傳統媒體主播網絡直播帶貨的優勢、問題及建議

趙翔 耿麗娟 羅劍玫

摘要：隨著網絡技術、直播技術的快速發展，網絡直播帶貨成為一種新的社會現象與潮流。作為時代與科技的產物，網絡直播帶貨在拉動經濟發展，方便消費購物等方面有一定作用，但也因為技術、監管等原因而引發了一些新的問題。基于此，本文運用調查法、文獻法與分析法對傳統媒體網絡直播帶貨的優勢、問題等展開探究，并就如何優化網絡直播帶貨提幾點針對性建議，以供借鑒參考。

關鍵詞：傳統媒體;主播; 直播帶貨;優勢

網絡直播帶貨的興起與多種因素有關。如近些年我國加大了對電子商務的支持力度，制定了一系列政策來推進電子商務的穩定、健康發展。其次，隨著社會經濟水平與群眾收入水平的不斷提高，群眾的消費觀念與消費習慣有了很大變化，越來越多的網民喜歡網絡購物，而直播不僅為消費者提供了線上選購與線上支付的便利，更為消費者提供了了解商品的平臺。所以，網絡直播帶貨模式快速發展起來。有專家表示，網絡直播帶貨正在逐漸代替傳統的電商模式，重構“人貨場”

關系，網絡直播帶貨在逐漸成為推動網絡零售增長的新動能。

一、傳統媒體主播網絡直播帶貨優勢

傳統媒體主播網絡直播帶貨有獨特優勢，如：

（一）龐大的粉絲基礎

在粉絲量方面，像中央臺主持人，各地方電視臺主持人等都有一定的粉絲，能保證直播帶貨時直播間的觀眾數以及流量。近些年，我國傳統媒體主播積極迎合媒介融合的趨勢積極開辟B站、抖音、微博等新媒體賬號，全網粉絲數在不斷增加。據相關統計數據顯示，到2020年10月時，央視新聞抖音號粉絲量就已經突破1億（數據來源于新浪網，2020）【1】。龐大的粉絲群為網絡直播帶貨的開展奠定了條件與基礎。與網紅等其他主播相比，傳統媒體主播的粉絲結構更加多元，如有青年粉絲、老年粉絲，甚至還有兒童粉絲等，這在一定程度上保障了直播帶貨時的流量。

直播帶貨是互聯網平臺特有的營銷方式，在開展直播帶貨活動時，商家會根據商品屬性、品牌特性等劃定核心用戶群體，然后以此為依據選擇合適的主播【2】。如李佳琪以帥氣的長相、幽默的風格等贏得了廣大女網民的喜愛，所以在美妝營銷上，許多商家會選擇與李佳琪合作。但無論是這類網紅主播還是明星帶貨主播，都因專業所限，粉絲群體也不可避免的出現了單一性。然而像電視臺主持人等這類傳統媒體主播，粉絲群無論是在年齡還是性別上都沒有過大的聚焦性，粉絲群體的年齡、性別分布等較為均衡。這意味著，傳統媒體主播能為直播帶貨活動帶來各年齡段觀眾的流量，從而為最終的銷售額奠定基礎。

（二）更高的信任度

在信任度方面傳統媒體主播也更具優勢。有研究表明，央視總臺直播間的推薦商品受央視總臺公信力的背書，能夠觸達更大的下單量。在新媒體關系網絡中，人也有地位與影響力的區分，而人的新媒體地位與影響力主要取決于人的主觀文化需求、心智水平以及關注的新聞類別、使用新媒體的時間等。一個從事農業的勞動者其影響力與受到的關注要遠小于一位電視臺的主持人【3】。

（三）更高的綜合素質

大部分傳統媒體主播都具有良好的綜合素質。如具有正確的人生觀、世界觀、價值觀以及報道觀，能堅持正確的政治立場，走正確的政治道路，能從大局出發完成直播帶貨工作。我國大部分傳統媒體主播都是接受過系統教育與培訓，在直播期間突發意外狀況時，能夠鎮定、沉穩且清晰客觀地處理事件且完成直播帶貨。大部分傳統媒體主播的應變能力以及分析判斷能力也過關。隨著電視新聞媒體的快速發展以及觀眾對電視新聞節目要求的提高，電視臺主持人、新聞記者等的職業素養、專業水平也有了很大提升，他們都具備較好的應變能力與判斷能力，能夠及時、快速且準確地對直播帶貨現場的突發事故進行處理【4】。

