甘肅張掖旅游景區網絡營銷對策研究

楊 懋 ，張海軍

（1.蘭州工業學院 經濟管理學院， 甘肅 蘭州 730050；2.蘭州市城關區教育信息中心， 甘肅 蘭州 730000）

隨著5G 時代的到來，網絡經濟變得極度發達，國家全面推動“互聯網+旅游”的發展，加快了旅游產業升級轉型的速度。張掖有豐富的旅游資源，但是利用率不高，只有少數幾個景區知名度較高，游客量大；而大部分景區沒有得到很好地宣傳，接待的游客并不多，總體來說暫未形成全區平衡發展的趨勢。發展與困難并存，機遇與挑戰同在,就此展開實證調研。

一、甘肅張掖旅游景區網絡營銷概況

(一)張掖旅游資源概述

張掖，古稱甘州，自古以來就是絲綢之路商賈重鎮和咽喉要道，素有“塞上江南”和“金張掖”的美譽，兼具自然美景“半城蘆葦”與歷史風貌“半城塔影”，擁有2 個國家級自然保護區，被評為國家歷史文化名城、中國優秀旅游城市、國家生態文明示范工程試點市。市內多處名勝古跡，現有5A 級景點1 家，4A 級景點16 家，3A 級景點7家，2A 級景點3 家，其它景點5 家，全市旅游景區正在實現由數量增長向品質提升轉變，成為推動旅游產業復工復產、實現高質量發展的引擎點與生力軍。

(二)張掖旅游景區各網絡平臺營銷現狀

調查張掖32 家主要旅游景區的網站、短視頻平臺的賬號、微博賬號以及公眾號的建設和運營狀態，在第三方旅游網站(攜程旅行網、去哪兒網等)的運營現狀，顯示4家景區有自營網站，14 家景區有微信官方公眾號，13 家景區有官方抖音賬號，7 家景區有快手賬號，6 家景區有官方微博賬號，22 家景區經營攜程旅行網，26 家景區經營去哪兒旅游網。其中各景區在抖音平臺作品數超百、獲贊數超萬的有4 家(馬蹄寺旅游景區、丹霞口文旅小鎮景區、張掖七彩丹霞旅游景區、中國工農紅軍西路軍紀念館)；在快手平臺網絡運營的景區僅有7 家，作品數與粉絲數都偏少；在微博平臺開展網絡營銷的景區有6 家，開展較好的有七彩丹霞景區與祁連莊園(祁連葡萄莊園)；通過第三方旅游網站(攜程網)售賣門票過萬僅有七彩丹霞景區，過千的景區只有4 家。可見，張掖各旅游景區網絡營銷水平參差不齊，差距明顯。

二、甘肅張掖旅游景區網絡營銷現狀分析

(一)調研綜述

本次實證調研調查對象為張掖市行政區域內的所有景區、景區周邊的商家、所有來張掖旅游的游客。調研樣本設計了三個維度，張掖景區網絡營銷游客方面采用隨機抽樣方法(隨機抽取150 位有張掖旅游經歷的游客進行問卷的填寫)，張掖景區(企業)網絡營銷方面采用分層抽樣方法(樣本數采用非比例分配法，分別為甘州區、民樂縣、臨澤縣、山丹縣、高臺縣、肅南裕固族自治縣景區=7：3：6：5：5：6 的比例進行抽樣)，張掖景區周邊商家網絡營銷方面也采取分層抽樣方法(按照景區數量進行分層，樣本數采用等數分配法)。總共回收三類問卷共239 份，經過關鍵因素篩選，刪除無效問卷后有效問卷共206 份，對調研數據進行結構分析后，錄入SPSS 形成“甘肅張掖旅游景區網絡營銷現狀調研數據庫.sav”。

(二)張掖旅游景區網絡營銷現狀分析

1.景區旅游品牌營銷方面

張掖旅游宣傳程度的統計數據表明有69.7%的游客看到過張掖旅游信息，表明張掖旅游信息對外宣傳力度已有成效；其中獲取渠道中通過網絡獲取的占比72.8%，為頻率最高的獲取途徑，可見網絡成為游客獲取張掖旅游信息主要渠道。

2.游客對張掖旅游口碑評價

調研數據分析顯示，游客對張掖景區風景口碑評價較高(表示滿意及以上游客人數占73.5%)，絕大部分游客達到了預期心理標準；游客對景區附加娛樂項目滿意度較低(滿意度僅為43.2%)；對相關旅游服務人員滿意程度未達到50%；但對張掖舌尖美食及特產評價較高，失望率僅占16.3%；張掖旅游住宿體驗基本達到游客心理預期標準，不滿意度為8.3%。

