當前我國生鮮電商面臨的機遇和挑戰

劉志闊 蘇安臨 陳豐源 陸文玥

摘 要：互聯網的普及帶動了農村電商的發展，隨著最近幾年電商行業的進步，不論是政府層面還是消費者層面，都對生鮮電商充滿信心，政府的扶持使得更多農產品通過電商渠道在國內流通，同時帶動了生鮮水果行業發展。本文以生鮮水果行業目前的發展現狀和存在的問題展開分析，提出農戶自產自銷、打造區域特色的應對策略，助力生鮮水果發展，真正讓農產品“走出去”，將特色農產品作為地域標簽，從而在新電商模式下獲得更多流量，使農民收入增加，縮小城鄉收入的差距，為鄉村振興貢獻一些可供參考的建議。

關鍵詞：農村電商;鄉村振興;特色農產品;社交平臺;供銷合作社

本文索引：劉志闊，蘇安臨，陳豐源，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-063.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--03

1 發展現狀

目前，我國生鮮電商發展可分為三個階段：摸索期、市場起步期及螺旋式發展期。在2000—2010年左右，國內生鮮食品安全問題頻頻發生，導致很多消費者提高了對生鮮食品質量、品質的追求，以及對食品安全問題的重視。借此契機，國內涌現出很多生鮮電商企業，但是由于當時的電商模式及通信運輸技術的不發達，生鮮電商市場并沒有蓬勃發展起來，而是在夾縫中生存。之后，隨著技術的提高及人們物質生活需求的提高，生鮮電商又開始嶄露頭角。“褚橙進京”“京城荔枝大戰”等營銷一炮而紅，到如今的螺旋式增長期，以順豐優選為代表的多家生鮮電商走進人民的視野中。但是在疫情之前，生鮮電商行業出現退潮期，行業內出現眾多問題。2020年，新冠疫情的爆發使生鮮產品達到線上銷售的高峰。盒馬鮮生、每日優鮮、蘇寧生鮮在防疫期間出現訂單大增的情況，市場規模突破3600億元。

數據顯示，生鮮產品在消費市場的比重快速增長，2020年銷售額達到2.32萬億元，年復合增長速度達到15%左右。目前，隨著社交電商和興趣電商的興起，傳統電商通過已有供應鏈的基礎向“O2O”模式發展，生鮮電商行業的發展充滿了各種未知和挑戰。

鄉村振興的實現與農業的發展密不可分，而生鮮水果作為一種經濟作物，同其他農產品一樣受氣候等限制因素影響頗多，南北方發展差距較大，目前的產銷方式仍以線下為主。農民在線下銷售環節只充當生產者的身份，所獲得的收益只停留在原材料的成本上，其水果本身的高附加值多被批發商獲取。農村電商的優勢在于實現了不同地域人們的需求，而互聯網的社交屬性帶動了人們對中國各地域特色風俗的興趣，從而拉動國內的消費需求。目前，農村電商的發展正呈現一個從“人找貨”過渡到“貨找人”的模式，傳統電商模式下，用戶會根據需求在平臺尋找自己需要的產品，農產品的曝光量受用戶搜索量和平臺推薦量的限制，使得前期的投入成本巨大，而對互聯網不了解的農戶對農村電商更加避而遠之。

2 當前的機遇

在社交電商和興趣電商的概念興起后，傳統電商存在的弊端被巧妙地化解，社交電商自身所帶的社交屬性極大地拉近了農戶與消費者之間的距離，消費者可以在交流溝通中增進對農戶的了解，從而建立信任關系，更大程度地提高了消費者的消費體驗。其次，以視頻為主要傳播媒介的興趣電商（以抖音、快手為主）幫助消費者直觀地看到農產品的產地，使得農產品例如大連櫻桃、丹東草莓及民勤蜜瓜等帶有地域特色的產品提高了消費者的認知在一定程度上提高了消費者的消費欲望。興趣電商作為一種新概念由抖音電商總裁康澤宇提出，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提高消費者生活品質的電商。目前，很多農戶看準興趣電商的風口，以自制視頻、真人露鏡的形式依靠平臺推薦機制精準鎖定目標用戶，實現了“貨找人”的模式。個人與農產品的結合，使得消費者對產品的了解更多，消費欲望同時受個人喜好和視頻內容影響，省略了買賣中間的諸多環節，真正實現了從產地直接送到消費者手中的過程。在這樣的模式下，收益更多地保留在農戶手中，讓農戶同時持有生產者和服務者兩個身份，用農戶自身的IP打造自己的電商品牌。