二、傳統媒體主播網絡直播帶貨的問題

盡管傳統媒體主播網絡直播帶貨有獨特優勢，但也免不了有一些問題。畢竟不是專業帶貨主播，在實踐經驗、業務能力等方面還有很大的提升空間。傳統媒體主播通過網絡直播帶貨時，難以對不可預知事件的有效預測與處理，導致直播間的秩序以及當時的宣傳效果等都受到影響。一些比較年輕的、實踐經驗較少的主播在面對突發事件時會表現出慌亂、尷尬、緊張等情緒，很難第一時間作出理智判斷與正確處理，從而影響了直播帶貨的質量。此外，由于平時接觸的少，所以很多傳統媒體主播對直播間內的商品的屬性、信息等掌握的不全面，在描述上有所欠缺;導致消費者無法很好地了解商品信息。在帶貨過程中，一些主播不能及時變換風格，導致直播帶貨變得比較呆板，變得枯燥無味。

三、傳統媒體主播網絡直播帶貨的建議

（一）持續提升傳統媒體主播網絡直播帶貨能力

在當前背景下，傳統媒體主播要樹立尋求創新以及不斷發展的意識，不斷提升自身的職業素養以及直播帶貨水平。傳統媒體主播要了解并掌握網絡直播帶貨的模式及特點等，了解網絡直播帶貨對主播的要求，在基礎上積極調動主觀能動性進行學習與實踐，在學習與實踐中提高業務能力。傳統媒體主播應不斷接受新知識、新理念與新技術，同時廣泛涉獵多種藝術，豐厚自身藝術底蘊與知識涵養，提升自身的語言藝術，打造獨樹一幟的帶貨風格。傳統媒體主播要積極學習新的媒體技術、信息技術，熟悉網絡文化、網絡用語等，與潮流并進，確保自己的表述以及觀點等與時代接軌，與觀眾需求貼合。傳統媒體主播要增加對商品的了解，掌握商品名稱、用途、優點、成分、品質及生產時期、到期日期等各項信息，確保在帶貨時給觀眾帶去正確的講解與精彩的宣傳，讓觀眾能夠全面掌握商品信息并根據自己的興趣愛好或實際需要下單購買。為保證直播帶貨效果，傳統媒體主播還應在平時的模擬訓練以及真實實踐中不斷訓練自己的語言表達能力、宣傳能力，將語言這把刀打磨鋒利。傳統媒體主播在平時必須要勤練普通話，不斷磨自己的“嘴皮子”，要保證自己口齒伶俐，在帶貨的過程中字正腔圓，表述流暢，不會出現咬字發音不準或結巴等情況。在帶貨過程中，主播要考慮觀眾的感受，要巧妙的運用語言調動直播間的氛圍，激發觀眾的購買欲望【5】。

（二）做好網絡直播帶貨需求分析與市場定位

需求是促成行動的主要因素，需求導致行動，行動帶來實現目標、滿足愿望的可能性。在網絡直播帶貨活動中，觀眾需求就是購買的動機，是提高銷售額的根本因素。因此，在開展網絡直播帶貨時必須做好受眾需求分析與所銷售產品的市場定位、受眾定位。進行需求分析時，可運用大數據等技術手段，收集受眾網上購物信息，上網信息等，根據這些信息數據計算分析受眾消費需求、消費喜好與消費能力等，在此基礎上確定直播帶貨內容及策略，以保證最終的帶貨效果。在進行需求分析時也應考慮到：影響受眾購買行為與購買欲望的因素較多，除經濟條件、所處的客觀環境等會影響購物需求及消費行為外，其的人際關系變化、心智水平、文化程度、社會地位等均會在特定領域左右消費者的消費行為。所以在對消費者進行分析分類時，要盡可能掌握消費者各項信息，如對主播的喜愛度、對該品牌的接受度等，進而制定最科學可行的直播帶貨方案。

四、結語

綜上所述，在21世紀，網絡直播帶貨悄然興起，并在短短幾年時間內成為拉動我國社會經濟的一股重要力量。近兩年，明星、網紅、電視臺主持人等紛紛加入直播帶貨的隊伍，使直播帶貨欣欣向榮。與其他類型的帶貨主播相比，傳統媒體主播在網絡直播帶貨方面獨特優勢，如粉絲群體龐大、公信力好、綜合素質穩定等;但也存在一些問題，如帶貨業務不是十分熟練。鑒于此，傳統媒體主播必須不斷學習、不斷實踐，于學習與實踐中提高自身直播帶貨能力，提升網絡直播帶貨效果。

參考文獻

[1]林艷.網絡直播帶貨模式發展探究[J].中國商論，2021（23）：46-49.

[2]楊格.淺析說服技巧在網絡直播帶貨中的應用思考[J].中國廣播影視，2021（24）：80-82.

[3]魏琳，張翔.后疫情時代網絡直播帶貨營銷的現狀、問題與反思[J].傳媒，2021（22）：85-87.

[4]高培玥.當前形勢下網絡直播帶貨的思考[J].記者觀察，2020（32）：70-71.

[5]焦倩倩.新媒體背景下網絡“直播帶貨”的亂象與優化對策[J].經濟研究導刊，2020（34）：127-129.