酒企試水非洲網(wǎng)紅營銷

蒙比·吉托

疫情前，當瓦珥·納蘇博想喝一杯的時候，她的選擇同大多數(shù)肯尼亞人一樣——去酒吧和朋友們喝上一輪。但現(xiàn)在，這名來自內羅畢的31歲的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，她更喜歡在家里自斟自飲。“我愛上了在工作一整天之后為自己調制飲料的那種舒適感。”她說，“我總想找新的雞尾酒配方試一試。”

非洲的酒類生產商希望納蘇博的“居家飲酒”能成為一種新風尚，因為這種風尚可以解決它們面臨的棘手問題——疫情期間，非洲的酒類生意十分艱難。帝亞吉歐酒業(yè)公司表示，新冠大流行之前，該公司在非洲的酒類收益中有75%來自酒吧和餐館。新冠病毒的傳播讓顧客遠離了熱鬧的社交場所，而與此同時，消費者并沒有養(yǎng)成宅在家里飲酒的習慣。

由于銷售額未達到預期目標，酒類行業(yè)試圖讓非洲人對居家飲酒這一想法產生興趣。但這并不容易。在大多數(shù)人看來，喝酒等同于在酒吧或餐館聚會，而酒吧和餐館通常會有足夠多的桌椅。某知名酒類市場研究機構的歐洲、中東及非洲研究主管丹尼爾·梅特伊爾表示，許多人認為自己家里沒有足夠的空間舉辦聚會。與此同時，廣告業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)，因為許多營銷都是針對酒吧和餐館顧客的，而那些地方現(xiàn)在空無一人。

于是，有償帶貨的網(wǎng)紅們登場了，比如30多歲的茱莉亞·蓋索。她的社交媒體主頁上滿是宣傳帝亞吉歐公司哥頓杜松子酒的帖子，以及她在露臺和公園長椅上啜飲雞尾酒的照片。她甚至還在一段視頻中展示了自己的調酒技巧。蓋索在家將冰塊、杜松子酒、姜汁汽水、蔓越莓汁和覆盆子倒入玻璃杯中，調制出了一款紅色的哥頓紅寶石清涼雞尾酒。她還邀請粉絲們在此基礎上創(chuàng)作了一款類似的雞尾酒。

蓋索在社交媒體上有超過10萬名粉絲，她說：“口口相傳仍然是最強大的營銷方式之一。那些關注我的人就像我的朋友一樣，我的生活經(jīng)歷能讓他們產生共鳴。”

社交媒體的影響力已經(jīng)存在了十多年，但在非洲，它還沒有成為一種大眾化的營銷工具。許多大品牌仍然熱衷于請娛樂名人或體育明星來推銷酒類產品，并且依賴電視及廣告牌的推廣。

新冠疫情顛覆了這一策略。為了遵守宵禁條例或避免外出聚會，人們在家上網(wǎng)的時間大幅增加。為了吸引非洲不斷壯大的年輕中產人群，酒企紛紛把視線轉向社交媒體，并投入了大量資源。很快，有影響力的網(wǎng)紅們就被雇來推廣各種酒類飲料，賣力宣傳在酒吧或俱樂部以外喝酒的樂趣。

甚至連只有兩三千名粉絲的“納米級網(wǎng)紅”也開始身價暴漲。肯尼亞一家名為沃茲的初創(chuàng)公司幫助帝亞吉歐在社交媒體上開展營銷活動。該公司人員稱，他們最初只受小企業(yè)的歡迎，但現(xiàn)在得到了國際大品牌的青睞。這些小有影響力的網(wǎng)紅們每月可以通過有償發(fā)帖賺取300至2000美元的報酬。該公司的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·奧蒂埃諾說：“我們發(fā)現(xiàn)，人們更信任納米級網(wǎng)紅。”

自疫情暴發(fā)以來，帝亞吉歐已將其在東非數(shù)字媒體廣告上的支出增加了一倍，以便在不依賴電視等昂貴媒體的情況下影響更多人。此外，電視廣告還面臨著其他挑戰(zhàn)，比如，包括肯尼亞和尼日利亞在內的大多數(shù)非洲國家都將酒類廣告的播放時間限制在晚上10點以后。

網(wǎng)紅茱莉亞·蓋索會在社交媒體上與粉絲們分享她在家飲酒、自制雞尾酒的照片和視頻。

酒類市場研究機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自轉向網(wǎng)紅營銷之后，2020年酒吧以外的酒類消費量增加了22%，遠高于2019年的增幅（2.3%）。盡管疫情是此類消費量增長的主要原因，但業(yè)內人士稱，其未來的增長空間也不小，并預計非洲酒類消費量將在2021至2025年期間增長18%，市場價值將增長20%。

由于平價智能手機和價格實惠的互聯(lián)網(wǎng)服務大量普及，非洲開展網(wǎng)紅營銷的時機已然成熟。這促使更多企業(yè)轉向社交媒體，而遠離電視。像歐萊雅、聯(lián)合利華和拜爾斯道夫（妮維雅的制造商）這樣的大型消費品公司也開始越來越頻繁地舉辦網(wǎng)紅帶貨活動。

大型酒類品牌擴大居家飲酒市場的舉措也許能讓它們承受住下一階段區(qū)域封控的影響。該行業(yè)還認為，推廣居家飲酒是為了讓更多的年輕人對使用高端酒自制雞尾酒產生興趣，因為高端酒的利潤更大。

疫情期間，居家飲酒人數(shù)的增加以及諸如添加利金酒、尊尼獲加威士忌等高端酒銷售量的增長表明，帝亞吉歐在社交媒體上的投資開始有了回報。

“當數(shù)字媒體成為主導媒體，我們便可以從中獲得更大的收益。”東非釀造有限公司的媒體期貨主管薇瑟拉·卡比魯如是說。該公司擁有塔斯克啤酒等品牌，并在當?shù)胤咒N尊尼獲加威士忌和摩根船長朗姆酒等世界級名酒。目前，該公司已經(jīng)增加了對送貨到家服務的投資。此外，它還與非洲電商平臺卓米亞合作，提供包括“燒烤加啤酒”在內的食物加酒外賣套餐，以此進行促銷。

帝亞吉歐在東非發(fā)起網(wǎng)紅帶貨攻勢后，其啤酒、高檔烈酒和奢侈品酒類的市場滲透率都出現(xiàn)了大幅躍升。卡比魯說：“居家飲酒消費市場一直具有潛力。我們在疫情封控期間看到的這些消費行為會一直存在。”

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：馬果娜