣,滿足娛樂

在這個(gè)生活節(jié)奏較快的時(shí)代下,互聯(lián)網(wǎng)用戶更加喜歡內(nèi)容豐富且時(shí)間較短的視頻進(jìn)行觀看,甚至在某個(gè)影視軟件上追劇的時(shí)候都在使用二倍速或更多,網(wǎng)民對(duì)于長(zhǎng)篇大論的文字的興趣度降低。而短視頻的出現(xiàn)正好解決了網(wǎng)民們無聊的生活,在快手上刷短視頻可以放松心情和緩解壓力,自我消遣、滿足娛樂便成了部分快手用戶觀看視頻的需求。

2.4.2 廣泛社交

馬斯洛需求層次理論將人類需求描繪成像金字塔一樣的五層等級(jí),除了生理需求和安全需求,排在第三位的便是社會(huì)需求,簡(jiǎn)單來說是一個(gè)人要求與其他人建立感情的聯(lián)系或關(guān)系。快手用戶為達(dá)到自己的這層需求,在平常的社交不能滿足自身需求的同時(shí)也愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交友。快手自2013年轉(zhuǎn)型為社交型短視頻,在發(fā)布短視頻向其他用戶介紹自己之外,還可以通過評(píng)論、點(diǎn)贊、私信等方式進(jìn)行社交。

2.4.3 從眾心作祟

所謂從眾心理,即為“隨大流”,是一種常見的社會(huì)心理現(xiàn)象。在快手的使用用戶中,三分之二的人都做過轉(zhuǎn)發(fā),一傳二、二傳三、三傳百的傳播速度讓越來越多的人接觸到快手。在看到周邊人都在使用快手之后,從眾心的驅(qū)使讓沒使用過快手的用戶想要嘗試使用快手,否則會(huì)讓用戶感覺到與周圍人格格不入,與時(shí)代脫軌。另外,快手贊助各大綜藝節(jié)目,節(jié)目對(duì)快手進(jìn)行宣傳會(huì)引起非使用用戶的好奇心從而去接觸快手。

2.5 傳播效果

傳播學(xué)者認(rèn)為,傳播效果依照其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段可以分為三個(gè)層面:認(rèn)知層面的效果、心理和態(tài)度層面的效果、行動(dòng)層面的效果。判斷一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是否成功的最直接的方法就是判斷其傳播效果是否達(dá)到了其最初的傳播目的。對(duì)于快手的忠實(shí)粉絲來說,快手一定程度上已經(jīng)達(dá)到了其傳播效果。

2.5.1 開闊眼界,豐富知識(shí)量

毋庸置疑的是雖然快手是一個(gè)社交型平臺(tái),但是不乏優(yōu)秀的博主。快手的傳播內(nèi)容可以說是參差不齊,上至天文地理,下至土low辣眼睛。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接觸的新奇事物可能是在現(xiàn)實(shí)生活中永遠(yuǎn)不會(huì)接觸到的,但是在快手上可以開闊眼界,瀏覽對(duì)自己有用的信息,當(dāng)然也不乏讓人大跌眼鏡的土嗨視頻。

2.5.2 放松身心,獲得娛樂體驗(yàn)

除快手上自2021年年初推出的放映廳和長(zhǎng)視頻模塊之外,快手上的短視頻都較短,且界面設(shè)計(jì)比較人性化,用戶可以比較容易地找到自己感興趣的領(lǐng)域。在繁忙過后的午后,在擁擠的地鐵上,依托一個(gè)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)傳播的短視頻無疑是一個(gè)人休閑娛樂的最好選擇之一。

2.5.3 視頻不止,模仿不斷

快手上的內(nèi)容多而雜,熱門視頻得到了廣大粉絲的點(diǎn)贊和擁護(hù),得到了傳媒的廣泛報(bào)道和傳播,往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象。快手上的同題材同類型的作品在出來一個(gè)爆火的之后便會(huì)接二連三地在未來至少一個(gè)周內(nèi)出現(xiàn)很多同類視頻,博主紛紛去蹭熱度,拍同款視頻。不僅如此,快手博主的言論、行為也會(huì)引起受眾的效仿。

3 小結(jié)

在短視頻時(shí)代,快手的出現(xiàn)靈活地填補(bǔ)了人們碎片化的休閑時(shí)間,在人們的社交日常中發(fā)揮著越來越不可小覷的作用。快手雖然擁有著龐大的用戶規(guī)模,目前的發(fā)展比較平穩(wěn),但也存在著很多問題,比如傳播內(nèi)容低俗浮夸,一直被貼有“土”“l(fā)ow”的標(biāo)簽;內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,和其他移動(dòng)短視頻平臺(tái)一樣,快手的創(chuàng)作者缺乏創(chuàng)意,使得內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重,容易引起受眾的審美疲勞;快手經(jīng)過一次次的改版,2021年年初推出放映廳、找工作等功能,快手的頁面較為復(fù)雜,不含主頁面,容易讓用戶們一時(shí)間不知該看哪個(gè)版面等等。這些問題不只是快手面臨的問題,是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的通性。快手需保持自己的優(yōu)勢(shì),并找準(zhǔn)自己的短板,對(duì)癥下藥。