新能源汽車后市場服務模式分析

□ 王 利,陳 麗

(1.江蘇科技大學 經濟管理學院，江蘇 鎮江 212003；2.柳州工學院 經濟管理學院，廣西 柳州 545000；3.江蘇科技大學 海納川物流研究中心，江蘇 鎮江 212003)

汽車后市場是指汽車售后為對接消費者的后續需求而產生的交易行為的總和[1]，4S店在銷售汽車的同時也提供后市場服務，是一種集銷售與服務于一體的經銷商模式。然而，隨著新能源汽車銷售與推廣漸入佳境，其銷售模式和后市場服務渠道也產生了變化，“造車新勢力”紛紛嘗試自營模式，整車廠通過自建后市場服務渠道來滿足消費者對車的維修需求、充換電的需求以及對三電系統的維修保養。對于自營渠道與傳統經銷商渠道之間的選擇成為了新能源汽車整車廠必須面對的問題。

在汽車后市場的研究中，何太碧等[2]依據汽車后市場的基本特點，經實證分析得到影響汽車后市場發展的主要因素有環境資源、服務能力以及企業。王利等[3]利用解釋結構模型進一步研究了從外部環境、行業發展、企業以及消費者四個層面提取到的14個影響汽車后市場供應鏈整合的因素，并給汽車后市場發展提出了相應的建議。劉瑞華[4]具體分析“銷售服務一體化”“特約服務”“寄生服務”這三種現有的汽車生產企業售后服務模式，并在此基礎上闡述了未來售后服務品牌化等服務創新模式，為汽車制造企業和服務企業的發展提供了理論參考。新能源汽車產業的發展帶來了新的后市場發展機遇[5]，而所有在汽車后市場領域運營的不同利益相關者都將受到這一變化的影響。故此，一些學者[6-7]開始將研究目光聚焦于新能源汽車后市場。王雪穎等[8]通過對新能源汽車后市場的關鍵環節發展現狀進行梳理，分析了目前我國自主品牌新能源汽車后市場發展面臨的機遇與挑戰，并提出新能源汽車整車廠可以通過新能源汽車后市場領域商業模式的創新來促進其發展的建議。

關于服務模式影響因素及決策，有學者就供應鏈上下游的關系展開研究，Kebing Chen等[9]指出收益共享契約會影響制造商服務進行外包或者直銷選擇。就后市場服務水平和制造商利潤關系而言，眾多學者[10-11]研究發現，選擇不同的后市場服務模式會受到服務水平的影響，Ling Liang等[12]以風電后市場為例，比較集中式和分散式決策模型后發現，無論線性或非線性條件如何，集中式模型的努力水平總是大于風電場和制造商的努力水平之和。Yi Wang 等[14]探究了在制造行業雙寡頭競爭環境下，維修服務的水平、產品的價格等因素對企業戰略的影響。

通過梳理以上文獻發現，目前對于汽車后市場的研究主要集中在市場特征、發展趨勢和商業模式等方面，對于新能源汽車后市場服務不同模式的選擇研究較少。而從服務模式相關研究中可以知道，后市場服務模式的選擇是會受到服務水平、服務價格、產品價格等因素的影響。因此，本文擬對新能源汽車后市場服務模式進行研究，分析不同服務模式下新能源汽車整車廠的決策，并比較不同情境下的服務水平、服務價格、利潤等，旨在為新能源汽車整車廠開展后市場服務、構建后市場服務體系、提高新能源汽車后市場服務能力提供思路和方法。

1 研究問題描述與模型假設

1.1 研究問題描述

針對新能源汽車整車廠采取自行銷售汽車并后市場服務自營以及將汽車和服務都交由4S店銷售這兩種情形，分別構建自營模式和經銷商模式的模型。首先分析自營模式下，整車廠自行提供后市場服務的情況，此時，整車廠在售出新能源汽車的同時還需要提供后市場服務。因此，在進行定價決策時，整車廠既要考慮前市場汽車的銷售價格還需要考慮后市場服務定價。然后對新能源汽車整車廠選擇傳統的4S店經銷商模式進行建模，此時，整車廠將新能源汽車批發給4S店，4S店與消費者直接接觸，并為其提供后市場服務。

1.2 模型假設

根據實際情況以及研究的需要做出如下假設。

假設1：新能源汽車的需求量與價格呈負相關，與后市場服務呈正相關，一個典型的服務成本參照線性需求函數，借鑒文獻[15]，新能源汽車需求函數為Qp=Ap-p+λs,其中，Ap(Ap>0)為新能源汽車的潛在市場規模；p為新能源汽車的銷售價格；λ(λ>0)為消費者對后市場服務水平的敏感系數，s為新能源汽車后市場服務水平。

