疫情危機中廣告業的三個轉機

王昕

廣告業的發展起伏，常年與宏觀經濟保持同頻共振。隨著我國經濟體量的穩步增長，我國廣告業發展也呈現出從低起點、高增速向高起點、低增速轉變的整體趨勢，這一過程，是廣告業逐漸進入成熟期的標志。在這一過程中，關于廣告業發展討論更多的還是內生環境的變化，如媒體、廣告主、消費行為等。我們似乎已經習慣于從廣告業的產業主體來討論、定義并預測行業的發展動力和未來走勢。

整體而言，疫情對于廣告行業造成了三個方面的危機。

危機一，疫情對消費方式的影響。主要表現為聚集性消費、體驗類消費等類型的消費活動持續受限，消費活力和行業增長預期方面都不樂觀。在這種情況下，廣告的模式、形態和效果都不可避免地面臨變化和調整。例如，在提振消費為主要目標的背景下，廣告效果更加注重銷量的轉化和短期消費效果的促進，品牌廣告、企業形象廣告等長期投入有所降低，這也在歷次危機中成為了企業營銷預算削減的最主要原因。

危機二，疫情對營銷模式的改變。由于疫情短期內難以平息，場景營銷、體驗營銷等近年來的行業熱點缺乏平穩持續的發展環境，客觀上影響了行業對這些營銷模式價值的挖掘和釋放。品牌主及戶外廣告公司要么被迫加快數字化步伐、轉戰線上場景，要么加速進入電商大軍，追求流量變現。

危機三，疫情對廣告業務的調整。疫情導致的全國范圍內企業對于營銷預算和營銷計劃的調整一直在持續，市場需求的程度將直接決定廣告公司的規模和數量。在這種情況下，廣告公司的整合、并購和業務調整將會持續進行，一些外化的業務板塊有可能重新回到大公司內部，如創意熱店、媒體資源購買等。整合的結果，可能會提高廣告公司資源和業務能力的集中度，最終形成新的動態平衡狀態。

筆者認為，對于全行業而言，疫情是一次普遍化危機，對廣告行業的沖擊和影響呈現出系統性、結構性特征。其中消費者、廣告主、廣告公司等不同主體和環節的思維重塑和行為調整，既展現出廣告業應對環境變遷做出的自我適應性調整，同時也是迫于環境壓力進行的結構性整合。在經歷普遍化危機帶來的調整過程中，行業原本就存在的一些問題和因素正在經歷著放大和強調，形成了廣告業發展的三個轉機。

第一個轉機是電商內容化。疫情期間，實體商業與消費者之間的連接受阻，線上渠道成為了釋放多余購買力的替代性渠道。隨著疫情的持續，線上購買的商品也從剛需類產品延伸到體驗類和輕奢類商品，內容+電商的模式開始出現在汽車、家電等耐用消費品類的廣告傳播中，并獲得了迅速發展。從電商本身而言，體驗缺失始終是這一消費模式最大的瓶頸。消費者很難通過手機屏幕的靜態圖文展示來深入了解商品的優劣，因此很容易出現“賣家秀”VS“買家秀”的尷尬現象。而疫情期間，活動受限的消費者，必然需要另辟蹊徑去彌補線下體驗不足帶來的問題，加之疫情前我國以5G為代表的的移動網絡升級全面完成，為視頻化呈現品牌提供了有利的網絡環境。

視頻化傳播方式全面融入電商，絕不僅是短視頻、直播等商品傳播手段的出現，本質上是實現消費者售前體驗的全新方式。疫情期間直播之所以發展迅猛，真正的原因在于其具有較強的沉浸式體驗環境，能夠調動用戶的情緒投入，相較于傳統的電視購物來說，更加具有氛圍感和共鳴感，有助于激活娛樂化關注和非理性購買。同時，消費本身帶給用戶的，也不限于擁有之后的使用價值，消費過程帶來的心理滿足和情緒調動，其實也是消費價值的重要組成部分。

