東莞市居民在線醫療使用意愿調查及提升策略*

方俊棠 張超 李智豐 廖丹 翁琳潔 陳惠如

（東莞城市學院）

當前，我國人口老齡化問題加劇，慢性病患者低齡化趨勢顯現，醫療需求大規模爆發。然而在供給端，我國優質醫療資源不足且分布不均，難以滿足各層級的差異化醫療需求，積弊已久的醫療供需矛盾需一種新的技術或方式來紓解困局。“互聯網+”戰略和國家政策的推動，加之新冠肺炎疫情的影響，短期內各醫療平臺流量迅速增長，在線醫療迎來了前所未有的發展機遇[1]。

東莞地處兩大一線城市廣州與深圳之間，占據大灣區中軸核心位置的區位優勢。據統計，目前東莞市常住人口達到1046.66萬人，排在全國第16位，但非戶籍常住人口比重大，人口流動性較強，公共服務壓力較大[2]。人口數量基數龐大、醫療服務需求持續增長是目前東莞市社會民生發展的縮影，在線醫療平臺用戶規模潛力巨大，擁有廣闊的市場前景。基于以上背景，本調查希望以東莞市作為研究問題的切入口，對在線醫療的使用意愿及影響因素進行探討。

一、調查方案

（一）調查目的

本次調查旨在了解東莞市不同年齡段群體對在線醫療的使用意愿、使用情況和需求以及影響居民使用在線醫療意愿的因素，更好地為在線醫療的推廣和普及提供可行的建議，為在線醫療企業的發展及解決行業存在的問題提供幫助。

（二）調查對象及抽樣方法

本次調查以東莞市“18歲以下”“18-25歲”“26-35歲”“36-45歲”“46-60歲”“60歲以上”6個年齡段的常住居民作為調查對象。采用方便抽樣與滾雪球抽樣為主的抽樣方法。

（三）調查方法

本次調查以問卷調查法為主，文獻調查法和網絡調查法為輔。

（四）調查內容

第一，研究東莞市居民對在線醫療的使用意愿。第二，分析影響東莞市居民對在線醫療使用意愿的因素。

二、調查結果說明

本次調查最終發放問卷505份，回收問卷505份，有效問卷481份，有效率約為95.25%。在有效問卷中，男女和各年齡段的比例較為均衡，符合預期設定的調查要求。對調查問卷進行信度和效度分析，得出克隆巴赫Alpha值為0.866，KMO值為0.822，Sig值為0.00，說明研究數據信度和效度情況較好，問卷結構比較嚴謹。

三、在線醫療使用意愿及其影響因素

（一）使用意愿

為了使調查結果與實際情況更加貼近，在發放問卷時按照東莞市人口年齡結構中各年齡段的占比來控制不同年齡段問卷的發放數量。

從調查結果來看，大部分被調查者愿意使用在線醫療。在收集的481份調查問卷中，愿意使用在線醫療的有319人，占所有被調查者的66.32%，不愿意使用的有162人，占所有被調查者的33.68%（表1）。

表1 居民愿意使用在線醫療的描述統計

被調查者中愿意使用在線醫療的以女性群體為主；超過一半的被調查者具有本科以上的學歷；年齡多數集中在18-45歲區間；職業以公司普通職員、自由職業者及學生居多；月收入普遍在6000-10000元的范圍；健康狀況為健康和基本健康，且就醫頻率較低（圖1）。

圖1 愿意使用在線醫療的用戶畫像

通過數據分析，發現26-35歲、文化水平較高、收入較為穩定、健康狀況較好的女性群體是在線醫療平臺的潛在用戶，使用意愿最為強烈。此類用戶的職業大多是公司普通職員、事業單位以及政府工作人員，正處于事業上升期階段，空閑時間相對可能較少，而在線醫療便捷性、不受地點限制的特點與之契合。