假設2：后市場服務需求與新能源汽車有相關性，且與后市場服務價格呈負相關，參照文獻[16]，設后市場服務的需求函數為Qs=ξQp-ps。其中，ξ(0<ξ<1)表示后市場服務與新能源汽車的相關性；ps為新能源汽車后市場服務價格。

假設3：服務成本一般滿足：①隨著服務水平的提升，服務成本是上升的；②當服務水平逐漸上升時，提高服務水平的難度越來越大，故服務成本函數為凸函數，參照文獻[17]，s2/2為服務水平相關的成本。不失一般性，假設新能源汽車的生產成本以及新能源汽車后市場服務的生產成本歸一化為零。

2 模型構建與決策分析

基于前文對問題的描述及模型的假設，構建模型并進行求解分析。

2.1 新能源汽車后市場服務自營模式

在后市場服務自營模式下，新能源汽車整車廠在售出新能源汽車的同時，為消費者提供后市場服務，如維修、護理等，根據假設，整車廠所獲利潤為

(1)

目標函數(1)的海賽(Hesse)矩陣為：

為保證目標函數有最優解，矩陣H負定，矩陣H的左上角各階主子式需負正相間，即|H1|=-2<0，|H2|=4-ξ2>0，|H3|=ξ2+2λ2-4<0。

對式(1)求關于p、ps和s的一階偏導數并令其等于0，聯立三式求解得到后市場服務自營模式下最優的新能源汽車價格、服務價格和服務水平：

將求得的最優解代入到新能源汽車需求函數、新能源汽車后市場服務需求函數以及整車廠的利潤函數中，分別得到以下表達式：

2.2 4S店經銷商模式

在經銷商模式下，新能源汽車整車廠和4S店之間構成了主從博弈模型關系，在做決策時，整車廠先行決定新能源汽車的批發價w，然后由4S店決定新能源汽車的售價p、后市場服務水平s和單位服務價格ps。為使市場確實存在，模型參數間需要滿足：w

在這個博弈框架下，整車廠的利潤為

(2)

4S店的利潤為

(3)

對式(3)求關于ps、s和p的一階偏導數并令其結果為0，求得：

將得到的最優解代入到式(2)和式(3)中，得到在經銷商模式下，新能源汽車整車廠和4S店的最優利潤分別為

2.3 均衡策略比較

將新能源汽車后市場自營模式和經銷商模式下的決策變量和利潤進行對比，得到如下命題。

①服務水平比較。

命題1：整車廠自營后市場服務水平與4S店提供后市場服務水平的排序為s(1)*>s(2)*，且λ和ξ的值越大，兩種服務模式的差值越大，反之則反。

證明1：

因為2λ2+ξ2-4<0，所以Δs>0，s(1)*≥s(2)*。

由命題1可知，新能源汽車整車廠自行提供后市場服務的水平會高于4S店提供后市場服務的水平。且從證明中不難看出Δs>0，ξ和λ的值越大，Δs就越大，根據此分析可以看出ξ和λ值的變化對于新能源汽車整車廠所提供的后市場服務水平的作用更明顯，可以更大幅度地提升新能源汽車整車廠自營后市場服務的水平。這是因為新能源汽車相對于傳統汽車有新的三電系統，汽車結構與傳統的燃油汽車有本質上的區別，當顧客需要的后市場服務與汽車產品的相關性越高，那么就更具核心技術水平，而目前，核心技術更多的是掌握在整車廠的手上，相對于傳統的4S店而言，更有能力提供較高的服務水平。

②后市場服務價格和服務需求的比較。

命題2的證明過程與命題1類似，故省略。

③新能源汽車整車廠利潤比較。

命題3的證明過程與命題1類似，故省略。

綜合命題1、命題2，并結合新能源汽車的市場需求函數以及后市場服務需求函數可以知道，經銷商模式下新能源汽車需求量較低，盡管此時的新能源汽車后市場服務價格較低，但是前者對于后市場服務需求的抑制作用大于后者對于需求的促進作用，整體而言，新能源汽車后市場服務的需求下降最直接的后果就是導致4S店的汽車銷售利潤和后市場服務利潤的降低，整車廠受到間接影響，其批發的新能源汽車所收獲的利潤也會降低。