3.網絡營銷發展方面

數據顯示，張掖旅游景區普遍存在以下問題，一是大部分景區網絡營銷資金投入不足，在調研25 家景區中，網絡營銷資金投入占總營銷資金的比例為10%以內的景區有16 家，7 家投入為零；二是景區網絡營銷阻力偏多，如管理層不夠重視，景區在網絡營銷方面缺乏專業人員的指導、知名度不高以及網絡營銷方面缺乏經驗等問題；三是景區與周邊商家網絡營銷合作度較低，僅有7 家；四是景區周邊商家網絡營銷自我構建能力不足，其中投入程度過低的原因占28.3%，缺乏技術和經驗的原因占17%，缺乏景區支持的原因占15.1%；五是已開展網絡營銷的景區現有營銷方式較豐富，但整體營銷效果一般。

4.景區及周邊商家對網絡營銷重視程度不夠，認識有待加強

調研發現只有5 家景區認為網絡營銷對于景區的發展十分重要，27 個景區商家沒有進行網絡營銷，可見景區對于網絡營銷的重視程度不是很高，周邊商家對于網絡營銷的重視程度較低；對景區近期開展網絡營銷的態度進行分析，13 家景區表示近期內不會計劃進行網絡營銷，僅有1 家景區開展了網絡營銷，可見大部分景區對網絡營銷的需求不太緊迫。

三、甘肅張掖旅游景區網絡營銷對策

(一)以新視角建設運營景區網站，打造張掖景區旅游品牌

旅游網站是景區向互聯網用戶傳達旅游信息的一個平臺，作為景區形象，不僅可以為游客提供服務，也可以向大眾傳達景區自身的魅力與人文理念，宣傳推廣于無形，更節省了推廣費用。但是從對該區域現有景區網站建設及運營狀況調查發現，在32 家調查單位中，只有4家景區有自營旅游網站，且存在功能不全，頁面布局不合理等問題。因此網站建設和運營要直擊游客的關注要點，如旅游地的天氣狀況、旅游景區信息的可靠性、旅游地的風俗民情、旅游地路況、用戶評價、旅游產品價格的透明度和優惠程度等(見下表)。

游客對旅游網站信息關注點頻數分析表

(二)以直播方式有力帶動張掖旅游景區旅游品牌推廣

直播作為當下最流行的娛樂消遣方式之一，深受各類人群的喜愛，直播營銷在各種網絡營銷方式中，有著較為突出的優勢。推薦張掖旅游景區以垂直營銷的方式進行，采取“直播+景區+產品”，可使受眾更直觀地感受到張掖旅游的魅力。

1.直播營銷景區的選擇

考慮到張掖景區對網絡營銷的整體重視程度較低，可選擇一些知名度較高的景區作為張掖景區直播營銷的對象。首先因為這些景區的綜合實力較強，有足夠的能力組織一場品牌的直播營銷，并且更容易接受創新；其次因為這些景區在大眾中更被熟知，營銷效果會更強。還可制訂一條旅游線路進行宣傳，這樣會使直播內容更加豐富，具有更強的吸引力。比如張掖七彩丹霞景區-丹霞口旅游小鎮-馬蹄寺景區-中國工農共軍西路軍紀念館這樣的一個旅游線路，這四個景區類型分別是地質風景區、旅游度假區、寺廟文化景區、紅色旅游景區。這四種景區的路線組合是比較多元化的，觀眾對張掖旅游更容易產生興趣。

2.產品的選擇

旅游從來都不只是景區，而是景區以及圍繞它形成的各種相關產業組成的旅游產業鏈。除了景區與景區的品牌組合，還有商家與景區的品牌組合。在直播中推薦地方特產和景區產品，可以增加直播內容的豐富性。景區特色商品和地方特產，應該采取抽獎的方式送出，這樣做的好處是不僅增加與觀眾的互動，而且將營銷產品品牌推廣出去，讓游客對景區產生更難忘的印象，為景區旅游添加了附加品牌價值。

3.直播平臺和主播的選擇

直播平臺，可以根據受歡迎程度選擇相關平臺進行直播營銷；主播的選擇，可請一些旅游類人氣網紅來主持直播，他們擁有大量的粉絲基礎，可以保證直播的流量。

4.話題制造

人類永遠是八卦動物，話題能夠迅速吸引觀眾的眼球，在網絡上形成病毒式地傳播，和話題有關的景區，其知名度也會被快速提高。

(三)周邊產品與景區聯名進行品牌營銷

景區周邊產品難以在互聯網上有很好的銷量，有很大的原因是缺乏知名度和品牌效應。如丹霞景區雖然在海內外知名度很高，但是其對周邊特色產品沒有進行很好地挖掘，相關的紀念品缺乏特色，創意不足，沒有得到游客認可。故景區周邊產品可與景區聯名獲取知名度，深度挖掘內涵旅游。

