日本玩協發布2021 財年玩具市場報告
——市場規模創歷史新高

本刊編譯 張芷盈

6 月14 日，日本玩具協會召開新聞發布會，公布2021 財年（2021 年4 月至2022 年3 月）日本國內玩具市場規模（按廠商官方零售價計算）達到8946 億日元（約合446 億元人民幣），同比增長8.5%，創下日本玩具協會自2001 年以同樣方法統計日本玩具市場規模以來的新高。

與此同時，日本厚生勞動省6 月3 日最新發布的數據顯示，2021 年日本全國出生人口僅80 萬出頭（2020年首次跌破90 萬），連續41 年下降，是有記錄以來的最低水平。由此可見，日本玩具市場在疫情和少子化雙重沖擊下，依然有著不錯的增長。

超半數大類獲得增長

日本玩具市場的10 大核心品類*的市場規模為5817 億日元（約合289 億元人民幣），同比增長11.7%，同樣也是有記錄以來的歷史新高水平。其中，過半數獲得增長，除娃娃（含過家家玩具）（+0.8%）和授權玩具（+1.5%）外，其余增長品類增幅均超過5%。增幅從大到小分別是：集換卡牌（45.6%）、高科技玩具（40.3%）、玩具車（12.2%）、毛絨（6.3%）。非核心品類中的雜貨、嗜好玩具和其他類中，僅有嗜好玩具增長6.6%，其他兩類分別輕微下跌0.4%和0.3%。

細分品類中增長較為明顯的有塑料模型、玩偶、迷你汽車、夏日玩具/商品、鐵路玩具和人物毛絨玩具等。

*10 大核心品類指：游戲產品、集換卡牌、拼圖、高科技玩具、授權玩具、玩具車、娃娃（含過家家玩具）、毛絨、益智教育玩具和節慶商品。

擴大受眾成就王者

從上文可知，帶動日本玩具市場規模在2021 財年取得歷史新高的功臣是集換卡牌，全財年大幅飆升45.6%，整體規模連超原來排名第一、第二的益智教育玩具（1715.61 億日元，約合85 億元人民幣）和嗜好玩具（1536.33 億日元，約合76 億元人民幣），一舉躍升為第一大品類。其市場規模達到1782.49億日元（約合89億元人民幣），占據日本市場約三分之一（30.64%）。精靈寶可夢、游戲王、決斗大師三大卡牌巨頭齊齊發力，均取得高速增長。

日本玩具各大類市場規模及增幅變化（2021 財年）

尤其是精靈寶可夢系列卡牌，延續了2020 財年的高人氣，產品甚至熱賣到經常斷貨。該系列產品在發行了20～25 年后的經典產品基礎上進行更新，并且增加了游戲APP 等元素，擴大了產品受眾年齡層，吸引了新玩家。此外，稀有卡牌的高額交易等熱門話題也吸引了市場的關注。

其他增長品類的熱賣產品也不少。高科技潮流玩具熱賣的有：拓麻歌子智能手環（Tamagotchi Smart）、可以摸的電子寵物（ぷにるんず），多美卡小車和普樂路路是玩具車品類中的領頭羊。《超級馬里奧》《精靈寶可夢》等任天堂游戲角色毛絨和米菲、史努比、BT21 等動漫角色毛絨表現不俗。嗜好玩具方面，除高達模型外，“鬼滅之刃”“咒術回戰”“東京復仇者”等新IP 的人氣角色也帶動了塑料模型市場的銷售。細分品類中，莉卡娃娃、森貝兒家族、汪汪隊立大功、畢達哥拉斯磁力片等玩具的市場表現也很亮眼。

精靈寶可夢卡牌積極開拓電子終端，吸引新客，反哺實體卡牌市場

市場逐漸回歸理性

需要注意的是，2021 財年是新冠肺炎疫情的第二年，上一財年獲得高增長的品類在新財年的增長較為吃力。比如，2020 財年曾大幅增長58.7%的拼圖類，今年則同比萎縮了14.2%。情況類似的還有游戲產品類，2020 財年增長24.9%，今年的市場規模則收縮了（-8.5%）。但盡管如此，這些品類在2021 財年的市場規模相比2019 年疫情發生前還要高。因此，要理性對待疫情期間的市場數據。