（二）影響因素

通過在問卷中設置相關問題的方法，得出在線醫療使用意愿的影響因素主要為了解途徑、線下醫療費用高和用戶對在線醫療仍有顧慮等。

1.了解程度與了解途徑

在481份有效問卷中，有322人表示聽說過在線醫療，占總數的66.94%。說明有相當一部分人聽說或有所了解，在線醫療已有一定的大眾基礎但并未完全普及。

在獲取在線醫療信息的途徑中，被調查者選擇最多的是社交媒體、自己上網了解以及親人朋友推薦，說明通過社交媒體平臺、自行上網查找或由親人朋友推薦的方式可提高在線醫療平臺的使用率和曝光率，從而更容易取得用戶的信任。

2.線下醫療費用高

醫療費用的高低是影響人們選擇就醫方式的重要因素之一。對于一般類型的疾病，人們往往會選擇成本較低的就醫方式。在被調查者中，多達一半的人認為在線下醫院就診過程中，遇到的主要問題是線下醫療費用高。而在線醫療具有相較于線下醫療更低的掛號費和診療費的優勢，可滿足人們日常生活中大部分的醫療需求，為人們提供更為實惠和便利的醫療選擇。

3.用戶對在線醫療仍有顧慮

不愿意使用在線醫療的被調查者多是因為對在線醫療存在著一定的顧慮，如在線溝通效率低、醫生對病情初步判斷不準確以及隱私、用藥或財產等不安全。他們擔憂的主要原因是在使用在線醫療的過程中因不能面對面交流或回復存在延遲從而不能與醫生有效地溝通，或是傳達信息不準確導致醫生對病情的判斷不準確以及在線醫療平臺對用戶的隱私安全、財產安全、用藥安全等問題。

四、在線醫療使用意愿的提升策略建議

（一）調查結論

1.在線醫療消費市場潛力較大

隨著經濟和社會的發展，居民對健康關注程度不斷提升，但中國人口老齡化和老年人口高齡化加劇。截至2020年底，65歲及以上的老年人約有1.8億，約占總人口的13%，老年人口的高齡化速度持續加快。而慢性病引起的死亡人數占中國總死亡人數的86.6%，且患病人群逐漸年輕化，人們越來越關注自身的健康狀況。調查得到，有66.32%的東莞居民愿意使用在線醫療，其中以女性群體居多。由此可知，在線醫療的發展前景廣闊。

2.在線醫療已具備一定的市場認知度，但仍應加強宣傳從而提高普及程度

問卷結果顯示，被調查者有66.94%的人已經聽說過在線醫療，說明在線醫療已經具備有一定的用戶認知基礎，但從認知到愿意使用的比率仍有待提高。從用戶了解的途徑來看，被調查者通過社交媒體平臺了解在線醫療的占56.52%，但比例不高，這與市場的宣傳力度有關，市場對在線醫療的宣傳力度還有待加強。

3.與線下就醫費用相比，消費者更傾向于低價付費

由調查可知，消費者更傾向于低價付費服務，能接受在線醫療咨詢診費的范圍為100元及以下的人群占比最多，占51.41%，且有59.38%的調查對象認為在線醫療的服務定價應該比線下便宜。相較于價格高的消費服務，大部分被調查者更愿意接受低價高性價比的服務。

4.在線溝通效率低、擔心隱私用藥等問題制約著在線醫療市場拓展

調查結果顯示，不愿意使用在線醫療的主要原因是在線溝通效率低、擔心隱私用藥或財產不安全占比分別為51.85%、40.74%，這是人們使用在線醫療顧慮的主要原因。一方面，在線溝通效率低說明醫生反饋不及時，這和醫生專業性有關；另一方面，擔心隱私用藥或財產不安全與相關法律法規以及平臺技術風險有關，說明人們對在線醫療的信任度還不夠高，在線醫療平臺信息技術服務有待提高。