(四)針對目標消費群體進行產品營銷策略制訂

根據張掖旅游目標消費群體和游客需求產品分析結果可以發現，年輕人是張掖消費的主要人群，因此景區在產品營銷和設計上應該體現年輕化、個性化，景區可以推出大量可玩性高、趣味性強的附加娛樂項目增加景區旅游產品的豐富性。考慮到張掖旅游的大部分游客收入水平中等，有一定的消費能力，因此景區可以推出種類豐富的產品，價格適中，滿足游客的消費欲望。在旅游群體中發現，張掖外地游客占據主體，在產品包裝和營銷上應該體現強烈的當地特色，在網絡營銷中優先推薦當地特色美食和商品。針對高頻率旅游群體，可以在系統后臺中對這些游客進行統計，通過郵件或者旅游網絡平臺向這部分游客優先推送新的旅游產品和贈送各種禮品優惠，增加游客購買產品的可能性，維護與消費者的關系。

(五)景區與周邊商家深度合作提高產品網絡營銷效果

張掖各旅游景區應該深化與景區周邊商家的合作，加強景區管理。在商區規劃上，合理安排區域內各類商家的數量，避免形成惡性競爭。在產品方面，景區可以作為主導者，如派專員對周邊商戶進行統一的招商、系統培訓、策劃、產品設計等，一對一為商家設計獨特的店鋪布局，展現不同的特色。在營銷方面，景區與商家采取網絡營銷方式作為主要營銷方式，景區與商家進行品牌捆綁，進行統一的網絡營銷活動。這樣一來，景區依靠商家的產品體現旅游產品的多樣性，商家依靠景區的知名度提高自身品牌價值，雙方實現合作共贏，更大力度地吸引目標消費群體，形成以景區為單位的整體旅游品牌。

(六)以品牌推廣和促進景區發展為目的設計網絡促銷

1.多渠道網絡廣告促銷

數據分析游客獲取旅游信息的網絡渠道，發現59.8%的游客通過短視頻平臺，65.2%的游客通過社交平臺，53%的游客通過搜索引擎，59.8%通過旅游預訂網站，21.2%的游客通過旅游地景區網站，6.1%的游客通過其他渠道。景區淡季時會出現銷量下降，游客大量銳減的情況，故景區會采取各種方法來吸引目標群體。而多渠道發放大量的軟廣告的促銷方式，可以讓游客在網絡沖浪時，從各方面都可以看到景區的旅游信息，從而形成廣告熱點，吸引其關注，增加淡季游客量。

2.以附送旅游禮品和優惠券的方式進行促銷

在淡季時，景區應該保持旅游產品的價格不變，采取附贈禮品和大量優惠券的方式，讓游客產生購買產品價格超過心理預期的感覺，可以有效增加游客人數。

3.利用旅游盲盒活動增加趣味性進行促銷

景區可以聯合旅游網絡公司，開展旅游盲盒的活動吸引游客眼球，這樣做不僅可以在淡季時增加銷量，還可以制造話題，增加景區曝光度。如攜程公司在今年開展的旅游盲盒活動，人數限定和未知的旅游地等關鍵點吸引了游客的眼球，大量網絡用戶參與了進來，形成一股旅游熱。

4.短視頻制造話題熱點進行促銷

在流量時代，人們都講究高效率、快節奏的生活方式，沒人愿意去看長時間的紀錄片。短視頻的出現可以快速幫助人們獲得信息，制造娛樂。景區拍攝短視頻時應注意這些要點，如娛樂性、創新性、有槽點、有爭議、魔性、故事性等等，這些因素都可以吸引觀眾眼球。網絡熱點具備偶然性，但是一旦形成熱點就會形成病毒式的傳播。

(七)大膽嘗試進行區域旅游網絡營銷合作

現今區域性旅游合作已成為旅游業的重要模式，合作形式多種多樣，有同城市內景區與景區之間的強強合作，有不同城市之間的景區的強強聯合，有同城市內景區形成以強帶弱的方式，景區與周邊商家的合作更是必不可少的，這樣多方面、深層次的合作使旅游相關產業蓬勃發展。在網絡營銷方面也可以形成這樣的聯合，可以豐富旅游產品，提高品牌效應，增強營銷效果。

總之，網絡旅游市場已經趨近成熟，旅游景區經營模式的改變成為必然趨勢，張掖旅游景區如果想要在新時代發展壯大，必須大力發展網絡營銷，搶占網絡市場，完成景區轉型升級，良性健康發展。