喪失高端車市場(chǎng)對(duì)豐田汽車整體銷售的影響分析

艾子楹

【摘要】2015年至今，豐田公司陸續(xù)停產(chǎn)了曾經(jīng)叱咤中國市場(chǎng)的多款高端車。背后的原因，到底是豐田汽車不重視中國市場(chǎng)，還是公司另有安排？本文通過分析豐田的中國市場(chǎng)現(xiàn)狀和銷售現(xiàn)狀，以及公司的營(yíng)銷策略特點(diǎn)，對(duì)豐田公司停產(chǎn)支柱高端車型的行為進(jìn)行思考，分析缺失高端車將對(duì)豐田中國可能造成的影響。

【關(guān)鍵詞】豐田公司；高端車

豐田汽車公司（ToyotaMotorCorporation），簡(jiǎn)稱TOYOTA，1933 年由豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創(chuàng)立，屬于日本三井產(chǎn)業(yè)財(cái)閥的一部分。豐田汽車是日本最大的汽車企業(yè)，也是全球汽車十大品牌之一。成立70多年來，豐田汽車憑借精良的生產(chǎn)制造工藝、高效的經(jīng)營(yíng)管理模式，加上明智的國際化拓展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了全球性擴(kuò)張。豐田汽車公司不單單代表日本汽車制造企業(yè)，還是世界汽車的領(lǐng)軍企業(yè)。豐田于2001年7月在中國正式成立子公司，即豐田汽車（中國）投資有限公司（霍喚.2014）。

“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這是1978年豐田汽車為了進(jìn)入中國市場(chǎng)而率先打出的宣傳語。2001年，豐田汽車開始全面進(jìn)軍中國市場(chǎng)。多年來，豐田汽車在中國市場(chǎng)上創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)佳績(jī)，曾經(jīng)的“皇冠”“普拉多（霸道）”“蘭德酷路澤（陸地巡洋艦）”，讓豐田一度成為中國汽車市場(chǎng)的霸主。近年來，隨著中國國力日益提升，中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，特別對(duì)于高端車和SUV的需求逐年攀升，但近幾年豐田在中國市場(chǎng)上的操作卻讓人匪夷所思：2015年至今豐田公司陸續(xù)停產(chǎn)了曾叱咤中國市場(chǎng)的“皇冠”“蘭德酷路澤”“普拉多”，特別是當(dāng)年的“皇冠”，是可以“叫板”ABB的中大型轎車；豐田公司旗下高端品牌雷克薩斯唯一一款可以對(duì)標(biāo)C級(jí)轎車的GS，2020年8月也已停產(chǎn)，自此之后豐田汽車全線品牌的C級(jí)轎車在中國市場(chǎng)上一片空白。豐田旗下為人熟知的高端車退出中國市場(chǎng)后，雖然在2021年和2022年陸續(xù)推出了部分替代車型，但是相較于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高端車銷量，還是有一定差距。另一方面，豐田在中國市場(chǎng)上的強(qiáng)勁對(duì)手大眾汽車，進(jìn)軍中國市場(chǎng)多年來從未放棄過大型汽車和中大型汽車市場(chǎng)，從D級(jí)車“輝騰”到C級(jí)車“輝昂”，再到大眾旗下高端品牌奧迪（常年在中國的暢銷的中大型轎車A6L），大眾集團(tuán)從未放棄高端車?yán)硐耄瑢?duì)其品牌在中國市場(chǎng)上的提升作用不言而喻。

（一）豐田汽車在國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，人民的生活水平也發(fā)生了翻天覆地的變化。2021年，中國率先脫離了疫情的泥潭，GDP增速達(dá)到了8.1%，居民可支配收入也是連年上漲，中國的發(fā)展也讓這片熱土成為眾多國外投資者的必爭(zhēng)之地。與此同時(shí)，中國汽車工業(yè)起步較晚，雖然經(jīng)過了幾十年的快速發(fā)展，取得了巨大進(jìn)步，但與國外動(dòng)輒發(fā)展了上百年的成熟車企相比，差距還比較大。尤其是豐田汽車，從品牌口碑到品質(zhì)在國內(nèi)有了較好的基礎(chǔ)。同時(shí)，目前汽車已經(jīng)成為中國家庭的必要產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市高端汽車的保有量也相當(dāng)高。綜合國內(nèi)外各種實(shí)際情況，無論是中國市場(chǎng)對(duì)汽車的需求，還是目前所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)豐田汽車的高端車銷售非常有利。

而豐田系列轎車的銷售之王——卡羅拉自身由于其價(jià)格比較低，節(jié)油性能突出，在同行業(yè)同級(jí)別轎車中成為中國市場(chǎng)上的A級(jí)車“家轎之王”。但是在中國市面上價(jià)格較低的A級(jí)轎車生產(chǎn)商比較多，國產(chǎn)車和合資車可以替代的品牌和車型也非常多，對(duì)于豐田來說是非常大的威脅。