內容電商之所以值得關注，還有一個原因在于這一模式一方面與廣告表現、廣告創意相關，一方面與廣告效果、銷售變現相關。換言之，傳統廣告冗長的變現環節可以通過內容電商得到精簡和集中，在保留廣告專業核心知識體系的同時，快速發揮廣告活動在新環境中的價值。

第二個轉機是私域流量池。在疫情期間，流量已經不僅僅意味著實現最終變現的可能性，同時也是連接品牌與規模化消費者的橋梁和紐帶。特殊時期對于流量的爭奪，其實是在爭奪品牌與消費者之間實現連接的機會。因此，當疫情讓人的行為被迫數字化、線上化時，流量對于品牌的功能、作用和價值也都在悄然變化，從而在營銷中其貨幣化屬性日趨明顯。隨著品牌營銷活動對于流量的依賴不斷加劇，企業的流量主導權決定了營銷的主動性和整體成本。

在疫情中，隨著大量消費行為和消費習慣的線上化遷移，滿足消費行為的渠道和平臺也日趨多元，規模化流量平臺在其中的壟斷性作用正在被打破，大量廣告主探索借力平臺生態，構建私域渠道，提升流量的主導性和可控性。完成自身專屬私域流量池的蓄力和經營，尤其是在平臺流量競爭日趨激烈的形勢下，這一策略不僅可以幫助企業收集原本分散的流量資源，還可以在一定程度上擺脫品牌營銷中對于平臺流量的過度依賴，更為重要的是，可以搭建品牌與消費者之間直接溝通的橋梁，為后續個性化定制和個性化推薦奠定基礎條件。

未來疫情緩解之后，線上流量與線下流量之間的匯流、交融和價值釋放，將成為企業營銷的新增值點，值得持續關注和提前規劃。

第三個轉機是元宇宙帶來的技術賦能。對于生命體而言，元宇宙的核心在于“超我”的可視化塑造，在元宇宙構建的時空坐標中，生命體等同于信息體，大數據一方面解構了我們的思想、技能、喜好和欲望，另一方面又以我們期待和向往的方式完成了本我在虛擬世界中的“第二人生”構建，從而完成了“超我”的可視化塑造過程。

由此可見，元宇宙概念的出現和發展，不僅是一次用戶體驗的極致化推演，更為重要的是，營銷活動中，以元宇宙為分界，之前人們關注的是對消費者生活數據的記錄、分類和解構，比如分析受眾的行為、偏好或者興趣，目的是尋找個性化推薦和信息分發的依據，提升信息傳播的直接效果。然而元宇宙環境下，基于生命記錄和鏡像功能，我們要實現的目標是對虛擬人生的拼貼、整合和還原，最終達到通過數字技術構建虛擬化環境、連接現實世界的演繹效果，從這一視角來說，廣告在元宇宙環境中不但是各種技術的匯聚點，更是一種開放的載體，容納著信息群體的狀態和情感，依托體驗科技帶來的超級終端，完成虛擬空間中對于理想“超我”的鏡像效果塑造。

元宇宙環境下，信息和需求之間、真實和理想之間、現實與虛擬之間的界線會變得越來越模糊，如果說生命的過程是一次體驗，那么元宇宙中，生命作為體驗過程，其長度和寬度都得到了無限拓展。在這里，媒介不僅僅是人的延伸，更是超人的延伸，因為科技不僅能夠延伸感官體驗，還參與了感官體驗的虛擬化延展和超現實滿足。同樣，廣告也不僅是再現本我和自我欲望和需求的鏡像，而是正在成為塑造超我狀態和體驗的載體和工具，這一過程，或許才是未來廣告業發展面臨的最大轉機和空間。

綜上所述，疫情長期持續的負面影響，對于各行業而言，無疑都是一次需要重新洗牌的普遍化危機。廣告業只是這些行業中的其中之一。然而，由于廣告業自身天然具有較強的信息屬性和生活屬性，與疫情期間數字化、網絡化的生活方式調整方向高度契合，所以在危機之中也比其他行業更可能發現并抓住轉機。當然，這取決于專業的廣告人對上述理念的深入理解、主動適應和轉變速度。

（作者系中國傳媒大學國家廣告研究院副院長）（編輯/呂天驕）