數百億潮玩大市場將規范前行

本刊記者 李昕

今年初，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布《2021 中國潮流玩具市場發展報告》指出，屬于“驚喜經濟”代表的潮流玩具正在成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，并預計2022 年潮玩市場規模將達到478 億元。

所謂驚喜經濟指的就是盲盒。盲盒的盛行將潮玩從小眾圈子帶到了大眾面前，也在中國玩具業掀起了一股新浪潮。隨著關注度越來越高，原本監管缺失的潮玩領域逐步規范化，而盲盒熱度的下滑也給了其他更多潮玩品類發展的機會。

關注市場兩大動向

動向一：團標出臺 行業監管趨嚴

不支持七天無理由退貨、瑕疵品只能換不能退、公仔放久了有刺激性氣味……自盲盒火起來，便一直伴隨著類似的爭議。之所以出現這些爭議，主要是由于相關監管、規范的缺失，畢竟無論是盲盒還是潮玩，在國內真的火爆起來才兩三年的時間。

隨著潮玩市場越來越熱，國家有關部門逐步加強了對該領域的監管。今年3 月15 日，我國首個潮玩行業自律團體標準《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產品》（T/CPQS C010—2022）正式發布（本刊5 月號曾對此團標作解讀）。團標雖然不是強制執行標準，但對厘清潮玩與傳統玩具的界限、保護消費者權益、提升產品質量等都有積極作用。

《中外玩具制造》雜志記者在各大潮玩品牌的電商旗艦店看到，每款盲盒產品的頁面都增加了關于盲盒的介紹，強調盲盒屬于“驚喜玩具”，只有打開才知道會抽到什么主題公仔。正因為這一特性，盲盒品牌方仍堅持不支持無理由退貨的規定。而消費者一直質疑的隱藏款概率不透明問題也有所改善。品牌方在部分產品詳情頁注明特別款、隱藏款、超級隱藏款出現的概率有1:32、1:54、1:96、1:108、1:144 等不同情況。

團標發布時間不久，行業對其了解還不是很深刻，但從業者普遍比較認同。廣州潮昇動漫科技有限公司（下稱“潮昇動漫”）公司市場推廣經理黃志威說：“安全檢測規范不單保護了消費者的權益，也給我們廠商產品帶來保障和背書，讓消費者更容易接受及認可我司產品。”至于未來是否會依據團標對產品進行檢測，他表示公司對必要的、合理合規的安全檢測將會積極配合。

動向二：盲盒降溫 其他品類漸起

電商平臺產品頁面都會注明盲盒的解釋、隱藏款概率等

潮玩的品類眾多，但熱度最高、最吸引大眾關注的仍是盲盒。天貓V 榜-模玩榜顯示，過去一年，天貓88VIP 用戶購買最多的4 款模玩產品中有3 款是盲盒產品。然而，在諸多的負面新聞以及各種客觀因素的影響下，今年盲盒的熱度有所下降，尤其是在傳統玩具渠道上。

臨沂天源玩具城總經理谷成山表示，今年盲盒銷售下滑很嚴重，估計影響因素有四方面。“第一是市場熱度下降；第二是新冠肺炎疫情影響了客流，畢竟盲盒有95%是線下渠道銷售，而潮玩也有50%～60%是線下銷售；第三是市場存貨太多；第四是終端的非專業潮玩客戶大量退場。”他解釋說，以前大家都知道盲盒、潮玩好賣，一窩蜂地擁上來，各種玩具店、超市、小店都在賣。后來，這些終端商家跟不上節奏，而且根本沒搞懂潮玩規則，慢慢就都清場不賣了。

相比之下，潮玩渠道的盲盒表現比較穩定，但潮玩品牌不再僅依賴盲盒創造營收，而是將視線拓展到更多的潮玩品類。如TOP TOY 基于打造“中國積木”的規劃，推出了“復古”“版畫”及“城市”三大積木系列產品。52TOYS 定位收藏玩具，推出了3.75 英寸（約9.5 厘米）的“閃電奇舞”系列可動人偶，與迪士尼合作推出“米奇和朋友們半機械系列-米奇”，還有基于克蘇魯文化、游戲文化的“洛氏遺產”“名將”和“吞食天地”系列。而其他品牌如泡泡瑪特、奧飛娛樂、LAMTOYS 等也都在推出大娃產品。

此外，今年還有一款熱門單品，即由模型玩具品牌threezero 推出的《變形金剛：復仇之戰》天火DLX 系列合金可動模型。該產品被稱為“雕像級別的可動玩具”，零售價將近2000 元，天貓旗艦店月銷量超過100 件，累計評論超過600 條。從銷售額看，該產品的營收不比盲盒差。

