品牌授權(quán)制勝之道
——美國7～9 歲女孩人氣品牌矩陣分析

作者 法國市場調(diào)研及咨詢公司 BrandTrends Marinette Dalbard

編譯 本刊記者 黃子婧

時下火熱的授權(quán)市場吸引了眾多品牌下場競爭。與此同時，玩企也在琳瑯滿目的品牌中挑花了眼。一些品牌也許大眾知名度很高，但卻難以激起消費者的購買欲；而一些品牌呢，也許知名度平平，但在某個特定圈子中卻有很強的帶貨能力……面對上述情況，品牌運營商/授權(quán)商該如何調(diào)整運營策略，提升品牌的吸引力？而玩企又該如何精準挑選和自身產(chǎn)品受眾相匹配、性價比高的品牌呢？下面就是法國市場調(diào)研及咨詢公司BrandTrends 利用一個名叫“品牌矩陣”的可視化工具，就面向美國7～9 歲女孩的人氣品牌進行的案例分析。

何為品牌矩陣？

BrandTrends 將過千個不同的娛樂消費品牌納入調(diào)查分析范圍，通過約20000 份抽樣調(diào)查，獲得了每個品牌的人氣和消費意愿兩大指數(shù)。

下圖顯示的是今年最新的美國7～9 歲女孩品牌矩陣（綜合實力前30）圖。橫軸顯示的是未來消費意愿指數(shù)，豎軸則是品牌人氣指數(shù)。通過這個矩陣圖，我們可以對美國7～9 歲女孩品牌市場的格局有個宏觀的了解。同時，也可以通過人氣和消費意愿兩個維度的差別，授權(quán)商可以調(diào)整自身的運營策略，玩企則可以因應自身需求挑選品牌。

美國女孩品牌市場5 大特點

美國7～9 歲女孩品牌市場呈現(xiàn)出以下5 大特點：

1.四大品牌壟斷頭部資源。從綜合人氣和消費意愿來看，該細分市場頭部被“迪士尼公主”“L.O.L.驚喜娃娃”“芭比”和“冰雪奇緣”四大品牌瓜分。有趣的是，人氣遙遙領(lǐng)先的“芭比”在消費意愿上卻不如“迪士尼公主”。而消費意愿和人氣差距最大的是“超市小精靈”，表明這個牌子可能在美國當下7～9 歲女孩群體的整體知名不高，但粉絲忠誠度高、消費力也強。

美國7～9 歲女孩品牌矩陣圖（綜合實力前30）

2.女性化特點突出。在綜合實力30 強品牌中，有37%的品牌中有女性形象。越是頭部的品牌，女性化形象的特征就越明顯。一些相對中性化的品牌，比如樂高，則需要通過電影、電視等內(nèi)容輸出，以及多樣的授權(quán)產(chǎn)品來提升對消費受眾的吸引力。

3.有內(nèi)容支撐品牌過半數(shù)。雖說現(xiàn)在一些無內(nèi)容輸出的品牌有崛起之勢，但有內(nèi)容支撐的品牌依然居于強勢地位。有60%的品牌有同名電影，50%有同名電視。而源自玩具和游戲的品牌則很少，比例分別僅有20%和24%。這也說明了在目標受眾面前，以內(nèi)容“刷臉”“刷存在”的重要性。

4.迪士尼/漫威是絕對的內(nèi)容王者。在綜合實力30 強的品牌中，有9 個出自迪士尼/漫威，占了近三分之一，凸顯了其內(nèi)容霸主的地位。而且其品牌庫內(nèi)容非常豐富：既有經(jīng)典的“迪士尼公主”“米奇老鼠”等，也有近年崛起的“冰雪奇緣”“海洋奇緣”等，同時迪士尼也可借助龐大的品牌內(nèi)容庫進行自由的跨界組合，2018 年的動畫電影《無敵破壞王2》就玩了一把跨品牌客串。

5.游戲品牌并不如想象中受歡迎。“超級馬里奧”是唯一擠進30 強的游戲品牌。位置也并不靠前。

利用指數(shù)優(yōu)化運營指導選品

品牌矩陣的作用還體現(xiàn)在品牌商優(yōu)化運營策略、指導玩企選品上，主要是看人氣指數(shù)和消費意愿的差距。下面就以3 個潛力品牌的不同場景進行說明。

芭比，作為世界上最知名的娃娃品牌，同時也是本次調(diào)查研究中人氣最高的品牌。雖然幾乎每個人都知道這個品牌，但這種人氣并沒有完全轉(zhuǎn)化為消費意愿，即按等比例算，芭比的購買意愿應該更高。這就說明，市場上的芭比產(chǎn)品或內(nèi)容在某些層面或方面上未能滿足消費者需求。從改善的角度出發(fā)，美泰可考慮推出和以往不同類型的內(nèi)容。恰巧，美泰正在為芭比拍攝同名真人電影。

瓢蟲雷迪（又名：奇跡少女）也和芭比一樣，遇到人氣和消費意愿不匹配的問題。這種才發(fā)展了幾年的新品牌，人氣高、消費意愿不高的原因主要在于市場上的授權(quán)商品鋪得不夠多，即“存在感”不強。通過豐富授權(quán)商品的數(shù)量和品類，該品牌能和消費者接觸更多，從而固老拓新，使品牌影響力不斷提高。

而米妮和米奇老鼠的情況正好相反。這兩個品牌作為經(jīng)典長青品牌，幾乎成為了美國文化、生活的一部分，因而品牌運營商不需要提供新內(nèi)容來支撐品牌的知名度，要做的是開拓新領(lǐng)域、新品類的授權(quán)商品，保持和目標受眾的聯(lián)系，從而提升品牌吸引力。

從上述分析可知，前兩個品牌雖然都處在30 強品牌人氣/消費意愿指數(shù)的集中區(qū)間（矩陣圖斜線）之上，但因為品牌發(fā)展歷史的情況不同，品牌運營商采取的調(diào)整策略也有所不同。而玩企則可以選擇位于線上的新興品牌進行授權(quán)商品開發(fā)，因其人氣夠，但市場上的競品較少，因而性價比高。而后兩個品牌處于矩陣斜線之下，對品牌運營商來說，需要開拓新領(lǐng)域的商品授權(quán)，也正是企業(yè)切入的好機會。品牌矩陣正是通過市場上同類品牌的人氣/消費意愿之間的比較，可視化地為品牌運營商和企業(yè)指出了新機會。

芭比電影海報