突發公共衛生事件中高校圖書館微信公眾號傳播力研究
——以新冠肺炎疫情期間42所“雙一流”建設高校圖書館為例

高曉晶

（電子科技大學圖書館，四川 成都 611731）

1 引言

突發事件是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件［1］。2020 年初，我國爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱疫情）具有極強的傳播性和致病率、極大的不確定性等特點［2］，成為國家重點突發公共衛生事件。由于此類事件的緊急性和不確定性等特點，在其爆發初期往往出現信息匱乏的現象，公眾會有強烈的了解事件進展和相關安排的信息需求。據《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調研報告》［3］顯示，疫情期間，手機是公眾獲取疫情信息的最主要載體，而微信則是最主要的渠道。高校圖書館作為師生人群相對密集的場所，疫情期間其常態化服務模式被迫停滯，轉為線上服務。因此，眾多高校圖書館充分利用微信公眾平臺，為讀者提供及時有效的線上遠程服務。

針對此次疫情，為系統地總結圖書情報領域在國家重大突發事件中的應對策略、措施和效果，提升應急管理能力，并為今后應對重大突發事件提供應急理論支撐、方法對策和解決方案，圖書情報領域涌現出一系列相關的研究成果：（1）應急服務與策略研究。李旭光等研究如何快速高效地建立多方參與的科研資源應急開放獲取機制［4］。袁青等通過網絡調研法、在線訪談法與實例分析法，分析武漢地區“雙一流”建設高校圖書館在疫情期間開展應急服務存在的問題并探索相應的解決策略［5］。（2）線上遠程服務研究。喻夢倩等研究了高校圖書館通過微信公眾平臺開展遠程服務的現狀和存在的問題［6］。熊擁軍等基于高校實踐和文獻的調研，分析電子資源6種遠程服務方式各自的優勢和不足，探究疫情背景下電子資源遠程服務面臨的挑戰［7］。（3）針對疫情的用戶服務研究。徐榮麗等研究了圖書館利用全媒體時代的信息技術,借鑒傳統中醫“君臣佐使”的配伍方式,向大學生群體進行遠程心理疏導的影視療法［8］，孫紅林等從“嵌入性”和“彌散性”兩個方面探究閱讀療法的應急模式及其功能發揮的限制［9］。在眾多研究中，聚焦突發事件中高校圖書館宣傳和信息發布工作成效及其影響因素的論文較為少見。

本文以42所“雙一流”建設高校圖書館在疫情期間發布的2 313條微信公眾號推文為數據樣本，根據傳播學“5W”理論建立高校圖書館微信公眾號傳播力影響因素模型，并采用SPSS 方差分析方法，對疫情中高校圖書館微信公眾平臺傳播力的影響因素進行了分析，為今后高校圖書館在類似突發事件中提升微信公眾號信息發布的傳播影響力，進而提升服務效能提供參考。

2 突發事件中高校圖書館微信公眾號傳播力的影響因素分析

2.1 “5W”傳播模式視角下微信公眾號傳播過程

“5W”傳播模式是拉斯韋爾在其傳播學著作《社會傳播的結構與功能》中提出的［10］，總結了傳播過程包含五大要素：誰（Who）、說了什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、產生了什么效果（With What Effect），分別對應傳播過程中的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果（如圖1所示）。具體到微信公眾號的傳播過程即為運營者（Who）通過微信公眾平臺（In Which Channel）發布推文（Say What），推送到關注該微信公眾號的微信用戶（To Whom），并產生一定的傳播效果（With What Ef?fect）。