（二）豐田汽車銷售現(xiàn)狀

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)所公布的2021年銷量數(shù)據(jù)顯示，合資車企業(yè)總體所有車型的在華綜合銷售排名如表1所示。

根據(jù)合資車企2021年銷量排名可以看出，受疫情和芯片短缺的影響，豐田汽車在華市場(chǎng)保持正增長(zhǎng)實(shí)屬不易。銷量之王卡羅拉在2021年賣出了33萬多輛。相較于2020年的35.7萬輛有小幅度下降，但在疫情和芯片短缺的2021年，維持這樣的銷量已經(jīng)是非常不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。在中國消費(fèi)者心中，以豐田汽車、本田汽車為首的日系車是高性能、低油耗的突出代表，日產(chǎn)汽車領(lǐng)先全球的發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)技術(shù)，也是中國消費(fèi)者對(duì)日系汽車一直青睞有加的主要原因。豐田汽車憑借高性價(jià)比和過硬的技術(shù)水平，在中國市場(chǎng)中有著自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）扁平化渠道，進(jìn)一步明確分工

“勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，而分工可以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率從而創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富。”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之父亞當(dāng)斯密在《國富論》闡明了“勞動(dòng)分工”對(duì)企業(yè)創(chuàng)造更多財(cái)富的重要性。豐田公司在中國市場(chǎng)采用分工明確的扁平化銷售策略——“大區(qū)銷售”制度。以一汽豐田為例，專門成立了一汽豐田銷售公司，將與銷售相關(guān)的權(quán)力下放到各個(gè)銷售大區(qū)，豐田中國公司負(fù)責(zé)制定大方向的銷售策略，下屬的各個(gè)銷售大區(qū)可以根據(jù)所處的地域特點(diǎn)、消費(fèi)者習(xí)慣、消費(fèi)能力等特征，制定自己的營(yíng)銷方向和方式。如此，在“專業(yè)的人做專業(yè)的事”的同時(shí)，還能夠充分地調(diào)動(dòng)生產(chǎn)公司和銷售公司工作人員以及管理人員的積極性。豐田中國公司采用扁平化的銷售管理方式，充分保障了銷售大區(qū)的自主權(quán)，拉近了不同地域的汽車銷售公司和當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)者之間的距離，制定出更加適合當(dāng)?shù)靥厣匿N售策略。

（二）堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格策略

豐田汽車細(xì)致全面的市場(chǎng)細(xì)分，目的是盡可能滿足不同需求、不同層次的汽車消費(fèi)者。但是面對(duì)中國這塊充滿了巨大潛力的市場(chǎng)，不僅僅是豐田發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，其他合資品牌車和國產(chǎn)品牌車也同樣加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，不論是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者首先關(guān)注的一定是價(jià)格，所以價(jià)格策略也是能否吸引消費(fèi)者、能否在競(jìng)爭(zhēng)巨大市場(chǎng)上盡可能多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額的重要因素。

以越南摩托車銷售市場(chǎng)上中國摩托車品牌和日本摩托車品牌為例說明定價(jià)策略的重要性。曾經(jīng)在越南市場(chǎng)上，中國生產(chǎn)的摩托車十分暢銷，漸漸地越來越多的中國摩托車企業(yè)看到了商機(jī)，紛紛走出國門到越南銷售。隨著越來越多的中國摩托車品牌加入，在越銷售競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)上也開始了各種各樣的降價(jià)促銷活動(dòng)，商家打起了價(jià)格戰(zhàn)。與中國摩托車企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是日本摩托車企業(yè)，同樣是在越南摩托市場(chǎng)上活躍，面對(duì)來自中國同行們的價(jià)格戰(zhàn)，日本摩托車企業(yè)依然堅(jiān)持著自己的價(jià)格策略，沒有進(jìn)行大面積的促銷，價(jià)格也沒有過多的波動(dòng)。最終，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，很多中國摩托車企業(yè)敗下陣來，黯然退出了越南市場(chǎng)，而價(jià)格保持穩(wěn)定的日本產(chǎn)摩托車，卻收獲了“貴有貴的道理，日本產(chǎn)摩托車品質(zhì)超群”的評(píng)價(jià)，贏得了更大的市場(chǎng)占有率以及口碑。

豐田汽車同樣也采取同樣的穩(wěn)價(jià)策略。他們知道，頻繁地變動(dòng)價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者失去對(duì)品牌的忠誠，甚至還會(huì)株連同品牌旗下其他產(chǎn)品失去辛苦建立的市場(chǎng)口碑。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，不論是中低端車還是高端車，不夠穩(wěn)定的市場(chǎng)定價(jià)只會(huì)加大企業(yè)失去未來潛在客戶的可能性，喪失可持續(xù)發(fā)展的潛力及長(zhǎng)期且穩(wěn)定的收益。