（二）建議

針對上述調查結論，給出以下建議：

1.深挖在線醫療消費市場潛力

市場潛力的挖掘，具體可通過以下三個方面著手：第一，在線醫療平臺可以借助在線醫療傳播優勢和普及度的發展勢頭，與更多的醫院和互聯網健康平臺合作推出在線醫療服務，推動在線醫療逐漸向多元化方向發展。第二，平臺積極關注人口老齡化比例和慢性病等患病人群比例，尤其注重女性群體多元化健康服務訴求，推出針對各類患者的診療程序與確定的治療方向，打造用戶健康智能管理的一站式服務，提高平臺在線問診的靈活性和流動性。第三，提升“互聯網+”的意識，合理利用“互聯網+”資源，做好各方面宣傳，把握好醫療設施與電商行業的發展，從而為在線醫療帶來新的機遇，使在線醫療的應用規模逐步擴大。

2.在線醫療平臺要加大自身宣傳力度

通過分析數據得出，被調查者更傾向通過社交媒體平臺了解在線醫療，因此給出以下建議：第一，企業可通過廣告聯盟、競價排名、微博推廣等宣傳方式將在線醫療普及群眾，突出在線口碑，拓展盈利渠道。第二，在運營過程中，全面提升診前、診中、診后服務水平、提高患者滿意度，有針對性地改善問題，從而更好地突出自身優勢達到宣傳目的，更快地促進在線醫療的發展。

3.降低用戶使用在線醫療咨詢問診的費用，提高平臺的性價比

在調查中發現“在線醫療咨詢診費的范圍為100元及以下服務更能被調查者接受，所以在線醫療的建設主要打造“高效型”和“高性價比”服務。高效型服務需要消費者在消費過程中注重保護消費者的人身安全，在線醫療平臺在管理、服務等方面應不斷升級，通過降低“互聯網+醫療服務”，包括“互聯網診察”“遠程監測”“遠程會診”“遠程診斷”4個部分的服務成本，從而降低用戶使用在線醫療咨詢問診的費用，提高平臺的性價比。在高性價比方面，在線醫療平臺作為提供“互聯網+醫療服務”的責任主體，要進一步規范價格行為、公開說明收費情況、明確收費主體及做好線上線下的收支區分。

4.在線醫療平臺需擴大在線醫生團隊資源并有效調配醫生資源

可通過以下三種手段來滿足消費者對在線醫療的需求：第一，醫療團隊資源方面，可以設置輪崗制度，增加客服先接待再轉接等方法，使問診者能夠得到及時的回復，提高問診效率。第二，醫療服務的專業性與安全性方面，可以通過與保險產品的協同，為用戶和醫生都提供貫穿問診路程的全程保障，保障用戶問診的準確率、收到處方的專業性與安全性以及用戶問診和用藥的隱私性。第三，技術方面，在線醫療平臺要提高自身的安全性，可以通過與信息技術公司的合作，為用戶提供面對面診斷、智能診斷等服務。相關部門探索醫療機構處方信息與藥品零售消費信息互聯互通，促進藥品網絡銷售規范發展。提供多方保障，有利于破除用戶對網上看病的疑慮和擔憂，讓患者真正實現安心就醫。

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東莞城市學院（Dongguan City University），是一所由廣東鴻發投資集團有限公司舉辦、教育部批準設立的全日制民辦普通本科高等院校。

截至2022年，學校校園規劃用地1228畝，完成建筑面積42.3萬平方米；設有14個教學單位，開設45個本科專業；有普通全日制學生數15500多人，教師隊伍近千人。學校圖書館藏有紙質圖書191.4萬余冊，期刊894種，報紙54種；中文電子期刊6448種，外文電子期刊281種，中文電子期刊論文14581879篇，電子學位論文2190893篇，電子會議論文552975篇，中文電子圖書70余萬冊，外文電子圖書1.8萬冊，考試試題4萬余份，數字報紙1011種。