圖1 “5W”傳播模式對應微信公眾號傳播過程示意圖

2.2 高校圖書館微信公眾號傳播力影響因素模型

根據“5W”傳播模式對應得到的微信公眾號具體傳播過程，進一步分析高校圖書館微信公眾號傳播力的影響因素如下。

（1）運營者。高校圖書館作為微信公眾號的運營者，其運營策略會直接影響每一篇推文的傳播力，進而影響該微信公眾號的總體傳播力。《微信公眾號運營》一書中除內容運營外，將主要的運營策略總結為發布時間、發布位置和編輯風格［11］52-56。其中：發布時間可以根據師生讀者的作息時間分為全天的不同時段；發布位置根據微信公眾號的限制規則分為頭條發布和第2-8 條發布；編輯風格主要指由推文編輯的模板、背景顏色、插圖等元素共同形成的視覺特點。根據數據收集過程中的具體情況來劃分，本研究將其具體分為活潑可愛、莊重嚴肅、文藝清新、簡約大氣和其他。

（2）推文內容。內容是微信公眾號的核心，內容運營主要分為內容定位和標題創作［11］29-34。本研究將高校圖書館微信公眾號推文內容的相關因素總結為內容主題、標題句式、標題長度和標題中的人稱代詞情況。根據數據收集情況，內容主題具體包括疫情期間高校圖書館的服務安排、活動通知、資源推薦、閱讀與文化推廣、知識產權相關信息、疫情相關動態、新聞動態與回顧及其他；標題句式包括陳述句、感嘆句、疑問句及其他；標題長度根據占用空間大小劃分，分為小于半行、半行至一行、大于一行且小于一行半、一行半至兩行以及大于兩行（其中，一行按照頭條標題42字符、非頭條標題32字符計算）；標題中出現的人稱代詞，包括第一人稱、第二人稱、第三人稱和無人稱代詞。

（3）微信公眾號。本文研究的傳播渠道為微信公眾號，分為服務號與訂閱號兩種渠道類型，二者在內容發布與展示方面的主要區別在于：服務號每月最多可推送4 次內容，每次最多8 篇推文，展示在微信消息列表頁；訂閱號每天可推送1次內容，每次最多8篇推文，展示在訂閱號文件夾中。

（4）關注用戶。高校圖書館微信公眾號的關注用戶主要集中在高校師生用戶群體，因此高校圖書館的微信公眾號推文須針對該用戶群體發布相關內容，如與本校師生密切相關的圖書館服務、資源、活動、文化宣傳等。由于本研究的傳播對象較為集中，因此不作為自變量進行分析。

（5）推文傳播力。用來衡量1篇推文傳播力的數據主要為推文的閱讀數、在看數和點贊數，本研究將依據這3 個數據計算得出推文的傳播力指數作為因變量進行分析。

綜上，可將高校圖書館微信公眾號傳播力的影響因素總結為如圖2所示的模型。

圖2 基于“5W”傳播模式的高校圖書館微信公眾號傳播力影響因素模型

3 基于SPSS方差分析的實證研究

3.1 研究方法

本研究以42 所“雙一流”建設高校圖書館的46 個官方微信公眾號為研究對象（中國人民大學圖書館、哈爾濱工業大學圖書館、南京大學圖書館、中國海洋大學圖書館同時運營官方服務號和訂閱號），收集2020 年3-4 月（疫情在我國大規模爆發后高校線上開學的兩個月時間）中共計2 313條推文相關數據為研究樣本，采取SPSS方差分析對樣本推文的公眾號類型、發布時間、發布位置、編輯風格、內容主題、標題句式、標題長度及人稱代詞等8 個影響因素進行顯著性檢驗，從而得出類似的突發事件中，高校圖書館微信公眾號信息發布的具體策略和建議。

3.2 因變量計算

微信傳播指數（WCI）是清博數據團隊研發的用于反映微信公眾號的整體傳播力與影響力的指標，已在業內普遍應用。WCI 的一級指標包括整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4 個部分。本研究因變量涉及的傳播效果數據包括推文的閱讀數（Xn）、在看數（Yn）和點贊數（Zn），主要關注單篇推文的傳播力和影響力，因此借鑒WCI篇均傳播力公式中指標權重的劃分和標準化方法的計算，可得出因變量傳播力指數（Cn）的計算公式如下：