聚焦企業經營布局

產品：找準定位持續研發

潮玩的目標群體多以成年人為主，因而產品的設計研發更為重要。面對當前競爭激烈的潮玩市場，持續研發產品、差異化定位是企業突圍的利器。

其他品類的潮玩熱度逐步在提升

傳統玩企拓展潮玩市場多以盲盒切入，而潮昇動漫走了一條與眾不同的路。黃志威介紹說，潮昇動漫的設計理念是將玩具與潮流元素相結合，以大眾加IP 粉絲為目標消費群。“與一般概念的潮玩相比，我們將DIY等元素與潮玩相融合，推出有拆件玩法的DIY 拼插公仔類潮玩。整體還是以玩具為基礎，比如已經推出的海綿寶寶-飛旋腦兒系列、Hello Kitty-時空之旅系列、海綿寶寶-太空漫游系列等，以及準備上市的植物大戰僵尸-百變派對系列等。”從多方渠道反饋來看，產品市場反饋和銷售業績都十分理想。

近幾年剛起步的潮玩企業多是以“原創IP+盲盒”的形式起步，如深圳衍創文化發展有限公司（下稱“衍創文化”）。據公司副總經理兼品牌中心總監陳民介紹，衍創文化于2019 年進入潮玩市場，目前已先后推出了MIO 甜品貓、Emma 秘境森林、Alice 禮物十幾個系列盲盒，累計銷售產品接近500 萬個，合計營業額接近2 億元。

陳民表示，潮玩是年輕人抒發個性和情緒的載體，現在的負面消息更多的是體現在盲盒的賭性和一些不良情緒的表達上。“衍創文化致力于創作中國原創超級IP，因此建立了3 個原創IP 設計工作室。今后我們會繼續做些傳播可愛和熱情的IP，并將旗下的IP 以正能量主題產品形式帶給粉絲。”

布局：依據產品選擇渠道

潮玩品類不同，適合銷售的渠道有差異。通常來說，潮玩屬性越強的產品越適合潮玩渠道，而面向大眾的產品銷售渠道更廣泛。

衍創文化的盲盒產品有90%是在潮玩渠道銷售，傳統玩具渠道僅占10%。陳民表示，傳統玩具渠道面對的更多是家庭和低齡小孩，潮玩、盲盒的消費者更多是年輕有個性的Z 世代，他們喜歡更加有場景感、氛圍感的店鋪。“面對越來越多的潮玩店，我們在選擇合作客戶時主要有幾個指標，比如是否貼合產品調性；是否能和企業一起宣傳產品，能在配合上做到更好的渠道等。”

一般來說，衍創文化有80%的產品是在線下銷售，但因為疫情影響，線上比例逐步提升到了30%。“盲盒銷售場景更適合線下，線下店鋪體驗感更強。傳統電商直接購買的方式，沒有驚喜感。但疫情的大環境下，線上的占比應該會越來越高。”

潮昇動漫秉承著多樣化布局的宗旨，無論是傳統的商超、賣場、KA 系統，還是新型潮玩店、精品店，又或者是便利店、雜貨店等，都是該公司潮玩產品的銷售渠道。從占比來看，傳統渠道和潮玩渠道的占比不相上下，線上線下占比也差距不大。“傳統渠道勝在體量大，部分渠道也在根據時代謀求變化；潮玩渠道目前還在上升階段，很多品牌都在各線城市有門店布局計劃，相信未來兩類渠道的體量都會趨于均衡。”黃志威強調，潮昇動漫考慮合作渠道時，會根據品牌綜合實力、消費市場、目標客戶群體等多個方面去考慮，但最重要的還是考慮產品線與渠道相結合，以達到共贏的效果。

在給不同渠道供應產品時，潮昇動漫會根據不同渠道的特點、結合品牌自身特點、消費群體的定位，選擇不同包裝方式及陳列方式。比如傳統渠道更多會選擇孩子和家庭青睞的產品，而潮玩店等則會更多地考慮有設計感、有潮流元素、有話題的產品。

衍創文化以“原創IP+盲盒”的形式進入潮玩市場

潮昇動漫產品兼具潮玩和玩具屬性，適合多種渠道

期待行業規范前行

“目前，國內除了傳統玩具企業外，還有不少新興代理商、游戲、動漫、個人工作室等IP 所有方參與到潮玩、盲盒的創作、生產、銷售等各環節。這些參與者各自都有不一樣的優勢和短板，如IP 方握有具有流量的IP，但是他們對生產工藝和市場選品等方面不一定熟悉，而一些有設計、有想法的工作室又不一定具有量產的能力。”黃志威認為，協調好各方面合作，通過多方參與、資源整合促進，將原本相對小圈子的潮玩文化推廣到大眾消費層面，將有助于整個潮玩行業的發展。而隨著各部門監管的加強，潮玩行業未來將朝著愈加規范的方向發展。