（一）“廉價(jià)”的定位無法支撐創(chuàng)新和研發(fā)費(fèi)用

豐田汽車在華的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾集團(tuán)，深知提升品牌定位是企業(yè)創(chuàng)造國際知名品牌和培養(yǎng)忠誠用戶的必經(jīng)之路。“物美價(jià)廉”是消費(fèi)者最喜聞樂見的產(chǎn)品，但是對(duì)于致力于全球化的知名國際品牌，“物美價(jià)廉”的定位會(huì)制約企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的相關(guān)投入，阻礙企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端攀升。價(jià)值曲線表明，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端往往是盈利更高的細(xì)分市場(chǎng)。而要在這一細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力、營(yíng)銷能力及人才儲(chǔ)備等提出了更高要求。要培養(yǎng)這些能力， 需大量資金投入。類似豐田這樣的跨國企業(yè)，如果一味進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，放棄高端市場(chǎng)，就無法保證有足夠的利潤(rùn)支持新車或者高科技的研發(fā)和營(yíng)銷，也就無法向市場(chǎng)傳遞高品質(zhì)的產(chǎn)品，更無法向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈高端轉(zhuǎn)型（王海忠、陳增祥.2010）。所以，加大研發(fā)和營(yíng)銷投入，是企業(yè)品牌定位升級(jí)的必經(jīng)之路。

（二）高端品牌加入低端車市場(chǎng)

2020年，BBA上市寶馬一系，售價(jià)大約15萬元起。大眾集團(tuán)旗下的高端品牌奧迪，中低端轎車A3價(jià)格也大約16萬元起售。德系車的穩(wěn)定性和成熟的汽車工業(yè)，已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定了高端車的霸主地位，消費(fèi)者會(huì)潛移默化地認(rèn)為高端車企業(yè)生產(chǎn)中低端車，不論從技術(shù)還是品牌，都能彰顯自己的地位和品位，品質(zhì)也更加可靠，所以當(dāng)生產(chǎn)高端車的企業(yè)進(jìn)入中低端車市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更大。此時(shí)的豐田，如果再放棄高端車市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)豐田的技術(shù)和創(chuàng)新能力產(chǎn)生懷疑，即豐田汽車是不是已經(jīng)被其他高端車企遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，已無法繼續(xù)研發(fā)高端型汽車了？

（三）高端產(chǎn)品優(yōu)化企業(yè)品牌定位

消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)，除了考慮價(jià)格更加看重品牌的實(shí)力。大量心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者在買車的時(shí)候作為一個(gè)“外行人”，一輛汽車的客觀質(zhì)量他們通常是沒有辦法準(zhǔn)確地估計(jì)。此時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)通過產(chǎn)品的其他線索來預(yù)估不熟悉的產(chǎn)品質(zhì)量。而這個(gè)重要的線索之一就是價(jià)格，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為質(zhì)量和價(jià)格之間是正比關(guān)系。如果豐田汽車在華市場(chǎng)上缺席了高端車的銷售，會(huì)向消費(fèi)者傳遞豐田現(xiàn)在的制造水平已經(jīng)無法繼續(xù)更新高端車的制造。所以能夠生產(chǎn)并銷售獲得市場(chǎng)認(rèn)可的高端汽車，不僅僅是因?yàn)楦叨塑嚹軌驗(yàn)槠髽I(yè)獲得更多的利潤(rùn)，還能夠提升消費(fèi)者心中的品牌定位，從而優(yōu)化企業(yè)各檔次汽車的銷售前景。

豐田有著世界公認(rèn)的先進(jìn)汽車制造工藝和汽車研發(fā)水平，可以說豐田汽車完美地占據(jù)了天時(shí)地利人和，進(jìn)入中國市場(chǎng)后的豐田也是發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)ＸS田初入中國，經(jīng)營(yíng)理念非常先進(jìn)，不論從生產(chǎn)策略、銷售策略、促銷策略都非常符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣，也符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，其營(yíng)銷策略奠定了豐田在中國的市場(chǎng)占有率逐年攀升。但是隨后發(fā)生的陸陸續(xù)續(xù)停產(chǎn)在華熱銷高端車型，導(dǎo)致豐田在華市場(chǎng)上出現(xiàn)了高端車較長(zhǎng)時(shí)間一片空白的局面。隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，人們對(duì)于車的需求也在逐步轉(zhuǎn)變，豐田品牌如果能夠在消費(fèi)者心中被定位為高端品牌，不僅僅是高端車銷售可以為企業(yè)帶來更多收益，還會(huì)提升自己旗下所有汽車的整體形象，甚至提升整個(gè)日本汽車制造業(yè)的整體品牌形象。隨著中國市場(chǎng)的發(fā)展變化，市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者的習(xí)慣也在發(fā)生變化，豐田只有不斷跟隨市場(chǎng)的變化調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷策略，才能真正使品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]霍喚.美國通用和日本豐田在華營(yíng)銷策略比較研究.黑龍江大學(xué)碩士學(xué)位論文.2014

[2]王海忠，陳增祥.中國品牌國際新定位研究.期刊.中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2010

[3]曾福生；龍方. 《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》. 湖南大學(xué)出版社，1999.02