3.3 自變量編碼

本研究的自變量包括樣本推文的公眾號類型、發布位置、發布時間、標題句式、標題長度、人稱代詞、內容主題及編輯風格等8 個影響因素。自變量編碼規則說明如下。

（1）公號類型：微信公眾號可分為服務號與訂閱號兩種類型，分別對應編碼1和編碼2。

（2）發布位置：由于每次最多可發布8 篇推文，其位置分別對應編碼1-8。

（3）發布時間：由于本研究主要關注高校圖書館，因此將全天時間按照高校作息規律劃分為課前期間0:00-8:30、上午課程期間8:31-12:00、午休期間12:01-14:30、下午課期間14:31-18:00、晚飯及晚課期間18:01-21:00 以及課后時間21:01-23:59，分別對應編碼1-6。

（4）標題句式：根據推文標題句式的統計情況，可將推文標題分為陳述句、感嘆句和疑問句，分別對應編碼1-3。當同時出現2 種或3 種句式時，采用第一句的句式編碼。如出現其他情況，如詞語或短語標題時，編碼為4。

（5）標題長度：微信公眾號標題的展示規則是，長標題會自動隱去超出兩行的標題文字。本研究將標題長度劃分以半行為單位（頭條的半行定義為20個英文字符；其余位置的半行定義為16個英文字符），分為小于半行、半行至一行、大于一行且小于一行半、一行半至兩行和大于兩行，分別對應編碼1-5。。

（6）人稱代詞：當標題有人稱代詞時，將第一、二、三人稱分別編碼為1-3，無人稱代詞編碼為0。

（7）內容主題：根據數據收集情況，內容主題具體包括疫情期間高校圖書館的服務安排、活動通知、資源推薦、閱讀與文化推廣、知識產權相關信息、疫情相關動態、新聞動態與回顧、科研服務及其他，分別對應編碼1-8和0。

（8）編輯風格：根據數據收集過程中的具體情況來劃分，本研究中具體將編輯風格劃分為活潑可愛、莊重嚴肅、文藝清新、簡約大氣、長圖或手繪風等創新風格及其他，分別對應編碼1-5和0。

基于以上編碼規則，統計得出樣本描述性統計結果如表1所示。

表1 自變量分類編碼及樣本描述性統計結果（N=2 313）

由表1中的描述性統計結果可見，42所“雙一流”高校圖書館的微信公眾號發布的推文中，接近80%為訂閱號推文；在2 313 條樣本推文中，51.32%為頭條推文；發布時間并不集中；大部分的推文標題（77.35%）為陳述句；推文的標題長度大多為半行至一行半（73.89%）；85.60%的推文標題無人稱代詞；內容主題主要集中在圖書館活動通知（35.73%）、閱讀與文化推廣（30.41%）以及資源推薦（16.31%）；編輯風格主要為文藝清新（48.53%）和簡約大氣（33.82%）。

4 基于SPSS方差分析的研究結果及分析

首先對因變量傳播力指數的樣本進行正態分布檢驗。基于SPSS 單個樣本K-S 檢驗得出該樣本符合正態分布，因此采用SPSS 方差分析法驗證各個自變量對于因變量是否有顯著性影響。具體結果如下。

（1）多因素方差分析結果如表2所示。

表2 多因素方差分析結果

由表2 可知，標題中的人稱代詞、推文內容的編輯風格并不會對傳播力指數產生差異關系（p>0.05）；而公眾號類型、發布時間、發布位置、標題長度、標題句式、內容主題會對傳播力指數產生顯著性差異關系（p<0.05），下文進一步使用單因素方差分析方法做進一步研究。

（2）公眾號類型。公眾號類型與傳播力指數的方差分析檢驗結果如表3所示。

由表3 可知，不同公眾號類型樣本對傳播力指數C 沒有表現出顯著性差異(p=0.763>0.05)，因此，不同公眾號類型對于傳播力指數并無顯著影響。可見，高校圖書館微信公眾號是訂閱號或是服務號，并不會顯著影響其推文的傳播影響力。