若要使經銷商模式下的供應鏈利潤更優，就要降低在此種模式下的新能源汽車銷售價格并且提高其后市場服務水平。如果只是單純地考慮4S店，新能源汽車銷售價格的降低會導致成本所占比例增加，新能源汽車后市場服務水平的提升會直接引起服務成本的增加，兩者都會對4S店的利潤造成損失，最終會進一步損害整車廠的收益。另一方面，現實中存在4S店因與整車廠的合作收益較少而故意向消費者謊報或夸大車輛的故障來獲利，這也不利于新能源汽車整車廠擴大市場份額，獲取更多利潤。因此，出于對自身利潤和品牌形象的維護考慮，越來越多的整車廠考慮直銷汽車并為顧客自行提供后市場服務。

3 仿真分析

為印證新能源汽車后市場服務自營模式和經銷商模式決策的有效性，擬采用數值仿真分析刻畫各參數變化對于目標函數的影響。設新能源汽車的潛在市場規模Ap=43，后市場服務與新能源汽車的相關性ξ=0.4，消費者對后市場服務水平的敏感系數λ=1.2。

由圖1可以知道，當新能源汽車與后市場服務的相關性系數ξ在[0,1]范圍內增大時，兩種模式的后市場服務水平均呈現出上升的趨勢，自營模式下的后市場服務水平始終高于經銷商模式。由圖2可以知道，當新能源汽車與后市場服務的相關性系數ξ在[0,1]范圍內增大時，兩種模式的后市場服務價格均呈現出上升的趨勢，且自營模式下的后市場服務價格始終高于經銷商模式下的后市場服務價格。

圖1 不同模式下汽車與后市場服務相關性對后市場服務水平的影響

圖2 不同模式下汽車與后市場服務相關性對后市場服務價格的影響

由圖3可以知道，當新能源汽車與后市場服務的相關性系數ξ在[0,1]范圍內增大時，兩種模式的后市場服務需求均呈現出上升的趨勢，且自營模式下的后市場服務始終高于經銷商模式。

圖3 不同模式下汽車與后市場服務相關性對后市場服務需求的影響

由圖4可以看出，當新能源汽車與后市場服務的相關性系ξ數在[0,1]范圍內增大時，兩種模式下新能源汽車整車廠的利潤均呈現出上升的趨勢，且自營模式下整車廠所獲得的利潤始終高于經銷商模式下整車廠所獲得的利潤。這一現象的出現主要是由兩個原因造成，首先，經銷商模式下，4S店因承接了汽車銷售和后市場服務的業務而分享了新能源汽車整車廠的一部分收益，另一方面，受到新能源汽車市場需求減少和后市場服務水平較低的影響，新能源汽車整車廠的收益會有所減少。因此可以看出，保持后市場服務的競爭力對于整車廠而言意義頗大。

圖4 不同模式下汽車與后市場服務相關性對整車廠利潤的影響

4 結論和建議

針對新能源汽車整車廠自營模式、由一個新能源汽車整車廠和一個4S店構成的經銷商模式構建了兩類模式下的博弈模型，比較了不同模式下的后市場服務水平、后市場服務價格、后市場服務的需求、整車廠的利潤等。得到如下結論：

①與經銷商模式相比，自營模式下的服務水平更高、新能源汽車的需求和后市場服務的需求均呈上升趨勢，且新能源汽車的市場需求對后市場服務的需求的提升起到了關鍵的作用。

②在自營模式和經銷商模式下，新能源汽車與后市場服務的相關性、消費者對后市場服務的敏感系數對后市場服務的水平以及整車廠和4S店的利潤均有促進作用。消費者對后市場服務的敏感系數越大，即消費者對于后市場服務需求的重要性感知越強，整車廠和4S店均能獲得更多的利潤。新能源汽車與后市場服務高度相關時，自營模式下，整車廠易于形成一類混合產品，而在經銷商模式下，4S店容易創造出新的服務方式。在這兩種服務模式下，最終的結果都將表現為新能源汽車后市場服務水平的提高。相比較而言，新能源汽車與后市場服務的相關性對自營模式下服務水平和利潤的促進作用更大。

③新能源汽車整車廠在自營模式下的利潤高于經銷商模式下的利潤，且經銷商模式下整車廠和4S店的利潤之和小于自營模式中整車廠的利潤。若想要提高在經銷商模式下的利潤，新能源汽車整車廠可以考慮制定收益共享系數以激勵4S店更好地提供服務，進而使雙方價值的更大化。