如今，拉近城鄉收入差距、提高人民群眾的幸福感成為走向共同富裕的關鍵一步，而農村電商為農村高質量發展提供了一個有效的途徑。隨著社交電商和興趣電商的異軍突起，傳統電商行業正面臨著一場變革，也為農村電商的發展注入了新的動力。數據顯示，2021年抖音用戶日活量已突破6億，快手也有3億多，如此巨大的流量市場和個性化的IP賬號，使得農村電商從以往“物美價廉”的產品發展為以打造品牌為主的個體或企業。尤其是在新冠疫情背景下，人們對生鮮食品的需求與日俱增，網絡訂單量爆增，市場規模不斷擴大，為許多想進入行業的創業者提供了天然的條件。大部分商超，農貿市場關閉，生鮮產品供求不平衡，而且由于疫情帶來的恐慌，很多民眾的消費觀念發生改變，更傾向于采用線上采購的方式購買生鮮食品。另外，疫情期間，生鮮電商不僅產品可以提供豐富的種類且囤貨充足，還可以滿足不同消費者的需求。這樣，人們在線上購買的習慣會慢慢被培養起來，即使是后疫情時代，甚至疫情過后，經濟逐步恢復的時代，消費者也會繼續采取線上購買的方式進行消費。

3 面臨的挑戰

3.1 生鮮供應鏈信息不對稱

生鮮水果由于產品自身的因素和外部條件的限制，絕大多數生鮮水果在長途運輸中都需要進行保鮮措施，而保鮮流程的監控審核不嚴格，使得部分商家為降低損耗大量使用化學保鮮劑，存在一定的安全隱患。同時，通過個體電商和諸多小商戶出售的生鮮水果，雖然保證了產品的新鮮和安全，但因不能承擔額外的保鮮成本，造成相對較高的運輸損耗，因此在一定程度上限制了產品的流通半徑，嚴重的甚至造成了產品滯銷。不僅如此，我國地域廣闊，生鮮水果的流通環節過多，同時價格的不透明使得渠道端加價率過高，生產者與消費者所獲得的信息不對稱，使其發展跟不上人們日益增長的

需求。

3.2 產品同質化嚴重，行業競爭激烈

互聯網時代下，信息獲取的速度更快，價格對比也迎來行業的價格內卷，在競爭環境下，同類產品的可替代性高導致利潤空間不斷縮小，消費者在選擇產品時主要以價格高低為導向，使得產品區域特色的優勢不夠突出。同時，目前互聯網企業作為下游廠商，面向消費者的市場布局已逐步趨于完善，而隨著業務需求的增長，下游廠商都會有產生向后整合要素市場的傾向，擁有大量流量和資金的下游企業整合產品供應量也更具優勢，對于散戶來說，面臨著如此規模龐大的競爭者，其挑戰和壓力也是巨大的。

3.3 生鮮產品標準化水平低，產品安全難以有效控制

農村電商的興起，使得水果的質量把控不再與線下零售相同，水果的保鮮時效使得消費者不能實現退換貨，即使保證壞果包賠，水果的質量也會出現個別癟小，使得消費體驗極差。由于水果沒有統一的質量認證體系，因此線上各個商家所提供的規格往往模棱兩可，對水果的分類往往缺少客觀性，但也不乏一些商家利用這樣的機會欺騙消費者，產品的質量遠低于消費者的預期值，同時消費者對產品的期望值會有所下降，對整個行業都會產生一定的消極作用。

3.4 農戶對電商渠道接受度較低

目前，農戶的文化水平大多處于?？萍耙韵滤?，對于電商運營中存在的專業性較強的技能仍是一個巨大的挑戰，使得許多有意愿開始電商的農戶在搭建平臺時就需要投入巨大的資本成本或時間成本來學習，因此面對如此需求龐大的市場也是有心無力，使得普通農戶必須依靠第三方運營團隊輔助運營店鋪。同時，農戶選擇在短視頻平臺進行直播帶貨，其優點在于簡單直接而且獵奇心理促使更多消費者關注農村電商直播，然而直播內容的趨同很難促使消費者在直播間達成交易，在初期效果的收效甚微，使得許多已經跨入電商門檻的農戶又很難看到希望，使得許多店鋪中途關店且未獲得實質性的成果。

4 應對策略

4.1 打造區域特色水果，增強品牌影響力

目前，生鮮水果電商的產品同質化使得價格趨同，消費者在選擇時更偏向選擇價格更低的商品，而解決這一類問題的關鍵要素就在于將產品打上標簽，便于消費者辨識。第一，將水果與地理標志相結合，如目前市場上已獲得普遍認可的大荔冬棗、丹東草莓、大連櫻桃等，基于物流運輸，消費者能夠更直觀地從發貨地址辨別商品標簽的真偽。第二，在結合區域特色的同時，打造企業品牌的影響力，讓消費者從對水果的喜歡逐步演變為對品牌的認可，為達到這一目標，則需要企業結合自身優勢將服務差異化、目標人群精細化，提高售前售后的服務質量。