表3 公號類型與傳播力指數的方差分析結果

（3）發布位置。發布位置與傳播力指數的方差分析檢驗結果如表4所示。

由表4 可知，發布位置對于傳播力指數呈現出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同的發布位置對于傳播力指數呈現出顯著性差異。通過對比平均值可了解具體差異情況如圖3所示。根據對應的編碼可知，頭條發布相對于其余發布位置有著絕對優勢，第8 條和第2 條發布位置的傳播效果次之，第3-7 條發布位置的差異不明顯，且傳播效果較差。分析可知，頭條具有大幅頭圖的空間優勢，固然傳播效果最好；第8條和第2條在除頭條外在相似的幾個發布位置中位于端頭位置，視覺較為突出，因此傳播效果次之；當推文數量較多時，其余位置的推文在視覺上較容易被忽略，因此傳播效果相對較差。

表4 發布位置與傳播力指數的方差分析結果

圖3 發布位置與傳播力指數的方差分析對比圖

（4）發布時間。發布時間與傳播力指數的方差分析檢驗結果如表5所示。

由表5 可知，發布時間對于傳播力指數呈現出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同發布時間的樣本對于傳播力指數呈現出顯著性差異。通過對比平均值可了解具體差異情況如圖4所示。根據對應的編碼可知，8:30 之前和21:00-23:59 期間發布的推文傳播效果最好，其他時段發布的推文傳播效果相對較差且差別不大。高校的上午課程一般會在8:30 開始，晚間課程一般會在21:00 之后結束。可見，高校讀者更傾向于在早課之前和晚課之后的休閑時間閱讀微信公眾號推文，即使在疫情期間，師生用戶也保持了與在校時一致的作息習慣。

表5 發布時間與傳播力指數的方差分析結果

圖4 發布時間與傳播力指數的方差分析對比圖

（5）標題長度。標題長度與傳播力指數的方差分析檢驗結果如表6所示。

由表6 可知，標題長度對于傳播力指數呈現出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同標題長度樣本對于傳播力指數呈現出顯著性差異。通過對比平均值可了解具體差異情況如圖5所示。根據對應的編碼可知，傳播效果與標題長度基本成反比。可見，一目了然、清晰易懂且長度不超過一行的標題更受歡迎。

圖5 標題長度與傳播力指數的方差分析對比

表6 標題長度與傳播力指數的方差分析結果

（6）標題句式。標題句式與傳播力指數的方差分析檢驗結果如表7所示。

由表7 可知，標題句式對于傳播力指數呈現出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同標題句式樣本對于傳播力指數呈現出顯著性差異。通過對比平均值可了解具體差異情況如圖6所示。根據對應的編碼可知，感嘆句標題和疑問句標題的傳播效果較好，陳述句標題的傳播效果最差。感情色彩鮮明的標題更容易讓讀者產生閱讀的沖動，進而更有效地吸引讀者閱讀推文內容，提升傳播效果。

表7 標題句式與傳播力指數的方差分析結果

圖6 標題句式傳播力指數的方差分析對比圖

（7）內容主題。內容主題與傳播力指數的方差分析檢驗結果如表8所示。

表8 內容主題與傳播力指數的方差分析結果

由表8 可知，內容主題對于傳播力指數同樣呈現出0.01水平顯著性(p<0.01)，不同主題內容的樣本對于傳播力指數呈現出顯著性差異。通過對比平均值可了解具體差異情況如圖7所示。根據對應的編碼可知，高校圖書館針對疫情推出的應急服務相關內容的傳播效果最好；疫情期間高校圖書館新聞動態的傳播效果次之；而線上活動預告、科研服務、知識產權相關的推文傳播效果最差。可見，在突發疫情的情況下，高校讀者更加關注圖書館發布的與讀者自身息息相關的應急服務和新聞動態類內容；讀者會從更為權威和即時的信息渠道獲取疫情動態，因此疫情動態相關內容在高校圖書館的微信公眾平臺的傳播力并不理想；閱讀與文化推廣、資源推薦、線上活動通知等常規推文內容，傳播效果較差；而疫情期間的科研服務和知識產權服務的推文內容更少，所以傳播效果最差。

圖7 內容主題與傳播力指數的方差分析對比圖

5 結論與建議

2020 年初的疫情防控時期，微信公眾平臺成為眾多高校圖書館開展宣傳工作的重要平臺支撐和保障，總結該平臺的傳播效果影響因素可以為今后完善突發事件中高校圖書館的宣傳與信息發布工作提供經驗和參考。本文的研究結果表明，在突發事件情境下，高校圖書館微信公眾號的內容運營人員應從內容主題、標題特點、運營策略三個方面發力，進一步提升微信公眾號的傳播影響力，具體建議如下。

（1）主推突發情況下與讀者相關的應急服務，提升信息價值。在如疫情這樣的突發事件情境下，圖書館新聞動態之類的信息最為具備及時性、針對性、有效性等特點，是突發事件情境下對讀者最有價值的信息。而其他諸如線上活動、閱讀推廣、知識產權等常規服務內容則應發布在次要的位置上。此外，在特定的突發事件情境下，高校圖書館應結合師生讀者的需求，從自身定位出發，衍生出與突發事件相關的應急服務的主題內容［12］；而從用戶預期和服務范圍來看，疫情本身的進展和相關信息則不是圖書館最應關注和發布的內容。而且，根據前文的研究結果可見，突發事件情境下，編輯風格對傳播效果并無顯著影響，所以相對于精美的視覺體驗，工作人員應更加關注內容的及時性、針對性和有效性，即信息價值。

（2）優化標題的表達方式，簡潔清晰概括內容。前文研究結果表明，句式為感嘆句、疑問句或兩者結合的標題，傳播效果明顯好于陳述句標題。標題是吸引用戶點擊閱讀的關鍵，可采用自問自答、夸張、對比等多種形式描述內容主題，充分利用多種句式吸引讀者的注意力，刺激讀者的好奇心和閱讀興趣；在標題長度方面，長度在一行之內并可以清晰概括內容的標題是最受歡迎的。此外，微信推文的標題須不斷推陳出新，才可獲得讀者的持續關注［13］。常用欄目名稱如講座預告、活動通知、資源速遞等會使讀者產生審美疲勞，需要運營者創新角度、結合熱點對內容進行包裝和總結，推出新穎醒目的推文標題。

（3）深度關切用戶的作息規律和行為特點，休閑時段發布3條以內推文為宜。雖然微信公眾平臺的推文信息可以隨時反復查看，但由于移動端信息過剩，尤其是微信訂閱號的推文統一發布在訂閱號的文件夾中，極易被其他推文淹沒，所以讀者在收到推文信息時打開閱讀的幾率最高，因此推文的時間顯得尤為重要［14］。根據前文分析可知，在每天8:30 之前和21:00-23:59 的休閑時段，高校圖書館微信公眾號推文的傳播效果最好，因此，微信公眾號運營人員應充分考慮高校讀者的作息時間規律和碎片化閱讀習慣，將推文發布時間調整為早課前或晚課后的休閑時段。此外，一次過多的發文量很容易減弱中間幾條推文的傳播效果，根據前文研究結果，除頭條外的端頭位置的推文易于受到讀者注意，所以運營者應盡量將每次發布的推文數量控制在1-3條為宜。

在應對疫情時，“雙一流”建設高校圖書館的微信公眾號都做到了及時響應，積極應對，第一時間為師生讀者提供線上的服務和資源保障，積累了應急服務的寶貴經驗。但通過本研究可見，高校圖書館微信公眾平臺的內容運營人員仍需從內容主題、標題特點和運營策略3個方面吸取經驗，進一步提升平臺傳播力，全面升級高校圖書館面對突發公共衛生事件的應急管理與服務效能。