由于生鮮農產品受地域、氣候諸多因素的影響，使得農產品本身帶有地域性特色，因此生鮮農產品在農村電商背景下，漸漸從量向質的方向轉變。在社交媒體的帶動下，鼓勵農戶打造自己的IP，用個性化標簽撬動平臺流量，從而吸引用戶的興趣，借此提高成交的轉化率，同時能在與用戶的互動中提高用戶黏性，成為個人IP成長的持續動力。農產品在打造地域特色的同時，也實現了產品的規?；?，隨著國內物流業的迅猛發展，運輸成本在不斷降低，兩者相輔相成，生鮮水果行業的價格內卷也會隨著地域特色農產品的形成逐步而淡化。

4.2 組建供銷一體化合作社

目前，我國特色生鮮水果的生產仍以散戶經營為主，單個散戶很難滿足生鮮電商企業的供貨需求，因此在區域內由政府牽頭，組建供銷一體化合作社，可以極大地解決供求量的問題，同時有組織地進行商業活動，能夠明確分工，為一些農民散戶規避一定的風險。合作社的出現一方面，可以集中資源開展電商業務，政府利用當地的電商基地對本地有意向從事電商行業的創業新農人提供培訓和指導。另一方面，合作社自產自銷，省略從產地到消費者中間的流通環節，將更多的收益流向生產供應端，能夠極大地刺激農民的生產積極性。不僅如此，通過合作社集中散戶的水果產出，單量的穩定更方便與第三方物流公司達成合作，有利于降低物流成本，如此合作方式也是第三方物流公司更愿意看到的，整車專車的運輸更有利于水果的保鮮及減少過程中的損耗。

4.3 培養私域流量，提高用戶黏度

互聯網的發展讓更多的消費者更直觀地看到產地的情況，基于社交平臺可以通過“短視頻+直播”的形式建立私域流量，如利用短視頻可以記錄水果從發芽、開花再到結果的成熟的過程，通過一分鐘的濃縮視頻讓消費者更樂于享受視頻所帶來的內容而忽略其本身含有的商業屬性，出于對內容的興趣從而產生對產品的興趣，形成交易。這種讓消費者主動探索、體驗及滿足自己的好奇心所引發消費，更有利于提高用戶黏度，從而在足夠用戶流量的基礎上孵化自己的品牌，同時基于供銷一體化合作社提供的供應鏈保障，使得整個交易閉環能夠順利地運行，并且持續地創造價值。

4.4 制定產品標準，加強監督環節

基于供銷一體化合作社統一水果質量標準，在打造特色生鮮農產品的過程中嚴格把控產品質量、制定行業標準，保證農產品的高質量輸出。在政府層面，可以幫助農民對農產品進行分級挑選，將次果嚴格排除在銷售環節之外，同時積極為農戶提供多樣性的農產品銷售渠道，將次果“變廢為寶”，例如加工成飼料等，保證整個生產環節的利用效率。

4.5 精細化管理與服務，政府引導農村電商

當下，農村電商主要靠市場自發性地發展，面對專業性強、營銷經驗豐富的電商團隊，農戶自發進行電商運營缺乏競爭力，因此政府引導和扶持在農村電商的發展中是必不可少的。在一些地方，政府對農村電商的扶持只是基于一些基礎設施建設，缺乏精細化的管理和服務，比如在一些地方，政府幫助農戶建設溫室大棚，卻沒有提供技術上的指導和市場需求建議，導致一些大棚的經濟效益與正常露天種植的農作物差別不大，甚至算上維護成本，農戶還要賠錢，因此一些沒有種植經驗的農戶即使得到這樣的優質資源也會擱置不用。大數據顯示，目前新農人中本科以上學歷水平只占了三成，農民對新事物的學習能力還需要繼續提高，因此政府在農村電商的發展中，對農民的精細化服務是必不可少的。對于鄉鎮一級設立電商服務中心，一方面，政府引進人才、培養人才，對進入農村電商行業的農民給予免費的開店指導和運營，切實解決運營過程中遇到的人力、物力難題。另一方面，對于發展特色產業必不可少的就是技術上的支持，力求將一種農產品打造成地域性標簽，就要因地制宜地實現農產品的高質量產出，如此在激烈的互聯網競爭中才能凸顯優勢。

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